市场调查问卷设计指导报告.doc

市场调查问卷设计指导调查问卷又称调查表或询问表，它是社会调查的一种重要工具，用以记载和反映调查内容和调查项目的表式。 一、问卷的组成部分 一份正式的调查问卷一般包括以下三个组成部分： 第一部分：前言。主要说明调查的主题、调查的目的、调查的意义，以及向被调查者表示感谢。 第二部分：正文。这是调查问卷的主体部分，一般设计若干问题要求被调查者回答。 第三部分：附录。这一部分可以将被调查者的有关情况加以登记，为进一步的统计分析收集资料。二、问卷的功能 能正确反映调查目的，具体问题，突出重点，能使被调查者乐意合作，协助达到调查目的。 能正确记录和反映被调查者回答的事实，提供正确的情报。 统一的问卷还便于资料的统计和整理。 问卷的设计是市场调查的重要一环。要得到对你有益的信息，需要提问确切的问题。最好通过提问来确定一个问题的价值：你将如何使用调查结果?这样做可使你避免把时间浪费在无用或不恰当的问题上。要设计一份完美的问卷，不能闭门造车，而应事先做一些访问，拟订一个初稿，经过事前实验性调查，再修改成正式问卷。三、问卷设计的原则 问卷设计时应注意如下原则： 问卷上所列问题应该都是必要的，可要可不要的问题不要列入。 所问问题是被调查者所了解的。 所问问题不应是被调查者不了解或难以答复的问题。使人感到困惑的问题会让你得到的是“我不知道”的答案。在“是”或“否”的答案后应有一个“为什么”? 回答问题所用时间最多不超过半小时。 (3)在询问问题时不要转弯抹角。 如果想知道顾客为什么选择你的店铺买东西，就不要问：“你为什么不去张三的店铺购买?”你这时得到的答案是他们为什么不喜欢张三的店铺，但你想了解的是他们为什么喜欢你的店铺。根据顾客对张三店铺的看法来了解顾客为什么喜欢你的店铺可能会导致错误的推测。 (4)注意询问语句的措辞和语气。在语句的措辞和语气方面，一般应注意以下几点： 问题要提得清楚、明确、具体。 要明确问题的界限与范围，问句的字义(词义)要清楚，否则容易误解，影响调查结果。 避免用引导性问题或带有暗示性的问题。诱导人们按某种方式回答问题使你得到的是你自己提供的答案。 避免提问使人尴尬的问题。 对调查的目的要有真实的说明，不要说假话。 需要理解 他们所说的一切。利用问卷做面对面访问时，要注意给回答问题的人足够的时间，让人们讲完他们要讲的话。为了保证答案的准确性，将答案向调查对象重念一遍。 不要对任何答案作出负面反应。如果答案使你不高兴，不要显露出来。如果别人回答，从未听说过你的产品，那说明他们一定没听说过。这正是你为什么要做调查的原因。 四、调查问卷提问的方式 调查问卷提问的方式可以分为以下两种形式： (1)封闭式提问 也就是在每个问题后面给出若干个选择答案，被调查者只能在这些被选答案 中选择自己的答案。 (2)开放式提问 就是允许被调查者用自己的话来回答问题。由于采取这种方式提问会得到各种不同的答案，不利于资料统计分析，因此在调查问卷中不宜过多。 五、调查问卷的设计要求 在设计调查问卷时，设计者应该注意遵循以下基本要求： 问卷不宜过长，问题不能过多，一般控制在20分钟左右回答完毕。 能够得到被调查者的密切合作，充分考虑被调查者的身份背景，不要提出对方不感兴趣的问题。 要有利于使被调查者作出真实的选择，因此答案切忌模棱两可，使对方难以选择。 不能使用专业术语，也不能将两个问题合并为一个，以至于得不到明确的答案。 问题的排列顺序要合理，一般先提出概括性的问题，逐步启发被调查者，做到循序渐进。将比较难回答的问题和涉及被调查者个人隐私的问题放在最后。 提问不能有任何暗示，措词要恰当。 为了有利于数据统计和处理，调查问卷最好能直接被计算机读入，以节省时间，提高统计的准确性。 六、问卷调查设计需要注意事项1、问卷必须紧密与调查主题相关。违背了这样一点，再漂亮或精美的问卷都是无益的。