罗兰贝格-自有渠道价值评估-培训材料PPT课件.ppt

可编辑 1 支持中国移动构建自营厅效益评估系统 完善自营渠道规划管理 有效提升营销服务能力 全面增强渠道掌控力全国培训会罗兰 贝格国际管理咨询公司长春 2007年5月 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 2 议程时间 国内外电信运营商自营渠道的发展经验45分钟经验介绍案例讨论自营渠道价值评估的理论与实践45分钟理论讲解实践研讨自营渠道价值评估模型90分钟财务价值评估模型经济价值评估模型能力评估和诊断模型自营渠道价值评估体系的应用90分钟案例分析分组讨论经验交流自营渠道价值评估工具介绍90分钟工具讲解分组练习 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 3 A 国内外电信运营商自营渠道的发展经验 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 4 欧美主要运营商的自营渠道规模处于稳定型扩张阶段 自营渠道比例已经达到相当水平 这反映了自营渠道建设符合电信行业阶段发展的趋势 美国主要移动运营商自营渠道发展情况 美国主要运营商的自营零售渠道从数量规模占比来看 已经达到相当高的水平 而且仍然处在稳定扩张的阶段 主要原因是自营渠道在运营商的目标客户发展与维系 新业务拓展等方面的作用仍然在不断得到强化 运营商 T Mobile 自营渠道比例 跨年度自营渠道数量变化 评论 非常依靠独立分销渠道 比较依靠独立分销商 优化AWE的并购使门店数量下降 Storewithinastore 模式推广 SprintNextel Cingular VerizonWireless 35 46 47 65 自营渠道比重 2004 2005 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 5 为了占据更多的目标市场份额 移动运营商需要通过发展零售渠道来加强客户的渠道体验 同时促使客户接受更加复杂的业务 发展零售渠道 由于实体渠道覆盖程度的差异 服务质量和价格竞争 零售渠道战略将成为美国移动运营商在今后两三年内争取差异化和竞争优势的关键选择 提高客户质量 移动通信市场日趋成熟 美国的运营商开始更加关注客户关怀和客户挽留 同时提高客户质量 比如 提高数据服务的利用率和平均ARPU值 维系客户关系 在零售渠道内发生的客户沟通是运营商所能采取的最有效的沟通和教育方式 资料来源 罗兰 贝格分析 YankeeGroup2006 零售为王 美国主要移动运营商的零售渠道战略 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 6 自营渠道的价值重点要体现在高价值客户发展和维系 新业务营销 定制终端销售 对社会渠道的影响等方面 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 7 自营渠道要成为发展和维系高价值客户的主渠道 业务与服务要紧密围绕提高客户价值和关注客户忠诚度 增加直接售点 重视高质量客户附加值 1 875家自营渠道1 300网点和Kiosks575YZW staffed storeinastore 全生命周期价值管理 新增签约客户数量 百万 月交易类型分布 续约升级 终端配件与维修 其他 入网 帐单支付 主要交易关注忠诚度管理 合理化布局渠道业务发展对非包非独立渠道的控制力 A 高价值客户发展维系 Verizon的自营渠道经营 紧密围绕提高客户价值和关注客户忠诚度 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 8 自营渠道开展的新业务体验营销推广是客户对新业务获得认知和产生购买意愿的重要途径 亲朋好友的手机体验 户外广告 营业员推荐 手机短信 彩信通知 营业厅宣传资料 报纸 杂志 紧密结合新业务的宣传和体验过程 让客户认知业务的同时可以方便体验业务客户在认知新业务时 最关心资费问题和开通方式 渠道提供明确简单的资费信息和便捷的开通方式 减少客户的认知障碍 自营厅新业务营销的着力点 B 移动网站 其他 数据来源 罗兰贝格公司客户调研2006 样本量 2100 覆盖 市县乡三级抽样 免费试用 营业厅提供客户自己操作的新业务体验设备 通过亲朋好友的手机上体验 营业厅服务人员展示新业务 以上方式都不增加购买意愿 自营渠道亲身体验效果强的体验方式 如免费使用 营业厅中客户的操作体验更能激起顾客的购买冲动抓住客户的体验关键时刻营销 提供方便的从业务体验到优惠购买的途径 客户对新业务的认知渠道 增加购买意愿的新业务体验方式 新业务体验营销 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 9 中国移动部分省公司的经验证明 主导定制终端销售链 不仅能提高自营渠道的定制终端销售量 还能形成对社会渠道掌控和激励的有效手段 C 中国移动自营厅定制终端销售占比 定制终端销售意义重大 提升终端营销才能增强把握对手机终端供应厂商的供货和议价的能力定制终端可以贴近目标高价值客户群增强客户捆绑力度定制终端是降低目标客户对新业务使用门槛的重要手段定制终端销售是掌握和激励核心社会渠道的新武器定制终端销售是中移动自营渠道销售自身服务之外行业产品能力最显性的体现利用运营商渠道体系营销行业产品 终端和其他移动通信产品与服务 可以实现从单向收益 向客户 到双向收益 客户 供应商 的模式转变 实现自营渠道价值倍增 