保华广场项目营销策划方案(166p).ppt

2 目录 市场背景P3 P80项目分析P3 P80竞争策略P3 P80项目定位P3 P80销售策略P3 P80其他建议P3 P80 3 市场背景 广州写字楼市场综述 广州公寓及酒店市场综述 海珠区规划及发展趋势分析 市场总结 4 项目定位前关于市场背景的思考 如何站在海珠中心区并站在2009年房地产市场思考项目的运作 5 1 写字楼市场综述 6 1 成交量和成交价格分析 1 1写字楼市场分析 成交分析 天河 海珠 越秀成交量分列三甲 从近两年的新建写字楼供应情况看 除传统的越秀商务区外 新供应写字楼基本集中在珠江新城及琶州板块 且由于新推产品主要集中在高端的甲级和超甲级写字楼 带动量价齐升 7 传统商务带 新商务圈 传统的商务区主要集中在环市路 东风路 天河北等路段 随着珠江新城CBD的打造以及琶州会展经济的规划设计 带动起珠江新城及海珠区成为新的热点商务圈 受到市场关注 1 1写字楼市场分析 板块特征 8 随着CBD的打造 珠江新城以及体育中心版块的成交客户主要以金融银行的企业为主 使得该区域的金融商务中心地位得以进一步发展 天河区 合并东山后的大越秀 本着 总部经济 的旗号 以及传统商务区的优势 盘活不少闲置项目在售 但该区新供应产品主要以乙级写字楼为主 吸引不少中少企业进驻 越秀区 专业市场众多 一直存在庞大的贸易类企业稳扎该区 而近年来 琶洲经济 的带动 更是催生出对高端商务物业的庞大需求 使其成为广州市十区当中成交面积增长速度较快的一个区 而新推写字楼主要集中在琶洲 配套成熟的海珠中心区并未有新推写字楼供应 未能满足市场的需求 海珠区 各写字楼板块成交分析 9 1 1写字楼市场分析 未来供应 总结 未来甲级写字楼供应主要仍集中在珠江新城和天河路 使得该区域市场竞争日益剧烈 海珠区未来两年缺乏新建写字楼供应 特别是交通以及配套成熟的地段 10 写字楼未来市场展望 政策 国家相继出台的一系列房贷等房地产调控政策主要针对住宅市场 对商业市场影响不大 08年写字楼买卖成交量短期内将持续上扬 供求 四带三圈商务板块的发展 使新旧商务区同时也走上更新换代的步伐 今后的新推写字楼也主要以高端的甲级写字楼为主 发展以高端为主流 商务综合配套齐备的物业将倍受青睐 产品 从甲级写字楼的供应来看 基本上扎堆于天河区 也就是说 未来的天河区 竞争异常激烈 而将会雄踞广州市另一高端的核心商务区 琶洲商务区 同时吸引更多的外资及内地大企业也会搬迁及选择在此设立总部 带动海珠区商务的总体发展 价格 供不应求令租金水平继续稳定上升的现象将继续在一批优质写字楼物业中出现 并催使整体租金继续保持稳定上升的趋势 然而琶洲展会的全面使用将一再带动区域租售价格的上涨 11 1 2写字楼产品分析 热门写字楼租售情况 启示 众多甲级写字楼采取中长收益模式 只租不售 现时市场可售的高品质写字楼较稀缺 12 1 2写字楼产品分析 甲级写字楼热销产品分析 特征一 商务综合配套齐备的写字楼物业将倍受青睐 反过来讲 传统的商务圈总是集高端写字楼 星级酒店 高级公寓 高级商场于一体 形成经济圈 例如 环市路 天河北 天河路 珠江新城 特征二 地标性物业热销 甲级写字楼市场中 争 高 标榜地标性物业能迅速建立市场地位 利用天生的优势成为市场的关注点 例如 环市路的63层 天河北的中信 东山的电信广场 越秀区的中华国际 珠江新城的东西塔 特征三 硬件比拼和产品附加值成为现时甲级写字楼市场的主要产品竞争点 例如 大堂的高度 电梯的速度 层高等等 对项目的启示 项目烂尾多年 硬件比拼不是主要的竞争点 除了项目的地理优势外 项目的 高度 与 楼宇复合性 将会为定位与营销带来不可忽视的竞争机遇 13 复合型楼宇经济成市场新热点 1 2写字楼产品分析 甲级写字楼未来发展方向 个案一 天誉大厦 威斯汀成功利用品牌酒店与写字楼的联动经济效应打入高端市场 项目规模 占地面积约为1万平方米 总建筑面积约为13 8万平方米 整个项目建筑包括六层地下室 六层裙楼及写字楼和酒店 酒店 南塔 层高为40层 建筑面积约6 8万平方米 酒店设计功能配套包括商务中心 商业广场 咖啡厅 国际宴会及多功能厅 会议室 特色餐厅 精英会所 多功能健身中心 泳池 桑拿水疗室 约400多间客房 写字楼 北塔 甲级写字楼 层高为36层 建筑面积约4 2万平方米 写字楼设计功能配套包括了精英会所及办公室 成熟的配套服务使之构筑成实用性能高 效率高的五星级商务酒店与甲级写字楼 14 复合型楼宇经济成市场新热点 1 2写字楼产品分析 甲级写字楼未来发展趋势 个案二 万菱汇 太古汇成功复合经济地产开发经验也会在不久的将来引入广州市场 项目规模 包括裙楼部分的商场和一栋甲级写字楼 两栋公寓 该项目总建筑面积规模超过23万平方米 写字楼 万菱汇甲级写字楼 高49层 建筑面积约6 5万平方米 基本间隔为400平方米 1500平方米 初步定为整层出租 公寓 两栋 公寓部分一栋楼高29层 另一栋高33层 建筑面积约7 2万平方米目前租售尚未确定 商场 裙楼5层加上地下一层为商场部分 建筑面积约5 8万平方米 15 1 3写字楼市场小结 本区域商务办公市场潜力异常庞大 出于市场对高端商务综合物业的渴求 商旅复合型地产在未来市场更具备市场竞争力 市场机遇 随着琶洲商务圈的发展 势必会向周边辐射 