万祥豪苑_营销执行报告.ppt

逆市下的取胜之道 铭基项目营销执行报告 惠州中原事业一部营销D组HuiZhou 12 2011 营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPartSix 月度计划WORKPLANPartSeven 附件ANNEXPartEight 营销难点及关键点THEPROBLEMPartFour 营销战略及策略MARKETINGBREAKOUTPartFive 营销环境研判外部环境研判SUMMARYPartThree 目标 任务与问题THEPORBLEMPartOne 项目 产品解读内部环境研判INTERNALENVIRONMENTPartTwo CONTENTS 目录 Target 目标 目标界定与分解 问题初判 目标 任务与问题 铭基项目目标界定与目标分解 核心目标 以较合理的价格实现项目的快速销售 2012年全年实现销售额1 69亿 整体销售率达60 3月 阶段目标分解 月销售 套 累计销售 套 销售 时间 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 50 30 60 40 40 40 50 60 30 30 50 80 140 180 220 260 310 370 400 430 7 3 11 7 20 6 26 4 32 3 38 2 45 5 54 3 58 7 63 1 铭基项目问题初判 宏观市场低迷 调控政策趋紧 客户观望情绪浓厚 区域市场面临项目集中放量 产品同质化严重 竞争激烈 销售压力较大 区域营销渠道以联动拉客为主 在目前惠湾市场优质大盘众多 项目无明显竞争优势 三级联动费用飙涨 联动效果明显下降的现实下 如何拓展其他渠道 以保证项目稳定走量 项目所在区域属于城市边缘地带 居住氛围尚未形成 配套缺失 项目规模较小 容积率较高 户型均为市场主流的紧凑型产品 客户定位要求更加精准 外部挑战 内部挑战 营销挑战 1 2 3 营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPartSix 月度计划WORKPLANPartSeven 附件ANNEXPartEight 营销难点及关键点THEPROBLEMPartFour 营销战略及策略MARKETINGBREAKOUTPartFive 营销环境研判外部环境研判SUMMARYPartThree 目标 任务与问题THEPORBLEMPartOne 项目 产品解读内部环境研判INTERNALENVIRONMENTPartTwo Interpretation 解读 土地属性研判 产品理解 问题梳理 项目 产品解读 价值挖掘 土地属性研判 三城中心 城市边缘 干道物业 土地区位 惠阳 深圳 大亚湾三城交汇中心土地区位等级 城市边缘地带 临城市主干道城市发展趋势 城市未来发展方向 深惠对接首站8 8平方公里惠阳新中心区规划 聚购物 娱乐 休闲 办公 居住为一体化的行政文化中心区域地产发展关键词 滞后 非关注 配套缺失 居住氛围未形成 地缘优势 城市向东发展 对项目产品的理解 主流产品 紧凑户型 性价比高 产品品类 首置首改产品产品特点 低总价功能紧凑户型方正面积段合理性价比高城市栖居针对客群 25 40岁 青年之家 青年持家 小小太阳产品类型 主力户型为90平米以下两房 90 120平米三房 外加少量120平米以上三房 户型方正 功能布局合理 户户都有飘窗 大阳台赠送 梯户比较低 舒适性较好首批产品类型 1 2栋30层 1 2层裙楼商业 2梯5户 以90平米以下二房和90 120平米三房为主 3 2 1 4 5 项目不利条件及问题梳理 社区规模较小 产品缺乏亮点 外部配套缺乏 区域发展及形象落后 社区规模较小 产品线较单一 户型设计缺乏亮点 城市边缘地带 周边较空旷 以工厂 酒店居多 无强势景观资源 生活配套缺失 依赖天虹商圈 人口结构单一 原住民较少 人气不足 居住氛围尚未形成 人流少 区域地产开发滞后 开发热度低 属于非关注区域 项目价值挖掘 以产品为基点 挖掘多重价值 本项目 1 2 3 4 地缘优势 惠阳 深圳 大亚湾三城交汇中心 距深圳坑梓仅5分钟车程 深惠连接首站 地理优势明显 区域未来发展 项目毗邻新中心区 8 8平方公里新中心规划 集购物 娱乐 休闲 办公 居住于一体 项目5分钟车程内可享受新中心区所有配套 未来城市中心向东发展趋势明显 便捷交通 项目临城市主干道 金惠大道 通达性较高 连接深圳坑梓 大亚湾 惠阳中心区 深汕高速公路 沿海高速公路 莞惠高速公路 城市轻轨 深汕公路 惠州城际公路均可到达本项目 高性价比产品 产品的面积段控制较好 户型以紧凑型的2 3房为主 总价较低 对深圳客户有较强吸引力 营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPartSix 月度计划WORKPLANPartSeven 附件ANNEXPartEight 营销难点及关键点THEPROBLEMPartFour 营销战略及策略MARKETINGBREAKOUTPartFive 营销环境研判外部环境研判SUMMARYPartThree 目标 任务与问题THEPORBLEMPartOne 项目 产品解读内部环境研判INTERNALENVIRONMENTPartTwo