根据两省公司调研反馈2006年6 7月数据 根据2005年市场调研数据 定制终端占市场手机出货量比例 整体 30 广东 整体 28 福建 中联通CDMA 4 75 中移动 19 55 自营厅24 自营厅20 定制终端销售掌控 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 10 由于渠道管理的日趋成熟 国外运营商的零售渠道佣金有明显减少 而且针对数据业务和高价值用户的佣金比例有显著提升 由于市场的发展趋缓以及渠道整合作用 美国的运营商自营渠道扩张显著 其对社会渠道的掌控力日渐强势 市场的零售佣金支出5年内将从117亿美元减至106 6亿美元由于运营商鼓励零售渠道发展高价值客户 整个市场数据服务佣金的增长促使增值类数据业务的社会佣金显著增长 资料来源 YankeeGroup 2006 2004 2010年美国零售渠道佣金收入 单位 10亿美元 全年总计语音服务佣金收入 全年总计数据服务佣金收入 D 增强社会渠道掌控力 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 11 通过调研发现 部分省公司开始尝试利用自营渠道为基地开展区域内社会渠道看管 集团客户服务营销等工作 渠道价值得到进一步开发 E 利用自营厅进行片区社会渠道看管 部分地区尝试利用自营渠道向属地片区内的社会渠道提供卡号 节约了社会渠道管理和物流成本多数地区限于社会渠道管理模式差异 尚未真正开始自营渠道对社会渠道维护的实践 利用自营厅开展集团客户服务营销 少数地区尝试利用自营渠道开展标准化集团产品营销和小集团服务目前限于条件尚未成熟 这部分职能尚未真正建立 但国外运营商大多采取借助 店中店 开展集团客户服务营销的实践 自营渠道价值评估体系中可以预留新功能价值评估模块 发挥新的渠道价值 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 12 课堂讨论题1 案例 3G运营商的渠道竞争策略选择 情形1 情形2 背景X国市场 A和B等5家主要的运营商刚获得3G牌照 A运营商是领先的2G移动运营商 在2G用户市场份额上占多数 拥有大规模的自营渠道和部分紧密合作的社会渠道 B运营商是通过拍卖获得3G牌照的新进入运营商 以前没有2G用户基础 几乎没有自建渠道 缺少与社会渠道的合作基础题目B运营商应该选择什么样的3G渠道策略 A运营商针对B运营商可能采取的3G渠道策略 应该选择什么样的应对策略 背景Y国市场 C和D等3家主要的运营商刚获得3G牌照 C运营商是领先的2G移动运营商 在2G用户市场份额上占绝大多数 拥有一定规模的自营渠道和大规模的社会合作渠道 D运营商是固网运营商 以前没有2G用户 获得3G牌照后通过并购获得了小部分市场份额的2G用户 D运营商有比C运营商更大规模的自营渠道 但社会合作渠道较少题目C和D运营商各自的竞争优劣势是什么 C和D运营商各自应该选择什么样的3G渠道策略 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 13 欧洲领先运营商在面对3G新进入运营商的竞争时 重在增强自营渠道规模和效能优势 Vodafone的渠道战略和实现 使零售渠道在发展增值服务的基础上凸现成本效益重视零售管理 使选址 VI 陈列 产品组合以及销售策略贴近目标市场对其授权品牌渠道施加压力 使其吸引更多高价值客户 同时进行高效的离网管理Vodafone对外部零售商的依赖性较小 灵活度较高 可控性高 渠道成本可控性高 新进入运营商的渠道扩张挑战 和黄3在2002年收购欧洲第三大药房连锁店Kruidavat集团 直接掌控Kruidavat在欧洲6国的1900多家门店 加上280多家屈臣氏门店 快速建立了一个覆盖广泛的销售渠道和黄3引入英国最大手机经销商Carphone的紧密合作 同时和Dixon phone4u等零售商广泛合作推销旗下3G服务和黄3在英国对外部零售商的依赖性非常大 议价能力较小 渠道成本很高 必须给予很高的佣金激励 并大部分甚至全部承担渠道产品损失和客户退货损失等 资料来源 罗兰 贝格分析 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 14 B 自营渠道价值评估的理论与实践 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 15 自营渠道价值评估体系 围绕渠道管理在战略 运营和操作三个层面的重要议题来构建 渠道管理层次 主要渠道管理议题 评估模型可实现内容部分 反映渠道效益总体状况 作为建设与调整的参考渠道的主要职能 功能表现体现对渠道发展思路和策略的引导意图体现渠道显性价值的创造反映渠道资产的价值增值渠道能力的纵向横向比较平衡实体渠道与电子渠道 自营厅与社会渠道的参数设定和目标选取要平衡反映业务动态变化及对应的效益变化体现战略重点工作对应的付出与成效反映个厅能力的相对表现 展现不足 指明改进方向 与其它管理职能共同实现 结合渠道投资可行性 市场竞争需要才能做出渠道新建 拆迁的决策结合专业管理和考核才能真正牵引实际渠道管理工作与财务 人力和支撑的配合建立相应的数据库IT系统与市场营销策略和专业管理相配合发挥最大资产价值电子渠道的发展的社会渠道管理的改善 渠道发展战略规划渠道建设渠道职能 功能渠道管理思路导向渠道运营管理分析渠道显性价值衡量渠道隐性价值发挥渠道能力要求渠道运营平衡度把握渠道日常运作提升业务提升 保持 调整战略重点工作的执行能力培育与提升要求 