国有商业银行客户关系管理研究.doc

国有商业银行客户关系管理研究2011-11-9 14:33:06来源：河北金融2011年第7期韩建东摘 要：20世纪90年代以来，西方商业银行竞争已经进入了客户关系管理时代。中国加入世界贸易组织后，中、外资银行竞争的焦点已经集中在高端客户上，外资银行必将运用其成熟的客户关系管理与国有商业银行争夺高端客户。在新的市场经济条件和激烈的竞争环境中，国有商业银行必须高度重视高端客户关系管理，变传统的产品经营为适应市场变化的客户经营。如何把握国际机遇，如何留住优质客户、挖掘优质客户成为我国商业银行提高竞争力必须要解决的课题。本文从这些问题出发，分析研究了商业银行客户关系管理的内涵、现状以及重要性，得出实施客户关系管理是商业银行提高服务水平和营，销能力的要求，也是商业银行发展战略的要求。关键饲：国有商业银行，高端客户，客户管理一、国有商业银行客户管理内涵银行客户关系管理是指客户关系管理在银行经营中的运用。银行客户关系管理的核心思想是：客户是维持银行生存和发展的重要资源，对银行和客户间发生的关系要进行全面的管理；客户关系管理的核心体现是客户关怀，它贯穿于与客户接触的所有环节，包含购买前、购买中、购买后的客户体验的全部过程；作为客户关系管理理论重要组成部分的客户生命周期理论认为，客户的保持周期越长久，企业的相对投资回报就越高，从而给企业带来的利润就越大；客户关系管理主张从客户的角度来对银行流程进行重新设计和优化，主张以客户服务中心代替传统意义上的营销部门，并以工作流经理代替传统的销售经理，以团队协作代替原有的职能分割。银行客户关系管理系统一般由业务处理、客户联系和客户关系分析中心三个部分组成。业务处理部分是银行的综合业务处理系统，包括柜面业务系统、信用卡系统、POS机系统和ATM机系统等；客户联系部分由呼叫中心和网上银行组成；客户关系分析中心以客户关系管理(CRM)中心数据库为核心，通过数据集成系统与业务处理部分联系，收集客户信息，同时为管理层和业务人员提供客户分析。银行客户关系管理系统主要提供客户基本信息的管理和分析、信用分析及风险监控、商机分析及个性化服务等功能，同时有连接呼叫中心业务处理流程控制、网上银行业务处理流程控制、综合业务处理流程控制、银行卡业务处理流程控制、国际业务处理流程控制、中间业务处理流程控制以及会计、统计报表等系统的接口。从数据流向看，业务处理部分的数据由客户关系分析中心的数据集成系统抽取到客户管理数据仓库中。客户联系部分与客户关系分析中心的数据流向都是双向的，呼叫中心在为客户服务时将充分利用客户关系管理数据仓库的信息；同时，呼叫中心为客户服务的过程又被数据仓库所记录。客户联系部分与业务处理部分的数据流向也是双向的，客户呼叫中心需要实施查询业务系统的当前数据，呼叫中心也可能需要为客户实施业务流程。因此，商业银行实施客户关系管理的条件：一是要有畅通的客户交流渠道，能够通过电话、传真、网络、移动通讯工具、电子邮件等多种渠道与客户保持沟通，使客户经理全面了解客户需求情况。二是要能够实现信息共享，通过对各种销售活动进行跟踪，不断更新客户信息，并以内部信息平台为媒介实现信息共享。三是能够对所获信息进行有效分析。商业银行对于从各种渠道获得的大量客户信息，要能够进行统计、筛选和科学利用，以甄别出有价值的信息。四是能够对市场进行整体规划和评估。五是要能与企业资源规划(ERP)很好地集成，将销售、市场与服务的信息及时传达到后台的决策、财务、设计等部门，实现资源整合。二、国有商业银行客户关系管理现状我国客户关系管理市场目前整体上还处于一种萌芽和成长初期，虽然发展速度较快，但是国内银行与国外银行对客户信息的挖掘和分析能力方面还存在很大差距，国内几乎没有一家银行真正实现了客户关系管理。由于各个商业银行的管理层对客户关系管理的重视不同，客户关系管理在各个银行的推进程度也不同，大部分商业银行都开始了网络银行和电话银行建设。随着时间的推移，我国电子银行服务体系日益成熟。