奈达功能对等理论指导下的广告翻译研究.pdf

贵州大学 硕士学位论文 奈达功能对等理论指导下的广告翻译研究 姓名 张天然 申请学位级别 硕士 专业 英语语言文学 指导教师 毛拱星 20070501 奈达功能对等理论指导下的广告翻译研究 专业 英语语言文学 导师 毛拱星 方向 翻译理论与实践 研究生 张天然 摘要 随着中国经济的发展 中国发生了巨大的变化 国与国之间的交流 日趋频繁 我们随处都能看见广告 广告在F I 常生活中扮演着一个举足轻重的角 色 广告能够促进销售 它已成为我们生活中的一部分 中国的广告业发展迅速 同时广告翻译在经济生活中扮演着越来越重要的角色 然而中 英文语言和文化 的巨大差异使得广告翻译成为了一项十分困难的工作 而广告语言又以其语言使 用的独创性 灵活性以及形式的多样化而著称 因此翻译要达到与原文本形式和功能上同时对等 这对于翻译者来说几乎是 不可能达到的 同时指出广告翻译不再是传统意义上的翻译 应注意使原语言和 目标语言达到语义 社会文化等方面的对等 围绕广告应该具有的四种功能特性 一 A t t e n t i o n 注意 h t e r e s t 兴趣 D e s i r e 欲望 A c t i o n 行动 进行翻译 通过广 告刺激消费者的购买欲望 最终达到广告的商业目的 促进销售 但是由于中英 语言 文化的不同性 目标语接受者的相异性 所以来用变通的方式 4 能更好的 实现广告翻译的功能对等 而要实现广告的功能对等应该处理好以下几个方面 言语方面 读者方面 文化方面 而文化方面又应注意文化对等性 文化冲突性 文化空缺性以及文化互补性 在最后的分析中指出 广告翻译应该达到功能对等 吸引读者的注意 并且促使他们购买广告所推荐的产品 在第五章里 作者讨论了汉英广告翻译策略 同时指出 汉英广告之所以难 译是因为它受到了语言和文化因素的影响 根据奈达的功能对等理论 广告应侧 重于从目标语和目标文化角度进行翻译 作者因此针对广告翻译中目标语言和文 化的因素提出了一些翻译方法 总的来说 当译者翻译广告时 他应该把语言和文化因素结合起来考虑 而 不该把它们分离开来 基于原文本和耳标文本之间语言和文化相异性的程度 作 者用变通的策略深入地分析了三种具体的翻译方法 直接翻译 部分翻译和完全 翻译 完全翻译是十分具有争议性的翻译方法 因此作者在本文中提及这个概念 主要是为了实现广告的功能和进行有效的翻译提供一种策略 从而提出有关变通 的策略对广告进行系统的分析 关键词 广告翻译功能对等广告翻译文化 AS t u d yo n 6 u i d a n c eo f A d v e r t i S i n gT r a n s I a t i O Ru n d e rt h e N i d a SF u n c t i o n a IE q u i v a I e n c eT h e o r y S p e c i a l i t y E n g l i s hL a n g u a g 霉a n dL i t e r a t u r e O r i e n t a t i o n T r a n s l a t i o nS t u d i e s S u p e r v i s o r P r o f e s s o rM a o M Ac a n d i d a t e Z h a n gT i a r a a n A b s t r a c t W i t ht h ed e v e l o p m e n to fC h i n a se c o n o m y g r e a tc h a n g e sh a v e t a k e np l a c ei nC h i n a C o m m u n i c a t i o na m o n gc o u n t r i e si sm o r ea n dm o r ef r e q u e n t W e c a nS e ea d v e r t i s i n ge v e r y w h e r e a d v e r t i s i n gh a sp l a y e da l li m p o r t a n tr o l ei nd a i l yl i f e b e g x u s ca d v e r t i s i n gc a nh e l pp r o m o t es a l e sa n dg u i d et h ec o n s u m p t i o n C h i n e s e a d v e r t i s i n gi n d u s t r yh a ss e e n a l l u n p r e c e d e n t e dr a p i dd e v e l o p m e n t S Oa d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o nh a sp l a y e da n i n c r e a s i n g l yi m p o r t a n tr o l e i nt h ee c o n o m i cl i f e N e v e r t h e l e s s t h es u b s t a n t i a ld i f f e r e n c e sb e t w e e nE n g l i s h 一 C h i n e s el a n g u a g ea n d c u l t u r em a k ea d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nb e c o m ead i f f i c u l tj o b B e c a u S ea d v e r t i s i n gl a n g u a g ei sw e l lk n o w nf o ri t so r i g i n a l i t y f l e x i b i l i t yo f l a n g u a g eu s a g e sa n dt h ed i v e r s i t yo ft h ef o r m s i ti sad i l e m m af o rt r a n s l a t o r st h a tt h e t r a n s l a t i o nw o u l db ee q u i v a l e n tt ot h eo r i g i n a lt e x ta n di t sf u n c t i o na tt h es a m et i m e A d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ni sn o t t r a d i t i o n a lt r a n s l a t i o na n ym o t e i ts h o u l dm a k eo f f n a t a n dt a r g e tl a n g u a g e sr e a c ht h ee q u i v a l e n c ef r o