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 16 评估体系是从财务价值 经济价值的能力评估三个维度分别对自营渠道经营效益进行评价 对自营厅能力进行分析和原因诊断 评估体系的基本框架 结果评价 原因分析 财务价值评估 经济价值评估 基于帐面数字 对自营厅的显性价值进行评估评估结果折合成收益 资产增值金额 在财务价值评估的基础之上 加入对自营厅隐性价值的评估评估结果折合成收益 资产增值金额 能力评估和诊断 通过一些效率指标的评估和测试 对自营厅财务 经济价值评估结果进行诊断 为策略和操作性建议的形成提供依据 资料来源 项目组讨论 罗兰 贝格分析 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 17 在本评估体系中 对自营渠道财务和经济价值的评估将直接体现为自营渠道的净收益和资产增值金额 财务 经济价值评估的双重视角 净收益角度 资产增值角度 当年财务净收益 当年经济净收益 2005年资产余额 2006年资产余额 当年资产增值 主要来源是当年渠道净收益 直接的投入产出测算 评估某个时间段上的自营渠道产出效益和盈亏状况 以资产经营的观点 评估中移动对自营渠道经过一段时间的投入 运营和积累后 在某时点上积蓄的盈利预期 财务收入 显性 财务成本 经济收入 隐性 资料来源 项目组讨论 罗兰 贝格分析 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 18 资产增值视角的引入 既是对净收益视角的有益补充 更重要的是反映了中移动对自营渠道持续投入的运营努力所累积的未来收益能力 资产的内涵 由企业过去的交易 事项形成由企业拥有或控制是能为未来带来经济利益流入的一种经济资源 1 2 3 资料来源 项目组讨论 罗兰 贝格分析 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 19 业务净收益是企业资产增值的重要来源之一 因而在自营渠道财务和经济价值评估中 净收益视角和资产增值视角之间具有紧密联系 资产增值与净收益之间的关系 可能的资产增值来源 由于资产使用所生产的商品经出售后带来的收益 这一收益的发生由经营活动直接产生 企业作为生产经营主体 主要目的是通过资产使用 实现其功能价值 而通过资产实体市场涨价获取收益为次要目的在本评估模型中 主要对业务净收益进行评估 对于不确定性强 风险高的资产实体增值未予考虑 因此 从这一角度来看 业务净收益在数值上等同于当期资产增值 业务净收益 仅仅是由资产实体本身供求状况发生变化 供不应求而导致资产升值 如 房产升值 藏品升值等 资产实体增值 资料来源 项目组讨论 罗兰 贝格分析 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 20 欧美的运营商对自营渠道的价值评估目前集中于单厅直接收益测算和客户导向的利润测算两种方式 欧美对自营渠道价值评估的主要方式 基于自营渠道单厅的核算只考虑单厅的直接收益 未考虑其它零售渠道和自营厅的协同收益和价值点欠缺自营渠道对客户关怀的沟通过程和价值未给予隐性价值的评估 重点考量移动客户在使用生命周期内通过自营厅获得的价值评估单个客户平均利润贡献 AMPU 单厅利润导向 客户生命周期导向 测算AMPU的复杂度高需要重点考虑和其它零售渠道相比自营厅客户的ARPU需要测算很多隐性价值如品牌 服务价值等等 资料来源 罗兰 贝格欧洲电信能力中心 罗马尼亚 德国 波兰 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 21 欧美的运营商对自营渠道的价值评估主要从收入 成本和能力三方面加以评估 VodafoneRomania对自营渠道价值评估选择单厅直接收益评估 传统零售行业评价指标 坪效等 客户价值 细分客户的ARPU 客户生命周期 自营渠道相比于其它渠道的客户挽留能力 资料来源 罗兰 贝格欧洲电信能力中心 能力项 收入项 后付费入网收入 入网数 支付于其它经销商渠道等同佣金到期用户续约收入 办理业务数量 支付于其它经销商渠道等同佣金缴费收入 缴费业务笔数 支付于银行或者金融合作伙伴的等同佣金 0 28USD 笔 定制终端以及手机附件销售收入 成本项 业务成本 自营厅各收入项所对应的销售成本运营成本 招聘 人员 房屋租金等折旧 设备折旧等等 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 22 对自营厅财务价值 经济价值和能力的评估将用于指导自营厅的建设 优化调整 运营效益和能力提升 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 23 C 自营渠道价值评估模型 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 24 C 1财务价值评估 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 25 财务价值评估是对自营渠道所有显性价值的评估 选取了自营渠道可量化的显性收入和可分摊 可考量的显性财务成本作为输入项 财务价值 净收益 财务收入 财务成本 财务价值评估的基本公式 1 2 3 自营渠道通过向客户提供服务所创造的显性价值 自营渠道通过向客户提供的 并可直接考量 准确计数的业务 服务所获得的等同收入比如 基础业务办理 终端产品服务 综合增值业务受理及新业务等 为了实现正常经营运作 而向自营渠道投入的 