实际上，我国银行业普遍存在着对自身资源缺乏整合的问题，没有真正形成后方支持的基础平台，造成银行业综合竞争力较弱、盈利水平较低的局面。虽然大部分国内商业银行开始涉及网络银行，但对服务渠道管理和客户管理关系的认识只是浮于表面，许多银行并未从企业整体角度实施客户关系管理，前台操作和后台操作未实现一体化。面对差距的同时我们也应该看到，我国商业银行的科技水平和电子化程度都有了很大提高，与客户沟通的渠道也有了很大改善。尤其是网上银行、电话银行、.企业银行、ATM机等，既为客户提供了方便、快捷的服务，又为客户提供了信息交流的渠道，使银行的金融产品更接近客户，实现多元化经营和个性化服务，同时还缩小了银行与客户之间的信息不对称的距离，为银行降低了经营风险。所有这些，都为银行建立客户关系管理应用系统提供了有利条件。三、发展商业银行客户关系管理的必要性国有商业银行客户管理的实施有效地促进了银行运营功能的提高，增强了国有商业银行的整体运营能力，主要体现在以下几个方面。第一，客户关系管理能够使银行更好地了解客户的真正需求，把握住客户需求的动态性变化，从而合理地调整自己的产品设计方案和市场营销方案。随着我国金融市场供求格局的变化，买方市场的特征已经初步形成，了解客户是为客户提供优质服务的前提。国有商业银行运用数据仓库技术，通过对客户贡献度的计算，能够对客户作出全面、科学的评判和准确、多样的细分，实现“在适当的时候，以适当的渠道，把适当的产品提供给适当的客户”，让产品销售部门准确地了解到每一目标客户消费的行为规律，预测客户需求的变化，进行有效的产品设计、价格调整、渠道整合和促销管理，最大限度地设计出符合客户需要的产品和服务，最终提高国有商业银行的市场拓展能力。第二，客户关系管理能够使银行对优质客户提供个性化服务，从而能够提高优质客户的保留率。未来银行业的竞争，不能仅以增加客户数量为目的，而应该通过客户价值细分，针对不同客户群体进行市场定位，实施一对一式的营销服务。一般而言，银行可以按照客户的贡献度分为优质客户、主要客户、普通客户、限制客户和潜在客户。优质客户是指那些经营稳定、业绩好、与银行关系密切，能够为银行带来超过平均水平的利润。优质客户的比重虽然不大，但能够为银行带来丰厚的利润。主要客户是指那些能够为银行提供较高收益，但是金融贡献度低于优质客户的客户。普通客户是指虽然不会使银行受损，但也不会为银行带来太大收益的客户，普通客户在银行客户群体中占有最大的比例。限制客户是指经营业绩下滑、与银行关系日渐恶化，显示出使银行遭受损失的迹象或使银行正在遭受损失的客户。潜在客户是指那些经营业绩较好、同时对银行产品和服务表现出高度兴趣的客户。四、完善商业银行客户关系管理的对策商业银行实施客户关系管理的策略就是要围绕客户关系管理组织经营活动，进行管理创新。国有商业银行实施客户关系管理是一项长期的战略性的举措，包括两个层次的问题：一是围绕客户关系管理组织经营活动进行管理创新；二是开发客户关系管理系统，为经营和管理提供技术支撑。但是由于历史的原因，商业银行在围绕客户关系管理组织经营活动、进行管理创新方面的难度远大于客户关系管理系统的开发、投产和运行，是商业银行实施客户关系管理成败的关键。由于历史的原因，我国的银行业相对落后于欧美国家，硬件和软件都不能满足国际市场的需求。而客户关系管理将为商业银行带来Internet时代生存和发展的管理制度和技术手段，为银行成功实现电子化转型提供基础和动力，也将成为中国银行业实现全球金融一体化的新起点。“谁拥有客户信息，谁就拥有未来”。2010年2月24日，国际货币基金组织(IMF)总裁特别顾问朱民博士说：“国内银行业的经营体制20年前以产品为中心，10年前以市场为中心，现在以客户为中心，未来将会以客户信息为中心”。在银行客户关系管理中有效利用数据库和数据挖掘技术，可以为银行高层决策者提供准确的客户分类、忠诚度、盈利能力及潜在用户等有用信息，指导他们制定最优的银行营销策略、降低银行运营成本、增加利润及加速银行的发展。总之，商业银行客户关系管理的实现有赖于管理的改进和IT的运