ms e m a n t i c s o c i a la n dc u l t u r a la s p e c t s A d v e r t i s i n gs h o u l db et r a n s l a t e da c c o r d i n gt ot h ef o u rk i n d so ff u n c t i o n a lc h a r a c t e r s o fa d v e r t i s i n g A t t e n t i o n I n t e r e s t D e s i r ea n dA c t i o n T h ec o m m e r c i a lp u r p o s eo f p r o m o t i n gs a l e si sa c h i e v e db ys t i m u l a t i n gt h ep u r c h a s i n gd e s i r eo fc o n s u m e r s D u et ot h ed i f f e r e n c e so fl a n g u a g ea n dc u l t u r ea n dt h ed i f f e r e n c e so ft a r g e t l a n g u a g er e c e p t o r s e m p l o y i n gc o m p e n s a t o r yt e c h n i q u e sc a nb e t t e r r e a l i z et h e f u n c t i o n a le q u i v a l e n c eo fa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n b u tw en e e dp a ya t t e n t i o nt ot h e S e v e r a la s p e c t s v e r b a la s p e c t a u d i e n c ea s p e c t c u l t u r ea s p e c t i nt h ec u l t u r ea s p e c t w es h o u l df o c u so nt h e s ep r o b l e m s c u l t u r a le q u i v a l e n c e c u l t u r a lc l a s h c u l t u r a l v a c l t n m c u l t u r a ls u b s t i t u t e A tt h es a m et i m e a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ns h o u l da c h i e v e t h ef u n c t i o n a le q u i v a l e n c e n a m e l yt oa t t r a c tt h er e a d e r s h i p Sa t t e n t i o na n dp e r s u a d e 曲 t h e mt op u r c h a s et h ea d v e r t i s e dp r o d u c t I nt h ef i f t hc h a p t e r t h ea u t h o rw i l ld i s c u s sC h i n e s e E n g l i s ha d v e r t i s e m e n t t r a n s l a t i o ns t r a t e g i e s D i f f i c u l t i e si nC h i n e s e E n g l i s ha d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o na r e m a i n l yc a u s e db yl i n g u i s t i ca n dc u l t u r a lf a c t o r s A c c o r d i n g t oN i d a sf u n c t i o n a l e q u i v a l e n c et h e o r y a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o ns h a l lb et a r g e tl a n g u a g eo r i e n t e da n d t a r g e tc u l t u r eo r i e n t e d T h e r e f o r e t h ea u t h o rs u g g e s t ss o m e t r a n s l a t i o nm e t h o d sb a s e d o nt h el i n g u i s t i ea n dc u l t u r a lf a c t o r si na d v e a i s e m e n tt r a n s l a t i o nr e s p e c t i v e l y G e n e r a l l ys p e a k i n g t h el i n g u i s t i ca n dc u l t u r a lf a c t o r s C a l ln o tb es e p a r a t e di na l l a d v e r t i s e m e n t b u tc o e x i s ti na d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n O nt h eb a s i so ft h ed e g r e eo f l i n g u i s t i ca n d c u l t u r a ld i f f e r e n c e sb e t w e e nt h es o u r c et e x ta n dt a r g e tt e x t a sp r o p o s e d b yN i d a t h ea u t h o rg i v f u r t h e ra n a l y s i sb ya p p l y i n ga d a p t a t i o ns t r a t e g i e s o fw h i c h t h r e ec o n c r e t et y p e sa r ec o n s i d e r e d d i r e c tt r a n s f e r p a r t i a la d a p t a t i o na n dt o t a l a d a p t a t i o n T o t a la d a p t a t i o ni saq u i t ec o n t r o v e r s i a lo n ew i t hr e