上海汽车建立致胜的品牌战略研讨会.ppt

建立致胜的品牌战略研讨会材料 修订稿 目录 项目进展情况主要问题与发现备选方案附件 丰田美国公司多品牌战略案例分析 项目进展情况 在过去的两周中 项目小组对上海大众的目标细分市场 品牌形象以及相应的市场策略做了初步的分析 目标细分市场 关键问题 问题二 在消费者心目中SVW及其产品的品牌形象到底如何 品牌价值多少 问题一 SVW现有产品系列是否有效覆盖了所有有吸引力的细分市场 问题三 上海大众现行的市场策略是否有效地支持了品牌战略的实施 并在全国4座城市进行了12个经销商访谈以及15个焦点座谈会 以收集经销商及终端用户对SVW品牌的看法 经销商访谈成都申蓉销售服务有限公司四川精典汽车贸易有限公司上海大众北京现代一汽大众总计4焦点座谈会6到11万现有用户6到11万潜在用户6到11万竞争对手11到15万潜在用户总计4 成都 上海 经销商访谈东昌销售服务有限公司申银销售服务有限公司总计2焦点座谈会所有现有用户所有潜在用户所有竞争对手总计3 经销商访谈上海汽车工业供销广东联营公司广州帕萨特汽车销售有限公司广东物资君豪汽车贸易有限公司总计3焦点座谈会19到37万现有用户19到37万潜在用户19到37万竞争对手11到15万现有用户总计4 经销商访谈北京上汽首创汽车销售公司上海汽车北京联营公司广本北京经销站总计3焦点座谈会15到20万现有用户15到20万潜在用户15到20万竞争对手11到15万竞争对手总计4 北京 广州 项目已经进入第四周 今天是上海大众高级管理层研讨会 行政摘要 主要问题和发现对各细分市场分析显示 SVW的现有产品系列无法充分覆盖具有相当吸引力的细分市场 在中低端和中端市场分别有近30万辆和近20万辆的空白区域与广州本田 上海通用和FAW VW比较 SVW的品牌价值低于主要竞争对手 产品在市场竞争中无法收取溢价SVW在品牌战略上沿袭了德国VW高端主流市场的策略 但由于目前中国高端主流市场的目标客户群太小 且SVW具体实施的4P都有问题 高端主流市场战略在目前国内市场受到严重的挑战可能的解决方法和建议我们为SVW设计的解决方法必须满足三个条件能够扩大SVW覆盖的目标市场提升SVW公司和伞形品牌的形象有相匹配的4P策略来支持对应的品牌战略我们就三个关键问题进行了可行性和有效性分析 并希望能够在这次研讨会上与各位领导共同交流是否需要引入新的伞形品牌来覆盖大众主流市场 如果引入 引入何种伞形品牌 桑塔纳是否独立成为伞形品牌 目录 项目进展情况主要问题与发现备选方案附件 丰田美国公司多品牌战略案例分析 目标细分市场 关键问题 问题一 SVW现有产品系列是否有效覆盖了所有有吸引力的细分市场 我们这次研究的范围是市场价6 30万的乘用车市场 乘用车市场 轿车 MPV市场 SUV市场 高档车市场 30万以上市场 奥迪A4奥迪A6宝马 中高端市场 19到30万市场 红旗世纪星红旗其他马自达6帕萨特 别克君威别克GL8雅阁日产天籁 奥德赛蓝鸟蒙迪欧 中端市场 15到19万市场 东方之子红旗名仕桑塔纳2000桑塔纳3000 宝来花冠毕加索赛纳 标致307阳光海南普利马江淮瑞风 中华起亚远舰索那塔 中低端市场 11到15万市场 POLO凯越高尔夫威驰 爱丽舍东南菱帅福美来伊兰特 低端市场 6到11万市场 桑塔纳捷达GOL赛欧 夏利2000飞度威姿哈飞赛马 威乐富康风云旗云 南亚派力奥南亚英格尔南亚西耶那南亚优尼柯 普莱特嘉年华千里马风行 微型车 6万以下市场 阁萝华普江南奥拓云雀 QQ豪情吉利哈飞百利 哈飞路宝昌河北斗星昌河爱迪尔通用五菱Spark 夏利奥拓长安铃木羚羊1 3L秦川福莱尔 针对各个不同价位的细分市场 我们做了以下三个步骤的研究 细分市场大小及份额 细分市场中的品牌及其在消费者心目中的形象 SVW产品的情况 细分市场的总量及增长趋势预测按用途及性格分细分市场的份额 得到最大的两个细分市场根据市场调研数据将所有预购消费者按性格程度分成活力 中性和稳重三种根据市场调研数据将所有预购者按购车用途分成个人 公私兼顾和纯公商务用途 按价位段细分市场中主要车型及其形象的描述按性格描述按用途描述将消费者对产品品牌形象的描述中有关性格及用途的描述挑选 并进行打分将各品牌的形象列在性格及用途两维坐标上 对SVW目前的产品品牌形象的覆盖及消费者感知状况进行描述 低端市场 1 占整体市场 2 份额的37 预计今后几年的年复合增长率为15 其中中性个人和中性公私兼顾细分市场最大 占整体的57 主要驱动因素 国民经济增长 消费者可支配收入增加 一些家庭开始有富余的资金购车 价格敏感度高 倾向购买小型车辆油价上升 消费者偏好小排量车内陆地区的出租以及专用车辆增加 低端市场销量预测2000 2008 E 单位 万辆 注 1 低端市场指6到11万市场 中低端市场指11到15万市场 中端市场指15到19万市场 中高端市场指19万到30万市场 2 