Judge 研判 市场环境分析 客户需求分析 项目竞争分析 营销环境研判 研判总结 PART1 市场环境分析 09年以来 惠阳区商品房供求逐渐向60 90平米的中小户型集聚 其中70 80平米兼具自住与投资功能的二房产品受到市场追捧 供求活跃 产品结构不断优化 未来一段时间随着区域内大盘的陆续入市 大量产品供应势必加剧当下的困顿局面 而在宏观调控短期内难有松动的政策预期下 市场竞争将日趋白热化 面临新一轮洗牌 惠阳楼市变化 供求结构优化市场竞争加剧 供应结构 满足自住兼投资需求的中小户型产品占比不断放大 而满足投资或改善性需求的产品份额则持续回落 市场供应结构不断优化 20 37 19 10 2009年以来 主打深圳投资客的小户型产品走势平稳 而随着惠阳作为深圳东第二居所概念的强化 兼具投资与自住功能的70 80平米二房产品日趋活跃 31 48 18 7 成交结构 中小户型受到市场青睐 成为主流产品 大户型产品成交逐年萎缩 市场成交迎来调整期 楼市调控将部分投资及改善性需求挤出市场 大户型成交受到抑制 在政策利好 供应井喷的刺激下 70 80平米产品成交反弹 存量结构 截止2011年11月 惠阳区商品住宅存量以60平米以下的一房产品为主 180平米以上的大户型产品占比较高 市场存在结构性过剩 长期以来深深依赖深圳市场的惠阳楼市 在产品打造方面均优先考量投资性需求 从而催生了当下相对畸形的存量结构 成交价格 近年来 受深圳客大举溢入的影响 惠阳区房价一路高歌猛进 年均增长率高达30 2011年 随着政策叠加效应显现 区域房价出现松动 2010年 受09年下半年楼市过热的刺激 房价冲破层层政策桎梏 环比增长高达35 5 2011年 随着政策叠加效应逐步显现 区域房价现下行走势 全年房价预计将小幅回落 约5600元 平米 2011年上半年 楼市投资潮依旧未退 区域市场走势平稳 房价稳中有升 2011年下半年 市场形势急转之下 金九银十 变 铜九铁十 房价出现松动 惠阳典型楼盘客户结构调查 深圳客户所占比例约6 5成 78 客户特征 惠阳市场深圳客户占比约七成 其中以福田 南山及龙岗地区为主 客户层级多为中低端 深圳客户在惠阳市场整体份额为72 其中福田 南山 宝安及龙岗地区占比较大 未来随着区域内配套的不断完善 深圳客户占比将逐年递增 供应趋势 2010年别墅供求基本对等 高层供过于求 2011年别墅供应量达到高峰 高层供应持续递增 竞争压力加大 2011年别墅供应井喷 超过60万平米 为2010年别墅供应的2倍 高层供应呈上升趋势 刚性需求仍难以支撑 竞争将会趋白热化 惠湾区域未来供应量 万 惠湾区域2011年别墅供应量统计 未来片区供应量统计 万平米 从别墅项目2011年月度成交情况来看 楼市调控在打压高层产品的同时 对别墅市场的影响也逐渐显现 别墅产品面向深圳中高端客群 传统的营销思路亟待突破 圈层营销 合理定位非常重要 市场走势 2011年楼市 金九银十 已经泡汤 未来市场面临持续的下行压力 从高层项目2011年月度成交情况来看 七月份以来惠阳区高层成交一路走低 市场再次遭遇08年寒冬 年末市场能否松动 取决于买卖双方的互动节奏 适时适量让利不失为一种打破僵局的良策 备注 统计数据与月报数据有些许出入 主要受部分项目推迟网签的影响 PART2 客户需求分析 人人购物广场 人人购物广场 客户研究 近年来 深圳客在惠阳大亚湾市场占比逐年上升 2011年预计将达到74 成交量预计将突破130万平米 深圳客户在区域置业比例近年来一直维持在高位并呈现较快增长势头 2011年深圳客户占市场总体约7 4成 预计随着供应量增加 深惠一体化落实 深圳客户绝对数及比例均会持续上升 05 11年深圳客户在惠阳大亚湾区域成交量整体呈上升趋势 08年受宏观调控及经济因素影响 成交量有所回落 09年市场迅速回暖 11年预计将突破130万平米 05 11年惠阳大亚湾深圳客户比例 05 11年惠阳大亚湾深圳客成交 万平米 大亚湾客户来源分析 深圳客户在惠阳市场整体份额为72 周边项目深圳客户在70 左右其中福田 南山 宝安及龙岗地区比重较大 分别为28 19 10 9 惠阳典型楼盘客户结构调查 深圳客户所占比例约65 78 来源区域 惠阳市场 深圳客户在惠阳市场份额低于于大亚湾 占到整体的70 左右 其中 以福田 南山及龙岗地区为主 人人购物广场 职业特征 大部分客户为企业职员 企业中高层管理人员 事业单位员工等 购买中高端物业较多 惠阳大亚湾客户职业分析 客户职业企业职员为主 占总量19 5 其次为企业管理者及高级公务员 事业单位工作人员等年富力强阶层 客户年龄大多在36 40岁区间 接近总量一半 其次为31 35岁之间 占25 高端物业客户仍以中青年为主 家庭结构以三口之家为主 占总量56 由于为中高端物业 单身客户购买力略弱 因此仅占8 另外两口之家及三代同堂分别占12 和24 惠阳大亚湾业客户年龄结构 惠阳大亚湾客户家庭结构分析 家庭结构 惠阳大亚湾客户以中青年为主 其中以三口之家居多 单身客户相对购买力较弱 数据来源 中原地产策略中心 客户分类 投资客户 惠阳客户 大亚湾产业移民 深圳客户 本地客户 自住客户 客户主要可以分为深圳客户和本地客户两大类 深圳客户占约75 其中自住客户主要来自龙岗的中心城和坑梓 坪山工业区 坑梓 坪山工业区 龙岗中心城 自住 投资 置业目的 