金正大智膜肥06年品牌整合传播案

金正大智膜肥 06年品牌整合传播案 录 第一部分：整合传播目标与障碍 第二部分：目标人群分析 第三部分：传播主题及内容 第四部分：传播组合 第一部分 目标与障碍 与目标消费群达成对位沟通，形成新品类认知； 价值输出，引导消费，形成新品类市场需求。 完成产品形象塑造与提升，提高知名度和美誉度。 解决品牌传播的障碍，为产品的高端定价提供利益支撑。 为终端销售提供市场拉动力。给经销商更大的信心，让消费者有充分的购买理由 营造销售氛围，实现销售及利润目标。 传播目标 面临的障碍 控释肥的产品认知障碍； 控释肥的品类占位障碍； 农民的对控释肥的认知障碍； 如何形成一致的传播声音； 如何在信息通道相对单一的环境下达成传播的目的 回顾 已经达成的共识： “以试验田为核心的整合传播策略”， 在本次调研中再次得到验证 % 20% 40% 60% 80% 100% 10% 20% 30% 40% 50% 60%集市宣传无答案赠送样品赠送礼品专家讲座测土施肥试验田您怎样才能相信控释肥的效果？ 您最喜欢什么样的推广活动？ 需要解决的 关键问题 怎么说？ 说什么？ 智膜肥整合传播策略 向谁说？ 第二部分 目标人群分析 目标消费群，指产品所针对的目标细分市场中的人群范围。根据其对产品的接受度，目标消费群又可以进一步划分： 后进者 主体消费者 主动接受者 领先者 该顾客占顾客总数的比率 较 高 有很强传播力和影响力 意见领袖型 顾客占顾客总数的比率较少 乐于接受新事物。 占顾客总数的比率相当少 约 16%，且非常分散 目标市场消费群是分类逐批启动的。新产品上市最先的购买者往往不是其最主要的消费群体。许多新产品上市时启动了 意见领袖型消费者 ，却无法最终带动 主体消费群 ，导致上市失败。 该顾客占顾客总数的比率最高 68%，每个顾客的平均购货额也最 高，顾客的集中度也较高 是最忠诚的重复购买者。 目标消费群界定 背景调研：化肥信息的来源 % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%广播报纸墙体广告集市上厂家做的宣传农业科技者介绍零售点的广告邻居介绍电视零售商介绍调研显示，口碑（零售商、邻居）是农民主要的信息来源 信息的可靠性 % 5% 10% 15% 20% 25% 30%墙体广告集市上厂家做的宣传报纸广播农业科技者介绍零售点的广告电视零售商介绍邻居介绍口碑传播是最值得信任 背景调研：农民如何接受新产品 % 20% 40% 60% 80% 100%邮政局的承诺卖化肥的介绍电视广告专家介绍施肥效果普通农民接受、使用新产品的的前提是了解化肥的施肥效果 购买化肥时最相信谁的意见 %10%20%30%40%50%60%70%自己的经验 卖化肥的 邻居 农业技术专家农民最相信的是眼见为实的实效 部分农民将肥效好的化肥包装保存在家，以备下次购买对照用 农民对新产品接受的最佳方式和途径： 施肥效果 口 碑 作为尚未上市的一种革命性新产品，需要找到意见领袖，通过他们的实际使用，对肥效形成客观的认知，并通过他们的口碑积极的进行传播，从而带动大众的购买。 意见领袖 消费人群分类 普通农户 意见领袖是谁？ 主体消费群是谁？ 看看调研中农民自己怎么说： 现在 20几岁的年轻人根本不关心种植，不在乎一亩多收一二百块钱； 40岁左右的把全部的精力都用在种田上了，要算是种田能手了； 这个产品一般人还接受不了，象那些种经济作物的人就比较关注新的种植技术、新肥料、新农药 种经济作物的非常关注新产品，大田作物的不大关注 意见领袖的特点： 男， 35当地的种田能手，或者是村干部，经济收入较高，在村民中有较高的威信 他在家专心务农，比较关注新信息，主动接受和了解新知识，愿意与村民分享作物的种植和管理经验 他们的信息主要从电视相关农业专题得到，比较关注新闻和天气预报 报纸也是重要的信息来源，农资信息、种植信息都会很留心的阅读 选择化肥比较理性，关注化肥含量，懂得如何选择化肥，注重科学施肥 我们的意见领袖： 中邮代办员 挑选出作试验田的农民 鉴于和中邮合作的实际情况 主体消费群是： 他们构成了农村最为主要的务农群体 