而所渭问卷体现调查主题其实质是在问卷设计之初要找出与调查主题相关的要素！ 如：调查某化妆品的用户消费感受-这里并没有一个现成的选择要素的法则。但从问题出发，特别是结合一定的行业经验与商业知识，要素是能够被寻找出来的：一是使用者(可认定为购买者)。包括她(他)的基本情况(自然状况：如性别、年龄、皮肤性质等)；使用化妆品的情况(是否使用过该化妆品、周期、使用化妆晶的日常习惯等)；二是购买力和购买欲。包括她(他)的社会状况收入水平、受教育程度、职业等)；化妆品消费特点(品牌、包装、价位、产品外观等)；使用该化妆晶的效果(评价。问题应具有一定的多样性、但又限制在某个范围内，如1价格； 2使用效果； 3心理满足，等)；三是产品本身。包括对包装与商标的评价、广告等促销手段的影响力、与市场上同类产品的横向比较、等应该说，具有了这样几个要素对于调查主题的结果是有直接帮助的。被访问者也相对容易了解调查员的意图，从而予以配合。 2、即问题的设置是否具有普遍意义。 这是问卷设计的一个基本要求，但我们仍然能够在问卷中发现这类带有一定常识性的错误。这一错误不仅不利于调查成果的整理分折，而且会使调查委托方轻视调查者的水平。如搞一个居民广告接受度的调查： 问题：你通常选择哪一种广告媒体： 答案：a、报纸；b、电视；c、杂志；d、广播；e、其它 而如果答案是另一种形式： a、报纸；b、车票；c、电视；d、墙幕广告；e、汽球；f、大巴士；8、广告衫；h、 如果我们的统计指标没有那么细(或根本没必要)，那我们就犯了一个特殊性的错误，从而导致某些问题的回答实际上是对调查无助的！ 在一般性的问卷技巧中，需要注意的是：不能犯问题内容上的错误。如： 问题：你拥有哪一种信用卡? 答案：a、长城卡；b、牡丹卡；c、龙卡；d、维萨卡；e、金穗卡， -其中d的设置是错误的，应该避免。 3、问卷的设计要有整体感。这种整体感即是问题与问题之间要具有逻辑性，独立的问题本身也不能出现逻辑上的谬误。从而使问卷成为一个相对完善的小系统。如： 问题： 1、你通常每日读几份报纸? a、不读报；b、l份；c、2份；d、3份以上； 2、你通常用多长时间读报? a、10分钟以内；b、半小时左右；c、l小时；d、 l小时以上； 3、你经常读的是下面哪类(或几类) 报纸? a、市晚报；b、省日报；c、人民日报；d、参考消息；e、中央广播电视报；f、足球 在以上的几个问题中，由于问题设置紧密相关，因而能够获得比较完整的信息。调查对象也会感到问题集中、提问有章法。相反，假如问题是发散的、带有意识流痕迹的，问卷就会给人以随意性而不是严谨性的感觉。那么，将市场调查作为经营决策的一个科学过程的企业就会对调查失去信心! 因此，逻辑性的要求即是与问卷的条理性、程序性分不开的。已经看到，在一个综合性的问卷中，调查者将差异较大的问卷分块设置，从而保证了每个分块的问题都密切相关。 4、所问问题要清晰明确、便于回答 。如上文问题中10分钟、半小时、l小时等设计即是十分明确的。统计后会告诉我们：用时极短(测览)的概率为多少；用时一般(粗阅)的概率为多少；用时较长(详阅)的概率为多少。反之，答案若设置为10分一60分，或l小时以内等，则不仅不明确、难以说明问题，而且令被访问者也很难作答。 再则，问卷中常有是或否一类的是非式命题。如： 问题：您的婚姻状况： 答案： I、已婚； 、未婚； 显而易见，此题还有第三种答案(离婚丧偶分居)。如按照以上方式设置则不可避免地会发生选择上的困难和有效信息的流失!其症结即在于问卷违背了明确性的原则。 5、问题要设置在中性位置、不参与提示或主观臆断，完全将被访问者的独立性与客观性摆在问卷操作的限制条件的位置上。如： 问题：你认为这种化妆品对你的吸引力在哪里? 答案： a、色泽；b、气味； c、使用效果； d、包装； e、价格； f、 这种设置是客观的。