g a r dt oi t sn a t u r e w h e t h e r i t c a nb ec l a s s i f i e da st r a n s l a t i o no fn o t H o w e v e r t h ea u t h o rr a i s e st h ec o n c e p to ft o t a l a d a p t a t i o nj u s tf o r h ep u r p o s eo fp r o v i d i n gas t r a t e g yf o re f f e c t i v e l yr e a l i z i n gt h e f u n c t i o no fa d v e r t i s e m e n t sa n dc o n s t i t u t i n gas y s t e m a t i ca n a l y s i s o u ta d a p t a t i o n s t r a t e g i e s K e yw o r d s A d v e r t i s i n g T r a n s l a t i o n F u n c t i o n a le q u i v a l e n c e A d v e r t i s i n g t f a n s l a t i o n C u l t u r e 原创性声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师的指导下 独立进行研究所取得的成果 除文中已经注明引用的内容外 本 论文不包含任何其它个人或集体己经发表或撰写过的科研成果 对本文的研究在做出重要贡献的个人和集体 均已在文中以明确 方式标明 本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担 论文作者签名 毯日期 上 了6 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解贵州大学有关保留 使用学位论文的规定 同 意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版 允许论文被查阅和借阅 本人授权贵州大学可以将本学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索 可以采用影印 缩印或其它复制手段保存论文和汇编本学位论文 保密论文在解密后应遵守此规定 论文作者签名 毯导师签名 垂 拯星 日期 丝五巫 A c k n o w l e d g e m e n t s F i r s to fa l l m ya c k n o w l e d g e m e n t ss h o u l db eo f f e r e dt oP r o f e s s o rM a o m y s u p e r v i s o r W i t h o u th i sp a t i e n te n c o u r a g e m e n ta n di n s p i r i n gg u i d a n c er a n g i n gf r o m t h ew r i t i n go ft h i st h e s i st ot h ei n s t r u c t i o n so fm ya c a d e m i cl i f ei nt h ep a s tt h r e ey e a r s t h ec o m p l e t i o no ft h i st h e s i sw o u l dh a v eb e e ni m p o s s i b l e S e c o n d l y m yg r a t i t u d ea l s o g o e st om yp a r e n t s w h o s el o v ea n ds u p p o r ta r et o g e t h e rw i t hm ea l lt h et i m ea n d w h o s ee x p e c t a t i o n su r g em et of i n i s ht h i st h e s i s C h a p t e rO n e I n t r o d u c t i o n 1 1L i t e r a t u r eR e v i e w A d v e r t i s i n gi sl i k eas h a p e l e s st i el i n k i n ge n t e r p r i s e si nc e r t a i na r e aO ro D n n t r y e v e nm i l l i o n so fi m s t o m e r si nt h ew h o l ew o r l d I tp l a y sa l li m p o r t a n tr o l ei ns a n d i n g i n f o r m a t i o n p r o m o t i n gs a l e sa n dg u i d i n gc o n s u m p t i o n W i t ht h ep r o g r e s so fs c i e n t i f i c t e c h n o l o g y m o r ea n dm o r ec o m p a n i e su s ea d v e r t i s i n gt op r o p a g a t ec o m m o d i t i e s B u t w h a td i f f e r e n t i a t e sa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nf r o mo t h e rt r a n s l a t i o np r a c t i c e si st h a tt h e f u n c t i o no fa d v e r t i s i n gi st os u c c e s s f u l l ya r o u s et h ep u r c h a s i n gd e s i r e so ft h e a u d i e n c e M a n yt h e o r i s t sa n dt r a n s l a t o r sh a v ef o c u s e dt h e i rr e s e a r c h e so nt h el e x i c a la n d g r a m m a t i c a lf e a t u r e so fa d v e r t i s i n gl a n g u a g e s J a k o b s o n N i d a T a b e r C a t f o r da n d B a k e La l lo ft h e s et h e o r i s t sh a v ee n d e