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如何撰写商业计划书和与VC打交道清科创投投资总监董占斌很高兴跟大家交流一下商业计划书的问题，其实我代表清科创投，我们不是写商业计划书的专家，但我们投资机构在看商业计划书方面体会还是挺多的。所以我是作为投资人，来谈谈商业计划书的问题，可能对于大家以后跟投资人打交道可能帮助会更大一些。我想讲三个方面的内容，也是比较简单的，第一个是商业计划书的意义。第二个商业计划书内容方面的要素。第三个是第一次与VC打交道出现的一些问题。商业计划书，其实我说有一个很简单的定位，是写给投资人看的，投资人关注的问题这是要反映的要点。大家可能也会碰到一些其他的文本，比如说可行性计划、可研报告，这个定位是不一样的，每一个版本强调的内容要素，还有面对的对象都是不同的。所以说这个商业计划书，如果定位给投资人看的，大家眼光一定要聚焦在投资人关心什么问题、投资人对企业的哪些方面有特别的关注上面。这是一个定位。可能很多企业，这个商业计划书，可能没有想清楚。我们看过一些，有一些通篇都在讲市场、有一些通篇在讲业务模式，所以定位一定要把握准。商业计划书，理解上面，像大家写一篇作文一样。作文有两种，一个是内容是什么，另外一个是我用什么样的形式来表达。内容，我下面会慢慢的讲，有哪些最关键的要素。另外一点，形式方面的问题，我感觉这也是非常重要的。商业计划书对于你吸引投资者，不是一个绝对性的因素，但是一个好的商业计划书对于如何跟投资人交流确实是非常有效率的一种方式。在形式方面，我想强调几点，第一商业计划书你篇幅不要太长，可能我们看到的，投资人每天都要看很多商业计划书，商业计划书的篇幅，比如说你超过60页，这个我估计别人都来不及翻完就已经给淘汰了。很短的，可能一两页的内容，如果说能讲清楚的，这也可以，有一些人也可以通过这个方式拿到投资。尤其在以前初创阶段的企业，一个简单的想法，向他们表达清楚，这也可以。我的一个基本感觉，最好一个商业计划书你不要超过20页。实际上一个20页的PPT，我感觉已经足以把你的想法表达清楚了。这是第一个，就是篇幅的问题。第二个你采用什么样的格式，现在投资人一般都喜欢看PPT这种方式，用word文本就比较少了，这可能涉及到的文字太多，一方面看起来比较吃力，另一方面你准备材料的时候花的时间也比较长。第三个整个PPT给人的感受这一块非常重要。这也有两个要素，第一个要素，整个通篇的逻辑是不是清楚，是不是沿着一个思路在写你的商业计划书，不要让人感觉到比较乱，不要想到什么地方写到什么地方，逻辑上面是否清晰。另外给人的直观感受，字体的大小，行距这些我感觉都要进行简单的设计，不要看上去字体密密麻麻，这样给人的感觉不是太好。这是形式方面比较细小的问题。我感觉这方面对于跟投资人打交道来说，还是能看出一些细节的问题。商业计划书的内容要素，从我们来看，我们最希望能够把这几个方面的问题都有一个简单的交待。这几个方面，我感觉可能对于每一个企业来说都是必不可少的，如果说你的商业计划书没有反映这个要素，投资人跟你交流的时候，也会不可避免的要了解一些问题。第一就是概要。概要这个内容，不是说必须有，但有这个概要，就会让人看上去比较清晰一些，概要里面可以把整个商业计划书的内容，在一页纸里面反映出来，公司是做什么样业务的，财务数据是怎么样的，这一次融资想吸引多少资金、股份等等，让人一看是一目了然的。第二是公司的概况。公司的概况看你公司的模式是否复杂，简单的就一概而过，最主要把公司的产品和业务讲清楚，一些公司成立时间比较长，有什么历史沿革啊，不用全部介绍，关键把一些要点反映清楚。