市场客户来源主要分为深圳客户和本地客户 本地客户以自住为主 深圳客户按置业目的分为自住和投资两类 客户研究 龙岗与惠阳大亚湾房价梯级明显 来自于龙岗坑梓 坪山的产业人群及龙岗中心城的主流群体白领在经济承受能力限制的条件下 跨区域置业成为主流置业趋势 龙岗中心城主流人群白领置业形成跨区域之势通过对龙岗中心城楼盘的长期监测发现 龙岗中心城的核心置业人群是具有较强经济能力的个体工商户 私营企业主 以公务员为代表的行政事业单位人员 而处于主流人群的普通企业中层管理者和职员 小私营企业主等置业范围逐步被价格挤压到惠阳大亚湾区域 深圳自住客户部分来自于龙岗中心城和坑梓 坪山大工业区 占比约25 坪山 坑梓产业人群成为跨区域置业的主流受到价格的挤压和供应短缺驱赶到周边惠阳大亚湾区域置业 客户研究 坑梓 坪山大工业区客户以中层管理者和技术人员等产业人群为主 教育背景良好 有一定经济实力 数量较大 外溢产业客户教育背景良好 深圳龙岗外溢客户收入较高 经济承受能力较强 可以接受一定车程范围内置业 跨区域置业成为可能 价格挤压迫使龙岗大工业区大量产业人群外溢置业 外部价格的挤压 产业人口自身的快速增长合力促使龙岗自住客户成为惠阳大亚湾购房主体是一个必然趋势 客户研究 龙岗中心城客户以短期投资 长期自用为置业目的 以普通公司白领为主 经济承受力一般 需求旺盛 价格驱动短期投资 置业目的转变 投资 自住客户主要集中在龙岗中心城 价格剪刀差是投资 自住客户置业主要驱动因素 交通 配套及片区成熟度延长了其入住时间 片区发展情况决定了其在大亚湾置业的最终目的 投资 自住客户有着改善居住品质的要求 目前短期内不会入住大亚湾 但他们未来极有可能转化成为纯自住客户 龙岗中心城普通白领在价格挤压的背景下 未来将成为龙岗自住客置业惠阳大亚湾的重要组成部分 自住 都市融合城市配套完善居住氛围成熟交通路网完善 龙岗中心城客户多数经济承受能力一般大部分溢出的置业白领月均收入在4000 6000元 之间 溢出的白领客户是龙岗自住客户的重要组成部分受深圳大势的影响 龙岗中心城高位运行的房价短期内不会有明显改变 溢出白领的数量较大 刚性需求较强 客户研究 深圳投资客投资理念强 投资需求十分旺盛 数量巨大 是支撑惠阳市场的重要客群 占比约50 深圳投资客户购房承受能力 价格差存在可降低投资成本是持续吸引投资者置业惠阳的动力源 深圳区域内房价高企 推动投资者资产外溢 惠阳处于房价洼地 承受能力相对较高的投资者纷纷转向惠阳市场 惠阳城市化进程加快 发展前景良好 投资客在惠阳投资动因 08年市场调整后 投资客对产品选择发生转移 08年以前单身公寓 1房为主20 40 发展前景看好 总价低 08年以后小2房 小3房为主 50 90 发展前景好 易转手 客户研究 惠阳本地置业自住客户寻根思源 敬祖睦宗 圈层居住 表现为典型的 羊群心态 多为改善居住环境 惠阳本地客户以公务员阶层 私营企业主为主 常住人口数量少 需求有限 非本地客户主力 对价格敏感 习惯于平层大户的家庭群居传统习惯 人口年自然增长率不足5 不能支撑惠阳市场 客户研究 大亚湾产业移民是本地客户主力 规划数量较大 预计随着新产业的迁入和建设产业的投产 未来人口增长迅速 置业需求将会逐步增强 大亚湾片区5年内人口将达到30万人10年将达到80万人口2 4年时间将新增23 28万就业及10 15万工商业人口 大亚湾政府人口增长预计 产业的聚集效应引发产业人口的迁移承接深圳各区工业产业转移和人口迁移的重大使命 石化之外的其它制造产业正在形成规模 产业人口迁入数量不断增加 目前已有约12万人迁入西部工业区 产业移民中以工业企业的中高层管理者和技术骨干为主 承受能力一般 对价格较敏感 现状配套的缺乏是阻碍大亚湾部分产业移民在大亚湾置业的主要因素之一 未来产业移民可能成为惠阳购房的主力客户之一 大亚湾产业人群年均收入 客户研究 对居住环境的追求和工作距离是大亚湾客户置业惠阳的最主要驱动因素 区域发展前景 居住环境 置业惠阳 上班距离 主要因素 客户语录我们厂已经搬到大亚湾了 但大亚湾暂时生活还不方便 最后考虑在惠阳买了房 离我们厂区距离很近 上班方便 客户定位 结合项目目标和发展战略 本项目客户主要为深圳自住 投资客户 惠阳本地客户及产业移民 客户分类 投资 未来居住 惠阳本地客户 产业移民 深圳客户 本地客户 自住客户 本项目目标客户构成 客户定位 本项目核心客户为深圳客户 重要客户为惠阳本地客户及产业移民 其余为边缘客户 重要客户2产业移民 本地客户 核心客户 占50 比例深圳投资客户 部分投资兼自住客户 重要客户 占18 比例产业移民以自住为目的的本地公务员及事业单位员工 边缘客户 占2 比例广州 佛山 香港等外地客户 核心客户深圳投资 投资兼自住客 重要客户1深圳自住客 重要客户 占30 比例深圳自住客户坪山 坪地产业客户 边缘客户 本项目客户描摹 深圳自住客户分析 置业动因价格溢出效应 交通路网完善 年龄 25 35岁之间职业 白领 制造业管理层和高级技术人员家庭情况 两口 三口之家为主出行工具 以私家车为主经济能力 中产阶级 有一定的经济能力置业目的 首次置业或改善居住条件 追求较高的生活品质 关注点交通 配套 户型 景观 朝向 社区品质 价格 此部分客户主要来源为龙岗区的白领 制造业管理层和高级技术人员随着深惠两地交通网络完善 以及惠阳居住条件成熟 深圳自住客户数量将持续增加 