并且有记录 可追溯 可分摊的投资建设和日常经营成本比如 装修折旧 设备折旧 设备租金 房屋租金 人工成本 水电暖等成本 资料来源 项目组讨论 罗兰 贝格分析 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 26 财务收入的测算涵盖了自营渠道各项可量化 可测量和记录 且具有参照市场价值的显性价值作为输入项 财务收入 1 财务收入项的确定 自营渠道经营性活动 可进行市场化参照衡量 最终财务收益项 7项 选择自营厅中能创造显性价值的经营性活动放号缴费充值卡定制终端各项业务等不选择能创造隐性价值但无法归结到具体经营性活动 无法准确定量测量的项目投诉咨询客户挽留等不选择不直接创造价值的管理活动人员管理设备管理库存管理等 有市场化参考标准的项目放号缴费充值卡定制终端部分业务 对其他渠道开放 可等同市场化参考标准的项目部分业务 仅在自营厅内提供 无法获得市场化参考标准的项目 直接量化的销售项放号缴费充值卡定制终端新业务向其他渠道开发的综合业务 基础服务 收益性业务 间接量化的服务项仅在自营厅提供的综合业务 基础服务 收益性业务 资料来源 项目组讨论 罗兰 贝格分析 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 27 财务收入的算法为自营厅 各项显性业务规模乘以可比市场机会成本 而后者的选择根据业务发展导向确定从高或从低的参数选取原则 财务收入 1 财务收入 根据各项业务的策略导向确定从高或从低的可比市场机会成本的选取原则 各项业务规模放号缴费充值卡定制终端综合服务 基础服务类 综合服务 收益性业务 新业务 x 资料来源 项目组讨论 罗兰 贝格分析 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 28 放号 新入网 业务的收益评估采用 放号量乘以社会平均放号佣金 方法 财务收入 1 放号收入 选取标准 x 模型说明 放号量 当期自营厅已激活的放号量 现行数据中难以区分品牌放号未采用放号存活率调整 社会平均放号佣金 向社会渠道支付的所有放号佣金 社会渠道总激活的放号量 未固定佣金标准各地社会渠道平均放号佣金不统一佣金是当地市场竞争与实际运营综合影响的结果自营渠道与社会渠道平衡是战略层面要综合把握的可以考虑采取新用户发展成本 SAC 有限公司财务年报统一披露接近实际佣金水平 资料来源 项目组讨论 罗兰 贝格分析 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 29 缴费业务和充值卡销售业务收益评估采用 缴费 充值额乘以返还比例 的方法 考虑到各地缴费分流的导向 在确定返还比例时应采用从低原则 财务收入 1 缴费 充值收益 选取标准 x 模型说明 缴费额 充值卡面值总额 当期自营厅所实收缴费额当期自营厅所出售的充值卡面值总额 在某些单笔缴费金额超出一定数值的区域 可采用缴费笔数核算充值卡在社会渠道多采用批量买断的方法 因而不适用按笔数核算 返还比例 比较社会渠道平均返佣比例 银行 邮政或电子充值返佣比例 选取最低值 各地情况不同 因而各地所采用的返还比例值不一定相同 资料来源 项目组讨论 罗兰 贝格分析 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 30 定制终端销售的收益评估采用 销售量乘以社会渠道定制终端销售佣金标准 的方法 财务收入 1 定制终端销售收益 x 定制终端销售量 社会渠道定制终端销售佣金标准 选取标准 经由自营厅出售的定制终端销售台数 经由社会渠道出售的定制终端平均佣金 模型说明 包括 积分赠送 承诺消费赠送 优惠购机和常态比销售 等形式 不作销售分类处理不包括社会经销商在自营渠道租赁区域销售量 未采取终端销售价差利润核算收益 资料来源 项目组讨论 罗兰 贝格分析 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 31 新业务办理的收益评估采用 新业务笔数乘以新业务佣金 的方法 考虑到新业务重点推广的策略导向 可考虑给予一定的增值系数 财务收入 1 新业务办理收益 选取标准 x 新业务办理量 根据集团对新业务的定义口径 包括 彩铃 彩信 手机上网等业务类型 社会渠道新业务佣金 增值系数 社会渠道新业务的平均单笔佣金社会渠道新业务的定义口径与自营厅一致 模型说明 各类话费 动感地带 捆绑销售套餐中 不排除包括新业务 但如未明确指出则均未计入新业务各地新业务统计口径存在很大差异 需要进行统一 增值系数可根据新业务的战略重要性在各阶段统一由集团公司确定赋权值 资料来源 项目组讨论 罗兰 贝格分析 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 32 综合业务办理的收益评估采用 综合业务笔数乘以社会渠道佣金 等同佣金 的方法 财务收入 1 综合业务办理收益 x 综合业务办理量 社会渠道佣金 等同佣金 选取标准 排除放号 缴费 充值卡 定制终端销售 新业务之外的其他所有自营厅业务 社会渠道的平均每笔佣金 模型说明 区分为基础服务 收益性业务两种综合业务类型 对于基础服务 收益性业务分布计算社会渠道平均佣金对于仅在自营渠道中提供的综合业务区分基础服务 收益性业务两种类型 分布适用以上两类平均佣金 资料来源 项目组讨论 罗兰 贝格分析 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 33 课堂讨论题2 