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品牌折扣店校园公关策划书案例品牌折扣店校园公关策划书案例前言改革开放近三十年以来，中国服装业迅速发展，出口数量、出口创汇都居世界第一位，占领了高达20%的全球服装市场，已成为世界第一服装生产大国，年产服装近100亿件，其中50%以上出口国外市场。随着服装出口量的增加，中国与欧美的贸易磨擦也愈来愈烈，烈火很多外贸型企业都说外贸难做，于是纷纷把眼光转向国内，都想在中国这个大市场占有一席之地。随着国内服装批发量的进一步萎缩，批发经营者们不再有以前的那种日进斗金的好日子，他们正忍受着小额批发的痛苦。中国服装消费者对服装消费的形式，从以前的物理功能需要消费到如今的品牌认同的选择性消费。开专卖店，做品牌!一些服装企业老板这么说着，并也朝着连锁专卖方向行进着。大学生市场是一个优质的市场，大学生拥有消费能力，有自己的消费理念。心系一处，集中优势资源，专注于服装产业的休闲服饰，在该领域做深、做细、做精。这是美特斯邦威经营理念，通过这次营销策划让消费者对美特斯邦威有一个全面的了解，让美特斯邦威更好的进入大学生市场。一.项目市场调查1.1调查问卷设计随着经济社会的纵深发展，我们大学生作为社会特殊的消费群体正受到越来越大的关注，由于大学生年龄较轻，群体较特别，他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。一方面，他们有着旺盛的消费需求，另一方面，他们尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约。消费观念的超前和消费实力的滞后，都对他们的消费有很大影响。特殊群体自然有自己特殊的特点，同时难免存在一些非理性的消费甚至一些消费的问题。他们的消费观念的塑造和培养更为突出而直接地影响他们世界观的形成与发展，大学生消费具有多样化，复杂性等特点。为了对大学市场有充分的认识和了解，对大学生服装消费进行调查。1.2调查分析1.性别构成根据调查的样本统计，在调查中男生占51%，女生占49%。2.月生活费：每月生活费在400元以下的占34%，401-500元的占38.5%,501-600元的占17.5%，601-800元的占7.5%，800元以上的占2.5%。由此可以知道现在大学生的生活水平以及他们的购买力，并且大部分同学的月生活费在500元以下。3.购衣周期：一星期购衣一次的占2%，一个月购衣一次的占12%，两个月购衣一次的占27%，一季度购衣一次的占59%。通过此项调查可以得出受访者的购衣频率。大多数的同学是一季度买一次衣服，这说明大部分大学生的购衣频率并不是太高。表1.夏冬装购衣花费比例表夏装50元以下51-100元101-150元150元以上29.5%42.5%19.5%13.5%冬装100元以下101-200元201-300元300元以上24%51.5%17%7.5%从表1中可以很明显的看出夏装的价格大部分处于51-100元这个区间，冬装大部分处于101-200元这个区间。由此可见，服装花费在月生活费中所占的比重相对来说也不算是太高，但还有部分人的服装消费过高。对自己服装消费状况的感觉：觉得高的不知所措的占4%，觉得较高的占28%，觉得刚好的占53%，觉得低的一塌糊涂的占2%。由此可以得出有一半以上的同学对自己的服装消费较满意，并且他们对自己的服装消费也比较理性。但还有30%多的同学觉得自己的服装消费较高。由图1可知，大部分大学生都是和同学、朋友一块去购衣的。其中网上购衣的比重占的很低，但这也从一个侧面反映出网上购衣有着很大的潜力，随着经济和科学技术的发展，网上购衣甚至是网上购物都将是一个很大的市场。购衣时间：根据调查样本显示，新货上市时购衣的占9%，促销打折时购衣的占34%，换季时购衣的占33%，其他时间购衣的占24%。数据显示，促销打折和换季是大学生购衣的主要时间段。从图2中我们我们又可以很清晰的看出，大部分大学生还是在专卖店中购衣，这说明大学生购衣还是注重服装的品牌与质量。但是在大型百货商场和中低档批发市场的消费也不低，究其原因是在这些地方衣服的款式和价格起到的主要影响。购衣原因：根据调查样本显示，适应季节变化的占66.5%，衣服出现问题的占15.5%，追求潮流的占3.5%，社交需要的占4.5%，其他的占10%。由此可见，适应季节变化是大学生购衣的主要原因。服装搭配:此项调查是关于大学生是否注重服装的搭配问题，结果显示，很注重的占15%，一般的占62%，不太注重的占17%，不注重的占6%。由此可以得出对于服装搭配，大学生还是一般注重的。从图3中我们可以得出，大学生购衣着重考虑的首先是舒适度，其次是价格，再次是款式。至于品牌，还不是太注重考虑。这点就可以证明了大学生购衣场所在大型百货商场和中低档批发市场也比较多的原因。还有，商家也可以从做工与面料方面入手，毕竟这两方面所占的比重也不是太小。