业务这一块，最关心的是业务模式，我们是B2B还是B2C的，市场是在国内还是国外，就是能够让人把业务理解清楚，这一块是有关公司的概况。第三是管理团队。这也是非常重要的，大家听到第一句话，投资第一是投人、第二是投人、第三还是投人。团队这一块能够反映的问题最多。管理团队，我们说企业要把几个核心人员的背景做一个简单的介绍，包括每个人在相关领域的一些经验，或者每个人的一些主要从业经历，这一块让人感觉看到突出你业绩的部分。比如说男士护肤品，这个创办人之前已经创办过婴儿的护肤品项目，而且年销售额达到几亿，这样对于我们来看，这是比较有帮助的，这两个还是比较相似的。管理团队，我们说要看经验、经历，学历、相关的背景也比较重要。这一块我建议大家不要进行一个过度的包装，因为投资人在了解背景方面还是比较容易了解到的。可能大家一看，从事网游的，跟他一说，是某一个项目的制作人，或者是什么样的项目经理，这个东西，圈子里面稍微打听一下是比较清楚的，所以不要进行过度包装，实事求是的反映，这是比较理想的。管理团队，我感觉也不要太多，有股份的，还有在关键岗位上面的几个人。第四是股权结构，这可能是很多初创的团队比较忽略的一个地方。实际上一个股权结构对于企业吸引风险投资跟以后的上市，这个影响应该说是非常大的。但是现在应该说我们都是一些初创的企业，不存在一些历史沿革的问题，有一些老的企业可能太复杂。初创企业在股权结构方面，股权结构一定要比较清晰。有一些企业是很多人都有股份，最后造成了，看每个人的股份都是太平均，比如说都是百分之十几，或者百分之二十，可能在决策方面让人感觉群龙无首，这个企业到底是谁说了算。我们要找到一个人，对企业影响力是比较深的。股权结构稍微看一下这个表，这个股权，包括以后上市的时候都会注意到的问题，我们初创企业不会涉及到太复杂的。上面有无控股股东，就是我刚才提到的，实际上你在上市的时候，如果股权非常分散，包括你的投资银行，还有一些律师会计师都会帮你进行设计、操作。股权披露到最终的股东，这一块对于境内企业比较简单，因为境内注册要求，一定要有一个最终股东能够看到的。对于境外来说，要求不一样，这种架构不一定能够看到最终的股东。对于管理层的股权激励，这一块非常关键，尤其对于初创型的企业，怎么样留住人才，这一块可能是投资人非常关心的，有一些人前期没有这个设计，后来做出来，以后通过一个什么样的方式发放出去。股权方面，对于初创企业，涉及到的，最主要是这几个东西。另外的一点，我感觉对于初创企业，我原来曾经碰到过一个问题，有一个创办人，在创业的时候找了几个天使，但是最终自己的股份成了最小的，整个看下来他作为发起人，然后又作为管理人员，最终在公司股份10都不到，这样让人非常担心。新的投资人进来，你作为打工的差不多了，对你的激励是不是够，干的不开心，这个人直接就不干了，这是比较突出的问题。所以说，股权一个是清晰，另外要有核心的控股股东，这一块我感觉是非常关键的。但有的人，比如说几个朋友一起创业，认识多年，他们股权比较平均，这一点还是比较理解的。第五是市场。市场，在商业计划书里面一般来说总归要概括，不要太复杂，哪怕只有一两页的图表也要把市场概况反映出来。市场方面我们最关注的是几个问题，第一个是整个市场的规模，整个市场的大小。比如说服装行业，这个大家都比较容易理解，这个市场非常大，中国这么大的人口可以测算一下市场容量非常大。第二个是市场集中度，市场里面有没有一些市场份额比较大的公司。投资人，一般来说喜欢市场容量非常大的企业，因为想象空间大。市场的集中度这一块会反映到这样的问题，在一些细分市场里面，一些企业提到细分市场，我已经是龙头老大，已经占据到百分之四五十的市场份额，看企业的收入只有一两千万，这让投资人非常担心，就算全部占了这个市场，你上市的希望也是非常小的。