营业厅财务收入评估采用的是虚拟市场定价的方法 请讨论实际施行面临的以下问题 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 34 单笔业务可比机会成本的地区差异将会严重影响不同地区自营厅的机会收入 可能导致无法公平客观地反映自营厅的业务能力 问题 解决方法建议 集团对各类业务提供统一的机会成本值 确保各地区模型应用中的一致性和公正性集团在设置统一值时 可以根据不同阶段的战略要求 采取从高或从低原则 确保标准值的策略导向功能建议集团在具体取值操作过程中了解各地区的佣金成本情况 采取权重计算法 或遵从从低从高原则 提供具体取值建议 自营厅机会收入的测算法则是 N自营厅业务量i 该业务单笔业务的机会成本Ii 其中N 业务类别总量 模型中为8 因此单笔业务机会成本将影响自营厅的机会收入由于地区机会成本差异 可能导致不同地区同等业务量下的自营厅收入悬殊 从而影响对自营厅绩效的客观公正的评价一些竞争激烈 中国移动渠道掌控能力不强的地区 社会渠道佣金支出比竞争能力强的地区高 采用各地差异化机会成本有悖于建立降低佣金的激励和考核机制 对成功实现低佣金区域有失公平和鼓励 从而缺乏评估的导向性价值由于各省机会成本存在差异 若采取差异化机会成本 存在道德风险 加大了管理核查难度 i 1 资料来源 罗兰 贝格分析 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 35 本次测算中 新增用户放号机会成本采取全国统一值 具体数值建议通过简单算术平均获取 评述 各地由于竞争状况的差异导致佣金差异各地由于自营渠道数量的差异和对渠道掌控力的差异导致佣金差异各地由于品牌策略的差异而导致佣金差异建议全国设定统一值以规避差异带来的负面影响统一值的设定有两种选择简单算术平均加权算术平均在此我们建议采用简单算术平均 平均放号佣金 不分品牌 元 号 全球通 元 号 动感地带 元 号 神州行 元 号 江西 河南 甘肃 福建 广东 重庆 平均放号佣金 不分品牌 元 号 全球通 元 号 动感地带 元 号 神州行 元 号 资料来源 中移动项目组 罗兰 贝格分析 注 重庆2006年上半年的数据因系统计算出错 明显不合理 因此未被采用 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 36 本次项目放号佣金计算过程采用简单算术平均值 但罗兰 贝格建议在全国推广时可采用加权平均法计算 资料来源 罗兰 贝格分析 本项目 全国推广期 本项目仅选取了五省一市为抽样地区 其放号结果不能体现全国结构 因此本项目中放号佣金计算采用简单算术平均法项目组分别计算了各品牌的放号佣金及全体放号的平均佣金 在可拆分各品牌放号量的地区按各品牌放号佣金分别测算后加总 在无法拆分各品牌放号量的地区按全体放号的平均佣金测算 在全国推广期 由于各地数据能够进行汇总 因而应按各地放号量进行加权平均计算分品牌或全体放号的平均佣金执行步骤 各省上报上年度的佣金支出总额和放号量集团公司复核按放号量加权平均计算平均佣金应用 结论 本项目中按简单算术平均测算 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 37 新增用户放号佣金统一值计算方法 业务量加权系数算术平均法 1 2 各地区放号业务量表 2005年全国统一值 元 号 单笔平均放号佣金 28单笔全球通放号佣金 123单笔动感地带放号佣金 26单笔神州行放号佣金 22 各地区放号佣金表 2006年全国统一值 元 号 单笔平均放号佣金 29单笔全球通放号佣金 138单笔动感地带放号佣金 26单笔神州行放号佣金 25 单笔放号佣金统一值 n地区单笔平均放号佣金i 该地区放号业务量 n地区放号业务量i n 抽样地区总量 i 1 i 1 资料来源 中移动项目组 罗兰 贝格分析 注 福建2005年放号量数据因系统数据丢失 因此未能收集 重庆2006年上半年放号佣金数据因系统计算出错 明显不合理 因此未被采用 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 38 新增用户放号佣金统一值计算方法 简单算术平均法 2 2 单笔放号佣金统一值 n地区单笔平均放号佣金i n n 抽样地区总量 各地区放号佣金表 五省一市统一放号佣金 元 号 i 1 平均放号佣金 全球通放号佣金 动感地带放号佣金 神州行放号佣金 资料来源 中移动项目组 罗兰 贝格分析 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 39 缴费 充值卡的计提比例采取就低原则 故缴费测算采用统一值为0 6 而充值卡测算采用统一值为1 5 各地成本比较 2005 2006 评述 缴费业务在各地区业务量差距较大 而且缴费业务作为简单业务从集团策略来看是一类分流业务 鼓励客户通过代理渠道和自助渠道进行办理 因此在同一地区 测算自厅缴费业务计提佣金比例时采取就低即取其他渠道中计提比例最低值进行测算 缴费 社会渠道计提比例 充值卡 社会渠道计提比例 缴费 银行 邮政代计提比例 1 因不同地区缴费业务计提比例不同 为公平起见 建议集团采取统一值 计算方法为 取该地区渠道中最低值 测算中统一值为0 6 对于充值卡业务 各地区计提比例不同 为公平起见 建议集团采取统一值 取各省充值卡社会渠道计提比例最低值 故测算中采用统一值为1 5 资料来源 中移动项目组 罗兰 贝格分析 1 缴费业务如按目前0 6 计提比例测算 