细分市场划分中不包括出租车 租赁车及专用车辆来源 DRI EIU 中国统计年鉴 新生代市场调研数据 按用途和性格分各个细分市场 2 的份额 22 CAGR 04 08 24 127 39 36 42 CAGR 00 04 45 8 170 372 15 35 19 19 这一市场的主要车型中 高尔 赛欧 飞度及千里马的品牌形象较为活力个性 普桑 捷达和富康则偏向传统稳重 低端市场主要车型的品牌形象图 注 1 普桑没有列入调研的行列 在品牌形象图中显示的位置根据经销商访谈和焦点座谈会的信息来归纳总结 2 捷达的形象在中低端市场图中来源 Broadview市场调研数据 科尔尼分析 普桑 高尔的品牌形象对偏个人的细分市场吸引力较大 而普桑的品牌形象主要被稳重和公商务细分市场所接受 注 方框的大小不代表车辆的市场份额大小 方框仅表示该产品形象所能主要吸引的细分市场来源 Broadview市场调研数据 经销商访谈 科尔尼分析 细分市场消费者对SVW产品品牌形象的感知图 购车用途 千里马 富康 赛欧 飞度 Gol4门 Gol2门 性格 捷达 普桑 7 34 17 6 23 6 1 5 1 个人 公私兼顾 公商务 活力 个性化 中性 成熟 稳重 高尔针对年轻个人消费者 但其经济实在的品牌形象只能满足这一群体部分消费者的需求 实际有效的覆盖范围较小 群体1 刚毕业的年青人 2门 年龄 20 30性别 男用途 上下班代步评价 主要购买决策人是父母 有费用的限制 更多关注经济实用而非外表群体2 注重经济实用的家庭 4门 年龄 30 40岁性别 男用途 家庭休闲 上下班 娱乐评价 3口之家 经济条件一般 不追求花哨时尚的外形 讲究实际 虽然高尔覆盖了个人用车市场 但由于其只针对不注重外表的实用主义者 实际的目标客户群数量不大 理性需求 年轻客户需求特性 感性需求 高尔主要客户群特征 高端需求 代步工具 接送家人 体现个性 娱乐享受 自我实现 事业成功 其他生活需要 家庭休闲生活 身份地位 个人 家庭 社会 GOL GOL 来源 经销商访谈 科尔尼分析 外观 配置及营销宣传等决定了高尔不可能在这两个需求方面有大的作为 20年前推出的桑塔纳已经无法再像以前那样全面覆盖整体市场 而是向公商务 保守型细分市场不断收缩 90年代 目前 几乎覆盖所有的市场 兼顾个人和公商务 以公商务和出租车市场为主 个人市场很少覆盖 竞争对手少 几乎是一枝独秀 处于垄断地位 市场细分越来越明显 针对各个细分市场产品增多 由于选择较少 桑塔纳在各个细分市场都有覆盖 成为主流产品 产品老 改进少 只有传统或公商务用车者会考虑 在个人市场必然会被其他产品替代 评价 消费市场 竞争车型 示意 稳重 活力 个人 公商务 桑塔纳的覆盖面逐步变窄 来源 经销商访谈 用户座谈会 科尔尼分析 转移 普桑曾经的覆盖面 普桑目前的覆盖面 中低端市场 1 占整体市场 2 份额的21 预计今后几年的年复合增长率为35 其中中性公私兼顾和中性个人细分市场最大 占整体的56 8 49 45 6 25 16 5 31 9 1 4 1 活力 个性化 中性 个人 公私兼顾 公商务 按用途和性格分各个细分市场的份额 注 1 低端市场指6到11万市场 中低端市场指11到15万市场 中端市场指15到19万市场 中高端市场指19万到30万市场 2 这里整体市场指报告中要讨论的低端 中低端 中端及中高端市场在内的6到30万市场来源 DRI EIU 中国统计年鉴 新生代市场调研数据 主要驱动因素 国民经济增长 消费者可支配收入增加 家庭购买率上升刚步入社会的年轻人开始有足够的积蓄购买车辆这类大件物品 为了显示自己的身份和价值 选择购买不寒碜但也不乏经济性的车辆油价上升 消费者偏好小排量车 中低端市场销量预测2000 2008 E 单位 万辆 CAGR 04 08 CAGR 00 04 成熟 稳重 22 24 127 39 36 42 45 8 170 372 15 35 19 19 这一市场的主要车型中 波罗活力动感 充满个性的形象深入人心 而其主要竞争对手都是以高品质 创新等中性形象出现 中低端市场主要车型的品牌形象图 注 1 伊兰特的形象在中端市场图中来源 Broadview市场调研数据 科尔尼分析 Polo偏向活力个性化的形象使其无法像凯越 依兰特一样被主流细分市场所接受 SVW缺少针对市场容量较大的中性以及公私兼顾市场的主打产品 细分市场消费者对SVW产品品牌形象的感知图 成熟 稳重 活力 个性化 注 方框的大小不代表车辆的市场份额大小 方框仅表示该产品形象所能主要吸引的细分市场来源 Broadview市场调研数据 科尔尼分析 购车用途 性格 8 25 16 5 31 9 1 4 1 个人 公商务 Polo2厢 凯越 伊兰特 威驰 爱丽舍 Polo3厢 中性 公私兼顾 Polo富有活力 时尚气息的外表和营销定位导致其目标用户是年轻 有个性的群体 且品牌女性化程度高 