市场的规模，你要做细分市场的龙头，还是做大市场里面的小鱼，这不一定是怎么样的追求，但是这一块投资人会有一些关心。第三个是市场的成长，整个市场以什么样的速度在增长，一个市场如果说以低于10的速度增长，这个吸引力可能比较低一些了。现在很多初创型的，新兴的市场，他们规模往往是翻一番的速度在成长。所以我们看男士的护肤品，男士的护肤品相对来说是新兴的市场，每年的成长速度，已经在40以上。如果针对整个的护肤品市场，可能看上去成长性就比较慢，因为女性这一块可能就在10几。这是市场的一些方面。第六是竞争对手，这是每个投资人不可避免要问到的问题，投资人希望投资一些行业的龙头，或者是行业的前几名的公司，每一个企业来说，对于自己的竞争对手非常熟悉，跟投资人交流的时候能够反映到投资人了解不到的问题，不要让投资人感觉到你对竞争对手的熟悉程度还没有他们熟悉，这样让他们感觉到你对市场的感觉非常弱。谈到竞争对手问题的时候，我想企业要避免对于其他竞争对手进行一些攻击，或者说进行一些批评之类的，这样给人的感觉非常不好，我感觉还是要比较客观的讲出其他企业的一些问题，最终是强调自己的多一些。比如说自己的一些优势这一块。谈到竞争对手的时候，不可避免的谈自己的优势在哪几个方面。优势，前人已经总结得非常突出，无外乎我们说现在企业竞争优势，反映到三个方面，低成本、差异化、聚焦。企业要强调自己在某一方面的优势，不可能某一方面比别人都会强，有一些企业可能是这样的企业，某一方面不是特别突出，但是综合方面会比较突出，这是他的优势。这是竞争对手的情况。第七是供应商与客户。供应商与客户，其实别人比较担心的问题，我们会不会有一些比较大的供应商或者客户占据了我们主要的，就是在收入和采购当中占了非常大的比重，如果他们占据的比例大于50，这可能让别人非常担心。避免出现这种过度集中的供应商、客户，有这样的情况，后面也要引进其他的供应商、客户来解决这个问题。这个问题后面可能会成为上市的障碍，在初期，在估值方面也会受一些影响。供应商与客户是一个方面，业务方面也是一个问题。我们前面谈的上市，南京的一个企业，上市的时候，我们做3C连锁，这个企业上市刚被否掉。这个企业我在几年前看过，他这个模式类似于做宏图三胞，他在南京市中心一个店占据了他收入还有利润的60以上，这样一个企业，一看就感觉风险非常大。它在巩固目前的业绩应该是没有问题，但是在外地拓展这一块反映的问题比较多。后来在常州、其他地方也设了一些店，但是看到收入、成长性是非常差的，最后还是只有一个店来实现主要的盈利。所以说这样一个问题实际上是非常突出的。第八是发展计划及资金投向。我们说企业有什么样的发展战略，融资，拿到钱我们要干什么，这是投资人非常关心的。在发展计划方面，我感觉大概要避免一些太重大的变化，最好还是沿着原来的业务途径一步一步往前走。比如说原来是一个制造业企业，最后变成B2C了，这样可能让人感觉你这是不是有可行性，很多人会有这样的问题，等你发展一下，再看看。就是你在定位的时候避免一个太重大的变化，还是要沿着原来的思路慢慢的发展。比如说我现在是一个制造业企业，我现在适当的增加一些网上的销售，但是不把主要精力放在网上，这是可行的。然后在B2C这一块有一点业绩了，再把原来制造业剥离掉，或者采用外包，这种方式都可以考虑。因为B2C模式跟原来制造业差距非常大，烧钱是非常厉害的。资金投向这一块，可能有一些企业往往没有考虑清楚这个资金怎么用，这在规划方面要有一个长远的考虑。在国内这一块，包括以后上市，对于资金投向来说要求都是比较高的，什么可行报告，或者说你要取得政府的一些批文。在境外上市，香港上市，这一块只要披露一下具体的方向就可以。