则在单笔缴费金额在低于220元时按金额计提的方法测算比按笔数乘以可比佣金的方式计算财务收入更符合从低原则 目前各地单笔缴费金额都远低于这一数据 2006年上半年最高为广东81 3元 笔 因此本次评估采用按金额计提的方法计算 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 40 定制终端捆绑营销包的销售佣金地区差异悬殊 在具体测算中采取从高原则 设置集团统一值100元 台 评述 定制终端营销包销售佣金标准比较 2005 2006 元 定制终端捆绑营销佣金地区差异悬殊 测算中为体现公平原则 采取集团统一值定制终端销售在未来的营业厅功能定位中作为战略重点 因此建议采用从高原则 采用五省中最高值作为测算统一值 为100元 台未来集团可以根据全国平均值 并结合市场策略赋以系数获取集团全国统一值 1 甘肃目前无终端捆绑销售 资料来源 中移动项目组 罗兰 贝格分析 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 41 综合业务在测算中选取全国统一值 具体取值为1 65元 笔 综合业务主要是包括除放号 缴费 充值卡 终端销售新业务 集团业务和社会渠道看管业务在外的所有针对个人客户的服务和业务综合业务在部分省并未开放给其它社会渠道 或者即使开放 也不计佣金 为统一起见 选取统一佣金标准用于测算目前测算中选择各省综合业务佣金简单算数平均值 其中无佣金省不纳入计算 具体取值为 1 65元 笔 评述 各地综合业务机会成本比较 2005 2006 资料来源 中移动项目组 罗兰 贝格分析 1 由于各地在提取综合业务的社会佣金成本时 无法进一步区分基础服务和收益型业务 因此本项目测算采用统一标准 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 42 考虑到新业务在自营厅功能定位中的战略要求 在测算中采取就高原则 选取各省中最高值以体现评估的导向性价值 测算中取值为7元 笔 各省市在新业务佣金支出上标准略有不同新业务的营销体验将成为自营厅的功能定位的战略调整中的关注重点 因此建议采取就高原则 选取各省市中最高新业务佣金标准作为统一值全国统一值取做7元 笔 2 1 新业务 主要指彩铃彩信 GPRS 随e行 SP业务等 在后期评估中建议集团定义新业务统一口径2 江西 最高5元 笔 最低1元 笔 评述 2005 2006各地区新业务1 社会平均佣金 元 笔 资料来源 中移动项目组 罗兰 贝格分析 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 43 自营厅的财务成本定义为 与一切与自营厅的日常经营活动直接相关 并可计量的成本项 财务成本 2 自营厅财务成本一切与自营厅日常经营活动直接相关 并可计量的成本项 包括 自营厅相关建设成本 如 装修 办公用品 设备投资和折旧为维持自营经营运作的相关成本和费用 如 租金 水电暖 人工成本等等 不包括 通常由省公司 分公司统一承担 不进行分摊或无法分摊成本和费用 如 进入市场部促销费用的自营厅营销专区发生的费用在自营厅中进行销售或推广的产品 业务 它们的开发成本 采购成本 如 终端采购成本 套餐产品开发成本 网络建设成本等 资料来源 项目组讨论 罗兰 贝格分析 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 44 各省市实算现有数据中 没有对自营渠道总体或单厅财务成本的单独核算 项目组在成本分类的基础之上根据数据可得性规定了实算方法 财务成本 2 财务成本的分类构成及计算方法 自营渠道财务成本 不可控成本 可控成本 房屋租金 解释 房屋租赁的租金 处理办法 实际值 具体计算方法 建设装修折旧 门店初始建设装修投资 大修理投资的折旧成本 实算 有建设装修决算数据的自营厅按照决算实际金额 参照社会通常折旧年限 3年 进行折旧没有建设装修决算数据的自营厅 按各地规定的每平方米装修投资标准 参照社会通常折旧年限 3年 进行折旧3年后在再次大修理前 摊销值为0 对于租赁的营业厅 按实际发生值计算对于非租赁的营业厅 视同租赁 按照类似地段市场租金计算 其他成本 费用 保安 保洁费用 办公用品等耗材费用 日常维修维护费用等 实算 在样本地区计算其他成本 费用占总成本的比例 参照该比例进行估算 资料来源 项目组讨论 罗兰 贝格分析 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 45 通过单店财务成本的测算发现 人工成本和房屋租金是比例最重的单项成本 同时不可控成本约占60 左右 财务成本 2 70 举例 1 本区域内单厅平均值 资料来源 中移动 罗兰 贝格分析 厅1处于交通枢纽150m 2004 2开业 某省总体测算38个自营厅 某分公司测算8个自营厅 厅2处于商业区80m 2006 1开业 厅3处于乡镇56m 2005 4开业 整体成本中约60 左右为单厅不可控成本 也即选址建设阶段决定的成本从单项成本上来看 人工成本和房屋租金占据了最大的成本支出 每月单厅总财务成本 元 35 082 32 2051 41 447 58 463 15 219 基本信息 其它成本 水电暖 人工成本 房屋租金 设备租金 办公家具折旧 建设装修折旧 可控成本 不可控成本 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 46 不同选址类型的营业厅在每平方米财务成本上存在很大差异 财务成本 2 每月每平方米财务成本 元 举例 17 处于商业区 