a v o r e dt Oi n t e r p r e tt h en o t i o no fe q u i v a l e n c e T h e yh a v ea p p r o a c h e de q u i v a l e n c ef r o md i f f e r e n ta n g e l sa n dp e r s p e c t i v e sa n da l l c o n t r i b u t e dm u c ht ot h i sa x e ao fr e s e a r c h T h em a i na p p r o a c h e sc a nb er o u g h l y c a t e g o r i z e d i n t ot h r e eg r o u p s T h ef i r s to n ep u t sah i g hp r e m i u mo nl i n g u i s t i c a p p r o a c ht ot r a n s l a t i o nw h i l et h es e c o n dr e g a r d st h et r a n s l m i o na c t i v i t ym a i n l ya st h e t r a n s f e r e n c eo fm e s s a g e sb e t w e e nt h es o u r c el a n g u a g ea n dt h et a r g e to n e T h et h i r d a p p r o a c hs e e m st ob ei nt h em i d d l e e q u i v a l e n c e i ss o m e t h i n go f t e nt a k e nf o rg r a n t e d b yt r a n s l a t o r sa n dt h u sn o t h i n gm o r et h a nc o n v e n i e n c ei sv a l u e d 1 2A s s u m p t i o n s I n t h i st h e s i s t h ea u t h o rb e l i e v e st h a ta l lt h o s el a n g u a g ef e a t u r e sa r ec l o s e l y r e l a t e dt ot h ef u n c t i o n so fa d v e r t i s i n g I n s t e a do ff o c u s i n g0 1 1t h es p e c i f i cl a n g u a g e l f e a t u r e so n l y t h ep r e s e n tp a p e rh a sa n a l y z e dt h ew a yb yw h i c ht h o s el a n g u a g e f e a t u r e ss e r v et h ef u n c t i o n so fa d v e r t i s i n g T h e r e f o r e t h et o u c h s t o n ef o re v a l u a t i n g a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nw o r ks h o u l dr e s to nw h e t h e rt h ef u n c t i o n sa r ef u l f i l l e do rn o t T op u ti ti na n o t h e rw a y f a i t h f u l n e s st ot h ef o r mi na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ni sn e C e s s a r y b u tf a rf r o mc n o u I g h F a i t h f u l n e s st ot h ef u n c t i o n so fa d v e r t i s i n gi st h ef i n a lc r i t e r i o n f o re v a l u a t i o n T h u si n t h i st h e s i st h ef u n c t i o n a le q u i v a l e n c et h e o r yi sd i s c u s s e da n d e m p l o y e da st h et h e o r e t i c a lb a s i sf o ra d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n E u g e n e N i d a Sf u n c t i o n a l e q u i v a l e n c et h e o r y i n v o l v e ss e v e r a lf a c t o r s C o n s i d e r a t i o no ft h e s ef a c t o r sc a l lh e l ps o l v em o s to ft h ed i f f i c u l t i e si nt r a n s l a t i n g a d v e r t i s e m e n t s T h ef i r s to n er e f e r st ot h el i n g u i s t i cd i s t i n c t i o n sb e t w e e nE n g l i s ha n d C h i n e s e T h ed i s c r e p a n c i e sb e t w e e nE n g l i s ha n dC h i n e s ea r es og r e a tt h a ti ti sv e r y h a r ds o m e t i m e st of m de q u i v a l e n tw o r d so re x p r e s s i o n si nt h et a r g e tl a n g u a g e I n a d d i t i o n t h el a n g u a g ef o ra d v e r t i s i n gh a si t so w nu n i q u es t y l e sa n dc h a r a c t e r i s t i c a S o m e t i m e se v e l lt h et r a n s l a t o rh a sf o u n dt h es u p p o s e de q u i v a l e n c ef o rt h es o u r c c l a n g