对于海珠区产生一定积极影响 琶洲商务区的甲级写字楼除保利国际广场 中洲中心近两年来 没有新建甲级写字楼供应 对项目而言无疑是一个既定的优势 产品的机遇 单一的硬件比拼 必定导致甲级写字楼市场竞争的白热化 而相比之下 在产品配套方面 市场对此要求越来越高 附加值的挖掘 特别是复合型经济效应成为未来高端写字楼的主要竞争点之一 16 2 公寓及酒店市场综述 17 公寓市场分析 近年来 广州公寓市场上出现前所未有的供求两旺的局面 除了天河北和环市路这些传统的商务办公区外 也有琶洲 珠江新城 广州大道北等其他写字楼密集区域 其中以天河的公寓项目供应较多 过去三年到现在共有十多个公寓推出 市场的吸纳超乎预计 公寓产品依赖周边经济的发展和浓厚的商务氛围 商务公寓由于具备部分写字楼的功能具备一定的吸引力 租售情况相当理想 富力集团的公寓项目覆盖较大 其中一部分还与写字楼结合开发例如富力摩根史丹尼 价格方面 07年来公寓价格飙升过万 回报率已成为最具吸引投资者的关注点 公寓除了面积小总价低 投资门槛低外 商住两用 成为公寓新亮点 带动公寓市场迅速受新一轮关注 类似富力史丹尼的小户型公寓销售理想 同时 商住两用 也是区别于众多住宅用地公寓的一大优势 18 在售公寓情况 从酒店式公寓的分布来看 渐渐向商务及商业氛围浓厚且成熟的天河 海珠两区集中 尤其是珠江新城CBD商务圈最为集中 琶洲商务圈的带动下海珠区公寓市场将被看好 而未来海珠区的供应量较少 市场有赖新项目的补充 嘉裕礼顿阳光 铂林国际公寓 富力爱丁堡 马赛国际公寓 MBA国际公寓 嘉诚国际公寓 理想青年荟 锦源国际公寓 罗马国际公寓 逸景翠园 丹顿公寓铂顿公寓 锦洲国际公寓 世港国际公寓 会展领域 珠江商派国际公寓 即将推出公寓 在售公寓 近三年销售完成公寓 勤天 E品上馆 嘉裕 君玥公馆 珠江新岸公寓 富邦名寓 奥克伍德国际酒店公寓 富力盈丰大厦 VILI威尼国际公寓 滨江瑞城 19 公寓板块分布及特点 针对客户群体分为以外资企业高层管理人员租住 大户型为主的高档次公寓和针对投资型客户 小户型为主的中高档公寓 借鉴酒店式服务和管理模式 提供细致 周全的家政服务与商务服务 硬件设施档次高 具备豪华的酒店式住户大堂 提供普通住宅所没有的精装修 甚至名牌家私家电 有多功能豪华会所 多以复合物业形式开发 功能灵活 既可用于商务办公 又能用于日常居家用途多元 既可投资 又能自用所处位置交通便捷 商圈成熟 商务办公氛围浓厚主要分布于天河北 珠江新城及海珠区新会展中心附近等商务集中的优越地段 20 在售公寓的区域分析 06年酒店式公寓供应量已被大量消化 侧面反映出广州对酒店式公寓强劲的消化能力 以及继续开发酒店式公寓的广阔空间和良好市场预期 市场主要消化去年的剩余货量 有待新项目的补充 21 在售公寓产品一览 纯公寓项目户型走投资营销手段 与商务结合的公寓项目产品档次较高 单元间隔面积集中在30 60 的小户型 且该类型项目逐渐走俏 同时也是市场的稀缺产品 22 公寓个案 嘉裕礼顿阳光 物业地址 珠江新城开发商 嘉裕集团开售时间 2006年12月均价 公1 8万元 平方米 含2000元 平方米装修 规划 楼盘由三栋塔楼组成 西塔为星级酒店 中 东塔为酒店商务公寓 户型面积在30 120平方米 其他以50平方米以下的小户型单位为主 项目特点 项目结合公寓与酒店 公寓单位以小户型为主 在入住后可享受酒店24小时星级服务 并引入金钥匙服务 为业主提供最专业的服务 23 财智大厦 物业地址 海珠区客村立交西北角开发商 广东粤台有限公司开售时间 2006年11月均价 写字楼1 2万元 平方米 公寓1 1万元 平方米规划 总建筑面积42914 1 3层为商场 4 6楼为写字楼 7 30层为酒店式商务公寓 项目特点 项目充分体现写字楼及商务公寓有机结合与互补的市场优势 双地铁配套在琶洲经济的带动下成就双赢 24 公寓的未来供应 公寓面积跨度大 大户型公寓主要依靠规模较大的住宅项目 如逸景翠园先后推出的丹顿公寓及铂顿公寓 珠江帝景的克莱公寓 而小户型公寓 主打投资概念 销售灵活 产品面积幅度在30 70平方之间 也受到市场关注 未来市场供应将以该类小面积户型为主流产品 现时市场的公寓供应仍然主要来自天河区 位于火车东站的VILI威尼国际公寓 体育东路的奥克伍德国际酒店公寓 珠江新城的富力盈丰大厦 再加其他区域的补充 供应量保持一定的水平 未来的公寓市场将存在一定的竞争 未来供应的启示 25 公寓市场小结 酒店式服务公寓兼具传统酒店和公寓的长处 部分公寓与写字楼或商业结合产生的效益 成为房产投资和租赁市场的宠儿 其之所以受到追捧 是因其小户型产品的市场紧俏和能满足巨大的高档租赁市场的需求 06 07年如雨后春笋般拔地而起的新建酒店 从侧面反映随着广交会 琶洲经济的发展 粤港澳经济往来的加密 广州对酒店业的强劲需求 酒店式公寓以酒店的优点和居家的氛围成为市场追捧的对象 07年酒店式公寓庞大的供应量被迅速消化 可见酒店式公寓的广阔空间以及良好市场预期 从酒店式公寓的分布来看 渐渐向商务及商业氛围浓厚且成熟的天河 海珠两区集中 尤其是珠江新城CBD商务圈最为集中 而这些地段恰恰也是商住公寓 写字楼租赁最为活跃的地段 海内外的商务人群大多聚居于此 这使得酒店式公寓从一诞生就被更多地赋予了投资的属性 投资时代的来临也昭示着酒店式公寓时代的来临 