覆盖面较窄 定位两厢Polo 年轻 奔放 有态度及个性张扬 不放弃 丰富多彩三厢Polo 1 稳重 锐气 有内涵 从容 成熟 注 1 三厢Polo的定位试图往中性市场上引导 但受到产品形状 口碑的限制 仍然被消费者认为是活力型 适合年轻人的产品来源 SVW销售公司市场营销部门内部文件 客户座谈会 新生代市场调研数据 Polo的产品和定位偏向活力 张扬 个人使用 Polo消费群体描述 14 60 26 稳重型 活力型 中性型 Polo目前主要针对的市场只占11到15万市场的5 左右 男性69 女性31 年龄 20 30为主性别 女性比例明显偏高用途 上下班代步 休闲娱乐性格 追求时尚张扬的个性 不接受一成不变的事物生活 生活逐步达到小康 开始有实力购买高价值产品 在力所能及的范围内选择体现自己个性地产品价值取向 在体现自身个性和对高品质的追求的前提下 兼顾价格和费用爱好 健身运动 休闲活动 喜好个性化 高品质的产品 中端市场 1 占整体市场 2 份额的19 预计今后几年的年复合增长率为19 其中中性公私兼顾和中性个人细分市场最大 占整体的56 6 27 17 个人 活力 个性化 中性 50 42 8 5 29 8 1 5 2 公私兼顾 公商务 按用途和性格分各个细分市场的份额 注 1 低端市场指6到11万市场 中低端市场指11到15万市场 中端市场指15到19万市场 中高端市场指19万到30万市场 2 这里整体市场指报告中要讨论的低端 中低端 中端及中高端市场在内的6到30万市场来源 DRI 中国统计年鉴 新生代市场调研数据 主要驱动因素 国民经济增长 消费者可支配收入增加 家庭购买率上升宏观调控使得原本要购买中高档车的私营企业主转降低预算车改为原本使用公司车辆的个人提供资金购买这一档次的车 中端市场销量预测2000 2008 E 单位 万辆 CAGR 04 08 CAGR 00 04 成熟 稳重 22 24 127 39 36 42 45 8 170 372 15 35 19 19 中端市场主要竞争车型的形象都是偏个人家庭使用 除了桑塔纳3000仍被认为是传统稳重的公商务或专用车 注 1 索纳塔的形象在中高端市场图中来源 Broadview市场调研数据 科尔尼分析 中端市场主要车型的品牌形象图 在这一区间中 大众只有老牌的公务车品牌桑塔纳2000 3000型 缺少产品去主打个人及偏向活力的细分市场 细分市场消费者对SVW产品品牌形象的感知图 稳重 活力 个人 公商务 注 方框的大小不代表车辆的市场份额大小 方框仅表示该产品形象所能主要吸引的细分市场来源 Broadview市场调研数据 科尔尼分析 购车用途 性格 桑塔纳2000 3000 索纳塔 宝来 阳光 花冠 6 27 17 5 29 8 1 5 2 中性 桑塔纳2000 3000型延续了桑塔纳的传统形象 虽然目前在个人市场上占据了一定的份额 但很难脱离普桑越走越窄的老路 与普桑相同 桑2000 3000的覆盖面也将会逐步减小 成熟 稳重 活力 个性化 个人 公商务 桑2000 3000作为普桑的升级产品 在各方面与普桑都很相似 来源 SVW销售公司市场部内部资料 经销商访谈 客户座谈会 科尔尼分析 示意 形象 用途 以公商务用车市场和公私兼顾市场为主出租车市场特种专用车 外形陈旧 虽然有改进 但是仍然继承了普桑的一些特征仍然坚持实在 保守的形象 缺乏现代感 产品 在B5平台的基础上开发 产品技术相对落后改进的部分不直观 无法感受配置与竞争对手相比较低 但价格相对较高 造成性价比较差 桑2000 3000目前的覆盖面 趋势 中高端市场 1 占整体市场 2 份额的23 预计今后几年的年复合增长率为19 其中中性公私兼顾和中性个人细分市场最大 占整体的58 4 50 40 10 22 14 3 36 11 1 8 1 活力 个性化 中性 个人 公私兼顾 公商务 按用途和性格分各个细分市场的份额 注 1 低端市场指6到11万市场 中低端市场指11到15万市场 中端市场指15到19万市场 中高端市场指19万到30万市场 2 这里整体市场指报告中要讨论的低端 中低端 中端及中高端市场在内的6到30万市场来源 DRI 中国统计年鉴 新生代市场调研数据 主要驱动因素 国民经济增长 消费者可支配收入增加 有能力购买这一档次车的消费群体增加车辆成为显示身份地位的消费品 更多的人愿意购买高品质的车辆国际上的几款主流车逐步进入中国 如 风度和佳美等 推动这一市场的发展 中高端市场销量预测2000 2008 E 单位 万辆 CAGR 04 08 CAGR 00 04 成熟 稳重 22 24 127 39 36 42 45 8 170 372 15 35 19 19 中高端市场的车型以稳重 适合公私兼顾和公商务形象为主 来源 Broadview市场调研数据 科尔尼分析 中端市场主要车型的品牌形象图 帕萨特较中性的形象能够被几个主要的细分市场所接受 