第十章 分销渠道策略.ppt.ppt

第十章分销渠道策略 第一节分销渠道的概念及其类型第二节中间商第三节分销渠道的设计与管理 一 分销渠道的含义与特征 1 含义 分销渠道就是商品和服务从生产者向消费者或用户转移过程中经过的通道 这条通道由一系列的市场中介机构或个人组成 第一节分销渠道的含义与作用 1 是市场营销组合要素之一 2 起点是生产者 终点是消费者 3 由参与商品交易的各类机构组成 4 各渠道成员之间既合作又存在矛盾 2 特征 Customer Manufacturer 二 渠道的作用 宏观看 减少交易次数 无中间商的情景 Distributor Customer Manufacturer 有中间商的情景 对企业而言 作用主要有 1 分销渠道是实现产品销售的重要途径2 分销渠道是企业了解和掌握市场信息的重要来源3 分销渠道是加速商品流转 节约销售费用 提高企业经济效益的重要手段 三 分销渠道类型 1 长度结构 直接渠道 直销 间接渠道 分销 2 宽度结构 渠道长度是考虑渠道层次多少的问题 渠道宽度是考虑每一层次使用中间商的数目问题 第二节中间商 一 批发商二 零售商 批发商及其职能批发商存在的合理性批发商的类型 什么是零售商 零售商的类型 三 经销商和代理商 1 批发商及其功能 批发商是指向生产企业购进产品 然后转售给零售商 产业用户或各种非营利组织 不直接服务于个人消费者的商业机构 位于商品流通的中间环节 与零售商的区别 销售对象不同 销售批量不同 地区分布不同 一 批发商 批发商的功能 收购与市场销售 仓储运输职能 传递市场信息职能 商品分类 适应零售与个人消费需要 资金融通 针对上游渠道供应商 针对下游渠道零售商培训推销人员 布置商店等配货职能提供合作广告和促销支持售后服务功能 问题 批发商面临什么挑战 是否将会被淘汰 2 批发商存在的合理性 面临挑战 大生产制造商 设立自己的销售机构 越过批发商 将其产品直接批售给零售商或最终消费者 大零售商 连锁零售企业迅猛发展 越过批发商 直接从生产制造商进货 并在销售时常常扮演批发商的角色 将商品批量卖给购买者 功能不可能被完全取代 会继续存在下去 首先 实力与规模较小的生产制造商 无法单独设立一个直接销售部门或机构 而批发商的存在解决这一难题 其次 即使实力与规模雄厚 生产制造商在进行投资决策时 也更愿意追加生产投资 而不愿将资金投资于费用高昂的营销渠道上 再次 批发商在分销上具有规模效益 与零售商有广泛接触 有进货和批发的专业知识与技术 分销效率比较高 最后 由于零售商经营的商品品种多 从节约交易费用 降低交易成本的角度讲 它们也更愿意与某一个或几个批发商打交道 而不愿意直接与数目繁多的单个生产制造商打交道 3 批发商的类型 买卖批发商 商品代理商 制造商的分销机构或销售办事处 买卖批发商是指自己进货 取得产品所有权后再批发出售的商业企业 也就是人们通常所说的独立批发商 买卖批发商是批发商的最主要的类型 1 买卖批发商 2 商品代理商 没有商品所有权 只是在交易当事人之间起媒介作用 促成商品交易 赚取佣金 3 制造商的营业部和销售机构 由生产制造商开办和经营 一般设有仓库 有一定量的商品储存 二 零售商 零售商是指将所经营的商品直接出卖给最终消费者的个人或组织 1 什么是零售商 零售商的销售对象是最终消费者 个人 家庭 购买商品用作消费的机关团体 较批发商频繁 每次交易量小地区分布较批发商广 2 主要的零售业态 专业店百货商店超级市场折扣百货店便利商店批发俱乐部 样本售货商店自动售货机连锁商店购物中心 零售商业群 协同营业百货商店特许代管组织 专业店 专业店 SpecialtyStore 是经营某一大类商品为主 并且具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态 