2006 1开始营业 处于乡镇 2004 5开始营业 25 11 409 169 29 33 装修折旧 设备折旧 设备租金 房屋租金 人工成本 水电暖 其他成本 725元 平米 月 5 3 41 装修折旧 设备折旧 设备租金 房屋租金 人工成本 水电暖 其他成本 208元 平米 月 资料来源 中移动 罗兰 贝格分析 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 47 C 2经济价值评估 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 48 经济价值评估涵盖了自营厅与客户的界面上除系统直接计量的显性业务收益以外客户隐性价值创造 全球通客户全生命周期概率价值曲线 示例 自营渠道的隐性价值 自营渠道存在隐性价值是因为基于这一渠道资产能够获得资产增值溢价 以品牌客户全生命周期净现值LifetimeSubscriberNPV来看 隐性价值存在于 从客户生命周期看自营渠道的隐性价值 品牌客户全生命周期价值 客户平均ARPU 客户平均在网年限 客户新业务ARPU增长 目标客户对品牌的认知与认同 能否带来更大的增量客户价值贡献 是否存在生命期更长的存量客户价值贡献 有无更具新业务开发潜力的目标客户价值 愿否支付品牌溢价 从而获得品牌溢价的目标客户价值 资料来源 罗兰 贝格分析 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 49 经济价值测算综合考虑了自营渠道在新增市场发展 存量市场挖潜 客户关系维系上的功能定位 同时结合了自营渠道对提高客户品牌感知的贡献 备注 对于战略要求的 渠道掌控力 目前尚未在自营渠道大面积加载 同时难以区分自营渠道对社会渠道管理提升的效果 因此没有进行评估对于自营渠道的服务品牌 沟通100 经过品牌建设以后 也可以从全集团和省公司层面进行专业的品牌价值评估 新入网客户质量提升价值 存量客户维系价值 存量客户新增商业机会的价值 品牌建设价值 经济价值 定义 客户发展价值体现在对于提升新用户存活率而带来的机会成本节约和由于提升客户ARPU值而带来的收益原因 自营厅承载着客户发展的职能 自营厅与社会渠道在新入网的客户质量上存在差异 定义 服务价值评估考虑了自营厅的咨询 投诉处理 客户挽留 VIP客户的服务而带来的机会收益原因 自营厅承载了客户服务的职能 承担了对存量客户维系的责任 是自营厅的一项无可替代的重要功能 定义 新业务推广功能的价值部分通过自营厅试用而决定办理新业务的机会收益原因 新业务营销职能是自营厅的重要战略职能 客户在营业厅试用可能带来购买 但这部分只能通过市场调研获取比例值 因为部分试用并不能直接转化为消费 因此价值将被低估 定义 品牌价值部分体现于自营厅门额 门楣 的移动品牌户外广告宣传功能的机会成本节约的测算原因 自营厅的门额充当了户外广告牌的作用 因此客观上成为很好的宣传介质 此部分价值可能被低估 资料来源 项目组讨论 罗兰 贝格分析 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 50 新入网客户质量提升价值 反映了自营渠道现阶段对个人客户质量提升以及集团客户发展可能产生的促进作用 新入网客户质量提升价值 新入网客户质量提升价值 个人客户质量提升 集团客户发展可能的促进作用 提升新用户存活率而带来的机会成本节约 提升客户ARPU值而带来机会收益 集团客户ARPU值的提升而带来的机会收益 考量方面 指标项 计算方法 说明 自营厅新用户存活率 社会渠道新用户存活率 自营厅新入网用户数 社会渠道新用户发展可比佣金 适用于单厅和总体评估 备选模块 自营厅新入网个人客户头三个月平均ARPU值 社会渠道新入网个人客户平均ARPU值 自营厅新入网客户量 新入网集团客户头三个月平均ARPU值 新入网个人客户头三个月平均ARPU值 自营厅新入网集团客户量 适用于单厅和总体评估 资料来源 项目组讨论 罗兰 贝格分析 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 51 根据各省市目前可得数据分析反映 总体来讲自营渠道现阶段对新入网客户质量具有明显的提升作用 新入网客户质量提升价值 重庆 广东 河南 福建 2005 2006年部分省市移动自营厅和社会渠道的新入网用户平均ARPU值和存活率 2005 2006 2005 2006 2006 2005 2006 APRU 存活率 APRU 存活率 APRU APRU 48 6 46 7 69 65 41 2 39 3 67 63 78 65 72 61 APRU 42 8 34 2 存活率 84 3 83 9 APRU 120 9 90 2 APRU 118 3 89 4 自营厅 社会渠道 资料来源 中移动 罗兰 贝格分析 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 52 同时 通过抽样自营厅的试算发现 各自营厅对新入网客户质量的提升作用存在很大差别 新入网客户质量提升价值 资料来源 中移动 罗兰 贝格分析 举例 某抽样区域内全部8个抽样营业厅 注 由于各月存活率 ARPU波动很大 因此虽然简单平均月存活率和ARPU高于区域社会渠道平均值 但在个别月上由于负值太高 从而导致整体价值为负值 同时也存在单厅统计口径与数据和省公司统计不一致的可能性 还需要各省公司进一步核实数据准确性 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 