第九是财务数据及预测这一块。这一块也是不可避免会问到的，但是初创企业，这不是很有吸引力，把重点放在前面的方向上面。财务预测这一块应该说非常专业，下午也有其他的嘉宾讲解。财务预测，靠预期来说，相当于讲故事的，一定要做到严谨，不要让人感觉到是天方夜谭的在讲。这个企业今年盈利一百万，明年一下子到几千万，这个需要让人花很多精力理解你到底是不是能够实现。预测这一块，投资人也是非常关注的。其实从内容上面来看，如果说一个商业计划书能够把这些内容都比较清晰、比较简单的反映出来，看上去对于这个企业应该可以理解了。但对于一个企业来说，不可能比较均衡的反映这些问题，我感觉到要有所侧重，比如说企业对于它的管理团队非常有信心，管理团队这个内容可以多介绍一些。比如说对于它的业务模式，这个新的模式比较有信心。业务模式方面，可以做一些研究，比较新兴的，在国内比较新兴的，看一下国外是不是有相似的成功案例，如果有这种成功案例，对于投资人来说信心方面是有帮助的。比如说在电子商务里面，现在还有一个竞拍的模式，竞拍的模式从零元起价，这跟一般的电子商务又不一样，这个模式看看国外的也有在做，而且比较成功。电子商务里面现在也有限时抢购，这个其实都是参照了国外的一些成功模式。当然投资人会看，如果国外有一些类似的，或者可以参考的，这个对于做出判断更容易一些。关于内容方面，我就简单介绍一下，大家自己也会写商业计划书，也看过别人的商业计划书，但是给投资人感受方面，有一些东西忽略了，或者有一些东西故意不提，这也不对。因为这个东西投资人总归会把这些问题反映出来。后面还是把重点放在如何第一次与VC打交道。可能很多企业，初创型企业，在跟VC打交道方面没有经验，但实际上这个问题也不是什么神秘的问题，因为你最终面对的都是一些活生生的人，还是跟人打交道。打交道注意的要点我简单列了几个，但实际上可能不止这些。第一是我们要想一想，我们自己的想法是否成熟，是否要开始融资。实际上在企业发展每一个阶段都可以进行融资，每一个阶段，企业估值、吸引融资的难易程度都不一样。这是从行业角度，当然企业成长阶段也是这样的。最理想的是企业发展期，那个时候反映出来成长速度非常快，投一个企业，今年收入两千万，每年收入五千万、七千万，这样的阶段对别人吸引力就非常大。看到一些企业每年下来的收入基本上没有什么变化，但是也不是说这个行业到了成熟期，只是这个企业做的非常一般。在成长期来说，这个阶段吸引相对比较容易，而且可以获得相对高的估值。前面食品企业，来伊份，用市盈率来衡量已经达到20几倍了，这个成长性是非常快的。一个企业如果每年的收入，已经有一定规模，每年收入有50以上，这样我感觉是非常好的一个说明，对于初创型企业来说要求更高，前面只有几百万的数据，可能要求你的收入可能是翻一番，或者几番的数据，这对别人的吸引力就会非常的大。进行融资的时点是否已经考虑好，一些企业刚成立的时候就想融资，这个时候，现在来看也是非常难的。除非团队背景非常强。因为现在不像以前，现在VC、PE太多了，他们挑选的标的不像以前。第二是不是要聘请财务顾问。专业的团队做专业的事情，我是感觉，如果企业跟投资人打交道，或者没有经验，聘请一个财务顾问还是很有帮助的，这样可以帮助企业节省大量的时间。而且财务顾问现在市场上面也非常多，他们做法也不像以前，以前开始就要收一些预付的费用，现在很多是在成功之后才开始收钱，这样财务顾问对于企业来说，应该说他们对于投资人的偏好，或者对于投资人的一些行业选择非常清楚，这应该会大大提高企业融资的效率。如果企业感觉财务顾问后面收费不能理解，这就不好说了，企业没有分享的心态，实际上我想他对于自己的员工激励方面也不会做得太好。