一般选址多样化 多数店设在繁华商业区 商店街或百货店 购物中心内 营业面积根据主营商品特点而定 体现专业性 深度性 品种丰富 选择余地大 主营商品占经营商品的90 经营的商品 品牌具有自己的特色 从业人员需具备丰富的专业知识 专业店一般包括办公用品专业店 OfficeSupply 玩具专业店 ToyStores 家电专业店 HomeAppliance 药品专业店 DrugStore 服饰店 ApparelShop 等形式 百货商店 第二次大战之后 西方百货商店进入了衰退期 传统百货商店的经营优势消失 迫使百货商店进行调整 一方面模仿自选购物方式 打开货架 让顾客与商品直接接触 另一方面不得不进行消肿 将适合折扣店经营的小商品 适合超市经营的食品 适合专业店经营的电器等商品放弃掉 转向重点经营毛利率较高 附加价值较大的服装品 化妆品和室内装饰品 走向了专业化发展之路 它追求的是满足一部分人的一部分需要 实际上 这才是百货商店真正定位的阶段 1852年世界上第一家百货商店Bonmarche 廉价商店 在巴黎诞生 综合化 1 基本概况 1 以白领女士为目标顾客 而不是以所有人为目标顾客 2 重点满足目标顾客对一部分选购品的需要 而不是所有的需要 例如 法国春天百货商店以经营女服和化妆品为主 美国的诺德斯特龙以销售女鞋而闻名 西尔斯则转向了五金用品的经营 3 以差异化经营为特色形象 进行专业化和连锁化发展 专业化的结果是使每个店铺的规模变小 大多为3000 5000平方米 为了实现规模效应 大多走向了多店铺的连锁化之路 2 西方现代百货商店具有如下特征 1 对百货商店冲击最大的是大型综合超市 这种零售业态以美国的沃尔玛和法国的家乐福为代表 这种零售业态以其宽松的购物环境和低廉的商品价格为竞争武器 迅速抢占各个重要的零售市场 突出强调 一站购物 一次购足 的消费理念 在人们生活节奏日益加快的前提下充分迎合了消费者对简洁 自由的生活方式追求心理 加上其廉价便利的经营宗旨 使大部分家庭将大型综合超市作为生活购物的第一选择 3 百货商店受到的冲击 2 逐步分解市场的专业店 比如以经营服装 家电 百货 日用品等等而开设的连锁店 它们提供更加专业的产品 更加周到的服务 有自己独立的品牌优势 这些专业店逐步蚕食着百货商店的经营品类 使百货商店的经营之路越走越狭窄 3 潜在却巨大威胁的是网络购物 网络提供了人们及时沟通的平台 消除了空间和地域的限制 虽然正在发展阶段 但是随着网民的迅猛增长 互联网的不断完善 相关法律和金融保障的健全 网上购物将成为21世纪新新人类的一种选择 优势 豪华的装潢和周到的服务使购买者从心理上得到巨大的满足 这种满足有时可以掩盖高价格和繁琐的程序所带来的影响品类的相对齐全也会使消费者有更多的选择余地 满足消费者细微的个性需求突出的品牌形象使消费者的购物增加了一种成功 满足感优异的品质和款式满足了消费者对美好生活和时尚的向往 4 优劣势 劣势 价格不如大型综合超市低廉 品牌和技术优势不如专业店突出 比起互连网来受到地域和空间的限制 一对一的服务方式增加了营业员与顾客的接触次数 顾客的购买决定受到营业员因素的影响 顾客与商品的直接交流机会被减少 使商品不能够充分的被认识 繁琐的交款方式浪费了许多消费者的购物时间 过多的品类和品种使消费者必须花更多的时间去做出选择 还有由于服务 设施的昂贵费用不得不使消费者承担更高的价格 超级市场 SuperMarket 超级市场是以顾客自选方式经营的大型综合性零售商场 又称自选商场 是许多国家特别是经济发达国家的主要商业零售组织形式 折扣百货店 比一般百货商店价格便宜 采取的措施 1 选址 2 装修 3 员工少 服务少 4 商品品种相对少 5 大规模发展连锁经营 便利店CVS ConvenienceStore 