u a g e y e tt h et r a n s l a t i o ns t i l lr e m a i n st ob ed e s i r e d T h er e a s o nf o rt h a ti sp r o b a b l y l a c ko fc o n s i d e r a t i o na b o u tt h cf e a t u r e so fa d v e r t i s i n gl a n g u a g ea saw h o l e S e c o n d l y c u l t u r a lf a c t o r sa r es o m e t h i n gt h a tt r a n s l a t o r sc a n ta v o i dc o m i n g a c r o s si nt h et r a n s l a t i o np r o c e s s F o rat r a n s l a t o r n om a t t e rw h a tt y p eo fm a t e r i a lh ei s d e a l i n gw i t h h ew i l ln e v e rc o r r e c t l yu n d e r s t a n dt h es o u r c el a n g u a g et e x ta n de x p r e s s a p p r o p r i a t e l yi nt h et a r g e tl a n g u a g ew i t h o u tt h ec o n t r a s t i v ek n o w l e d g eo ft h et w o c u l t u r e s T r a n s l a t i n ga d v e r t i s i n gi sn oe x c e p t i o n I nt r a n s l a t i n ga d v e r t i s i n g al a r g e a m o u n to fc u l t u r a li n f o r m a t i o ni sh a r dt ob et r a n s f e r r e di ne q u i v a l e n c e M o r e o v e r c u l t u r a lp r o b l e mi nt r a n s l a t i n ga d v e r t i s i n gi ss oC o m m o nt h a te v e r yt r a n s l a t o rj u s tr u n s i n t oi tm o r e0 f t e nt h a l ln o t T h i r d l y i nN i d a st h e o r yo ff u n c t i o n a le q u i v a l e n c e a nu n p r e c e d e n t e di m p o r t a n c e w a sa t t a c h e dt ot h e t a r g e tl a n g u a g et e x ta n di t sr e a d e r s I no r d e rt oa c h i e v e 2 e q u i v a l e n c ei nt r a n s l a t i n ga d v e r t i s i n g t r a n s l a t o r sn e e dt ob ee q u i p p e dw i t ha c o m p r e h e n s i v ek n o w l e d g eo fc u l t u r a lb a c k g r o u n do ft h er e c e p t o rl a n g u a g e W h i l e t r a n s l a t i n ga d v e r t i s i n g t h et r a n s l a t o rs h o u l db e a ri nm i n dt h ed i f f e r e n c e se x i s t i n gi n t h et a r g e tl a n g u a g er e c e p t o r s F i n a l l y i no r d e r t o a p p l yN i d a sf u n c t i o n a le q u i v a l e n c et h e o r y t og u i d e C h i n e s e E n g l i s ha d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n t w os u p p o s e dc l u e sa l ef o l l o w e di nt h e t h e s i st os u g g e s ta c c o r d i n gt ot r a n s l a t i o ns t r a t e g i e s T h ef i r s ts u p p o s e dc l u ei sf r o m t h el i n g u i s t i ca n dc u l t u r a lf a c t o r si n C h i n e s e E n g l i s h a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n a c c o r d i n gt os t r a t e g i e st od e a lw i t ht h el i n g u i s t i ca n dc u l t u r a ld i f f i c u l t i e se x i s t e di nt h e f i e l db a s e do Rt h e p r i n c i p l e s o ft a r g e t l a n g u a g e o r i e n t a t i o na n dt a r g e tc u l t u r e o r i e n t a t i o n T h es e c o n ds u p p o s e dc l u ei sf r o mt h ea r g u m e n to fa d a p t a t i o ns t r a t e g y c o n s i d e r i n gl i n g u i s t i cf a c t o ra n dc u l t u r a lf a c t o ra l w a y sc o e x i s ti na na d v e r t i s e m e n t T h r e et y p e so fs u p p o s e da d a p t a t i o ns t r a t e g i e sa r ei n t r o d u