服装类型:根据调查显示，喜欢休闲型的占65%，喜欢运动型的占19.5%，喜欢时尚型的占9.5%，喜欢职业装的占1.5%，喜欢其他类型的占4.5%。由此可见，休闲型的服装在大学生服装消费中所占的比重是最大的。分析其原因，从购衣考虑因素中我们得知衣服的舒适度是主要的原因，而休闲型的服装恰好满足了大学生在这一方面的需求。并且一般大学生在大四之前很少出席一些比较正式的场合，所以职业装的比重就比较低了。理想服装的特点：经久耐穿的占12.5%，方便洗涤的占 7.5%，舒适得体的占71%，实用性强的占10%。通过此项调查可以得出，大部分大学生都希望穿到舒适得体的服装，这就与上面所分析的相照应了。大学生总归还是注重服装的舒适度，所以服装生产厂家可以就此方面入手，进行生产销售。服装对个人形象的重要性：认为很重要的占30%，认为比较重要的占54%，认为一般的占15%，认为不重要的占1%。这项调查说明大部分大学生认为服装对个人形象还是比较重要的，这也就可以进一步的说明大学生注重服装的质量、舒适度的原因了。由图4可见，一般的比重近于一半。这充分证明了品牌在大多数的同学购衣中确实占据不了太大的影响，大部分大学生对服装品牌的喜爱度并不是相当高。对美特斯邦威价格的认知：认为比较贵的占52.5%，一般品牌的价格占40.5%，比较便宜的占7%图5 对美特斯邦威价格的认知1.3SWOT分析优势(strengths)1美特斯邦威多年来坚持诚信经营，服装品质可靠，赢得了消费者的好评和行业的肯定，拥有了良好的声誉。2多年来的产品设计开发经验，使美邦拥有了一支优秀的设计师队伍，拥有众多的设计资源，设计能力较强。3已经建立了巨大的销售市场，利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢;实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量。劣势(weaknesses)1美特斯邦威服装多年来走的是平价路线，目标定位于中低端市场，利润较低，市场规模也有限，并且前景暗淡。2相较于欧美国家的休闲服装品牌，美特斯邦威作为国内品牌的被市场的认可度较低。3公司管理方式，企业制度，信息化系统的建设上与国际标杆企业也存在差距，实现企业的目标还任重道远。机会(opportunities)1国内休闲服装市场上还没有占有领导地 位的企业，企业提升空间巨大。2中国经济发展迅速，消费者对服装品质品牌等方面的要求不断提升，市场潜力巨大。3新技术不断发展，制衣的成本降低，同时制衣的方式多样，能够实现的成品也较为丰富。4信息技术进一步发展，网络购物、电视购物、电话购物等技术的发展融合，使购物变得更加方便，销售渠道多样化，为企业创造了发展空间。威胁(threats)1中国改革开放政策的进一步深化，国外知名休闲服装企业相继扩大开发中国市场，竞争压力加剧。2中国经济迅速发展，人力资源成本不断上升，为企业发展带了一定制约。3法律法规的不断完善，对安全，环保等方面的要求，标准不断提高，增加了企业的生产成本。二、市场细分2.1目标市场策略2.1.1消费者市场细分：18到25岁，其消费观是追求时尚个性，对质量也有一定的要求，追求服装所体现的符号价值，即自身的表现欲和求关注欲的体现。2.1.2目标市场区域：安徽理工大学2.1.3目标市场战略：使美邦的品牌形象与设计理念，紧紧抓住目标消费者的消费观，主要是体现年轻人对时尚与活力，个性的追求。2.2产品分析2.2.1现有的市场上的服装产品分析现在市场上面的服装品牌种类繁多，像美特斯邦威这种消费者在15到28岁之间的品牌有很多，都是注重消费者追求时尚个性的需求来设计，并且品牌的形象和声誉都与美邦差不多，等于说美邦无法很好的赋予消费者品牌符号上面的价值。同样的，其他品牌也很难做到与同类品牌的有效区别，总得来说，就是这类产品共性太强，个性太弱，品牌众多，难区别，顾客容易流失。2.2.2产品的生命周期现在有很多新兴的小服装企业，虽然对于企业来说是新兴的，可是对于服装这一行业，特别是像美邦这类服装在市场上已属于成熟期阶段，产品已经被大部分消费者接受而造成利润增长缓慢的趋势。但是服装具有每个季度更新换代的特点，对于每个时期的服装新产品来说，都是要经历产品生命周期的每一个阶段的，这一特点对提高服装销售很有帮助。2.2.3产品的品牌形象分析(1)企业赋予产品的形象美特斯邦威的校园系列是于美特斯邦威公司于1995年自主创立的本土休闲服品牌。目标消费者是1825岁活力和时尚的年轻人群。品牌致力于打造一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。(2)消费者对产品形象的认识通过问卷调查，消费者对产品的认知还是比较高，但仍然要加强宣传。三、目标设定(一)策划的目的在保持原有的消费群体基础上，极力吸引潜在消费者的关注和购买欲，同时提升品牌的形象。