是一种用以满足顾客应急性 便利性需求的零售业态 该业态最早起源于美国 继而衍生出两个分支 即传统型便利店与加油站型便利店 前者在日本 中国台湾等亚洲诸国得以发展成熟 后者则在欧美地区较为盛行 便利店与超市的区别 距离的便利性 更靠近消费者购物的便利性 商品种类少 陈列简单明了 货架比超市低 时间的便利性 一般便利店的营业时间为16 24小时 全年无休 服务的便利性 很多便利店将其塑造成社区服务中心 努力为顾客提供多层次的服务 例如速递 存取款 发传真 复印 代收公用事业费 代售邮票 代订车票和飞机票 代冲胶卷等等 对购物便利的追求是社会发展的大趋势 这就决定了便利店具有强大的生命力和竞争力 批发俱乐部 WarehouseStore WarehouseClub 是在大型综合超市经营的商品基础上 筛选大众化实用品销售 实行库存和销售合一 批零兼营 价格很低 提供有限服务为主要特征的 以会员制为基础 采取自选方式销售的零售业态 一般选址于城乡结合部 交通要道 目标顾客以中小零售商 餐饮店 集团购买和有交通工具的消费者为主 商店营业面积大 一般为10000平方米左右 主要以食品 有一部分生鲜商品 家庭用品 体育用品 服装面料 文具 家用电器 汽车用品 室内用品等为主 采取仓库式陈列 开展自选式的销售 设有较大规模的停车场 目前我国有北京的城乡仓储超市 武汉的中百仓储超市 长春的恒客隆仓储超市 吉林的万佳福仓储超市等 连锁商店与特许经营 一 连锁商店定义类型发展二 特许经营定义特点优缺点 指由同一公司所有 统一经营管理 经营相同或相似的商品大类 实行集中采购和销售 由有相似的建筑风格和标志的两个或两个以上分店组成的零售商店 连锁商店的定义 直营连锁 连锁商店的类型 1 按照所有权构成不同 连锁经营可分为 直营连锁 自愿连锁和特许连锁 直营连锁 就是指总公司直接经营的连锁店 即由公司本部直接经营投资管理各个零售点的经营形态 此连锁型态并无加盟店的存在 总部采取纵深似的管理方式 直接下令掌管所有的零售点 零售点也毫无疑问地必须完全接受总部的指挥 自愿连锁 各成员店是独立法人 各自的资产所有权关系不变 在公司总部的指导下共同经营 各成员店使用共同的店名 与总部订立有关购 销 宣传等方面的合同 并按合同开展经营活动 在合同规定的范围之外 各成员店可以自由活动 根据自愿原则 各成员店可自由加入连锁体系 也可自由退出 是否是单一资本 各连锁店是否有自主权 其连锁的目的何在 特许连锁 连锁店的分店与同部签订合同 取得使用总部商标 商号 经营技术及销售总部开发的商品的特许权 经营权仍集中于总部 如麦当劳 7 11等 连锁企业通常会在开设了一定数量的直营连锁店后 便考虑用特许连锁的方式发展加盟店 连锁商店的发展 连锁经营最早出现在美国 第一家颇具规模的连锁商店是1859年乔治 F 吉尔曼和乔治 亨廷顿 哈特福特在纽约创办的大美国茶叶公司 在六年时间内 该公司发展了26家正规店 全部经销茶叶 在1869年更名为 大西洋和太平洋茶叶公司 到1880年时已经发展到100多家分店的规模了 1887年 美国130多家食品零售商为了对抗大型连锁公司的垄断 共同投资创办了一家联合批发企业 为出资的成员企业服务 实行联购分销 统一管理 这便是世界上第一家后来被称为 自愿连锁 的商业组织 在中国内地 中国连锁经营的起步应该是皮尔 卡丹专卖店在1984年落户北京 随后连锁作为一种企业组织形式在我国发展迅猛 尤其是以食品 零售 餐饮业等行业最具代表性 如上海 荣华鸡 华联 北京 福兰德 家家福 济南 百亩园 统一银座 等 二 特许经营 特许经营 是指特许经营权拥有者以合同约定的形式 允许被特许经营者有偿使用其名称 商标 专有技术 产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式 