精简 有针对的总结 26 广州酒店发展及其趋势 上世纪80年代 广州接连出现的白天鹅宾馆 中国大酒店 花园酒店和东方宾馆 让当时的广州酒店业在国内名噪一时 然而 到上世纪90年代末 广州酒店业的整体发展水平开始变得缓慢 老牌星级酒店亦翻新改造 提高竞争力 但由于规模既定 始终未能满足发展需要十几年都没有新增一家五星级 时至今天亚运 CEPA以及 泛珠三角 跨区域合作等众多利好条件将催生广州酒店发展的巨大商机 自07年琶洲及天河新落成的几间五星级后 才填补了五星级酒店的10年投资空白 由于供求失衡 去年广交会期间 广州酒店房价飙升五 六倍 去年 广州各大酒店的房价亦普遍上涨 27 近年新增酒店一览 品牌五星酒店主要集中在天河区 除琶洲外其余区域尚未有发展高端酒店物业的先天条件 然而现时海珠区的五星级酒店仅有香格里拉一间 酒店发展的空间相当可观 28 海珠区四星级以上酒店 现时海珠高端酒店物业较少 且近年新落成的酒店只有一间 对于配合今后广州经济发展的需要 有一定的提升空间 29 酒店小结 琶洲商务圈 2010年亚运等众多利好条件将催生广州酒店发展的巨大商机 酒店业开始在海珠蓬勃发展随着香格里拉酒店 富力丽思 卡尔顿酒店等由国际酒店管理集团管理的五星级酒店相继开业 广州酒店业的国际化开始破题 广州富力君悦大酒店的开业 则标志着广州酒店业的国际化步伐再次提速 酒店高端市场的空间还很大 走品牌营销的道路是一种必然趋势 会展 商业区域 的趋势 酒店一般是以为会展商务圆心 在25分钟车程内能到达重要的目的地 客人会选择会展附近的酒店 一般开发商在会展中心周边建五星级酒店的主要因素之一 目前 在国际会展中心附近还没有出现新酒店 一旦新酒店介入 就能在 商业区域 上获得很大的市场优势 发展会展周边酒店项目是开发商追求目标 30 3 海珠区未来规划 31 在海珠区未来的空间布局中 提出了 东部创业 西部宜居 及 抑制房产 完善配套 的用地布局思想 东部布局重点在产业用地的预留与调整 西部布局关键在宜居环境的营造与商业及配套设施的完善 海珠区将构筑两个市级中心 其中在江南大道 昌岗中路 宝岗大道 江南西路围合地段构建海珠西部旧城中心 在广州新城中轴线赤岗段形成海珠区东部新的城市中心 海珠区未来规划 地铁 32 城市发展进程 规划 住宅 市政 会展 办公 商业 公寓配套 形成生活圈 政治经济文化中心 商务中心 互补强化商务中心附加值加大 时间序列 33 区域发展启示 34 4 市场概况总结 35 项目分析 项目SWOT分析 项目现状分析 项目开发思考 36 S优势 W劣势 O机会 T威胁 位置优越 琶洲商务圈 江南西配套圈交通便利 江南大道 公交 双地铁地铁上盖物业昭示性强品牌酒店提升物业档次 成为市场尖端复合型物业 具规模效应 体现稀缺性 未来市场供应进入高峰期 市场竞争的加剧天河北与珠江新城分流部分客户写字楼 商业及酒店物业档次不断提升 市场竞争激烈 项目的历史因素 形象重塑存在阻力现时周边商务氛围较淡 未能形成客户的首选车位配套不足 琶洲商圈建设 商务气氛渐浓 带动物业租售齐升交易会业务量大幅增长 形成会展经济幅射双地铁的启动 产生更大的商业 商务效益 SWOT分析 37 启示 复合地产是房地产发展进入细节化差异化的时代 项目具备这一发展各项条件 将填补区域的空白 引领发展潮流 38 竞争策略 同类型项目借鉴 竞争分析 竞争策略 39 环球国际广场 楼层功能定位1层写字楼 公寓 酒店等三部分大堂及商场2 5层商业 餐引 休闲6层酒店会议中心7层酒店水疗 SPA 健身中心 游泳池8 22层甲级写字楼24 35层恒安 瑞士国际公寓36 51层恒安瑞士大酒店 项目建筑指标项目基地呈三角形状 主楼部分楼层为51层 裙楼部分为6层 整体高度约208米 总建筑面积达119458 9平方米 地下建筑面积17195 8平方米 形象定位 广佛商务巨擎领袖核心 40 同类型开发模式分析 列举数个不同开发模式的写字楼项目 如天河城 中华广场 环球广场 41 项目开发竞争策略 针对该项目合适的开发模式 原因分析 42 项目定位 项目定位分析 项目定位 酒店及商业定位 写字楼定位 公寓定位 43 1 项目整体定位建议 项目突破口 从定位开始 44 1 1项目定位分析 市场背景 琶洲经济带动催生海珠区大量高端写字楼需求 且除琶洲新区外 海珠区近年来缺乏高端写字楼的新供应 特别是配套成熟区域上的商务办公物业 项目分析 项目位处海珠区的经济中心地带 海珠区的高端住宅 商业 酒店等物业扎推于此 是经济中心的成熟配套 而项目52层 高度与地段价值是其最突出的优势 这是项目成为标志性建筑最大的支持点 即唯一性 竞争分析 目前高端写字楼市场走向硬件配套的单一化竞争 项目公寓 酒店 商业的复合型配套优势 可成为项目附加值的一大亮点 关键字 需求 关键字 条件 关键字 差异 项目的拥有优越的地段优势及自身资源 在区域范围内本着 龙头 地位 强化其地标物业的独特性 同时要体现高端 国际化 功能性强的特点 45 海珠区地标性建筑 五星级的国际复合商务港 集酒店 公寓 写字楼 商业于一体化的经济核心领地 1 2项目定位 价值点一地标性商务高楼 价值点二交通便利的核心区位 价值点三周边成熟商圈催生庞大需求 价值点四复合型楼宇经济成市场稀缺性 46 1 3项目命名建议 