(二)目标市场18到25岁，其消费观是追求时尚个性，对质量也有一定的要求，追求服装所体现的符号价值，即自身的表现欲和求关注欲的体现的消费群体。(三)市场定位品牌致力于打造一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。(四)需要解决的问题(1)在消费者心目中认为价格略高于其他同类品牌，(2)促销活动较少，很难有力吸引潜有消费者，(3)设计风格不能很好的让消费者与其他同类品牌相区别。(五)解决问题的可行方法1，在宣传这方面多注重表现商品的价格实惠这一方面，从质量上来与竞争者比较突出质量的上乘。2，有促销活动时加强宣传。3，几乎所有的人都不知道品牌的设计师是谁，可以介绍其首席设计师的影响力和设计风格等，表现品牌设计的特别之处。四、产品策略(一)产品名称：美特斯邦威(校园系列)(二)产品的性能在服装这类产品上面美特斯邦威具有大众的审美标准设计风格，春秋装注重时尚活力，体现时代流行趋势;冬装注重保暖的基础上也同时紧跟潮流;夏装用色鲜艳大胆，凸显夏天的气息，朝气活力。总体上来说很多设计效仿国际上的流行趋势，与国际品牌的设计看齐，但是价格大大低于国际品牌。(三)产品的材质纯棉、化纤、针织、混纺，羽绒。(四)产品的包装纸质的手提袋，环保，耐用，美观。(五)产品的定位15到25岁的活力时尚的年轻人群。品牌致力于打造一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格。五、产品的定价策略1，从消费者方面考虑定价 通过调查问卷可知道以下几点：(1)占一成的消费者认为美邦的价格略高，但是占到8成的消费者认为美邦的定价中等。 (2)在现在消费者调查中知道，了解美邦面料材质的消费者对其定价据大多数都认为合理，而不了解面料材质的消费者普遍认为定价过高。(3)在潜在消费者调查中得知，占半数以上的都认为价格略高。2，从产品的材质方面考虑定价 美邦的面料有纯棉、化纤、针织、混纺、羽绒、牛仔等，根据不同的面料定制不同的价格。3，从竞争者方面定价 以牛仔面料举例比较美邦与其直接竞争者的定价： 美邦定价： 男女牛仔长裤定价区间是在159到399之间的最多， 女牛仔短裤定价区间是在99到199之间的最多，男女牛仔中裤定价区间是99到299之间的最多。4， 以纯定价：男女牛仔长裤定价区间是在149到299之间，上300的就很少了。 女牛仔在短裤以及男女牛仔中裤定价区间原价大多是99到199之间，但是一般降到49到119之间出售的最多。 森马定价与以纯差不多。 这三家的定价都是差不多的，美邦的定价区间比较大一点，价格比较高的也有，其中最大还是降价时候的价格，美邦降价后的价格没有其他两家的价格低。4，从产品的生命周期阶段定价 在新品上市时,各大品牌在新品上市时都不会降低价格，而是保持原定价 最后划出价格区间，美邦的高定价都集中于都市系列，而校园系列与同类品牌的定价区间类似，所以可按一般定价价格出售。 在产品适应季节热卖时，可少量降低价格，促进销售，降价一般是以9折到8折之间。 在过季后，美邦可以借此机会吸引未购买过品牌的潜在消费者购买，降价至四折到六折之间，以纯和森马在换季时降到的都是这个区间的，美邦不但促销的活动少，并且下调的价格少，才造成潜在消费者认为其价格偏高的印象。总体来说：美邦的校园系列与其他品牌的定价差不多，具有市场的竞争力，之所以造成价格偏高的品牌印象，主要有几个原因：首先，美邦除了有校园风还有都市风，而很多消费者不知道，都市风售价高于校园风较多，在做广告的时候打的也是美邦的品牌符号，所以误导了消费者对于美邦的定价印象判断。其次，美邦的促销活动较其他品牌来说少，很多消费者反映，无论什么时候进入美邦购物发现价格都保持不变，无法吸引其购买欲。再次，美邦就算在降价时，所下降的价格也不算很多，比如买一送一这种很常见的降价促销手段也很少出现，大多只打到7折左右。这两年美邦出现货物囤积的现象，促销活动少是其中一个原因。美邦往往降价很低的货品都是两三年前的服装，早已过时，对于追求流行时尚的目标消费者来说根本没有吸引力。所以，在定价时，可以保持原定价的区间，但是促销时为了吸引消费者，要比平时的定价低三到四成这样，并且尽量是当季过后就促销，成热打铁。六.费用预算调查问卷15元人工费70元总计85元附录：您好!占用您的宝贵时间我们深感歉意。非常感谢您参与我们的问卷调查，此次调查是为我们市场研究课程做准备，研究大学生购买美特斯邦威，不存在任何商业用途，更不会泄露您的任何隐私。整个问卷中涉及的题目均没有对错之分，请根据您的实际情况填写，无需署名。谢谢您的合作!除有特别提示外，以下问题均为单选题，请在横线处填写所选答案序号。您所在院系_年级_ 性别_Q1.您平均每个月的生活费是_1.400元以下 2.401-500元 3.501-600元 4.601-800元 5.800元以上Q2.您一般每隔多久购买一次衣服_1. 一星期 2.一个月