商务部2004年第25号颁布的 商业特许经营管理办法 第二条定义为 商业特许经营是指通过签订合同 特许人将有权授予他人使用的商标 商号 经营模式等经营资源 授予被特许人使用 被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动 并向特许人支付经营费 1 一个特许经营系统通常由一个特许人和若干受许人组成 各受许人之间没有横向联系 2 各受许人对自己的店铺拥有自主权 3 双方的权利义务关系 4 受许人需向特许人支付费用 特许经营的特点 特许经营的优缺点 优点 将经营失败的危险降至最低 受许人通常会得到全国性品牌形象的支持分享规模效益 将开业成本降至最低分享技术开发的成果可从总部获得其他方面的支持与服务 缺点 缺乏创新余地 总部经营不善带来的风险转让或转移加盟店比较困难合同期限影响 特许经营与直营连锁的区别 1 产权构成不同 直营连锁经营是同一资本所有 由总部集中管理 共同开展经营活动的高度组织化的零售企业 同一资本所有是区别直营连锁店与特许经营本质的差别 2 管理模式不同 特许经营的核心是特许权的转让 特许者 总部 是转让方 被特许者 加盟店 是接受方 特许体系是通过特许者与被许者签订特许合同而形成的 各个加盟店的人事和财务关系是独立的 特许者无权进行干涉 被特许者需要对特许者支付报酬 而在直营连锁经营中 总部对各分店拥有所有权 对分店经营中的各项具体事务均有决定权 分店经理作为总部的一名雇员 完全按总部意志行事 3 涉及的经营领域不同 直营连锁经营的范围一般仅限于商业和服务业 而特许经营的范围则宽广得多 在制造业也被广泛应用 4 法律关系不同 在特许经营中 特许者和被特许者之间的关系是合同双方当事人的关系 双方的权利和义务在合同条款中有明确的规定 而直营连锁不涉及这种合同 分店经理与总部的雇佣合同则另当别论 总部和分店之间的关系由公司内部的管理制度调整 5 发展方式不同 特许经营通过招募独立的企业和个人加入而扩大体系 特许者不仅需要吸引潜在的被特许者 还需选择被特许者 并为被特许者提供培训和服务 通过直营连锁扩大规模则要筹集足够的资金 配备大批的管理人员 相比之下 特许经营是利用他人资金扩大市场占有率 所需资金较少 而直营连锁的发展更易受到资金和人员的限制 1 自由连锁经营中的成员店有比特许加盟店更大的经营自主权 2 特许经营加盟店在合同期中不能自由退出 自由连锁店可以自由退出 特许经营与自由连锁的主要区别 三 经销商和代理商 1 经销商 泛指拥有商品所有权的批发商和零售商 2 代理商 1 企业代理商 受生产企业委托 签订销货协议 在一定区域内负责供销生产企业产品的中间商 2 销售代理商 是一种独立的中间商 受委托全权独家经销生产企业的全部产品 3 寄售商 4 经纪人 介绍买卖双方 帮助双方磋商交易 由委托一方付给佣金 第三节分销渠道的设计与管理 一 分销渠道系统的发展二 影响渠道设计的因素三 选择中间商考虑因素 一 分销渠道系统的发展 一 直销的发展 二 垂直市场营销系统的发展1 公司系统2 管理系统3 合约系统 1 特许经营组织 2 批发商倡办的自愿连锁 3 零售商合作社 三 水平市场营销渠道系统 四 多渠道市场营销系统 二 影响渠道设计的因素 1 顾客特性2 产品特性3 中间商特性4 竞争特性5 经验特性6 环境特性 1 中间商的市场覆盖范围 渠道成员的销售对象是否与生产制造商的目标顾客相吻合 2 中间商的产品政策 中间商承销的产品种类及其组合情况 评估时 一看中间商有多少不同的产品供应来源 二要看各种经销产品的组合关系 是竞争产品还是互补产品 3 中间商的地理区位优势 零售 顾客流量大 批发 利于储存与运输 交通枢纽为最佳位置 4 中间商的产品知识 