海悦国际广场 写字楼命名 海悦国际商务广场酒店式公寓 海悦国际公寓酒店命名 海悦国际酒店或沿用世界著名的合作酒店商场命名 海悦国际购物中心 海悦 海珠区地标 结合世界著名酒店 凯悦酒店 品牌 国际 体现项目国际化标准的高档定位 广场 体现项目复合型的功能定位 47 充分挖掘项目的四大价值点 以及各配套物业的各自的核心功能 实现一体化楼宇经济 48 价值点一地标性商务高楼 价值点二交通便利的核心区位 价值点三周边成熟商圈催生庞大需求 价值点四复合型楼宇经济成市场稀缺性 1 4项目核心价值点的梳理 核心需求价值 产品核心价值 核心附加价值 启示 形象打造 形象表现 外立面 硬件配套 大堂 公共广场 核心打造点 启示 各类功能分布有效整合配置 49 甲级写字楼 高档公寓 高档商业 星级酒店 促进 角色 发挥 互动 1 5各种物业的角色及功能定位 酒店 形象贡献者超高层的星级酒店和超甲级写字楼 无疑成为项目整体形象和档次的代言 既对商业销售起到决定作用 同时也对公寓与写字楼收益产生良好影响 写字楼是项目的主要体量 存在区域的稀缺性和唯一性 但全市而言 面临巨大的市场存量 竞争非常激烈 作为写字楼的附加配套 可以通过写字楼的成功进驻带动公寓的需求 并提升产品素质达到价格上扬 使项目达到利润最大化的效果 地铁上盖物业 周边商业氛围浓厚 商业的业态判断与经营方向选择合理 将起到营造高档次 具文化品味的项目形象 甲级写字楼 成本 形象贡献者 商业 形象 利润贡献者 公寓 附加值贡献者 50 1 6各功能业态开发比例建议 根据未来市场需求与供应的较大差异 相比珠江新城及琶洲庞大的写字楼供应量 项目所在的片区写字楼供应面积显得稀缺 按目前写字楼的体量适合打造成高端的地标性甲级写字楼 项目公寓面临的市场压力较大 目前可算项目的比例为20 写字楼 19 公寓 2 酒店 此区域非传统的商务核心区 催生公寓需求不足 公寓作为写字楼的配套体量过大 将会带来销售压力 而酒店仅两层 受规模的影响 不利于引入知名酒店公司及树立酒店形象档次塑造 因此 建议可相对压缩公寓开发量 适应增大酒店开发量 51 1 7垂直功能规划建议 商务元素 商旅配套 商务配套 8 28F甲级写字楼 47 48F星空高级餐饮 1 5F商场 6 7F会所及商务配套 31 38F公寓 39 48F星级酒店 休闲餐饮元素 52 2 写字楼部分定位建议 客户群分析 写字楼定位 竞争策略 产品建议 53 2 1中心区客户群体分析 贸易类客户贸易类客户一直是广州写字楼销售市场的重要客户 贸易行业规模大 涉及大中小型公司 其中不少外资企业 高端服务类客户广州的高端顾问咨询与服务类客户数量多 档次高 同时随着未来广州与香港经济的深入联系 更多的香港专业服务机构将进入内地市场 因此这些客户群体写字楼的要求也比较高 需求也十分旺盛 高新科技类客户广州是全国高新科技产业最发达的城市之一 又有着 广交会 的政府政策支持 下届起 广交会 琶洲会馆作唯一会馆的市政规划利好 从中心区写字楼的入住企业来看 高新科技企业对写字楼的需求一直十分强劲 客户群分析 写字楼定位 竞争策略 产品建议 54 物流类客户对中心区写字楼而言 物流行业发展迅速 企业的需求潜力大 金融类客户银行客户单一性购买面积大 具有良好的市场引导与号召能力 因此中心区写字楼大力追捧与银行合作 目前该类客户办公所占写字楼比例最高 也是中心区写字楼的重要级客户 其它类从中心区入住企业来看 部分食品公司 品牌服装 广告 装饰等中小型企业也逐渐注重写字楼的档次和办公环境 2 1中心区客户群体分析 55 二手成交中主要是公司租售为主个人购买则会考虑正售的物业成交客户主要涉及行业有IT 高新科技 贸易 投资公司等 随着中心区各项配套的完善 琶洲成为唯一的 广交会 会馆 琶洲经济圈的崛起海珠区写字楼的份额将持续扩大 而该区存量写字楼欠缺的高端产品 2 1中心区客户群体分析 二手市场客户分析 56 2 2高端客户需求分析 根据我司在广州写字楼市场多年的代理经验以及客户跟进数据库 发现高端客户群存在以下的需求特征 57 需求关键要素排列 2 2高端客户需求分析 58 客户群分析对产品规划的启示 大型跨国企业 中小型高端企业 走个性化路线 高层超甲级写字楼 中低层标准甲级写字楼 59 写字楼定位 国际财富引擎海珠第一地标 阐释 一个依循商务海珠发展的城市地标 区域第一高楼 唯一性 一个汇聚城市财富梦想的商务标杆 顶级综合平台 标杆性 一个专为精锐企业打造的财富堡垒 买家扎堆追捧 增值性 客户群分析 写字楼定位 销售策略 产品建议 60 低层价格往往和高层价格相差近万元 根据这种情况 中原要寻找出突破点 销售一栋写字楼 行内的看法是 低层单位肯定没问题 高层单位肯定难卖 出租是尴尬的出路 但对于资金回笼而言无疑是障碍重重高层销售的困难在哪里 层差太大 这种说法有大量数据支撑目前的写字楼的高层单位几乎都卖不动 写字楼销售问题思考 客户群分析 写字楼定位 销售策略 产品建议 61 写字楼产品垂直分布建议 高层 25 29楼 半层以上销售 全层不做间隔 而需求大面积的用家普遍对单价的敏感度较低 而他们更加着重追求企业形象 因此较多选择中高楼层 而不做间隔设计的高层还可以吸引大型基金购买 或针对销售情况 把高层作为产品的升值体现 而重新间隔适时推出市面 根据对客户群的分析 200 