稳重 活力 个人 公商务 蒙迪欧 这一市场中帕萨特成熟稳重的定位能被大都消费者接受 与君威 雅阁等主流产品在竞争中平分秋色 注 方框的大小不代表车辆的市场份额大小 方框仅表示该产品形象所能主要吸引的细分市场来源 Broadview市场调研数据 科尔尼分析 购车用途 性格 雅阁 君威 中性 4 22 14 3 36 11 1 8 1 细分市场消费者对SVW产品品牌形象的感知图 帕萨特 M6 综上所述 SVW的产品品牌形象无法充分覆盖具有相当吸引力的细分市场 在中低端和中端市场各有一个近25万辆 1 约占市场15 的空白区域 需要引入新的产品进入这些空白的细分市场 注 1 基于对2004年全年销量的预测来源 DRI 全国乘用车市场信息联席会 新生代市场调研数据 空白区域约25万的市场 空白区域约25万的市场 空白区域约占市场的15 帕萨特 桑塔纳2000 3000 Polo 高尔 桑塔纳 8 01 空白区域约占市场的15 帕萨特 桑塔纳2000 3000 Polo 高尔 桑塔纳 活力 中性 稳重 活力 中性 稳重 活力 中性 稳重 5 37 7 95 1 47 3 90 13 25 1 25 0 22 3 24 0 29 5 57 9 21 1 92 2 72 9 87 1 52 0 80 1 72 0 27 0 59 1 66 0 68 4 20 15 33 2 54 12 01 3 71 8 41 16 24 3 52 3 13 11 25 2 74 0 20 2 64 0 59 活力 中性 稳重 万台 个人 兼顾 公商务 公商务 兼顾 个人 细分市场份额分布 细分市场销量分布 活力 中性 稳重 活力 中性 稳重 活力 中性 稳重 3 2 4 7 0 9 2 3 7 9 0 7 0 1 1 9 0 2 3 3 5 5 1 1 1 6 5 9 0 9 0 5 1 0 0 2 0 3 1 0 0 4 2 5 9 1 1 5 4 8 7 1 2 2 5 0 9 7 2 1 1 9 6 7 1 6 0 1 1 6 0 3 活力 中性 稳重 23 19 21 36 目标细分市场 关键问题 关键发现 SVW现有产品系列无法充分覆盖主要市场 尚有很大的空白区域 问题一 SVW现有产品系列是否有效覆盖了所有有吸引力的细分市场 启示 是否需要引入新的产品进入空白的细分市场 目标细分市场 关键问题 关键发现 SVW现有产品系列无法充分覆盖主要市场 尚有很大的空白区域 问题一 SVW现有产品系列是否有效覆盖了所有有吸引力的细分市场 启示 是否需要引入新的产品进入空白的细分市场 问题二 在消费者心目中SVW及其产品的品牌形象到底如何 品牌价值多少 和主要竞争对手相比 在伞形品牌层面 由于SVW旗下的产品品牌形象不统一 造成VW伞形品牌形象模糊 价位 个人 商用 雅阁 飞度 奥德赛 高品质 高品味 高品味 高品质 广州本田产品品牌形象统一 产品和情感诉求兼备 来源 Broadview市场调研数据 科尔尼分析 上海通用主要以情感诉求为主 都市的主线贯穿了所有的产品品牌 SVW的产品形象各异 伞形品牌的形象模糊 目前占销量62 的桑塔纳陈旧的负面品牌形象 已经影响到整个伞形品牌以及伞形品牌下其他产品的品牌形象塑造 帕萨特 2000 3000 波罗 高尔 普桑 VW伞形品牌 销量份额 22 62 11 5 SVW和桑塔纳在消费者心目中已经成为同名词桑塔纳车型落伍的品牌形象已经影响到SVW的伞形品牌的塑造和提升 桑塔纳曾经在市场上一度占据绝对优势 桑2000 3000虽然对普桑进行了一定的升级更新 但桑塔纳系列总体变化不大的负面形象 也影响到整个SVW伞形品牌的塑造 高尔和普桑共用发动机部件普桑定位低端和陈旧的产品形象影响了高尔作为新产品的发布和品牌推广 来源 经销商访谈 客户焦点座谈会 SVW2004年1 9月销售数据 科尔尼分析 1 3 2 1 2 3 此外 访谈发现和竞争对手相比 由于上海大众在产品 营销以及公司管理的种种问题 消费者和经销商对SVW的公司品牌形象口碑不佳 产品问题 公司管理的问题 来源 客户焦点座谈会和经销商访谈 营销问题 保守 外形无突破 难看 难以改变 上海潜在用户 抠门狡猾 内饰简单 广州SVW的POLO用户 进取精神差 没有创新 成都SVW已购用户 相对通用 本田没有优势 信任度不够 市场价格不稳 某SVW特许经销商 旧汽车工业 的标志 品牌老式 营销跟不上 某SVW特许经销商 SVW感觉在吃老本 有些固步自封 竞争对手特许经销商 SVW的细节管理非常差 体制臃肿 人浮于事 竞争对手特许经销商 和一汽大众对比 由于引进产品的层次的问题 上海大众公司品牌形象也不及一汽大众 公司品牌形象中原可以善加利用的德国血统的优势也日益丧失殆尽 来源 客户焦点座谈会 科尔尼分析 合资企业历史较上海大众短 但企业生产车型的起点较高 Audi 