对项目启发 突出项目区位优势 优化产品功能 提高产品附加值和居家功能 走差异化路线吸引深圳自住客户 本项目客户描摹 深圳投资客户分析 置业动因深圳惠阳两地价格剪刀差 高投资回报率 年龄 30 45岁为主职业 私营业主 企业中高层 政府事业单位为主家庭情况 两代或三代家庭 一般有小孩出行工具 以私家车为主经济能力 属于富裕阶层有较强支付能力置业目的 投资 投资 自住 关注点投资回报率 惠阳区域发展前景 产品户型 随着惠阳城市化进程加快 深惠两地城市融合和近期公共交通系统完善等众多利好因素 深圳投资客户数量将会继续增多包括投资客户和投资 自住客户 未来配套 生活氛围成熟 将有部分投资客转为自住客户 对项目启发 深化项目价值 主打性价比物业 本项目客户描摹 大亚湾产业移民 置业动因工作便利 希望有稳定的第一居所或第二居所 年龄 25 35岁职业 工业企业中高层管理者及技术骨干家庭情况 两口或三口之家出行工具 以公共交通为主经济能力 有一定支付能力 对价格比较敏感置业目的 刚性需求为主 关注点生活配套 交通 价格 户型及功能分区 大亚湾尤其是西部工业区产业迁移带来大量产业人口 产生置业需求大亚湾居住 商业配套暂未成熟 产业移民客户选择惠阳置业 对项目启发 突出项目与新中心区的的生活配套 强调产品居住价值 PART3 项目竞争分析 版块对比 项目所在白云坑片区紧邻新中心区和大亚湾西区 客户群重叠 存在区域竞争 白云坑片区 新中心区 大亚湾西区 竞争楼盘分布图 新中心区 金惠大道沿线 中央国墅园新城国际玛斯兰德中心尚城世家 白云坑片区 光耀马克YOYO水岸万城东岸公馆枫叶雅堤鹏程里金莎花园 大亚湾西区 龙山路沿线 五月花聚泰项目爱琴海德州城龙光城 区域内竞争分析 区域外竞争分析 竞争对手锁定 周边竞争项目除自身规模及产品因素外 竞争区隔点主要为区位与配套 我们主要从这两个纬度来锁定项目主要竞争对手 区位 配套 五月花 爱琴海 德洲城 龙光城 聚泰 中央国墅园 新城国际 玛斯兰德 尚城世家 光耀马克 万祥豪苑 鹏程里 金莎花园 枫叶雅堤 东岸公馆 万城 YOYO水岸 主要竞争对手 本项目 万城 中央区 80万 品质大城 马克住区 城市里 精装 艺术居住计划区 YOYO水岸 深圳东 地铁口 水岸欧筑 东岸公馆 深圳东岸 现代公馆 鹏程里 三城门户 双轨人居坐标 竞争对手分析 附件一 竞争项目具象分析 注 由于竞争项目分析P数过多 不在此报告里一一阐述 详见附件一 竞争对手分析报告 对比综述 品牌对比 马克与万城开发商市场口碑与影响力领先片区其他竞争对手 对比综述 地理位置对比 竞争项目属同一区域 无明显区位优势 项目距深圳坑梓距离最近 稍稍领先 YOYO水岸 东岸公馆 万城 马克住区 万祥豪苑 鹏程里 对比综述 社区规划 万城和马克住区在社区规模和配套上均领先其他竞争对手 其他项目均无明显亮点 对比综述 户型设计 区域主力户型均以中小户型为主 产品相对同质化 马克住区户型在创新度上领先区域其他项目 综合对比 在品牌 地理位置 社区规划 户型设计四个纬度对比中 马克住区 万城领先其他项目 本项目无明显竞争优势 PART4 研判总结 环境研判总结 存量巨大 供应激增 竞争激烈2011年高层供应212万 高层消化预计在130万 左右 2012年高层供应预计300万 高层消化预计在150万 产品同质 低价竞争区域项目产品面积区间为70 90 两房 小三房 项目的主力户型面积区间为90 以下两房 同质严重 面对市场下行压力 项目均以走量为王 主打产品性价比客户观望情绪加重 自住客比例增加惠湾市场长期以深圳关内投资客为主 营销渠道几乎全部押宝联动 在政策打压下 投资客比例在下降 龙岗坑梓 坪山及关内自住客比例正逐渐上升区内竞争大于区外竞争主要竞争对手 马克住区 万城 YOYO水岸 东岸公馆 竣业鹏程里 区内竞争大于区外竞争竞争策略 在项目无强势竞争优势的情况下 以项目的性价比来带动楼盘整体销售 2011年 惠阳区商品住宅供应量预计将达到155万平米 成交量预计将达到90万平米 供求比接近07年市场过热时的水平 营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPartSix 月度计划WORKPLANPartSeven 附件ANNEXPartEight 营销难点及关键点THEPROBLEMPartFour 营销战略及策略MARKETINGBREAKOUTPartFive 营销环境研判外部环境研判SUMMARYPartThree 目标 任务与问题THEPORBLEMPartOne 项目 产品解读内部环境研判INTERNALENVIRONMENTPartTwo 项目SWOT分析 营销问题 难点及关键点 宏观市场低迷 联动渠道乏力 区域热度较低 低价竞争激烈 周边环境差 外部配套缺乏 蓄客时间短 现场支撑不足 区域落后 竞争激烈 联动乏力 展示不足 定价迷局 时间紧迫 淡市下的小规模项目如何生存 VS 区域大盘 区域中小盘 龙光城 卓越蔚蓝海岸 星河丹堤 光耀城 新华联广场 德州城 万城 营销费用充足 货量充足 三级市场主推 推广渠道多样 鹏程里 东岸公馆 新城国际 阳光四季 玛斯兰德 盛世翡翠 营销费用较少 依赖三级市场 推广较少 惠湾大盘众多 淡市下小规模项目生存将更加艰难 如何在处于完全劣势的情况下突围 