以下户型最受周边中小企业欢迎 另外 根据我司的多宗成交个案来看 选择租买小户型的企业 考虑到成本因素 和方便运输的因素 多选择低楼层 中低层 8 24楼 分拆出售 平衡销售速度和品质两者关系 结合中原成交写字楼客户资料及项目的电梯运行速度的实际情况 将写字楼塔楼划分为两个区 两种产品互为补充 吸纳不同的客户 加速项目销售速度 62 客户群分析 写字楼定位 竞争策略 产品建议 公共空间办公空间基础设备商务配套 所有甲级写字楼 超甲级写字楼产品都拥有共同的特点 产品舒适 硬件配置性能先进 建议本项目的写字楼同样在基本配置上需拥有共同的特定 外立面设计入口大堂设计外部广场环境营造电梯厅设计洗手间装修设计 63 写字楼的外立面是物业的第一形象大型企业 尤其是外资企业更加注重办公物业的识别性 影响写字楼的档次和形象的因素有很多 包括外观 硬件 宣传 服务 主力客户 地理位置等 其中最直接的影响因素是建筑外观 纵观天河 珠江新城的高档写字楼都注重个性化 外立面就是最直接最形象的体现 1 公共空间 外立面设计 64 1 镀膜玻璃幕墙 石材组合 65 技术成熟 成本容易控制 外墙清洗方便 历久常新 为广州市场所认可 有一定档次感 是最稳妥的材料选择 由于大量普及 容易令建筑物没有特色和个性 玻璃幕墙和石材立面特点 66 2 浅色玻璃骨架式 近几年来广州出现了一些利用浅色玻璃 钢骨架和铝扣板等材质构筑成的具有现代科技感觉的写字楼 这些建筑利用浅色玻璃的通透性突出建筑物的线条 使得建筑物在立面细节上可以有更多的变化 67 玻璃材料和钢 铝构件属于常用材料 技术成熟 玻璃材料价格不高 构件造价视设计而定 由于玻璃是透明的 构件通常又较为复杂 所以外立面清洁难度大 对设计师水平要求较高 建材配搭较新 有机会不花高成本而使立面富有时代感 浅色玻璃骨架设计的特点 68 珠江新城中国海关大厦 农业银行大厦都是此类设计 3 古典式外观设计 有一定的特色 但属于非主流外观 不一定可以得到大多数人认同 外观清洁较为麻烦 建筑成本不高 古典式外立面的特点 69 珠江新城广州发展中心大厦 4 环保节能创新型 70 广州发展中心大厦外立面四周采用了竖向遮阳百叶 这是该建筑的最大特点 此百叶可根据太阳照射角度 风力 天气等因素自动调节角度 达到最佳的遮阳和景观效果 也保证恶劣天气条件下的结构安全性 71 由于遮阳板随着太阳照射角度而转动 建筑外观从早到晚都在不停的变换 随之产生的色彩反射及光影效果也在不停的变换 赋予建筑生命和活力 72 本案外立面采用建议 考虑 考虑到本项目原为烂尾楼 时尚高科技的华丽外立面能迅速重新塑造项目的形象 项目为复合式产品 在外立面的设计上要兼顾写字楼及公寓 酒店的统一和谐 优点 舒适 高层公寓及酒店套房均享有大落地玻璃窗 超阔高空视野 采光通风佳外立面新颖时尚 成为海珠区夺目的标志性建筑 晚上格外耀眼 我司建议 在原规划 主要采用白色金属竖向构件和蓝色玻璃两色的基础上 选用浅色玻璃 73 楼体灯光设计 将本项目真正打造为海珠区标志性不夜城 利用顶尖部份作标志性灯光 楼体灯光 通过浅色玻璃透出的灯光设计 体现酒店及公寓的档次 并为项目带来更多商业人流 74 首层商务大堂首层纯商务大堂 完全以国际标准打造 彰显现代商务尊崇气派 配合地面 墙身及绿化的匠心融合 并设有接待查询服务台 公司水牌和用于发布公共信息的LED大型显示屏 明亮 宽敞 舒适 通透玻璃景观幕墙 视野尊崇不凡 1 2写字楼大堂设计 建议1 项目的首层大堂属于整栋建筑的核心 写字楼大堂整体感观效果应是时尚高雅 融入现代设计元素 充满艺术感染力的视觉空间 建议大堂时尚简约 宽敞明亮 75 1 3外部广场环境营造 外部广场环境 提升办公楼外环境的关键通过与商业规划结合实现水景与园林绿化的结合使其与大堂内环境遥相呼应 广场图片 76 1 4电梯间和电梯轿箱设计 电梯厅 访客接触最多的场所建议电梯厅宽度在3米以上 同时配以简洁时尚的灯具 提升档次与品味 可以把空间舒适感放大 轿箱 为了增加轿箱的空间感 我司建议在2 8米的轿箱 内局部使用镜钢 因为镜钢的造价较高 所以层间的电梯门等位置建议不必配置 77 1 5洗手间装修设计 洗手间 除标准配置外 配有专用CEO盥洗间 体现项目尊贵气质 CEO专用盥洗间 通过细节突出高企管理层的尊贵私属感 78 2 1办公空间 写字楼交付标准参考 79 3 1基础设备系统 电梯系统 电梯是写字楼最重要的垂直交通工具选择原装进口品牌 美国奥的斯 瑞士迅达 芬兰通力 德国蒂森 速度4 6米 秒轿厢高度2 8米以上 载客量18人以上配备LCD资讯精心设计桥厢内饰 使之体现档次感将成为本项目一大卖点 80 3 2空调系统 空调系统 办公空间的空气环境越来越成为置业关注焦点为配合企业24小时办公的需求 分户计量必不可少VAV变风量 新风系统也将成就项目的高档形象 配空调图片 81 3 3智能化系统 充足的后备电力供应是大厦智能化的保障提升式活动地板 活动天花组合 空间改变灵活信息点密度高 提供DDN ISDN线路打造先进信息平台 满足企业对资讯的需求大堂 会所等公共空间无线网络配置 OA网络架空地台150mm的中空地台 隐藏电缆 线路和其他管道 提供灵活的布线 分割方案 方便系统维修 升级 中空地板 为办公者提供更大自由度 呈现简约洁净空间之美 82 4 