近年来从德国大众引进的车型高于上海大众一个层次除VW品牌外 Audi品牌大大提升的整个公司的品牌形象 合资企业历史长 合资企业的概念已经在消费者心目中淡化进年来除帕萨特成为主流车型之外 其他引入产品较一汽大众层次较低或市场定位狭窄 权威老牌子值得信任实力雄厚有竞争力 德国VW的大儿子 继承了和父亲一样的严谨大徒弟 比较长进德国VW的子系 地位高于SVW 小儿子 不思上进德国VW的子系 资源不如一汽充足 德国大众 公司品牌形象 德国汽车厂商乃至德国工业传统的良好口碑 技术先进 高档豪华 产品做工精细 扎实耐用 质量可靠 SVW成立以来引进产品的层次也间接地影响到公司品牌形象的塑造 虽然上海大众在消费者当中的认知程度很高 但并没有直接转化成消费者对上海大众绝大多数产品强烈的购买意向 来源 新生代调查数据 科尔尼分析 预购者对厂商熟悉程度 1 没有听说4 非常熟悉 6 11万 15 19万 19 37万 11 15万 预购者车型的入选率 百分比 桑2000 桑3000 而且焦点访谈的结果证实 SVW的品牌价值低于主要竞争对手 产品在市场竞争中无法收取溢价 品牌附加价值比较 全国 100基准价 137126121113 北京 130123110110 上海 110108107107 广州 119116114109 成都 来源 客户焦点座谈会 科尔尼分析 问题 如果四家厂商生产同样的车型 基准价格为100 您愿意为不同厂家的品牌支付多少额外的价钱 综合以上分析 SVW在品牌战略方面存在三个方面的问题 造成了整体品牌价值的下降 品牌价值下降 公司品牌形象口碑不佳 伞形品牌模糊 主导产品的品牌形象老化 无论和竞争对手相比 还是和德国大众集团属下的相关企业的比较 SVW公司品牌形象口碑不佳 SVW旗下各产品品牌的形象不统一 造成VW伞形品牌形象模糊 决定伞形品牌重要特征的主导品牌桑塔纳实际上在毁坏伞形品牌的价值 并影响到其他产品品牌的塑造 来源 科尔尼分析 大众伞形品牌形象如何塑造 桑塔纳品牌是否需要剥离出来成为独立的伞形品牌 如何重塑和提升公司的品牌形象 如何能够提升品牌价值 目标细分市场 关键问题 关键发现 SVW现有产品系列无法充分覆盖主要市场 尚有很大的空白区域 问题二 在消费者心目中SVW及其产品的品牌形象到底如何 品牌价值多少 问题一 SVW现有产品系列是否有效覆盖了所有有吸引力的细分市场 SVW的品牌价值低于主要竞争对手 产品在市场竞争中无法收取溢价 启示 VW伞形品牌形象如何塑造 桑塔纳品牌是否需要剥离出来成为独立的伞形品牌 如何重塑和提升SVW公司的品牌形象 是否需要引入新的产品进入空白的细分市场 目标细分市场 关键问题 关键发现 SVW现有产品系列无法充分覆盖主要市场 尚有很大的空白区域 问题二 在消费者心目中SVW及其产品的品牌形象到底如何 品牌价值多少 问题一 SVW现有产品系列是否有效覆盖了所有有吸引力的细分市场 SVW的品牌价值低于主要竞争对手 产品在市场竞争中无法收取溢价 启示 VW伞形品牌形象如何塑造 桑塔纳品牌是否需要剥离出来成为独立的伞形品牌 如何重塑和提升SVW公司的品牌形象 是否需要引入新的产品进入空白的细分市场 问题三 上海大众现行的市场策略是否有效地支持了品牌战略的实施 VW在全球轿车市场走的是 高端主流市场 路线 高端市场典型品牌 VW的 高端主流品牌 战略进入各个大众细分市场在各大众细分市场中建立最佳 BestinClass 的产品和品牌在各个大众细分市场中收取相对较高的价格 高端主流市场 典型品牌 汽车市场及其品牌分类 来源 科尔尼分析 VW2003年年报 大众主流市场典型品牌 大众价位市场1 大众价位市场2 大众价位市场3 在中国 SVW的各款车型在同类车型中也收取了较高的价格 沿用了 高端主流市场 的战略 GOL Polo两厢 Polo三厢 帕萨特B5 SantanaB2 Price Santana3000 Price 花冠 桑塔纳3000 凯越 宝来 Price 普桑 捷达 富康 Price Polo两厢 SailSRV Golf 威姿 Price Polo三厢 Fiesta 丰田威驰 南亚西耶那 飞度 Price 索娜塔 帕萨特 马自达6 雅阁 君威 蒙迪欧 Gol Sail Palio 来源 SVW价格指针 SVW各车型与竞争品牌价格比较 依兰特 高端主流市场战略的成功必须要有一批理解其高端产品性能并崇尚其高端品牌形象的成熟精明的消费群体来支撑 支付高端价格 高端主流产品 高端主流品牌形象 高端主流品牌战略 成熟的顾客群 打造 建立 高端主流品牌战略所需的成熟顾客群 有经验的成熟精明的购车者能够认同高端主流产品的产品内涵推崇高端主流品牌的品牌形象 而中国的汽车市场无论从发展历史还是从普及率来讲都是一个年轻而不成熟的市场 每千人汽车拥有量 2003年 辆 轿车大量进入家庭距今时间 年 再次购车者比例 来源 新生代市场调研数据 科尔尼分析 