营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPartSix 月度计划WORKPLANPartSeven 附件ANNEXPartEight 营销难点及关键点THEPROBLEMPartFour 营销战略及策略MARKETINGBREAKOUTPartFive 营销环境研判外部环境研判SUMMARYPartThree 目标 任务与问题THEPORBLEMPartOne 项目 产品解读内部环境研判INTERNALENVIRONMENTPartTwo Strategy 策略 推广策略 展示策略 推货策略 营销战略及策略 价格策略 渠道策略 营销战略 PART1 营销战略 案例借鉴 三大战略思想 恒基 御景华庭 项目地处秋长镇金秋大道旁 区位相对较偏 交通不便 周边配套缺乏 项目规模较小 产品品质感很强 项目于10月1日推出1 2 3栋共计456套单位 当天成交43套 均价4480元 截至12月18日共成交130套 周均成交13套 走量稳定 优惠折扣 日进百金 2000元认筹金 两房每天增值200元 三房每天增值300元 开盘当天一次性付款7 5折 按揭7 8折 来访客户 开盘当天到访客户共计161批 其中三级市场客户到访81批 认筹客户到访74批 新到访客户5批 首次开盘 向左顶住这根线 7 81cm 5 27cm 向右顶住这根线 向下顶住这根线 品质打造 Art deco建筑风格 强调高耸 挺拔 打造高端 时尚的居住社区 巴厘岛风情园林 打造了融合水景 乔木 精致小品为一体的东南亚风情园林 精致样板房 设3套豪装样板房 1套精装样板房 1套清水房 展示面丰富 IPAD2卖房 销售员均配备IPAD2 提升项目形象 在先天优势不足的情况下 项目通过现场包装 园林打造 样板房展示等方面 打造高端品质 以提升项目核心竞争力 营销 推广 全球笑脸征集 拉升项目形象 扩大项目影响力 赞助中国音乐学院的学生考级 扩大项目知名度 树立良好市场口碑 宋邵光风水讲座 增加项目卖点 吸引客户认筹 外展场设置 前期在秋长新世界 惠阳天虹设置展场 积累本地客户 后期在深圳华强北开设展场 积累深圳客户 二三级联动 前期启动中原二级市场转介 后期大手笔启动深惠二三极联动 5个点 2000 3000元现金奖 项目在低成本营销推广的思路下 走差异化竞争路线 采取灵活的认筹 价格 推售策略 取得了良好效果 品质形象 恒基案例之于项目的战略制定有怎样的指导意义 战略第一波 强化优势展示先行 从客户 竞争两个角度提炼出项目优势价值 切合客群属性 提炼营销定位及推广主题 针对不同的营销受众 动态传播并强化不同的项目价值 做到精准营销 强化体验式营销 通过项目现场广场 营销中心 看楼通道 样板房的完美展示传递项目价值 凸显项目品质 提升项目形象 战略第二波 氛围感染活动贯穿 销售现场做足氛围 通过暖场活动 主题活动 为现场积聚人气 创造良好的成交环境 促销活动多样化 通过折扣 特价房 实物赠送 团购 降低购房门槛等多种促销形式 给现场营造良好的逼定条件 战略第三波 渠道差异借力打力 避开与区域大盘直接竞争 渠道走差异化路线 快人一步 先人一步 深圳关内渠道依靠深圳三级联动 通过高佣与大盘竞争 关外三级市场薄弱区域 通过巡展 派单等形式重点攻坚 拦截竞争对手客户 在竞争对手重要节点或客户量较多时 在关键位置组织街霸 通过低价吸引拦截客户到访 PART2 推广策略 线上主打形象 引起市场关注 选址低成本实效媒体 线下直接打出项目卖点 全程持续推广 项目核心价值 外部因素 内部因素 深惠融城 新区中轴 小规模高密度项目 项目属性界定 项目客群来源 惠阳本地 龙岗产业客 关内投资 自住客 项目客户区域来源图 项目客户区域来源锁定深圳关内宝安 福田 罗湖 龙岗龙华一带 关外坑梓 坪山产业客及惠阳本地自住客三大群体 按产品品类分青年之家青年持家小小太阳丁克家庭 按家庭生命周期可分为四类单身备婚族准婚姻状态或结婚暂不准备有小孩准备有小孩或准父母 青年之家小孩在5岁以下的家庭 项目客群锁定 项目客群置业需求 生存状态 经济基础 实力有限 但有稳定的工作收入且处于事业上升期 生活现状 多与父母同住或者租房 没有属于自己的居住空间 家庭结构 成熟 事业较为稳定 寻求更高品质的居住条件 生命周期阶段 单身 准婚姻状态 结婚但没孩子 事业观 对事业有着强烈的追求感 喜欢有目的的闯荡 赢得自己的一切 生活价值观 追求时尚 容易接受新鲜事物 注重生活品质 以享受型为主 不愿过高月供而低品质的生活 精神压力较大 私人时间少 渴求私人空间 缓解 释放工作压力 项目客群置业原则 一 经济原则 由于经济约束 首付有限 同时又不希望月供过高而影响到自己的生活质量 追求 高品质 低总价 二 选址原则 基于青年人群工作与生活切换的关系 可以依靠轨道交通或者快速干道便利出行 不强调工作与居住的物理位置属性 突出心理位置属性 位置考虑 近城不离城 周边拥有较成熟配套 三 客群原则希望拥有和自己类似或者相同层次的邻居 四 规划原则追求有品质的居住环境 多公共交流景观平台 希望拥有可放松身心的的运动休闲会所 便利轻松的社区商业服务五 服务原则 希望拥有便利 简单但系统的生活保障型物业服务模式 项目客群抽象 闯族青年 他们比较年青 大多在25 40岁之间 他们是社会的新生力量 他们来到深圳打拼 他们对事业有着很强烈的闯荡愿望 他们希望留在深圳 