参照周围农户的使用经验来购买农资产品是他们非常明显的一个特点 他们购买化肥通常是感性的，缺乏足够的化肥知识，购买时主要看化肥的养分 电视是他们最常接触的媒体，对农业专题有兴趣 受到邻居的口碑传播和电视广告的影响，通常是被动的接受信息 主要特征 1、主动接受新产品 2、有威信，有号召力 3、主动传播新产品信息 4、理性消费者，化肥知识丰富 意见领袖 1、被动的接受新产品 2、感性消费者，对化肥缺乏认知，通常凭经验购买 3、较强的从众心理 主体消费者 角色目标 成为智膜肥的体验平台 智膜肥的目标消费群 分级传播 意见领袖 普通农户 以试验田为手段，整合各种传播工具对意见领袖进行 全方位的产品知识教育 ，包括：产品机理、施肥方法、施肥效果等等 发挥意见领袖的口碑传播效应，配合以电视为主的媒体传播促使农民在充分 认知、相信控释肥效果 的基础上逐步 形成使用控释肥的施肥习惯 第三部分 传播主题及内容 传播主题确定 传播核心内容 创意表现 背景调研：农民购买化肥看重什么？ %10%20%30%40%50%60%70%速溶 含量足 价格合适 外观好 速效 包装在调研中，农民均采用常规方法来检验控释肥样品，如用烟头烧、用嘴尝，用手搓等等 农民对好化肥的第一评价标准是 速溶 优势： 1、速溶、速效，作物显效快 2、价格便宜 3、外观一般 劣势： 1、养分利用率低，只有 30 2、需要追肥 洞 察 竞 品 尿素、复合肥等 优势： 1、控制释放，肥效释放与作物的吸收规律一致，肥效长达一季 2、养分供给量与作物的需求一致，提高作物品质和提高产量 3、无需追肥，省工 4、养分利用率高达 70，省肥 5、不烧根不烧苗 劣势： 1、不溶解，与农民传统认知相反 2、价格高 洞 察 自 身 智膜肥 控释肥推广面临的 最大障碍 由于包膜的存在，化肥颗粒 不溶解 ，养分的释放与作物需求保持一致 控释肥特征 农民对化肥的认知 最大的障碍 快速 溶解 才是好肥料 控释肥的不溶解与传统肥料的速溶 将农民 对好化肥 “ 速溶 ” 的评价标准 转换为省肥、免追、增产、提高作物品质的 综合评价标准 我们面临的最大的挑战就是如何扭转农民对化肥的传统观念 用新观念取代旧观念 观念之战 传播主题 用肥革命，解放劳动力！ 智膜肥备选广告语 1. 按需分配庄稼爱，事半功倍致富快 2. 智膜 1： 1，营养一整季 3. 养分跑不掉，一季都有效 4. 化肥穿膜衣，营养一整季 5. 一步到位，按需分配 广告语 测试： % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%智膜1 : 1营养一整季化肥穿膜衣营养一整季按需分配庄稼爱事半功倍致富快一步到位按需分配养分跑不掉一季都有效智膜肥广告口号 养分跑不掉，一季都有效 三大机理 传播的核心内容 广告语 两项突破 新型包 膜材料 提高作物 品质 养分跑不掉 一季都有效 省肥省工 养分释放与作物吸收同步 四大优势 增产 五大理由 全新包 膜工艺 可以近根施肥 肥料包膜 避免养分淋失与挥发 高科技的 产品 严格的生产控制 万亩实验田验证 权威机构推荐 与中邮合作 不烧根 不烧苗 两项突破 1、发现全新的包膜材料 两项突破： 1、确保了智膜肥是真正意义的控释肥， 产品检测表明符合欧洲控释肥标准； 2、显著降低了控施肥的成本，使控释肥 服务中国大农业成为可能； 1、发现全新的包膜材料 三大机理 1、可以近根施肥： 智能包膜不烧根可以 近根施肥，提高了养 份利用率 2、 同步释放：智能包膜 实现了养分释放速率与 作物吸肥规律相吻合， 真正做到了啥时缺啥时补。 3、避免流失：智能包膜避 免了养分的淋失和挥发 显著提高了 养分利用率： 使养分利用率 由传统复合肥 的 30高 到 70%提高作物品质 不烧根、不烧苗 增产 省肥省工 物有所值 四大优势 五大值得信赖的理由 1、 高科技的产品： 项目是国家 948重点科技攻关项目，由清华大学、中国农业大学、中国农科院的 8名专家、博士经过 12年苦心研究取得，获得 7项国家专利、 “ 国家科技进步二等奖 ” 。 