第十一章--品牌和包装策略PPT课件.ppt

1 第十一章品牌和包装策略第一节品牌与品牌策略第二节包装与包装策略 2 第十一章品牌和包装策略 第一节品牌与品牌策略 3 4 5 6 一 有关品牌的几个概念 1 品牌 品牌俗称厂牌 牌子 是制造商或经销商加在商品上的标志 美国市场营销协会 AMA 对品牌的定义是 品牌是一个名称 术语 标记 符号或图案设计 或者是它们的不同组合 用以识别某个或某群销售者的产品或劳务 使之与竞争对手的产品和劳务相区别 品牌名称 是指品牌中可以被读出声音的部分 品牌标志 是指品牌中可以识别但不能读出声的部分 常常为某种符号 图案或其他独特的设计 7 品牌的含义 Benz 品牌 8 营销视野1名车品牌大观 1 宝马 BMW 德国中间的蓝白相间图案 代表蓝天 白云和旋转不停的螺旋桨 喻示宝马公司渊源悠久的历史 象征公司一贯宗旨和目标 在广阔的时空中 以先进的精湛技术 最新的观念 满足顾客的最大愿望 9 营销视野1名车品牌大观 2 保时捷 PORSCHE 德国 斯图加特 采用斯图加特市的盾形市徽 商标中间是一匹骏马 代表斯图加特市盛产的一种名贵种马 左上方和右下方是鹿角的图案 表示斯图加特曾是狩猎的好地方 右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子 喻示五谷丰登 黑色代表肥沃的土地 红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱 10 营销视野1名车品牌大观 3 大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司 总部在沃尔斯堡 德文VolksWagenwerk 意为大众使用的汽车 标志中的VW为全称中头一个字母 标志像是由三个用中指和食指作出的 V 组成 表示大众公司及其产品必胜 必胜 必胜 11 营销视野1名车品牌大观 4 沃尔沃又称为富豪 1924年创建于瑞典 VOLVO 为拉丁语 是 滚动向前 的意思 喻示着汽车车轮滚滚向前 公司兴旺发达和前途无限 12 营销视野1名车品牌大观 5 别克Buick别克的商标图案是三把刀 它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉 象征着一种积极进取 不断登攀的精神 13 2 商标 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类 不同品质产品的商业名称及其标志 品牌是市场概念 实质上是品牌使用者对顾客在产品特征 服务和利益等方面的承诺 商标是法律概念 商标是经过注册登记受到法律保护的品牌 或品牌的 部分 商标所有者具有使用品牌名称和 或 品牌标志的专用权 14 商标专用权 是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权 国际上对商标权的认定 有两个并行的原则 即 注册在先 和 使用在先 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌 可能引起欺骗 混淆或讹误 损害原商标声誉的行为 15 二 品牌资产 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着 超过商品或服务本身利益以外 通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值 品牌资产的基本特征 1 无形性 2 使用中增值 3 难以准确计量 4 波动性 5 是衡量营销绩效的主要指标 16 美国著名的 商业周刊 杂志在8月2日即将出版的最新一期中评选出了全球最具影响力的100个品牌 在这个品牌排行榜的前十位中 美国品牌占据了8席 日本和芬兰各占一席 以下是排行榜排名前十位的详细情况 价值单位均为美元 第一名 可口可乐品牌价值 673 9亿第二名 微软品牌价值 613 7亿第三名 IBM品牌价值 537 9亿第四名 通用电器品牌价值 441 1亿第五名 英特尔品牌价值 335 0亿第六名 迪斯尼品牌价值 271 1亿第七名 麦当劳品牌价值 250 0亿第八名 诺基亚品牌价值 240 4亿第九名 日本丰田品牌价值 226 7亿第十名 万宝路品牌价值 221 3亿 2020 3 19 17 18 三 品牌的作用 1 对卖方的作用 1 便于卖者进行经营管理 2 品牌商标经注册登记 具有排他性 3 品牌代表特定的属性和价值 有助于市场定位 4 品牌可建立稳定的顾客群 能促进企业销售 19 2 对消费者的作用 1 品牌能帮助消费者识别各种商品 更有效地选择和购买商品 2 借助品牌 消费者可以得到相应的服务便利 如更换零部件 维修服务等 3 品牌能有效地维护消费者利益 20 3 对社会的益处 1 品牌可促进质量的不断提高 2 品牌可加强社会的创新精神 3 商标专用权可保护企业间的公平竞争 21 四 品牌设计的基本要求 品牌命名遵循易读 易记原则品牌设计要简明醒目品牌设计要构思新颖 特色鲜明品牌设计要能体现企业或产品的风格 暗示性强品牌设计要与目标市场的文化背景相适应品牌设计要切忌效仿和过分夸张 22 五 品牌策略 1 品牌化决策 就是决定企业是否是给产品建立品牌2 品牌归属决策 1 使用制造商品牌 或称生产者品牌 全国性品牌 2 使用生产商品牌 3 制造商品脚与经销商品牌混合使用3 家族品牌决策 1 对各种产品分别采用不同的品牌 即个别品牌 2 对所有产品采用一个统一的品牌 即家族品牌 3 对不同类别产品使用不同的品牌 4 将企业名称与个别品牌相结合GM CadillacGM BuickGM ChevroletGM Oldsmobil 23 4 品牌扩展决策 是指企业尽量利用已成功的品牌来推出改进型产品或新产品5 多品牌决策 指对同一种类产品使用两个或两个以上的品牌6 品牌再定位决策 指因某些市场因素的变化而对品牌进行重新定位 24 第十一章品牌和包装策略 第二节包装与包装策略 25 一 包装的概念和作用 1 什么是包装 包装有两层含义 一是动态的含义 指设计并生产容器或包扎物将产品盛放或包裹起来的一系列活动 又可称为包装化或包装工作 packaging 另一是静态的含义 那些用来盛放或包裹产品的容器和包扎物称为包装 package 如箱桶罐瓶等等 26 据包装在流通过程中所起作用的不同 可分为运输包装 即外包装 和销售包装 即内包装 两种类型 销售包装可分为 主要包装和次要包装 27 2 包装的作用 1 保护商品 这是包装的最原始和最基本的功能 2 便于运输 携带和储存 3 促进销售 产品的包装具有增加产品特色 提高竞争力的广告和推销功能 4 提高商品价值 增加企业盈利 5 便于经营与消费 28 二 包装的设计 1 包装设计的基本要求 1 安全 2 适于运输 3 美观大方 突出特色 4 包装应与商品的价值或质量水平相配合 5 包装设计要考虑不同年龄 不同地区 不同民族 不同宗教信仰的不同爱好及忌讳 29 2 包装设汁的程序第一阶段 包装的市场研究阶段 研究消费者的购买动机 每次的使用量及使用次数 使用场合及使用方式 消费者对此类型包装的基本认识 研究销售场所及其陈列效果 研究竞争对手的包装系列规划第二阶段 包装材料 方式 印刷等的选择阶段第三阶段 包装设计的创作阶段第四阶段 包装设计的测试阶段 1 工程技术性测试 2 视觉测试 3 经销商测试 4 消费者测试 30 三 包装策略 1 类似包装策略 指企业所生产经营的各种产品 在包装上采用相同的图案 色彩或其他共有特征 从而整个包装外形相类似 使用户容易注意到这是同一家企业生产的产品2 等级包装策略 指企业所生产经营的产品 按质量等级的不同实行不同的包装3 配套包装策略 或称多种包装 配套包装 是指企少把使用时互相有关联的多种商品纳入 个包装容器之内 同时出售 31 4 再利用包装策略 又叫多用途包装 指在用户将包装容器内的商