第三是如果企业准备工作做好，第一次与VC进行面对面的交流。这一点我估计在座各位以前有过相亲或者约会经历，这一点非常像，也比较容易理解的。跟相亲、约会不同，你面对的不是异性，可能是同性在交流，但是最终结果是一样，你要施展自己全部的本领，能够把VC吸引过来。第一次接触，有一些是需要注意的，比如说地点，选择的地点。VC，我感觉非常有诚意，对企业兴趣非常大的，把地点放在公司这边，这样对公司有非常好的感受，一个实际的体会。如果投资人跟你约在外面，就是跟你随便聊聊的机率更大一些。对于比较严谨的投资人，第一次还是要到公司看看。着装方面有什么注意的，我感觉不管你穿什么，衣着要看上去整齐，也要简单，不要搞得像时尚人士，或者打扮得非常奇特。第一次交流有一个演示材料是非常有帮助的，正式交流之前很多人会先把材料发给VC，这样对企业有一个概括的了解，投资人也可以做一些研究。没有演示材料的话，你跟投资人交流有这样一个问题，听了之后感觉这个领域并不熟悉，或者感觉他们要投的，这对大家来说是浪费。最后一个问题是我们选择什么成员跟投资人进行交流，第一次交流我建议，公司的主要创办人就够了，一个人就可以。因为第一次把公司全部人马都搬出来，这没有必要，因为谈判有一个过程。投资人对公司有进一步兴趣的话，可以再做交流。第四是第一次谈判。第一次交流当中会遇到第一次谈判的问题，我跟一些企业交流过程当中我发现一些企业对于自己的业务方面是非常熟悉，能力非常强的，但是对于谈判方面是一点感觉都没有，看上去还是像一个小学生。这一点我在这里稍微跟大家普及一些这方面的知识，这一点，在其他人，或者商业计划书上面很少会提到的。谈判一般分成这样几个阶段。第一个阶段是准确阶段，第二个是交换信息，第三个开始谈判和做出让步，第四个是结束谈判并达成协议。第一次跟VC打交道当中会反映到前面三个我估计都会碰到，包括你用什么样的策略跟他打交道。第二个交流过程当中哪些信息提供给对方。有一些投资人第一次就会开价，这也比较多，比较感兴趣的企业，第一次就会涉及估值的问题。准备阶段的策略，大家听上去比较容易理解，第一点对于谈判情景的评估，谈判情景这一点从关系和利益两点进行划分的四种情景。对于跟投资人进行打交道的投资来说，应该说界定成关系跟利益并重的平衡型这样一个问题。界定了这样一个问题之后然后要进行一个谈判情景、策略和风格的匹配，企业从自身角度把握一下，跟投资人打交道方面是属于强势还是弱势，你自己要有一个感觉，我对于这个VC是不是有吸引力。如果说吸引力比较强，我在讨价还价方面可能余地会比较大。这样的一些问题你事先都要考虑到。我原来碰到一个投资人，第一次跟VC打交道喜欢开价，一些企业接触少感觉一蒙，感觉这个东西怎么这么快就有人按兴趣，没有心理准备，对于估值方面不知道开什么样的价，在前面会欠缺考虑，实际上这些问题在你第一次跟VC谈之前都应该有一个思想准备。在几年之前，那个时候是南京一个企业，当时说市盈率按今年市盈率七倍的话我们马上投，这个企业一方面有一点蒙住了，另外一方面完全没有考虑好这个事情，当时也不表态，后来过了很长时间，过了几年之后，当然它的发展跟以前也不一样了，最后也没有融到资。企业对于效率、时机把握是非常重要的。后来我问他，他说这个时候再让我投，也不会投了，因为市场环境发生了很大的变化。谈判情景、策略和风格的匹配方面，在谈判之前要有一个心理上面的准备。如果自己处于弱势的情况，可能这个企业感觉心里面没有底，这个模式到底有没有人会喜欢，但是表现出来，这不能姿态太低。我碰过这样一些企业，感觉VC对他的兴趣不是太大，这样会不停的跟你讲，你可能对他的某一方面进行否定，然后他会跟你进行辩论一样的，这个感觉也不是太好。我感觉企业跟投资人接触，双方选择都是非常多的，有时候也要看缘分。