商务配套 弹性的物业管理服务 如24小时办公 空调自控等个性化的物业需求 如设备管理服务针对性的客户服务 提供往返机场的业主专车综合性的配套性服务 银行 机票 旅游 邮寄快递等 与商业规划相结合 83 针对大量的中小型企业客户 对商务配套的需求强烈 本项目应提供多样商务办公配套服务 良好的产品展示平台及会客环境楼层管家服务 专人处理企业需求设置多功能会议室 展示产品 接待客户 充足的共用资料库公司注册 行政办文手续等政策咨询方便 齐全的行政后勤服务等中英文秘书服务相关会计 律师 报关咨询企业联系服务提供设备维修等服务 84 3 公寓部分定位建议 公寓目标群分析 公寓定位 产品建议 85 酒店式公寓目标客户群锁定 根据本案的位置优势 包括交通及配套 星级酒店的服务优势 写字楼进驻衍生的公寓需求等因素 初步锁定本案的客户群体为下述几类 据调查显示 现时市场上购买同类公寓物业的客户中 投资客成主流消费群体 40 60 的单间及一房户型最为畅销 客户群锁定 其他零散投资客户 来穗经商 旅游或投资的港澳台同胞 高企人员 管理人员 白领 技术人员 常于周边专业市场有生意往来的外籍经商人士 企业 作为常驻款待贵宾的物业 86 3 65米 酒店式公寓 酒店式公寓功能定位 公寓定位 酒店式管理服务 商务配套酒店式公寓主力面积在60 134 区间内 走中高档次精品公寓的路线 提供高标准商务硬件设施和酒店式管理服务 以高舒适度 高性价比 高附加植 高科技含量的产品定位提升项目投资价值 客户主要面向纯投资类及自住型的高收入商务人群 87 酒店式公寓户型配比建议 备注 以上数据中 套内面积由平面图略算 建筑面积则以70 的实用率估算得出 中原建议 单间与两房之间面积跨度太大 缺乏50 60 左右的一房作过渡户型 根据锦源国际公寓和市面公寓的成交数据看 单间和一房的是公寓的热销户型 建议户型配比上增加一房的比例 减少两房至2套 层较为适中 同时取消三房户型设计 88 引入知名服务机构 提升产品价值 雅思阁 全球知名的新加坡酒店管理服务公司 在全球都有管理项目 雅思阁进入中国后 迅速在北京 上海 大连 苏州等地建立酒店公寓 在广州 天文苑B栋属于雅思阁属下公司盛雅服务公司以第三方形式介入管理 2007年 雅思阁将在广州建立首个自主经营酒店服务公寓 位于太古汇北侧的广州雅思阁 天河新作 89 此外 此公寓还提供保姆服务 客房服务 每日早餐等等 并配有会议室 健身房 桑拿等综合性设施 所有公寓只租不卖 一套单间的月租金大约在1 2万元左右 一套130 三房套间月租金3万元 两房月租金2 6 2 8万元 参考 盛雅服务公寓 天文苑 盛雅服务公寓由175套的全新单位组成 户型从建筑面积50多平方米的单间到120多 的三房套房不等 所有户型皆具备客厅 卧室 厨卫 并配以冰箱 微波炉 炊具 餐具 电视 电话 宽带网络 电吹风等日常家电 90 奥克伍德公司成立于1962年 总部设于美国洛杉矶 作为全球最大的房屋经营机构和多元化的资产管理公司 管理足迹遍布美国 英国和亚太地区 顾客满意率接近100 其最终就是营造回到家的居住感觉 为长期在异地居住的商务人士以及旅行者提供高品质的居所 被誉为宜居海外人士的最佳选择 目前奥克伍德公司在广州分别与二沙岛的金亚花园 南湖板块的山水庭院 及方圆集团的体育东公寓有合作项目 为其项目提升市场形象 打造高端酒店服务式物业提供有力支撑 奥克伍德 91 4 酒店部分建议 酒店定位 品牌酒店建议 92 建议2 将原公寓大堂改为酒店大堂 水晶大堂明亮通透 体现酒店的阔气门面就档次 利用专用电梯分流公寓及酒店的客户 使客户直接通过高速电梯到达31层转换层 酒店大堂 公寓及酒店分流电梯 93 酒店门面通过对原东面主入口的处理 体现星级酒店的气派感 并结合利用高中空的大堂设计 凸显项目的高端定位及形象 94 项目的停车场在智能系统的配置上较为普通 建议引进国外流行的全自动停车系统 该系统通过红绿灯标识使得每个车位的空置与否一目了然 省却停车者为寻空位而不断兜圈的烦恼 既节省相当的人力资源亦体现项目在配套上的先进性 实景配置图片如下所示 停车场建议 95 5 商业部分定位建议 裙楼业态布局建议 商家建议 96 L6商务配套 L5休闲配套L4 L3餐饮配套L2 L1大堂 B1生活配套 L1 项目业态规划三大原则 符合项目作为高端商业综合体的整体定位 提升项目附加值 满足使用群体对商务 休闲等配套需求 体现功能性强的特点 满足商家需求特点及实现商业价值最大化 会议室 宴会厅 SPA会馆 健身中心 特色餐饮 精品超市 商业裙楼业态建议 97 列举各楼层业态图片 及建议商家 98 销售策略 营销推广思路 营销推广策略 现场销售工作建议 项目启动的前决条件 售价建议 99 项目启动的前决条件 100 如何展现形象与品质 突显竞争优势 现场展示 以产品打动每一个到访的客户 介绍现场之前应该有其他准备工作的建议 如广告形象设计 物业公司等 101 必要展示1 销售中心 展示 项目销售中心程度 销售中心全面装修完毕 并可对外销售接待服务 102 展示 样板房及项目形象模型样板房 多间不同装修风格的样板房的全面对外开放 必要展示2 样板房开放 103 展示 项目现场的包装展示指示牌 示范区与施工区的隔离墙的广告展示 现场销售包装展示等 以提升项目形象和增加现场的销售氛围 