融科天城一二季度营销策略方案PPT课件.ppt

1 融科天城08末及09一 二季度营销方案 致 武汉融科智地房地产开发有限公司 2 07年10月 08年2月 4月至今 促销热潮3月 以万科为首的企业采取了各种促销方式 引发武汉楼市第一轮促销热潮 冰点 年初 由于受一线城市全面下跌的影响 以及季节性清淡 大雪 和调控深入 市场成交量萎缩明显 07年10月新政以来 武汉市场成交量不断下跌 投资客逐渐退出市场 成交均价也呈现一定程度的下调 08年3月 3月份成交量开始有所回暖 主要是市场定位清晰的中高档楼盘项目的销售转暖带动了成交量的快速上升 中高档楼盘合计占全市主城区成交量的50 以上 9月底 新二轮促销热潮各区域各楼盘纷纷打出优惠措施 以消化市场存量 08年2月 成交量跌至谷底 08年5月 第一轮降价 成交量些许反弹 07年11月 均价开始有所下调 9 27新政之后 和其他经历过暴涨的一二线城市一样 武汉楼市进入调整期 成交量今年同比下跌54 位居全国跌幅第一 3 目标 全年回款4 8个亿 策略回顾 因市而变 融科策略是怎样的 线上统一口径 线下快速出货 4 1月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 节奏制胜 应对淡市竞争 策略及时跟进 5次推售 7次调整住宅价格 推广策略 形象策略 价格 促销策略 推盘策略 竞争环境 金色俊园 三标段开盘 二次认筹开盘 游园会 Loft推售 开盘庆典 商铺推售 车位推售 价格策略形成 小步快跑 多频多条产品线 车展 菊花展 中秋送礼 样板房开 端午节老带新 镏金岁月璀璨之都 老汉口大社区园林 大堂 给你一个放心的家 提升价值旺场促销 2 3 认筹 持销 2 3 认筹 2 3 砸金蛋 持销3 4 加大折扣灵活组合优惠 专题专卖价值形象持续巩固 月度业绩 策略回顾 金色低价开盘 三江 三鑫跳水 同馨低价推售 金色二次推售 美林跳水 马荣签约 持销3 4 5 融科在淡市快销总结 推售小步快跑 多产品线推售 制造持续销售的热潮线上阶段销售产品单一 内部竞争的产品通过销控或封盘 保证重点唯一 局部稀缺 市场敏感 政策敏感 竞盘敏感 价格 产品情况及可能推盘走势 客户研究 通过客户分析 了解客户为什么买为什么不买 给到策略支持 价格优惠制造价格洼地聚焦阶段推售产品 多形式优惠逼定 促进快销 推广线上高调 线下低调 线上高调走形象 卖价值 推广方面 项目形象诉求主题鲜明 推广中清晰传递项目价值点 从产品价值到居住价值 从物质到精神 促销和活动应层出不穷 现场小活动持续不断 制造卖场川流不息的氛围 销售统筹及管理销售管理 两次修订执行 销售案场激励淘汰制度 如售楼员分组团队竞争 加强多形式培训 拉大薪酬梯度 加速淘汰 管理统筹 快速决策 快速落实 避免因决策不定而失去机会 对目标达成有损 策略回顾 卖个案不卖规律卖价值不卖概念卖目标打破规律 6 金9月未现 10月各新老楼盘纷纷降价促销或低加入市 成交均价一路走低 成交量提升 9月底 成交回升 市场分析 7 世联研究表明 房地产市场呈现出 调整期 恢复期 平稳发展期 快速上涨期 的周期变化 世联研究 8 武汉房地产市场商品房售前空置面积为121 05万平方米 同比增加53 5 存量住宅逼近13 8万套 而今年上半年武汉房地产投资总金额达到168 85亿元 同比增加22 4 也就是说 武汉房地产市场不仅仅已经呈现严重供过于求局面 而且供过于求剪刀差现象还在持续拉大之中 关于武汉市房地产存量市场的一组数据 9 典型项目 项目概况 位置 解放大道劳动街 总建筑面积9 6万 项目开盘及价格 开盘方式 认筹 摇号 落定 时间11月16日 开盘优惠 认筹减2万 每平方优惠200 开盘98折优惠 价格区间6400 6900元开盘销售 去化约128套 主要去化2房 1房 综合体 新长江国际 10 典型项目 项目概况 位置 西马路25号总套数 1栋18层住宅与2栋32层住宅楼 约1000套 项目开盘及价格 开盘方式 未定开盘价格6000元左右开盘时间为12月或09年初 城市公寓 西马名仕 11 航天双城 目前主要销售9 楼140 三房 单价7300元 折扣97折 10 楼加推90 二房 单价7100元 10月销售16套 截至11月15日 销售10套 二房 三房各占比50 金色家园 10月推出二期2 楼 均价9500元 折扣90 95折 开盘销售60 70套 后续日均销售约1套金地京汉路项目 6万平米住宅 2幢超高层 户型为主流2房 3房 套数约600 09年初动工 典型项目 其他解放大道线项目的一些销售动态 12 结论 1 对比武昌中心区大盘云集 近乎肉搏的市场格局 汉口中心区由于缺少大规模项目的进入 融科领导地位可以持续巩固 2 放眼汉口中心区 于融科而言 虽不会面临全方位竞争 但受众小规模楼盘的挤压 三房销售价格 速度将面临较大挑战 13 客户分析 成交周期 频次 初次上门一周内成交客户占比38 当日成交客户占比29 说明1 销售逼定能力和条件有所提升2 部分刚需客户观望情绪有所缓解启示 良好的人气氛围 多种优惠工具是除销售能力之外促进销售的重要条件 客户成交周期渐短 14 客户分析 成交客户路过为主 价值认同停留在产品层面 