他们有自己的人生价值还未实现 他们不是盲无目标的闯荡 他们是看准自己事业的空间和平台 有目标的闯荡 他们在闯荡过程中 希望借助自己的力量能在社会中闯出属于自己的空间 然后好好享受自己赢得的一切 虽然暂时很难 所以 我们定义我们的目标客群为 闯族青年 闯族青年灵魂属性 敢闯敢拼创新进取积极乐观对未来充满信心 闯族青年价值观 价值观关键词 创造创新自由乐观 Sunday March15 2020 万科金色海蓉项目营销推广方案 共130页第82页 Ihaveadream 闯族青年人生观 人生观关键词 追求独立闯荡未来勇敢面对创造美好 大城市的生活工作让闯族倍感压力 工作的竞争和准丈母娘的压力让他们活的很不自在 他们富有独立精神 他们想留在深圳 他们渴望活的自在 城市中心 自在生活区 项目定位 项目案名 铭基 自在园 推广语 心自在 更自在 心境高远 看得更远 更自在心怀宽广 容纳更多 更自在心胸博大 感悟更深 更自在 自在园的生活观开阔的城市空间 让心更自在开阔的建筑空间 让心更自在开阔的景观视野 让心更自在开阔的社交平台 让心更自在开阔的社区氛围 让心更自在 自在园的人生观自在的人生是一种宽阔的姿态自在的人生是一种宽阔的视野自在的人生是一种开阔的情怀自在的人生更是一种宽阔的境界 2020 3 15 89 可编辑 自在园的价值观如果人和人的相处能够心自在 是不是会有更多的包容 理解信任 尊重分享 支持 用自在的观点打动深圳 项目3大核心价值诉求 1 居住价值引领 自在人生 城际居住 价值演绎突破惠湾区域 第二居所 价值传播理念 以一种全新的 更富内涵的生活理念 通过项目区位 配套 产品价值传播 赋予 第一居所 灵魂 而这种生活理念 将成为深圳未来崛起阶层外溢置业的主要动因 2 区域价值演绎 三城中央 深惠首站 价值传播相比较惠阳中心区项目 项目的区域优势更具竞争力 随着深惠一体化加速推进 城际轨道 高速路 市政公路等交通网络的进一步完善 项目 第一居所 的价值更加凸显 3 配套价值演绎 中心区醇熟生活配套 价值传播想对于大亚湾西区项目 项目的配套优势更为凸出 除了依托天虹商圈配套外 项目还可以通过自身商业配套价值的挖掘来提升项目居住价值 城无界 心无阶 心距离 新距离 无限予 共生爱 形象演绎 价值传递 诉求落地 更 自在 的生活 引进华润万家超市 诉求落地 更 自在 的运动 改建 空中球场 建立业主专属运动空间 将裙楼屋顶改建为球场 诉求落地 更 自在 的娱乐 将商业价值较低的店铺改为业主休闲会所 将价值较低的商业改为业主专属休闲会所 诉求落地 更 自在 的交流 打造惠阳首个WIFI无线上网社区 提供快速便捷的上网服务 为业主节约信息成本 诉求落地 更 自在 的社区 建议将小区中心园林改为小型音乐喷泉 小型音乐喷泉 为业主提供更多交流沟通 休闲娱乐的空间 诉求落地 更 自在 的空间 通过精心打造的样板房来展示项目宽阔的尺度空间 诉求落地 更 自在 的服务 引进贴心物管 提供舒心服务 引进知名物管 前期为营销中心 后期为业主提供尊贵物管服务 PART2 渠道策略 渠道走差异化路线 关内投资自住客 关外产业自住客 本地客群 1 2 3 策略概述 结合惠湾市场特点及项目实际情况 针对不同客群分布特点 为项目制定低成本 高效率的精准营销渠道策略 深圳关内投资客重点区域锁定罗湖 福田 宝安 主力渠道采用深圳三级联动 辅以短信和CALL客等常规渠道 深圳关外产业客群为本项目的重点挖掘客群 以坑梓 坪山客户为主关外产业客群为三级联动盲点区域 项目通过地铁 公交车 巡展等广告渠道来拓展该客群渠道 本地客群以淡水首置首改客户为主通过天虹外展场 让本地客户认知项目 为项目积攒客源辅以短信 派单 夹报 公交广告渠道 主力渠道 深惠三级联动 惠湾楼盘联动现状及特点 惠湾区域80 以上楼盘启动深圳三级市场联动启动联动的楼盘联动成交比例约在60 90 之间区域联动佣金总体约占成交单位总价的4 6 由于别墅物业总价高 佣金奖励高 因此深圳三级市场对于别墅物业转介积极性相对更强 惠湾典型楼盘联动分析 中原 美联 世华 家家顺 21世纪 港置 招商逐渐成为区域物业转介的主流三级市场 奖励方式以佣金点数加实物奖或现金奖为宜 更有利于刺激三级市场转介支付佣金是三级市场较为关注的事项 对签订合同支付全额或部分较为接受客户界定以成交为王为主 联动分析 六大 关键点 1 对于首次启动联动的楼盘 多数三级市场开始阶段是尝试转介 若有成交后续力度会加大 若成交率过低则会大大丧失带客积极性 3 2 联动需带客到现场确认 因此多数会与客户一同前来 并且多数需要发展商提供看楼车负责接送 佣金要有吸引力 银行按揭较难 区域结佣多以签订合同或者待银行按揭审批通过为准 保障三级市场同事能够尽快得到佣金 部分现金奖 别墅1万以上 高层5000左右 直接给到业务员 激发业务员带客积极性 如现场转介确认要尽量简化流程 此外客户及三级市场同事中餐等 在多方面给予便利能够提升三级市场带客积极性 4 5 6 三级市场在区域转介楼盘数量较多 好的刺激方式更容易调动其转介积极性 佣金发放要及时 有部分现金奖 成交率相对较高 车辆接送要便利 配合工作到位 联动关键点 目前三级联动成本上涨 联动效率明显下降 为保证项目持续走量 我们绝不能将宝全押在三级联动上 低成本 精准的营销渠道拓展将成为项目营销重点 渠道突破 天虹外展场 本地客户重要渠道 项目位置相对较偏 