化妆品专柜实战点评解读PPT课件.ppt

化妆品专柜实战点评 1 化妆品专柜是品牌与消费者直接对话的平台 承载着传播品牌形象 实现销量的重任 如何设计好化妆品专柜 传播品牌价值 让我们以一些著名品牌的专柜设计为鉴 以明得失 2 化妆品专柜的基本规范在展开具体的案例点评之前 我们先温习一下化妆品专柜设计的基本规范 以便在进入具体探讨时有所参照 3 1 以重要视觉识别元素 勾勒品牌的文化背景 不同品牌有不同的文化内涵 要在柜区强调某些独特的重要视觉识别元素 来突出其个性 并形成它独有的品牌氛围 这是化妆品陈列的第一层次的要求 其他层次的要求从属于此 4 2 根据柜区面积 按销售需要进行功能分区 商场能提供多大面积的专柜区 是专柜分区的重要依据 一些国际知名品牌常见的功能分区有 护肤吧区 彩妆吧区 香水吧区 礼品陈列柜 新品陈列柜 背柜 工作台等 某些品牌可能根据其产品结构和需求情况 设置一个以上的同类功能区 比如 某品牌包含三个护肤吧 两个彩妆吧 5 3 陈列空间管理要素 色彩 光亮 气味 音响 温度 氛围 这是化妆品陈列第二层次的要求 在商场化妆品专柜不能独立控制温度 几乎不可独立控制专柜区音响 整体营业空间气味也不可控 仅可控制柜区内的局部气味 只有化妆品专卖店或专营店能控制这三项 以下讨论不涉及 色彩 重度从属于品牌的VI要求 重点在于专柜色彩的连贯性和色彩运用技巧 光亮 要考虑光源属性 光线修饰 不同功能区或某些局部的亮度 标的物的可视性 对柜台及柜区结构的修饰性 与商场整体光亮的协调等方面 氛围 常由上述及以下待述的元素综合构成 有时也以一些简单元素来突出某些特殊的氛围 与色彩相同的是 氛围设计也重度从属于品牌VI要求 品牌内涵是构建柜区氛围的关键 6 4 化妆品柜台与背柜 即货架 陈列 小组式陈列 指某个类别的化妆品 陈列时聚集成某种独特的形态或图形 以突出个性和特点 以及相互的适配性等 列阵式陈列 指某个类别的化妆品或单品 固定行列间距 以队列形态陈列 这样视觉冲击力更强 特别指定式陈列 在上述两种陈列基础上 应用不同的辅助陈列用品 用具 进一步突出品牌个性 使消费者更易于辨识和了解本品牌 或突出推荐产品 这是化妆品陈列的第三层次要求 7 5 陈列要点 生动化陈列 根据顾客动线研究 找到不同主题化妆品的最佳陈列地点 通过陈列位置 高低 形式以及活泼醒目 有创意 有冲击力的助销品 吸引眼球 激发购买欲望 丰满化陈列 这一般要求化妆品种类要多 品目要少 单品适度重复 这种陈列恰好同时满足了消费者追求个性却又要从众的两种心理 价格比较性竞争陈列 分析竞品和自己商品的价格带 价格点后 采取相应的陈列 以便于消费者比较价格 突出本品的价格优势 这种陈列发生在彩妆的频率要明显高于护肤品 8 下面 我们遴选出部分品牌的专柜图片 看看它们在商场专柜的表现如何 化妆品专柜实战点评 9 1 茵芙莎IPSAIPSA 茵芙莎 日本资生堂1987年旗下的子品牌 属国际三线品牌 该品牌否定 通过补充手段而获得美丽的化妆品 主张 激活肌肤自身的能力而显出美丽 现有138个单品进入内地市场 一线品牌普遍将 咨询 与 销售 两大元素组成 吧 形态 而茵芙莎将两元素分开 这是它的柜台特色 10 看图说话 11 不要因为照片背景上大大的 LANCOME 图案 就以为这是兰蔻的照片 这的的确确是IPSA 茵芙莎 的专柜区 图上看来 最醒目的三大元素为列阵式陈列的背柜 咨询台和等径的四层简易 蛋糕架 先看背柜 它在醒目的前提下 追求简易 直白 保守的作风 一定程度上缺乏时尚感 如采取一格产品陈列 一格适宜图案的小灯箱方式 形成类国际象棋盘状 可以在满足原要求前提下 做出时尚感 12 而等径的四层简易 蛋糕架 大失品牌颜面 还不便于取用样品 它可能是营业员临时性用来摆放演示试用产品的 而非该品牌应有的陈放架 再看咨询台 杂乱无章 右侧灯箱灯光明亮 却没有主题 大有浪费能源之嫌 灯箱上面的开口 更似被用做储物筒甚至杂物箱了 可惜 咨询台和顾客坐椅均无品牌LOGO 不便新顾客识别 记忆 刚才都差点闹成误会了 如是我家品牌 定罚得全组丫头泪湿前襟 永世不忘 13 2 欧蕙OHUIOHUI 欧蕙 韩国LG集团1977年生 去年才有了 欧蕙 这个中文名字 国际三线品牌 欧蕙品牌追求 韩国传统之美与感性现代气息相遇 植物与科学邂逅 追求温和的功能性 除护肤品外 也有少量彩妆产品进入大陆市场 14 看图说话 15 最醒目的四大元素为 