c e di nt h et h e s i s D i r e c t t r a n s f e ri sp o s s i b l ew h e nt h e r ei sn ol i n g u i s t i ca n dc u l t u r a ld i f f e r e n c eo rt h es l i g h t d i f f e r e n c ec a u s e sn om i s u n d e r s t a n d i n gt ot h et a r g e tr e a d e r P a r t i a la d a p t a t i o ni s a p p l i e dw h e nt h e r e a r e l i n g u i s t i ca n dc u l t u r a ld i f f e r e n c e sa n dm i s u n d e r s t a n d i n g c a u s e db yt h ed i f f e r e n c e sc a nb em i n i m i z e dt ot h et a r g e tl a n g u a g ea n dt a r g e tc u l t u r e T o t a la d a p t a t i o nt ot a r g e tl a n g u a g en o r m sa n dc u l t u r a lc o n v e n t i o n ss h a l lh em a d e w h e nt h es o u r c et e x tc a nn o tb eu n d e r s t o o da n da c c e p t e db yt h et a r g e tr e a d e r a c c o r d i n gt ot h el i n g u i s t i ca n dc u l t u r a lr e q u i r e m e n t so nt h et a r g e tt e x t 1 3 M e t h o d o l o g y D u et ot h e s ef a c t o r s l i t e r a lo rf r e et r a n s l a t i o no rb o t hc a n ta c h i e v et h ef u n c t i o n a l e q u i v a l e n c ei na d v e r t h i n gt r a n s l a t i o n n cc o n c l u s i o nd r a w nf r o mt h ed i s c u s s i o no f t h ea p p l i c a t i o no ft h ef u n c t i o n a le q u i v a l e n c et h e o r yi st h a tm a k i n ga d j u s t m e n t si sa m e t h o dr e s o r t e dt ov e r yo f t e ni n t r a n s l a t i n ga d v e r t i s i n g T h e r e f o r ei n t h i st h e s i s m a k i n ga d j u s t m e n t sw i l lb ed i s c u s s e da st h em a i nt r a n s l a t i o nm e t h o di na d v e r t i s e m e n t 3 t r a n s l a t i o n 1 4C o n t r i b u t i o n I nt h et r a n s l a t i n gp r a c t i c e t oe m p l o yl i t e r a lt r a n s l a t i o no rf r e et r a n s l a t i o no rb o t h c a nn o ta c h i e v et h ef u n c t i o n a le q u i v a l e n c ed u et od i f f e r e n c e sb e t w e e nE n e l i s ha n d C h i n e s e d i f f e r e n c e s o ft a r g e t l a n g n a g e sr e c e p t o r s c u l t u r a l d i f f e r e n c e sb e t w e e n E n i s ha n dC h i n e s e S om a k i n ga d j u s t m e n ti s ab e t t e rm e t h o di nt r a n s l a t i n g a d v e r t i s e m e n t s A d a p t a t i o n si n c l u d et h ev e r b a ls i d e t h ea u d i e n c es i d ea n d t h ec u l t u r a l s i d ei nt h i st h e s i s H o w e v e r t h en e c e s s i t yo fm a k i n ga d a p t a t i o n sd o e sn o tm e a nt h a t t h et r a n s l a t o rc a nf o l l o wh i si n c l i n a t i o na n dm a k ec h a n g e sa sh ep l e a s e s G e n e r a l l y s p e a k i n g t h es u b j e c ta n dt h ek e yi n f o r m a t i o ns h o u l db ek e p ti n t a c ti nt h et r a n s l a t i o n A d a p t a t i o n ss h o u l db ec o n f i n e dt oi n t e r p r e t i n gt h ef u n c t i o n so ft h ev e r b a ls i g n s T r a n s l a t o r ss e e kf o r m a le q u i v a l e n c eo n l yw h e ni ti sp o s s i b l e T h ef i r s tt a s ki st o a c h i e v et h ef u n c t i o n a le q u i v a l e n c ei nt h et 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