SVW20周年宣传资料 2004年韩国汽车产业现代自动车营销部 首次购买者 再次购买者 79 5 22 轿车进入中国的时间远迟于其它国家 即使中国轿车市场最发达的北京 普及率及再次购车者比例也远不及发达国家 中国当前的消费者很难真正理解VW的产品内涵 SVW的产品在产品设计和宣传上所推崇的是产品的内在科技含量 液力变矩器加行星齿轮结构液压支承滚珠摇臂电子油门E GasCANBUS系统双角度电子液压助力转向系统全车身激光焊接技术 SVW把高技术都放在消费者看不见的地方 产品过好 好到曲高和寡的程度 消费者无法理解 引自SVW经销商访谈 来源 SVW网站 焦点座谈会 经销商访谈 例 Polo两厢 因此对其产品的性价比表示不满 Polo连CD机 前排电动摇窗机都没有 配置也实在太差了吧 广州某汽车消费者 购车者来一看 Sail配置齐 价格又低 Polo连CD都没装 中国消费者是不懂技术的东西的 他们自然就挑Sail了 某汽车经销商 而中国消费者看到的是SVW的价格高 但可见配置不如竞争对手的产品 除了成熟精明的消费群体以外 高端主流市场 战略的成功还需要有相应的产品 推广 渠道和定价来支持 产品在配置上要一贯地保持高科技和高质量 产品 在各渠道的宣传上要统一地传递高档次的产品形象 推广 高端主流品牌战略 在为购车者提供购车和维修的感受上 要让客户觉得舒适和高雅 要符合高端客户的需求层次 渠道 在定价上要保持在各价位档上处于高价位的位置 定价 从产品上来说 SVW除了Polo以外 多款产品均出现了与高端主流定位不符的现象 来源 内部访谈 在品牌推广上 SVW在部分车型的推广上没有传递高档次的信息 破坏了VW高档品牌的形象 Gol在促销上所宣传的 皮实 和 实在 的信息 与SVW高端主流市场中的高档次形象是极不一致的 来源 Gol2004年广告计划 注 1 其他服务包括在等待服务时所享受的娱乐 餐饮等服务来源 客户焦点座谈会 科尔尼分析 在渠道上 桑塔纳的客户严重影响了SVW其它顾客所预期的高档次的购车和维修服务感受 对服务的要求 基本服务 低 高 附加服务 服务类别 亲切温馨 高效 高贵典雅 服务有效 人性化 个性化服务 高品质 舒适享受 桑塔纳客户的特征形象和需求影响了SVW的服务 从而无法满足高端主流市场客户的需求 数量大 中低层次为主 追求经济实在 维修等待时间长大众化服务 无法体现个性细致周到有所欠缺 无法感受到舒适享受 对服务品质的要求不高影响整体环境的尊贵高雅程度和文化知识气息 对价格特别敏感 影响服务的品质和细致周到对人性化服务的要求低 高端市场消费者的需求重点在于高端情感上的需求 提供其他服务 1 来源 SVW价格指针 客户焦点座谈会 目前的高位定价也由于品牌价值的弱化在消费群中缺乏认同的基础 目前不同厂商品牌所收取的品牌溢价 客户访谈中消费者对品牌给予的品牌价值 100基准价 SVW在定价上的确保持了高价位的定价方式 SVW的品牌在消费者中缺乏高价定位的基础 FAW VW SVW SGM Honda 装备调整价格指针 综上所述 VW的 高端主流市场 战略在中国面临着目标市场客户群不足和SVW内部实施不力两大问题 中国市场缺乏足够规模的高端主流市场客户群高端主流品牌以产品内涵取胜的方式在目前的中国市场难以得到认同 外部市场条件不具备 SVW在中国的 高端主流市场 战略存在严重的问题 产品 SVW推出的多款产品在配置上没有体现出其高端产品的定位推广 某些产品在推广上与高端主流产品的形象不符渠道 消费者在购车和维修时的体验受桑车用户的影响价格 保持了高端的定价 但在消费者眼中缺乏高端定价的基础 内部实施不力 对SVW的启示 SVW需要进入大众主流市场需要有有效的产品 推广 渠道和定价来支持品牌战略 目标细分市场 关键问题 关键发现 SVW现有产品系列无法充分覆盖主要市场 尚有很大的空白区域 问题二 在消费者心目中SVW及其产品的品牌形象到底如何 品牌价值多少 问题一 SVW现有产品系列是否有效覆盖了所有有吸引力的细分市场 SVW的品牌价值低于主要竞争对手 产品在市场竞争中无法收取溢价 启示 VW伞形品牌形象如何塑造 桑塔纳品牌是否需要剥离出来成为独立的伞形品牌 如何重塑和提升SVW公司的品牌形象 是否需要引入新的产品进入空白的细分市场 问题三 上海大众现行的市场策略是否有效地支持了品牌战略的实施 目前中国高端主流市场太小 且SVW具体实施的4P都有问题 难以支持高端主流市场战略 SVW是否需要进入大众主流市场 如何使用有效的产品 推广 渠道和定价来支持品牌战略 目录 项目进展情况主要问题与发现备选方案附件 丰田美国公司多品牌战略案例分析 前面三个现状分析引出的启示可以分为战略 战术和操作三个层面 其中战略层面为这次讨论的重点 战略层面 战术层面 操作层面 SVW是否要进入大众主流市场 SVW是否需要放弃高端主流市场 进入大众主流市场 桑塔纳品牌是否需要剥离出来成为独立的伞形品牌 