增强顾客的信任感 5 预期合作程度 6 中间商的财务状况及管理水平 财务状况决定其能否按时结算货款 管理水平决定营销活动成败 7 中间商的促销政策和技术 有的产品适合广告促销 有的则适合通过销售人员来推销 有的需要有效的储存进行周转 有的则要求弹性生产 快速运输 三 选择中间商考虑的因素 附加 渠道冲突管理 窜货 一 窜货的含义二 窜货的种类三 窜货的危害四 窜货的原因五 窜货的规避 一 窜货的含义 所谓窜货 就是由于经销网络中的各级代理商 分公司等受利益驱动 使所经销的产品跨区域销售 造成价格混乱 从而使其它经销商对产品失去信心 消费者对品牌失去信任的营销现象 二 窜货的种类 按窜货的不同动机目的和窜货对市场的不同影响 可将窜货分为三类 恶性窜货自然窜货良性窜货 指为获取非正常利润 经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为 恶性窜货 自然窜货 指经销商在获取正常利润的同时 无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为 良性窜货 指企业在市场开发初期 有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商 使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象 良性窜货对企业是有好处的 在空白市场上企业无须投入 就提高了其知名度企业不但可以增加销售量 还可以节省运输成本 三 窜货的危害 1 中间商对品牌会失去信心2 消费者对企业会产生质疑3 假冒伪劣产品乘虚进入市场4 严重破坏销售网络 经销商销售某品牌产品的最直接动力是利润 一旦出现价格混乱 销售商的正常销售就会受到严重干扰 利润的减少会使销售商对品牌失去信心 销售商对产品品牌的信心树立最初是广告投放 其次就是营销监控 企业对产品质量 价格的监控 中间商对品牌会失去信心 消费者对企业会产生质疑 由于窜货导致的价格混乱会损害品牌形象 一旦品牌形象不足以支撑消费信心 企业通过品牌经营的战略将会受到灾难性的打击 在市场经济发育成熟的国家 新品牌成功概率只有5 左右 在西方发达国家 企业不轻易涉足制造业 因为成功推广一个品牌需要一亿美元左右 而在中国则需五千万元 耗时一般只需3年甚至更少的时间 因此说 对品牌的完全管理 其实就是一个品牌保值的过程 假冒伪劣产品乘虚进入市场 中间商为了避开风险 会置企业信誉和消费者利益于不顾 在超低价位和超额利润的诱惑下 铤而走险 将假冒伪劣产品与正规渠道的产品混在一起销售 掠夺合法产品的市场份额 打击其他中间商对品牌的信心 严重破坏销售网络 销售网络实质是厂商之间 经销商与批发商 零售商之间通过资信关系形成的一种利益共同体 他们通过级差价格取得相应的利润 一旦发生窜货现象 网络内部的渠道价格必将受到干扰 级差价格体系遭到毁坏 级差利润无法实现 各层次利益受到损失 于是网络生存受到威胁 甚至发生危机 1 多拿回扣 抢占市场2 供货商给予中间商的优惠政策不同3 运输成本不同4 厂家规定的销售任务过高 迫使经销商去窜货5 市场报复 目的是恶意破坏对方市场 四 窜货的原因 五 窜货的规避 1 选择好经销商在制定 调整和执行招商策略时要明确的原则就是避免窜货主体出现或增加 要求企业合理制定并详细考察经销商的资信和职业操守 除了从经销的规模 销售体系 发展历史考察外 还要考察经销商的品德和财务状况 防止有窜货记录的经销商混入销售渠道 2 创造良好的销售环境 1 制定科学的销售计划 企业应通过准确的市场调研 制定出合理的任务量 一旦个别区域市场进货情况发生暴涨或暴跌 超出了企业的估算范围 就可初步判定该市场存在问题并做出反应 2 合理划分销售区域