中距离OHUI的LOGO和灯箱柜 其前面的简易护肤吧 左侧的礼品柜 近距离的三个大包装箱 该图片摄于2006年5月25日下午4点 也即 欧蕙 汉名诞生半年以上 不知LG下大工夫找先知国际顾问译出 欧蕙 汉名 不拿来作辅助识别 是作什么用的 灯箱柜正确 普通 平常 不知灯箱的另一侧上 是否突出了夏天应季产品的宣传 简易护肤吧 作为三线品牌 也算马马虎虎 LOGO随处可见 甚至在那个地面的小斜坡面也有LOGO 只是没有看见大面积的护肤吧柜面 简直捡了芝麻丢了西瓜 两张顾客椅所占地面太小 靠近小斜坡 四只椅脚都放在那个狭小的平台上并不容易 不知是否经常有顾客因意外发生的椅子崴脚而吓坏甚至摔倒 16 左侧礼品柜 上面有一个礼品包 下二层似乎都是装饰性物件 背光太强 虽有毛玻柔化 但刺眼的感觉仍然明显 而包的正面方才基本清晰 这说明用光不妥 应适当减弱礼品柜背光 要突出礼品 可考虑外援光源 比如 在吊顶上或其他适宜位置 增加一个辅助光源 从上方或上侧方照射到礼品包上 突出礼品包的价值及其LOGO 近处的陈列柜不属OHUI 故不在此点评 近距离的三个大包装箱 虽然属于ElizabethArden 但确实大煞风景 有辱圣贤 也不知道ElizabethArden如此摆放是为什么 但OHUI的营业员们是否有巡视 是否会从某些顾客动线上发现这三个 巨无霸 实际上会对己方柜台不利 是否考虑过就此类问题与楼层经理协调 17 3 奥洛菲Oleva看到这张图片时 我被它弄晕了 国际一 二 三线品牌中 未见其貌 以为是Ayano 奥亚珞 不是 图片后镜中见 NOVA 莫非AVON新出子品牌 细看仍然NO 遍寻未果 只好请其 自言自语 其宣传品上的两段原文照录如下 法国PhilaromaOleva 奥洛菲 作为专业美容护肤品问世已超过30年 为法国美容界最著名品牌之一 也是第一个旗帜鲜明地树立 水护理 概念的国际品牌 一个源自法国 针对亚洲市场女性为服务目标的世界级品牌 在以 制造优质产品 提供优质服务 的行动理念引导下 已经发展成为颇具规模的美容跨国公司 18 看图说话 19 从照片看来 主题杂乱 要素不鲜明 易引起关注的内容有 7折 POP牌 右边的仿 蛋糕架 式分组陈列台 上方两面镜子和灯 近距离的吧凳和柜台面 以及柜台面上的品牌LOGO 左边柜台上和柜台内的三个套盒 7折 POP牌 表达方式不符合国际品牌惯用方法 而且该POP牌的的颜色和设计 类似于超市卖场的特价促销POP 对形象损伤极大 因为某些产品的销售价值 远远不及他的品牌价值 透露另一个事实 某些零售商通过适当渠道 可以低价购到国际一线品牌的化妆品 为什么 因为他们必须与供货方签订合同 必须在保质期内销售完毕 若未售完必须按当地环保要求自行销毁 而此时的保质期一般只有六到九个月了 国际品牌会选择在零售商那里低价出售 也会通过一些有计划 有主题的套餐优惠等形式来助销 但绝不会在商场形象专柜内张挂如此粗俗的POP来打折促销 20 右边的仿 蛋糕架 式分组陈列台 从下部看 似乎更像是一个工作台 上面有两个小组式陈列台 左边一个无底光 右边一个有底光 不知何故 疑为左边照明设备故障 而左边一个小组式陈列台的底部已经明显超出了工作台台面 说明左右两个陈列台并非本来就配套使用的 21 但此种临时性的搭配 除右侧被人遮挡部分外 对于此品牌 还是值得肯定的 特别是 工作台上沿双边间透光 不仅起到更引人注目的作用 还承上启下 烘托台上陈列 照应台腰LOGO 此台上方弧形吊顶有射灯 作辅助光源增加台上实物的亮度 还有镜子架灯帮助突出小组或个别商品 台腰LOGO得以突出 强调Oleva是Paris的 22 上方两面镜子和灯 一面镜子突出了Oleva的LOGO 另一面镜子上的几个字 只能说它是用得 巧妙 据查 Oleva由SANTENOVA控股的合资公司 广州伊资纳化妆品有限公司 引进 可尽我有限之力 却未找到 SANTENOVA 为何物 最后意外发现 SANTENOVA 的 NOVA 与雅芳的英文 AVON 却有从左读 从右读之 巧合 23 近距离的吧凳和柜台面 吧凳在化妆品专柜的应用 适宜彩妆吧 便于设计和着妆时 左顾右盼 并供顾客在大型 蛋糕柜 前临时停留用 但放在图片中都不甚适宜 说是仿 蛋糕架 式分组陈列台前放置 可由于是 仿 的 不能旋转 吧凳在此并不能为顾客带来便利 如去掉台面的小组陈列 那就是一个工作台 需要顾客长时间落座 舒适很重要 吧凳绝不适宜 而左侧的三个套盒 也并不需要提供吧凳来令