若换一种答案设置： a、迷人的色泽；b、芳香的气味；c、满意的效果；d、精美的包装 这样一种设置则具有了诱导和提示性，从而在不自觉中掩盖了事物的真实性。 6、便于整理、分析。成功的问卷设计除了考虑到紧密结合调查主题与方便信息收集外，还要考虑到调查结果的容易得出和调查结果的说服力。这就需要考虑到问卷在调查后的整理与分析工作。 问卷设计举例新农村建设调查问卷 亲爱的同志： 您好！我们组织这次“建设社会主义新农村调查活动”的目的是准确了解当地社会主义新农村建设的真实状况，并及时掌握广大农民群众对社会主义新农村建设的心声和期盼，从而为党和政府制定社会主义新农村建设的相关政策提供决策依据。 填写本表是不记名的，希望您在填表时不要有任何顾虑，实事求是地在_内填写和在内酌情打。 谢谢您真诚的合作！ 您的年龄：_ ，性别：_，民族：_，文化程度：_， 政治面貌：_，居住地：_， 家庭经济收入：较好 中等 困难 1、党中央提出建设社会主义新农村，对这一举措，您是： A、已知道，非常关心 B、听说过，不太清楚 C、还不知道 如果知道，从什么渠道知道？ A、领导讲话中 B、上级文件中 C、广播电视新闻媒体中 D、其它途径 2、您认为新农村建设重要吗？ A、重要 B、不重要 C、无所谓 3、您认为新农村建设过程中需要突出解决的首要问题是： A、资金的保证 B、乡风民俗的改善 C、规划的制定 D、其它（请填写您的意见）_4、您认为社会主义新农村应该“新”在哪里？ A、新的思想观念 B、新的村容村貌 C、新的生产设施 D、新的生活习惯 5、在新农村建设中您最担心出现哪些问题？ A、自筹资金比例过高 B、有人从中以权谋私 C、出现豆腐渣工程 D、生活没有得到改善 E、成为政绩或形象工程 F、其它（请填写您的意见）_6、对于建设社会主义新农村，您认为目前最大的困难是： A、缺少资金 B、缺少技术 C、信息不畅，农产品产销难 D、其它（请填写您的意见）_7、如果建设社会主义新农村需要您出工出力，您是否支持？ A、支持 B、视情况而定 C、不支持 8、如果以村为单位，村民以山林、土地等入股组建股份制开发公司，您的想法是： A、愿意参加 B、需要加以考虑 C、不愿意参加 9、您认为以村为单位组织农业生产资料和家用大件商品集体团购招标： A、可行 B、很难说可行与否 C、不可行 10、为改善投资环境和生活条件，组织农民义务兴修基础设施，您的想法是： A、乐意参加 B、不想参加 C、给一定补贴才参加 11、发展农村经济，如果政府提供技术培训，您最希望得到哪项培训？ A、农业种养知识培训 B、外出打工技能培训 C、其它（请填写您的意见）_12、您对目前的家庭生活质量： A、比较满意 B、感觉一般 C、感到生活压力很大 13、您认为自己收入不高的影响因素是： A、本地经济不发达，收入渠道不多 B、农产品价格较低，从事农业生产效益相对较低 C、自身素质和科技文化水平不高 14、您收入增加，有了剩余资金时会选择： A、利用剩余资金再投资以发展生产 B、购置大件商品、建房等改善生活条件 C、存进银行以备用 15、您认为现在农民的税费负担： A、还比较重 B、一般 C、比较低 16、孩子上学的费用您能够承受吗? A、可以 B、勉强可以 C、承受不了 17、您对参加农村合作医疗的态度是： A、愿意积极参加 B、随大流 C、不想参加 18、您获取各类信息的最主要渠道是： A、报纸、电视、网络等媒体 B、与人交谈 C、阅读公告、通知、广告等 19、您是否受到过地痞流氓的威胁或侵害： A、受到过 B、间接受到影响 C、没有受到过 20、您认为办红白喜事应当： A、从简，移风易俗，将有限的资金用于发展生产 B、量力而行 C、赶上潮流，不落后于人 21、您对目前的居住环境： A、比较满意 B、感觉一般 C、感到不满意 22、如果村组召开建设社会主义新农村经济工作大会，您将： A、积极参加，并提出意见与建议 B、只参加，不发言 C、不参加