大众伞形品牌形象如何塑造 如何重塑和提升公司的品牌形象 是否需要引入新的产品进入空白的细分市场 如何使用有效的产品 推广 渠道和定价来支持品牌战略 主要启示 讨论时间 本次讨论的重点 后期工作重点 本次讨论仅概念性提及 后期工作内容 本次讨论仅概念性提及 针对战略启示一 SVW可以选择调整VW或增加新的伞形品牌进入大众主流市场 通过新的伞形品牌覆盖大众主流市场 两条腿走路战略 进入大众主流市场 放下身段战略 调整现有VW伞形品牌形象覆盖大众主流市场 X品牌 VW品牌继续深化其高端主流品牌形象 同时引入新的伞形品牌来覆盖现有的大众主流市场 重塑VW品牌及旗下产品形象 用VW品牌来覆盖大众主流市场 如果选择 两条腿走路战略 还需要比较应选择何种品牌进入大众主流市场 两条腿走路战略通过新的伞形品牌进入大众主流市场 创立本土品牌 引进全球VW旗下品牌 选择何种品牌进入大众主流市场 放下身段战略调整现有伞形品牌进入大众主流市场 VW品牌继续覆盖高端主流市场由引进品牌覆盖大众主流市场 VW品牌继续覆盖高端主流市场由本土品牌覆盖大众主流市场 注 品牌仅为举例 以下同 使用VW品牌 本土品牌与引入品牌并行 VW品牌继续覆盖高端主流市场由本土品牌和Skoda品牌覆盖大众主流市场 VW品牌覆盖大众主流市场 将桑塔纳作为SVW旗下 与VW并行的伞形品牌 针对战略启示二 长期而言 如希望提升SVW及VW品牌形象 须考虑桑塔纳是否需要独立成为伞形品牌 桑塔纳产品继续放在VW伞形品牌下面 将桑塔纳前的VW标志换为Santana品牌的标志 但仍旧保留 上海大众 中文标示更加明确桑塔纳的市场细分 针对特殊的顾客群专业顾客 如警车及出租用车 较有潜力的目标市场为二级城市目的性强的购买者 对Santana的品牌形象进行重塑对产品的外形和配置进行本质上的改变 上海大众 VW SantanaB2 Santana3000 桑塔纳独立 Passat Passat Polo Polo 基于以上的选择分析 可以形成以下8种品牌组合 1 2 3 4 5 6 7 8 创立本土品牌 引进全球VW旗下品牌 使用VW品牌 本土品牌与Skoda并行 将桑塔纳系列保留在VW之下 将桑塔纳品牌独立出来 启示一 进入大众主流市场 上海大众 VW Skoda Santana 本土品牌 启示二 改变桑塔纳 但是由于目前的外部局限 某些选择不具备当下的可行性 受限条件 德国大众全球一致性 受限条件 Skoda品牌已经引进 受限条件 各品牌覆盖的市场不能重叠 原有备选品牌组合 筛选后备选品牌组合 首先 由于与德国大众合作关系的限制 VW无法降低身段 德国大众难以允许VW在中国的定位与全球不统一德国大众全球品牌定位决定了不会降低对产品质量的要求成本限制和德国大众许可双方面的因素导致上海大众无法进行价格的调整 VW品牌需要在定位上进行调整 由高端主流市场定位转移到大众主流市场定位适当降低对部分内在质量的要求 增加可见配置降低现有产品的价格或提高性价比 必要要求 VW进入大众主流市场 主要受限原因 第4个 第8个选择不可行 其次 由于Skoda品牌和产品已经引进 放弃Skoda品牌 创立本土品牌来覆盖大众主流市场的可能性并不存在 Skoda产品已经引进 未经改动之前无法直接放入VWSkoda伞形品牌已经存在 在选择进入大众主流市场的品牌时 选择创立新的本土品牌 不选择Skoda 必要要求 本土品牌进入大众主流市场VW占据高端主流市场 主要受限原因 第2个 第6个选择不可行 最后 本土品牌与Skoda共同进入大众主流市场 在避免品牌间的冲突同时 很难占据足够的生存空间 品牌之间覆盖的市场不能有重叠同时推出两个全新的品牌和产品系列要求较大的成本投入 而且在管理上有较大的挑战 必要要求 主要受限原因 第3个 第7个选择不可行 Skoda和本土品牌在市场覆盖上没有重叠有足够的资源 资金 人力 技术 运作两个全新的品牌 本土品牌与Skoda进入大众主流市场VW占据高端主流市场 品牌战略的有效程度 品牌战略的实施难度 内在考虑SVW的成本 收益 品牌形象品牌战略是否有利于SVW形象的提升市场覆盖品牌战略能否增加SVW的市场覆盖范围利润新的品牌战略能否提高利润 有效与可行的品牌战略 因此 对于最后可行的两个品牌组合方案 我们需要进行有效性及可行性的分析 顾客需求切合度品牌战略是否符合目标顾客的需求特点 对目标顾客具有吸引力 顾客接受程度新的战略是否与潜在顾客原有的预期不同 引起顾客的不适应对现有顾客的影响是否会对现有顾客造成较大的冲击 外部考虑目标顾客 产品资源需求品牌战略需要新的产品资源或者特别的技术能力 这些资源是否易于获取 技术能力是否拥有营销和渠道成本投入新的品牌战略是否在营销宣传和渠道上需要过大的成本投入实施时间战略的实施是否需要较长的时间其他限制条件如与德国大众的合作合约限制 将桑塔纳品牌保留在VW之下下 成本投入及顾客面临的冲击均较小 