2、 严格的生产控制： 产品由中国化肥工业十强企业 北京金正大公司生产，并通过国家 业选取优质原材料、全程系统化加工流程，保证了优质、可靠的产品品质。 3、 万亩实验田的验证： 金正大集团选取全国范围 1000多个实验点 10000多亩实验田，针对 30余种不同作物对智膜肥的肥效进行验证，结果表明：智膜肥在用肥量减少30%的前提下作物平均增产 15% 以上。 4、 权威渠道的选择： 国家级权威渠道 获得中邮的认可与合作，由中邮配送系统代理销售。 5、 权威机构的认证： 国家免检产品、消费者放心农资产品、国家驰名商标。 创意表现 P 终端 第四部分 传播组合 1. 定向传播 2. 媒介分析 3. 广告策略 4. 活动 5. 促销 定向传播 定向传播 是指目标对象在信息接受方式、对信息的信任程度、产品认知、产品需求各自不同的情况下，采取有针对性的定制传播信息及传播途径的精确沟通方式 智膜肥的推广采取的是分级传播，由于不同的传播对象对信息的关注点不同、不同区域的作物种植情况不同，需要在传播途径和传播内容有相应的针对性才能达到传播效果的最大化 2、媒介分析 先看一下本次调研中针对媒体的调研分析 % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%广播报纸墙体广告集市上厂家做的宣传农业科技者介绍零售点的广告邻居介绍电视零售商介绍农村媒体接触单一的状况使得化肥信息的传播主要依靠代理商，电视次之，邻居的口碑传播也同样有着相当的作用； 广播已经退出舞台，而报纸只在村委会有订阅； 集市宣传和科技者介绍由于操作成本高，农民接触较少； 墙体广告由于表现的局限性，不能引起农民的注意。 您从哪些途径了解到化肥新品种的信息？ 东卫视中央一县台齐鲁台地市级台 省外卫视 山东农科中央三 中央七 中央二 中央五 中央四中央十一中央十 中央六经常收看的电视台 收看电视的时间规律 % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%一二三四五六七八九十06:00_08:00 08:00_12:00 12:00_14:00 14:00_16:00 16:00_18:00 18:00_19:00 19:00_20:00 20:00_22:00 22:00_24:00 00:00_02:00 农民收看电视的时间集中，在中午和晚上的黄金时间段 %10%20%30%40%50%60%70%80%新闻节目 电视剧 农业专题 娱乐节目 影视节目 体育节目 戏剧节目在调研中我们发现，大部分的经济作物种植者对天气预报异常的关注，成为了必看的节目； 农民对法制类的节目也比较感兴趣 喜欢收看的电视节目 %10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%乡村季风 金土地 致富经 每日农经农民对乡村季风的整体评价都较高，认为紧贴群众，能从中获得很多的知识；对节目均持肯定态度，可信度高 喜欢看的农业专题节目 % 10% 20% 30% 40% 50%可信了解到新产品信息不可信对县台广告持肯定态度的只有 县台广告由于制作水平差、投放品牌的市场地位低、医疗医药广告以及长时间、大广告量造成了农民的不信任 电视广告有些很夸张，半信半疑，效果好会再买 对县级电视台化肥广告 的评价 %5%10%15%20%25%30%墙体广告 公益宣传栏 立柱对户外广告的印象 多联想到的是摩托车、医药、家用电器、储蓄等墙体广告 在农村，户外广告的主要形式为墙体广告，但农民对化肥的墙体广告印象不深，究其原因主要是： 1、媒体干扰大， 化肥广告淹没在摩托车、医药、电器等墙体广告中 2、表现形式简单， 基本为品牌名称，农民无法形成强烈的记忆 小报纸的到达率 %10%20%30%40%50%60%经常收到 偶尔收到 从没有收到小报纸的第一关键点在于如何提高报纸的到达率 只有 10的报纸送到了农户手中 小报纸的阅读程度 %10%20%30%40%50%从来不看 没有仔细看 仔细看过 偶尔翻阅可读性和权威性是小报纸所要解决的第二个关键问题 %5%10%15%20%25%门头招牌 横幅 产品摆放 宣传画 荣誉证书 立柱宣传牌 