跟别人进行辩论式的讨论，感觉非常的不成熟。另外一方面让投资人感觉确实你这边心里面没有底，没有什么后路，把希望寄托在投资人身上。这个方面，我们感觉还是要不卑不亢的感觉。我不是说非得你这一家来选择。准备阶段还有一个沟通方式，沟通方式，如果第一次跟VC正面打交道，最好面对面坐下来，其他的途径，通过电话方式也有，就是双方时间来不及协调，第一次进行电话交流也有，提高效率方面也有一些帮助。交换信息这一点，对于一般商业谈判来说也是非常重要的。在谈判的初期，可能要营造一个友好的氛围，进行双方背景方面的了解，包括投资人也会介绍一些他们投资的偏好以及已经投资的项目，这样便于大家进行双向的了解，这样营造友好的氛围。另外的点获取关于利益、认知和问题的信息，交流过程当中了解到企业最后你需要什么，只是需要钱还是需要资源，资金的需求量，还有稀释股份的比例，这样一些问题最后都要有一个了解。当然可能企业第一次没有考虑清楚，这一点也不用说非得自己当时就把一些明确的表达出来，跟投资人确实没有想清楚稀释多少股份，但是前面想融多少钱，我想这是考虑得比较清楚的，因为是先有需求才谈这个事情的。之后是表达期望和优势，双方都可以展示自己的强项，看一下对于对方来说是不是有吸引力。现在一些成熟的企业，后期阶段的一些项目，往往成了投资人在进行PK了，企业这时候非常抢手，很多投资人抢项目。所以说有这样一个阶段，一定要把自己的优势充分的反映出来。第一次交流我感觉非常重要，往往决定投资人是不是进行下一步的交流，很多企业第一次交流的时候就没有机会再进行一个深入交流了。所以说第一次交流，我想大家一定要进行一个充分的准备。在第一次交流的时候也会涉及到开始谈判和作出让步的问题。之前我碰到一个企业，在第一次交流的时候，投资人就给了一个估值，其实这个估值已经在企业心理价位上面了，当时感觉一蒙，好像辛辛苦苦找了半天钱，一下子有了结果，当时要怎么样表态。实际说这是很简单的一个问题。第一次如果说投资人给出一个估值，我是站在企业的角度，你最好不要答应，这跟其他的谈判实际上是一样的。因为一方面是投资人在试探一些企业的心理上面的价位。比如说企业一开始的期望，我融不到三千万，投资人说给你两千万，多少股份，可能在你的心理价位上面，这不是正式的条款，投资人稍微了解材料之后，这个问题也不给你两千万了。对于这个问题都要有一个充分的考虑。作为一个尝试来说，别人第一次开价，你就答应，这对双方感受都不好。投资人感觉，你第一次答应了，肯定还有空间，期望值肯定还会降，这造成企业比较被动。第一次谈判跟一般的商业谈判道理是一样的，比如说你到菜场买菜，其实这些问题都是相通的。最后一个结束谈判并达成协议，这个阶段可能在第一次谈判当中会很少涉及到，除非企业跟VC打交道之前已经有了一个充分的书面交流，有相关的详细材料。投资人对于企业的基本面都已经有了充分的了解，这个时候才能双方第一次见面就签意向书的情况，这个也有。对于结束谈判有一些常用的策略，第一个是用短缺效应，实际上现在大家的选择都非常多，你自己真的有这个选择那是最好的，心理比较踏实。没有的情况下面，有一些企业也会正像诸葛亮那样搞空城计，其他企业要跟我签约了，你要不要。如果投资人对这个有好感的，也会加速进程。如果投资人很容易看透你花样，就不太好弄了。你说其他投资人很感兴趣，他们之间非常熟悉，简单了解你没有这么回事，实际上你的筹码就更少了。对于谈判过程的过分执着也会造成对于推进谈判有一些帮助。大家对于一个事情都花了很多精力，大家都不愿意放弃了，跟投资人已经谈了几个月的时间，而且有一些好感，如果找其他投资人再谈可能也是这样，最后可能企业心理价位压低一点，可能就会谈成一些交易。