但可能会影响VW品牌提升 上海大众 Skoda VW VW品牌继续覆盖高端主流市场由引进品牌覆盖大众主流市场 正面 负面 正面 负面 对桑塔纳进行产品的升级 需要一定的产品研发投入 不确定因素或潜在危机 可以利用现有的车型资源相对而言 顾客更易接受引入品牌对桑塔纳现有顾客冲击较小可以考虑并网销售 渠道变动成本较低 市场覆盖有所增加厂商形象有所改善 有效性 可行性 桑塔纳原来占据主要份额的市场是否能够继续为SVW旗下的产品继续占领 可行性和有效性分析 桑塔纳通过转型和产品的调整能否提升产品和品牌形象 不影响VW的高端定位 如何引导顾客 避免东欧品牌的负面影响 1 德国大众对Skoda产品的定价和改型有多大的决定权和审批权 对桑塔纳产品能否进行实质性的改变 以满足顾客的需求 桑塔纳独立长期而言对提升SVW形象 扩大市场覆盖作用更明显 但是是否能够很好的实施存在不确定性 上海大众 Skoda VW VW品牌继续覆盖高端主流市场由引进品牌覆盖大众主流市场 正面 负面 正面 负面 可能对Santana的现有顾客带来一定冲击需要针对新品牌和桑塔纳品牌有更多的营销投入可能存在渠道改变成本 不确定因素或潜在危机 可以利用现有的车型资源相对而言 顾客更易接受引入品牌 市场覆盖增加Santana能继续维持原有的市场覆盖SVW的厂商形象提升不同的品牌准确的针对不同顾客的需求 有效性 可行性 可行性和有效性分析 桑塔纳将来的顾客是否能够接受桑塔纳的转型 德国大众对Skoda产品的定价和改型有多大的决定权和审批权 现有备选产品是否足够同时支撑三个品牌 不确定德国大众是否同意并网销售 Santana 独立后的Santana产品可能需要对价格进行调整 Santana的现有的成本水平能否支持价格调整 5 针对选定的两种备选方案 我们对品牌形象的塑造和相应的营销组合提出了初步的设想 上海大众 备选方案一 备选方案二 VW Skoda 上海大众 VW Skoda Santana 公司品牌形象 伞形品牌形象 目标市场 营销组合 高质量 源自欧洲 高质量 洋为中用 不断创新 VW 爱车 懂车人士的选择Skoda 明智的选择 精明的选择 VW 爱车 懂车人士的选择Skoda 明智的选择 精明的选择Santana 拥有桑塔纳 走遍中国都不怕 VW 高端主流市场Skoda 大众主流市场 VW 高端主流市场Skoda 大众主流市场Santana 特殊商务市场 出租车 警车等 二级城市私用市场 价格 VW高于Skoda 但Skoda可见配置多 性价比高经销商 方案A 在现有大众分销网络中 选择部分销售Skoda方案B 在现有大众分销网络中 分别销售VW和Skoda产品 VW 高科技 产品内涵Skoda 可见配置 高性价比 价格 VW高于Skoda 但Skoda可见配置多 性价比高经销商 方案A 在现有大众分销网络中 VW和Santana在门店内分割专门区域销售 选择部分经销商兼售Skoda方案B 在现有大众分销网络中 VW和Santana在门店内分割专门区域销售 选择部分经销商专销Skoda方案C 在现有大众分销网络中 分别销售VW Skoda 桑塔纳产品 VW 高科技 产品内涵Skoda 可见配置 高性价比Santana 质量稳定 维修方便 配件便宜 初步 供讨论 通过品牌的塑造和产品线的梳理 上海大众可以通过现有和引进的产品线有效地区隔目标市场 更好地满足最终客户的需求 价位 个人 商用 VW伞型品牌针对懂车爱车人士以高质量和高品质为主要诉求 Skoda伞型品牌针对大众市场 以高性价比为主要诉求 Santana品牌针对特殊商务市场和二级城市 以高可靠性 维护成本低为主要诉求 目录 项目进展情况主要问题与发现备选方案附件 丰田美国公司多品牌战略案例分析 1989年 引入Lexus品牌针对高端市场 作为较早进入美国汽车市场的外国车厂 日本丰田美国公司成功地通过多品牌战略不断提高销量 000 辆 1957年 丰田美国销售公司成立 1999年 Lexus品牌累计销售超过100万辆 丰田汽车美国市场历史销量 1957 2003 2003年 引入赛昂品牌针对 Generation Y 的年轻一代 2004年8月 赛昂品牌一年累计销售46000量 单月销售14793 来源 丰田公司网站 科尔尼分析 单一伞品牌战略 以低油耗 质量好 性价高的价值取向进入市场 以多个伞品牌区隔客户需求 进入各个有吸引力的细分市场 80年代末期 丰田美国公司为了进入利润丰厚的高端市场 在Lexus品牌的创立和管理过程中 成功地调动了品牌管理的各个要素 来源 科尔尼分析 营销宣传 产品 汽车购买者特征 经销商网络 公司理念 品牌渊源 成功的汽车品牌管理要素 产品开发和品牌理念一致的车型和相应的市场定位 汽车购买者的特征通过购车者的特征和形象传递品牌影响力 经销商网络与品牌一致的销售和服务支持 公司理念将品牌的定位和公司理念有效结合 品牌