为扩大项目知名度 可通过在人流量较大的商场设立外展场 来扩大客户区域和群体 增加本地客户对项目的关注度及好感建议开放时间2012年2月至3月 渠道突破 地铁广告 关键节点深圳地铁广告投放 项目毗邻龙岗 龙岗客户是项目的重要客群之一 应重视项目在龙岗区域的推广 地铁广告媒介拥有庞大的客群 受众群体大多为商务人士和上班族 是项目的目标群体 龙岗线途径福田 罗湖 龙岗三个区 全长42公里 设车站30座 起点为益田站 终点为双龙站 由地下 地面和高架段三部分组成 建议投放站点 福田站 华新站 老街站 草埔站 布吉站 大运站 双龙站建议媒体形式 站厅包柱 灯箱 屏蔽门贴 梯牌 车内广告 通道吊旗建议投放时间 2012年3月 2012年8月 龙岗线 3号线 渠道突破 巡展 坪山 坑梓巡展 通过在坪山 坑梓巡展 扩大项目知名度 吸引坪山 坑梓客户巡展模式有商场巡展 社区巡展 工厂巡展 建议项目提供固定看楼车配合巡展客户看楼 御景华城社区 高发城弛社区 风临左岸社区 梅林一村社区 渠道突破 产业客户拓展 团购客户拓展 企业巡展 团购洽谈 各重点大型企业进行巡展 活动赞助 渗透项目信息 关键人物公关 奖金激励 活动组织 其他推广渠道配合 优惠措施 目标 公务员 事业单位 大型工厂 通过团购客户开拓加大本地自主客户比重 常规渠道 报纸夹报 惠州日报 南方都市报夹报 投放时间 重大节点前一个礼拜工作日集中投放投放区域 惠阳本地及深圳龙岗区域投放方式 采用夹报方式投放数量 龙岗南方都市报2万份 每次 本地4600份 每次 公交车 公交站亭广告 公交车是市民出行的主要交通工具 车况好 人流量大 公交车广告成本低 效果好 贴近生活 广告冲击力强 可信度高投放区域 深圳龙岗坑梓 坪山 坪地 龙岗镇 惠阳本地投放线路 本地5路 317路 深圳区域选择距离项目较近的公交线路及站台投放时间 2012年3月 2013年3月 常规渠道 公交车身 公交站亭广告 常规渠道 短信投放 尊敬的王先生 铭基 项目 新中心区超高性价比社区 抢购热线 每月100万条 使用不同短信公司资源 开盘前集中轰炸通过短信与三级市场业务员保持信息沟通 常规渠道 CALL客 组织专业人员成立项目CALL组 CALL客人数 销售人员 50名大学生CALL客资源 中原在惠阳 大亚湾积累多年的客户资源 深圳客户资源管理方式 每人每天CALL客200名激励方式 针对CALL客上门成交客户给予CALL客人员转介奖励相关配合 话机20部 餐饮及车辆安排 常规渠道 定向派单 本项目 天虹 沃尔玛 金惠大道 疯狂派单支撑项目来访 派单地点 本地以沃尔玛 天虹两大商圈为主 金惠大道竞争项目关键节点时组织街霸 拦截客户 深圳以项目至龙岗中心城地带为主 包括秋宝路 深惠路沿线相关配合 车辆及餐饮支持参与人员 项目组成员及惠大学生物料准备 单张 纸袋 统一项目T恤 太阳帽等 PART3 展示策略 凸出品质 展示先行 展示面及销售动线 第一期展示面范围 展示日期 2012年2月18日 展示面范围 销售动线 绿化带 围挡 营销中心所在楼栋 样板房所在楼栋 展示面及销售动线 第二期展示面范围 展示日期 2012年8月4日 展示面范围 销售动线 绿化带 围挡 营销中心所在楼栋 样板房所在楼栋 营销中心 入户大堂 园林 样板房 前广场 展示攻略 道旗 导视牌 项目周边路段沿街设置道旗和导视牌 既弱化沿街脏乱形象 又能起到导视作用 A 绿化隔离带 对项目门口绿化带进行修正和美化 围挡前摆放花盆或种植绿植 项目四周围挡进行喷绘 围挡前摆放花盆或种植绿植 提升项目形象 B C 道路美化 营销中心 入户大堂 园林 样板房 前广场 展示攻略 广场展示 拆迁营销中心前的围墙和施工板房 广场按照效果图的设计在营销中心开放前全部展示到位 塔吊包装 塔吊位于营销中心前 影响展示面效果 客户易产生恐惧情绪 借鉴包柱形式 用喷绘油布包装塔身 既有美化效果 又起到项目宣传作用 营销中心 入户大堂 园林 样板房 前广场 展示攻略 商业裙楼部分提前进行展示 凸显商业氛围 增加客户对商业的感知 弱化周边配套的不足 部分商业裙楼展示 营销中心 入户大堂 园林 样板房 前广场 展示攻略 营销中心位于1栋1楼商业中心内 从效果图中可以看出营销中心设计风格较现代 色调较温馨 除营销中心硬软装外 建议项目从服务体系上去增强项目的体验感 例如聘请专业物业人员 使用ipad2销售道具来加深客户对项目的了解 展示攻略 营销中心 入户大堂 园林 样板房 前广场 入户大堂要达到精装标准才能对外展示 包括大堂 电梯前厅 电梯轿厢和销售通道样板房所在楼层的上一层休息平台处进行销售通道的封闭 展示攻略 营销中心 入户大堂 园林 样板房 前广场 项目一期因工程原因无法展示园林 二期园林需展示到位 项目中心园林面积不大 从效果图来看 景观以中心圆形拼花和绿植组成 为增加项目的档次感和园林的观赏性 建议改为喷泉雕像 展示攻略 营销中心 入户大堂 园林 样板房 前广场 样板房设置在六楼 外架悬挑在七楼顶板的高度 悬挑以下外立面呈现户型多为紧凑型二房和三房 风格上建议以温馨时尚的现代样板房为主 样板房凸出产品居家特点首层入户大堂 样板房所在楼层电梯前厅 销售通道 电梯轿厢精装完成 PART4 推售策略 小步快跑 价值提升 产品概况 2F1T1W 2F1T1W 2F1T1W 3F1T1W 4F1T1W 1 2F1T1W 2F1T1W 