53 有关 新入网客户质量提升价值 计算的几点说明 新入网客户质量提升价值 1 从省公司总体数据中 明显可看出自营渠道客户质量优于社会渠道由于个体营业厅的地理位置 经营能力的差异 使得各单体营业厅对新入网客户质量的提升作用存在很大差别 不排除出现价值负值的情况除此之外 造成单厅间以及单厅各月之间新入网客户质量提升作用差别较大的原因还可能包括 当单厅放号量少时 每月新入网客户的随意性大大增强对于新入网客户信息的系统录入各地要求不一 严谨程度差异很大 导致数据准确性差因此 我们在看待 新入网客户质量提升价值 指标时 应该 关注总体值重于单厅值关注年度累计值重于单月值重点考察自营渠道放号量大的地区营业厅 而在自营渠道放号量小的地区不作为重点指标 资料来源 项目组讨论 罗兰 贝格分析 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 54 新入网客户质量提升价值 罗兰 贝格建议将 新入网客户质量提升价值 作为备选模块 仍纳入经济价值计算 影响新入网客户质量的可能因素 自营渠道提高新入网客户质量的原因主要是对目标客户吸引力差别于社会渠道 因此在客户结构上更为优化这既是自营渠道的一种管理投入 同时也应作为一项隐性价值纳入计算鉴于本期数据填报不完全的问题 建议将该部分列为备选模块 政策因素 佣金政策会在很大程度上刺激社会渠道新放号的短期或非短期行为导向 在佣金政策调整后这一因素的影响力应大大降低 对目标客户吸引力 自营渠道的送址 专业化服务体验 服务环境和品牌感知能够吸引较高端较忠诚的客户 服务导向 自营渠道相比于社会渠道 服务人员素质更强 服务质量更高 且更重在长期客户关系的发展 解释 重要性 影响力 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 55 存量客户维系价值 反映了自营渠道对各类客户尤其是重点客户所投入的服务努力 从而为维系客户所创造的价值 存量客户维系价值 普通客户维系努力 重点客户服务增值 咨询业务机会成本节约 投诉处理服务的机会成本节约 VIP客户服务增值 考量方面 指标项 计算方法 说明 自营厅综合业务量 咨询业务量与综合业务量的占比 可比10086 1860单笔业务成本 咨询业务量需要通过市场调研获取占比 备选模块 自营厅综合业务量 投诉量与综合业务量的占比 可比10086 1860单笔业务成本 投诉处理量需要通过市场调研获取占比做为测算依据 存量客户维系价值 客户挽留成功的机会成本节约 集团客户服务增值 自营厅成功挽留的客户数 社会渠道新入网用户成本 VIP客户综合业务量 社会渠道可比综合业务机会成本 VIP客户服务增值系数 集团客户综合业务量 社会渠道可比综合业务机会成本 集团客户服务增值系数 VIP客户服务增值系数 VIP客户ARPU 普通客户ARPU值 资料来源 项目组讨论 罗兰 贝格分析 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 56 借助市场调研和实算的方法 可对原本难以定量测算的咨询 投诉业务所创造的存量客户维系价值进行计算 存量客户维系价值 x x BOSS系统取数 抽样厅内调研 10086 1860成本测算 咨询业务 投诉处理服务的机会成本节约 咨询业务 投诉处理服务的机会成本节约 自营厅综合业务量 咨询业务 投诉处理与综合业务对比关系 可比10086 1860单笔业务成本 资料来源 项目组讨论 罗兰 贝格分析 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 57 对部分自营厅的抽样调查发现 咨询 投诉处理是营业厅的重要工作内容 自营厅为此付出了大量的时间和人力用于客户维系 咨询量 综合业务量 投诉量 综合业务量 资料来源 五省一市抽样厅店内调研 罗兰 贝格分析 咨询量统计包括且仅包括单纯的咨询活动发生次数 那些导致业务办理的咨询活动归为业务量而非咨询量 1 投诉量统计包括所有的投诉行为发生次数 包括系统转工单记录的以及当天办理未要求记录的投诉发生次数 13 6 5 8 4 4 存量客户维系价值支持 1 1 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 58 咨询业务 投诉处理服务所创造的客户维系价值中 采用10086 1860单笔业务成本作为可比机会成本 存量客户维系价值支持 10086 1860成本平均月支出 元 以某省公司为例1 房屋类资产折旧 电源类资产折旧 系统设备折旧 客户服务中心人工成本 工资和福利 通信交通及误餐 水电暖 10086 1860总成本 2 353 147 10086 1860单笔业务成本计算 10086 1860单笔业务成本 10086 1860月总成本月平均拨打接听电话次数2 2 353 146 7元2 757 327次 目前成本仅拆分至客户服务中心成本 除10086 1860外还含了12580成本无法剔除 因此最终10086 1860单笔业务成本计算值会偏高包括外呼和接入的所有10086 1860接听电话次数 资料来源 中移动 罗兰 贝格分析 RolandBergerStrategyConsultants 可编辑 59 客户挽留成功的价值创造采用 自营厅成功挽留客户数乘以社会渠道新入网用户成本 的方法计算 存量客户维系价值 资料来源 中移动 罗兰 贝格分析 客户挽留成功的机会成本节约 x 自营厅成功挽留的客户数 举例 月成功挽留客户量 个 社会渠道新入网用户成本 2006年各省市数据 元 户 胜