成交客户来源 路过客户占比57 朋友介绍和老带新比例偏低 仅占比10 成交客户原因 中心区位 配套 园林等硬性价值是促进销售的重要支撑 15 成交率分析 受自身房源量影响 二房成交率继续下降 从8 下降到4 110产品成交率下滑4个百分点 123产品成交率上升到6 四房成交率上升6个百分点客户总量略有下滑 改善型刚需客户比重增加 原因1 等待太久之后 改善刚需客户观望有所缓解2 出台政策降低了购房成本 11月成交分析 10月 11月 三周 成交率比对 16 10 24 11 18成交房源分析 11月成交分析 继9月27日调整一单元04室低区400 二单元03室低区800 10月24日调整二单元03室高区300 产品价格聚焦有效拉动成交 快速去化 目前 110 123 低区8000左右房源 高区9000左右房源即将售罄 亟需补充 17 目标和条件 目标问题 快速回笼资金 12月末完成销售4 8亿 09年6月完成一期近230套余房销售 除158 179户型 12月精装修房完成销售 融科目标 12月15号110 123户型精装修房具备销售条件 12月二期动工 启动区9 11 会所等配套 12月loft样板间具备展示条件 项目背景条件 住宅 存量250套三标 190套二标 55套一标 9套 18 世联思考 目标问题 世联思考 在众多小规模项目的挤压下 融科销售只有依靠一轮轮的价格下调来走量吗 融科除了销售地段 销售产品 我们还能卖什么给客户 降价没有业主围堵 交房没有财务补偿 不代表业主就一定不知道 不憋屈 19 问题界定 目标问题 问题界定 老业主如何维系 提升价值认同 促进项目可持续性低成本快速销售 如何在快速回现和博取利润之间达到平衡 精装修房如何推售 能发挥带动销售的最大效能 一 二标存量房何时 如何推售 20 接下来 做什么 怎么做 未来 营销将循着二条主线 线上口碑 服务的价值创造和传递线下主动制造营销节点 多频推售 价格 销控 优惠灵活运用 21 推广策略 贴近客户 体现服务 传播人文关怀和回馈精神 表现主题 融科天城 感恩2008活动支持 老带新 年末业主答谢 周末业主关怀计划活动形式 老带新 除了正常享受奖励外 赠送春节海南游 年末答谢晚会 颁发金牌业主 抽取春节海南游 物质激励业主 激发业主荣誉感 成交客户即赠送老带新礼券 年末业主答谢 春节备年货送业主 业主上门领取 留言心愿树 祝福墙 展示社区凝聚力周末业主关怀计划 冬季进补 冬季美容 特教兴趣班 小提琴 架子鼓 宣传配合 营销中心航架 大堂 电梯海报 短信 报纸 22 展示策略 人 物 提升可感知价值 人 物业房屋理财经纪 代客出租 免费物业信息提供 转售咨询顾问贴身家政专员 提供管家式 钟点式家政服务国旗队保安 大堂聘请国旗护卫队退役士兵站岗 门面形象 物 营销中心 会所等会所 知名会所服务商家的签约仪式 营销中心模型展示专区 功能手册商业 写字楼 模型展示专区销售中心包装 更换残旧家具 提升装修档次 与项目形象匹配 23 客户策略 维系客户 与客户持续互动联系为客户贴标签 宗旨 挖掘意见领袖 重视圈层作用活动支持 曲艺 球类 文化社团活动 社区票选楼栋长 全市征召最具有融科精神的人活动形式 曲艺 球类 文化社团活动 利用架空层空间 配备低功率的音箱 书籍交流中心 定期拨款组织社团活动票选楼栋长 选拔热心业主担任 搭建业主 开发商桥梁全市征召 设立20万奖金 赠给具有开拓精神 热心环保公益事业的人 环保公益项目 并请担任融科荣誉业主宣传配合 营销中心 大堂 电梯海报 报纸 电视 24 推售策略 明修栈道 促进毛坯房快销 精装修样板房推售策略 大张旗鼓 吸引认筹 集中引爆1 11月29日 释放精装修房出售信息 接受认筹 毛坯房顺销2 12月10日 精装样板房开放2 12月13日 推售当天公开释放价格 未购认筹客户均可享受购买毛坯特惠3个点优惠 当天逼定解筹关键点 折扣不公开 精装修房价格不能低 开盘必售罄宣传配合 营销中心 精装修房功能手册 大堂 电梯海报 报纸 精装修节点11月26日具备物料条件12月10日具备展示条件 25 推售策略 一 二标存量房推售 线下暗放 逐次补充1 5套83平米2房即日调整价格 暗放销售2 100 120三房 在110 123高区 低区余量20 30套左右 逐次补充高 低区房源 少量暗放3 届时调整105中高区价格 作为三房标杆类产品 少量推售4 基于中区产品的成长性 在优势配套展示条件到位 配合服务 口碑 推广力度的提升 作为稳定利润的产品线推售 避免内部竞争 制造局部稀缺 26 价格策略 次级产品卖低价 优级产品卖平价 次优产品卖市 实 价 82平米单位补充1 1 楼402调整为8300元 2302 3202价格调整为8500元2 6 楼1802 2602价格调整为8700 8800元 三标次级产品和优级产品的价格调整 补充 1 8 楼一单元03室低区调整为8000 8200元 二单元04室价格中低区调整为7500 8000元 急 2 8 楼一单元01室高区价格调整为8950元 02室高区调整为8750元 27 营销总控图 销售节点 媒体广告 物料 现场展示 精装样板房包装 报纸 产品告知 活动安排 形象巩固客户维系 活动主打再度强销 持续热销收官冲刺 活动旺