必要展示3 项目现场的展示包装 内部隔离墙展示 外围墙形象展示 楼盘指示 104 展示 必要的安防智能化在合理控制投资成本的前提下 为提升物业的质素和增加项目卖点 在客户能真实感受的地方投入实效的智能化设备 如设立一卡通门禁系统 电视监控系统 车库进出管理系统 公寓住户可视对讲系统 一卡通门禁系统 可视对讲系统 电视监控系统 必要展示4 必要的安防智能化展示 105 必要展示5 物管及品牌 物管及品牌 满足销售要求的基本配置 人手充足 所有的功能区域 停车场 样板房 看楼通道均需要配备保安保洁人员 形象优秀 保安人员1 75以上 身材形象优秀 着装统一 保安以西装或者特色管家服 保持统一风格 礼貌礼仪 统一的礼貌用语及动作 物管内容 提供贴身管家式服务 106 营销推广思路 销售推广思路 销售核心思路的建立 107 问题一 产品组合丰富 如何推高本案销售价值 问题二 目标客户层面不一 宣传推广调性如何确立 问题三 市场竞争格局激烈 如何运用灵活的营销手段出奇制胜 运用推货杠杆 灵活穿插产品供应 制造营销热点推高售价 忽略产品形态的不统一性 着重强调项目整体形象及商务诉求 利用中原中国网络平台资源优势 结合一 二手联动的销售优势 从而促进销售利润最大化 我们对销售推广的思考 一 销售推广思路 108 塑造形象高端定位 积极储客控货分流 整合资源拓宽渠道 统一项目宣传形象 运用在所有推广活动的方方面面 加深客户印象加强现场包装 从细节处提升项目档次加重产品内在 含金量 争取获得客户认同 积极储客 运用活动营销等手段 提高本案知名度 针对不同客户区别宣传 为销售储客控货分流 坚持 高开高走 的营销策略 利用国际品牌酒店的进驻营造本案高端定位 肯定产品价值 有计划地利用推货杠杆吸引市场关注度 调节售价灵活运用折扣策略 达到快速销售 提高售价目的运用时间节点制造销售热潮 营销渠道 从不同的媒体渠道着手 展开泛宣传 区域宣传 实体展示等宣传攻势多方面寻求目标客户 眼光不局限于本地市场 利用中原网络平台 积极开拓外地资源 制造节点提高售价 执行关键 覆盖目标客户各阶层 利用产品价值对比 务求 适销对路 二 销售核心思路的建立 109 营销推广策略 销售策略 整体推广部署 推广途径 推货安排 110 新闻事件 活动传播 导入项目形象与优势前景 树立品牌及社会效应 引起投资者及实力买家的关注 形象先行 前景诱导 在开售前树立品牌形象 体现项目的产品优势与发展前景 制造广泛舆论与社会效应 2009年1月 2月上旬 策略一 一 销售策略 111 新闻事件 活动传播 产品新闻发布会 战略同盟签字仪式 制造新闻事件 树立品牌形象 以引起社会的广泛关注 112 产品新闻发报会 为扩大项目影响力 快速树立品牌形象与知名度 展示公司的实力 在项目全面推出市场前 以产品新闻发报会的形式 为项目的面市制造新闻传播效应及广泛的社会舆论 并邀请各商业行会人士 各大报记者 搜房网 海珠区外经贸领导 银行高管人员 设计院 市规划局 消防总队领导 房管局领导 建筑合作单位等参与 以发掘关系买家 113 战略同盟签字仪式 为体现项目高档 高质的国际化形象及突显项目的管理与服务 加强投资信心 在新闻仪式后 再次制造又一轰动全城的大事件 与国际级星级酒店 知名物管公司的战略同盟签字仪式 进一步造成广泛的社会舆论 使项目从一开始就奠定理想的市场与销售基础 114 新闻事件 活动传播之工作进程与部署 阶段性工作目的拨高项目形象 发掘潜在客户 关系户 为项目入市作前期铺垫 2009年2月下旬 2009年3月上旬 产品新闻发报会 战略同盟签字仪式 高调宣传项目形象 引起社会关注 提高项目认知度 逐步加强攻势 2009年1月 进入全面性推广阶段 完成推广筹备期工作各销售物料准备齐全开放销售中心 115 整合资源 拓宽渠道 在树立形象的同时 利用双方优势资源发掘实力买家 发展关系户 做好开售前的储客准备 中原公司资源整合 利用中原各营销渠道挖掘客户 开展前期的客户储备工作 2009年2月下旬 4月上旬 策略二 116 客户资源整合 拓宽宣传渠道 研究部 项目部 物业部 滙瀚按揭中心 香港中原 利用中原公司内部各部门的资源与渠道 进行广泛的宣传与客户储备 中原公司资源整合 117 整合资源 拓宽渠道之工作进程与部署 阶段性工作目的拨高项目形象 发掘投资客户 大客户 为开盘营造推广声势 2月 4月上旬 4月中旬 成立项目策划营销统筹组委 销售中心开放现场客户接待 成立专案小组 制定统一培训计划 统一销售口径 整合客户资源 进行COLDCALL 访谈 邮寄项目资料等工作 2009年1月 举办誓师大会中原总动员 开盘前举办项目誓师大会 激励士气 讲述开盘当天的销售流程 写字楼样板房开放现场客户接待 销售人员接待睇楼客户 118 项目专案统筹组委组织中原全公司于4月上旬 开盘前 举办誓师大会 各部门总监公布客户储备数据 公布各自预期的销售目标 中原总动员 誓师大会现场 119 积极储客 销控分流 通过前期的形象宣传推广 作更为深入的客户挖掘 并实施分类销控的方法 提前分流实客 以保证开盘当天的销售业绩 广告储客 归类销控 在项目开售前积极储备客户 利用形象广告 DM直邮 宣传单张 杂志广告 互联网广告 现场广告等吸引更多的消费者到现场参观登记 并拟定预售楼层售价幅度 提前进行销控 分流各大小意向客户 