3F1T1W 4F1T1W 2 2F1T1W 2F1T1W 2F1T1W 2F1T1W 2F1T1W 2F1T1W 3 3F1T1W 3F1T1W 2F1T1W 2F1T1W 2F1T1W 2F1T1W 2F1T1W 2F1T1W 2F1T1W 产品共分5栋 30层 1 2栋商业裙楼两层 住宅28层 3 5栋商业裙楼1层 住宅29层 1栋 2栋 4栋 5栋2梯5户 产品规划相似 3栋2梯4户 梯户比较低项目产品以90平米以下两房 90 120平米三房和120平米以上3 1房 产品线较丰富 4 5 户型配比 以紧凑的两房和小三房为主 面积段控制合理 户型方正 具备较强居住价值 产品价值评判 内部景观 1 5栋产品价值评判 内部景观 本项目5栋中 外部景观无太多优越性 主要考虑内部景观 1栋 2栋能观赏到整个小区的中心园林 且有一定的外部景观优势 3栋的景观面受周边建筑遮挡 4栋位于中心位置 能观赏到全部中央景观园林 而5栋位于项目的边角位置 并且受周边建筑遮挡 景观面较为狭窄 1栋 2栋 3栋 5栋 4栋 各单元景观价值排序 产品价值评判 朝向与视野 1 5栋产品价值评判 朝向与视野 本项目5栋中 各栋朝向无太大区别 但景观视野有很大差距 从产品朝向上看 客户更看中户型的朝向 从之前操盘中对客户的分析中了解到 在景观资源无特殊优越性的情况下 客户更看中南向户型 1栋 2栋 3栋 5栋 4栋 各单元视野范围排序 产品价值评判 噪音影响 1 5栋产品价值评判 噪音影响 从噪音来源分析 项目噪音主要来源于外部金惠大道 内部几无噪音来源 1栋位于公路的交汇处 车流量大 噪音最大 2栋和3栋的噪音也不可忽视 产品价值评判 户型价值 1 5栋产品价值评判 户型价值 从户型价值分析 1 2栋户型多样 有2房 3房和4房 4房是整个项目的明星产品 总量最小 价值最高 2房体量最大 是整个项目利润实现主体 小三房体量较小 需求量大 项目稀缺产品 1栋 2栋 4栋 5栋 3栋 各单元户型价值排序 具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品 形成项目标杆价值 客户需求量高 可实现高市场价值 成熟市场中的领导者 具有广泛的客户关注 它是项目资金的主要来源 客户需求量较高 可实现较高价值 需要不断投入以增强其竞争能力 可通过持续投资 发展为明星单位 目前客户需求较低 条件转化后可实现较高市场价值 产品优势较弱 市场承接度低 客户需求量较低 市场可实现价值较低 明星产品 现金牛产品 婴儿产品 瘦狗产品 波士顿矩阵下的各单元细分明星产品 1栋 2栋现金流产品 3栋 4栋婴儿产品 5栋 产品细分 价值走高线 价值 推售 1栋 3 4栋 2栋 4 5栋 优质产品入市 引爆市场 优化产品组合 提升产品价值 产品价值最大化 完美收官 推货顺序 按照目前项目的工程进度 1 2栋达到预售条件 3 5栋预计在2012年2季度达到预售条件 结合目前惠湾市场特点和宏观政策 建议项目采用少量多批推售模式 1 3 2 4 3 5栋的推货数量和节奏视明年市场变化可做出调整 推货时间 推出时间 价值曲线 推出方式 推出套数 推出规模 推货原因 3 4栋 2栋 4 5栋 1栋 工期决定先行启动内部认购低价入市 快速引爆市场 旺季加推持续走量迅速回笼资金 产品价值最大化 截留客户 避免旺季的分流 旺季加推完美收官 2012 3 17 2012 9 1 2012 10 1 2012 5 1 开盘 加推 加推 约140套 约140套 约203套 约203套 1 2万方 1 2万方 1 7万方 1 7万方 1 2 3 4 加推 2012 1 7 内部认购 全盘推售节奏及计划 2012年2月 三批单位加推 9月 10月 四批单位加推 启动 一期单位持销 首批 三批 二批 启动 2个月 2个月 3个月 四批 1个月 首批单位对外发售 3月 5月 二批单位加推 12月 二期单位持销 内部认购 PART5 价格策略 低开高走 引爆市场 定价策略 静态比准定价 本项目利用 典型楼盘比较法 通过与目前在售的竞争项目进行比较 求取本项目市场比准均价 价格均价定位模型 基于标准市场的 典型竞品比较法 思考原则 以市场典型竞品2011年1 11月的主力成交均价水平 作为本项目市场比较对象 策略优点 较符合客户的平均价格心理预期 有利于现金回收目标实现 策略劣势 无法实现项目价值认知 利润实现最大化 定价策略 竞品圈定 选择范围 目前市场在售 将售2 3房紧凑性户型项目选择依据 区域 资源 产品类型 质素 档次 规模具有较高匹配度竞品圈定 马克住区 万城 东岸公馆 景跃 YOYO水岸 竣业 鹏城里 定价策略 比准纬度选择 五大指标比准体系 定价策略 比准权重设定 综合考量各项目质素与本项目的竞争关系 进行如下类似度分析 设定各项目的参考权重 定价策略 可比竞品比较情况 定价策略 可比竞品比较情况 定价策略 可比竞品比较情况 定价策略 可比竞品2011年1 11月主力户型成交均价情况 竣业鹏城里 1 11月份成交均价4700元 东岸公馆 1 11月份成交均价4800元 景跃YOYO水岸 1 11月份成交均价4700元 马克住区 1 11月份成交均价6300元 去除精装1200元 实际毛坯均价5100元 万城 1 11月份成交均价5600元 定价策略 典型竞品比较法 比较结论 修正后各相关楼盘价格P