2009年1月 4月中旬 策略三 120 积极储客 销控分流之工作进程与部署 阶段性工作目的吸纳大小客户到场 完成分类 大客户 小客户分类安排 销控计划 2月 形象广告 DM直邮 宣传单张夹报 广州日报羊城晚报南方都市报新快报文汇报杂志 广交会刊 制作项目手册 现场参观请柬 针对海珠区及周边专业市场 写字楼 公寓客户 通过海珠区邮局传递项目信息 宣传单张通过夹报 广州日报 的形式 派送至周边写字楼 住宅 商家的目标客户中 2009年1月 统计客户数据 拟定最终开盘价格及推货计划 3月 开盘前举办项目誓师大会 激励士气 讲述开盘当天的销售流程 售楼部开放现场客户接待 销售人员进驻现场 接待来访客户 互联网广告 1月 4月 搜房 中原网站内容 售楼部开放 现接受预约登记 121 客户储备 登记资料 填写意向认购单 大客户销售专场 售前预销控 前期通过新闻事件 活动传播 双方资源整合 形象广告 现场广告等途径积极储客 销售人员登记来访客户资料 开展现场接待工作 销售人员电话CALL客回现场填写意向认购单 根据客户资料 分类CALL客 促使大小客户回售楼现场开展售前销控 分流叠选单位 公开发售前两天 举办大客户销售专场 先集中消化大面积单位 并视现场热销程度随时加推新楼层 以满足大客的需求 小客户专场 开盘当天举办小客户销售专场 并以排队选购的形式营造现场气氛 全新推出其他楼层单位 引发小客户抢购冲动 销控分流的操作手法 122 分批推货 提高售价 开售前四天展开全面的宣传攻势 开售当天以分批 定量的推货形式进行销售 并利用折扣优惠促销单位 达到价格提升的目的 控制推货 提高售价 拟定开盘推货计划 采用分批推售 定量推货 折扣控制等方法 提高售价 2009年4月中旬开盘 策略四 123 分批推货 提高价格之工作进程与部署 阶段性工作目的吸引各大小买家到销售现场选购单位 制造现场热销气氛 提高销售格 4月中旬 4月中下旬 5月 硬广 首次公开发售 后续广告跟进 广州日报羊城晚报南方都市报新快报文汇报杂志 广交会会刊 开盘仪式项目展销会 广州日报羊城晚报南方都市报 2009年3月 联系各企业商会及主管部门 在现场举办酒会 进行活动营销 商业行会推广 互联网广告 搜房 中原网站内容 样板房倾情开放 现接受预约登记 124 二 推货安排 第一阶段 籍国际知名酒店的进驻为契机 先将项目低层写字楼高调推出市场 销售时间 2 3个月 第二阶段 承接上阶段销售热度 继而推出部分高层写字楼及酒店式公寓 再次刺激市场销售气氛 销售时间 2 3个月 第三阶段 顺应市场的热烈反应 将高层写字楼及酒店式公寓的高值单位推出市场 并消化上阶段余货 销售时间 2 3个月 中原建议以引入国际知名酒店为推高项目定位的有利条件 从而提高项目质素 扩大市场知名度 增加日后销售利润率 为发展商快速回笼资金 方案一 125 方案二 如未能成功引入国际星级酒店进驻 中原建议引入国际知名品牌物业管理公司 虽对项目提高知名度的力度较国际星级酒店弱 但也能引起市场的关注度 为项目拔高定位 也有一定的促进作用 126 三 项目整体推广部署 9 12 1 3 5 6 7 8 9 10 11 12 月份 推广前的筹备工作 确立形象 前期策划介入 新闻事件传播 销售中心开放 开盘仪式公开发售 全面性推广 持续推广 工程节点 尾货促销 自然消化 完成销售 项目巡展 商业招商 商业行会推广 战略投资讲座 2月2 售楼部开放 4月中旬 写字楼样板层开放 2008年 4 2 6月中旬 酒店式公寓样板层开放 127 报纸广告 如何高效 合理地整合 现场包装 行业推广 楼体灯光 中原网络 产品推介会 杂志广告 推广途径有多种多样 项目的客户也各有不同的特性 我们应根据实际情况进行高效 合理的整合 三 推广策略 128 关系户 产品推介会 大客户 关系户为发展商内部人员及通过其关系发掘而获得 大客户指购买半层或以上的客户 可以由中原写字楼客户资料库内筛选所得 根据本项目客户的类型 应选取相应的途径针对性进行推广 129 产品推介会项目公开发售前 在星级酒店租用场地 对关系户及大客户进行项目形象的树立 产品的介绍和前景的展示 筛选出有购买意向的客户并首先进行分流销售 130 本区客 现场包装 DM投放 楼体灯光广告 DM的投放 销售中心的装修 围墙广告 楼体立面的灯光广告和销售现场活动对本区客较具针对性的作用 销售现场举办活动 131 DM投放利用投递公司把单张以信件形式投递给天河区高档写字楼各单元内 使项目信息广泛传递到区内企业 吸引本区用家前来置业 现场包装利用高标准的现场装修 包括大堂 示范单位等 和强调五星级的商务物业管理拉高项目形象 确立市场地位 同时对吸引在项目周边居住 办公和路过的人群起到相当大的作用 132 楼体灯光广告在项目楼体的东北角立面安装灯光广告 展示出项目名称和咨询电话 可以让项目周边的办公企业清晰可见 而且对昌岗路上的途经人群可以起到宣传作用 133 销售现场活动在项目现场举行签署战略合作仪式 开售仪式等等 可以达到吸引市场目光 制造舆论契机目的 主要针对客户为周边的投资者及办公企业 134 外区客 中原各分行网点 报纸广告 南方都市报 广州日报 网络广告 发展商网站 项目网站 焦点网站及中原公司网站 除了利用报纸 网络广告和做巡展等进行常规的广泛性宣传外 中原遍布全市的