吊旗零售店面的宣传方式 的 吸引 力 招牌、横幅和产品摆放吸引力较为平均，没有特别突出的； 需要进行系统的包装，发挥整体的效果 小结： 在各传播途径中，口碑效果最好，电视广告其次 山东卫视收视率最高，最受欢迎的栏目是 新闻联播 天气预报 收视率最高的农业专题节目是 乡村季风 县台广告收视率较好，但信任度低是最大的障碍 小报纸首先需要解决到达率的问题，其次是增加可读性和权威性 户外广告由于其表现形式的限制和干扰度大，不受农户关注 零售店面的宣传没有较为突出的注意点，需要通过整体的包装来提高其传播渗透率和关注力 整合传播架构 广告 活动 促销 口碑 养分跑不掉 一季都有效 3、广告策略 3视媒体选择及投放建议 媒体选择： 山东卫视新闻联播或天气预报、 乡村季风 新闻联播、天气预报的高收视率适合于在短期内提升品牌知名度，在旺季来临前通过投放标版广告迅速提升品牌知名度 将 乡村季风 包装、打造成智膜肥的科教平台，通过理论讲解、试验田的互动宣传等方式对农民进行新观念的教育，加强农民对智膜肥的产品认知，并且淡化商业氛围，争取农民更大的信任 在 乡村季风 投放品牌广告，加强智膜肥与金正大的链接 3频宣传的建议 品牌广告： 试验田试验阶段，在 乡村季风 投放 15秒广告，以提示农民； 在试验田结束后进行上量推广时投放 30秒广告，加强农民的认知，促进控释肥的动销 在销售旺季来临前，在山东卫视新闻节目或天气预报投放 5秒标版广告，提高产品知名度 专题片： 以 15分钟的为主，以 40分钟的为辅，充分利用售点的传播力，在销售点进行播放 在有集市宣传、专家讲座时播放 15分钟的专题片 5分钟，省台垃圾时间、县台、地级台投放 3报纸的运用 与中邮合作，提高报纸的到达率 和正规刊物如 山东科技报 合作，加强报纸的权威性 特约知名的农技专家撰文，提高报纸的知识含量 刊登小说连载，加强可读性 3售点的包装 店招 海报 横幅 产品堆放 店招 海报 横幅 产品堆放 4、推广活动 示范田 专家讲座 测土配方 集市宣传 % 10% 20% 30% 40% 50% 60%集市宣传无答案赠送样品赠送礼品专家讲座测土施肥试验田与农民要看施肥效果的心理契合 背景调研：农民对推广活动兴趣 主题：用肥革命，解放劳动力 对象：意见领袖（中邮系统、示范田对象） 形式： 第一阶段：示范田征集（ 第二阶段：示范田操作（集中操作时间： 第三阶段：示范田效果展示（ 专家讲座 测土配方 活动 示范田 集市宣传 示范田完全操作手册 目标 推广 策略 整合 示范田操作手册 关键词 策略定位 蝴蝶效应：在南半球某地一只蝴蝶的翅膀偶然煽动所引起的微小气流，几星期后可能变成席卷北半球某地的一场龙卷风。这就是天气的 “ 蝴蝶效应 ” 。 示范田策略 =持续循环的蝴蝶效应 主题选择 1. 以示范田为核心的整合传播方案将以 “ 用肥革命 ” 口号开启自己的智膜品类推广历程，2. “ 用肥革命 ” 的真谛在于解释什么是真正的控释肥，真正的控释肥的产品特性是什么 3. “ 用肥革命 ” 的革命纲领誓在阐述如何打破传统的用肥观念与态度，如何缔造智膜肥的用肥认识与标准 4. “ 用肥革命 ” 将贯穿整个个示范田活动始终，从 “ 用肥革命 ” 开始到最终 “ 将革命进行到底 ” ，立志将智膜肥打造成中国第一个真正的控释肥 第一阶段：中邮效应 第二阶段：示范效应 第三阶段：整合效应 示范田 整 效 应 示 范 田 效 应 征 集 效 应 合 推广模式 示范田推广第一阶段 示范 征集 传播 背景分析： （农民）您买化肥看重什么？ %10%20%30%40%50%60%70%速溶 含量足 价格合适 外观好 速效 包装在调研中，农民均采用常规方法来检验控释肥样品，如用烟头烧、用嘴尝，用手搓等等 如何更新农民对化肥认知的传统观念是我们面临的一道大的障碍 阶段主题： 用肥革命，选你做膜范 目的： 1、通过中邮系统开启示范田征集活动，整理终端代办员信息进行首次 “ 智膜肥 ” 产品理念 达到，打造智膜肥 “ 系出名门 ” （身份概念） 的高贵角色 2、发挥中邮系统的渠道力量作用，启动智膜肥 “ 用肥革命 ” 的历史事件，解决农民的疑虑，解决农民对智膜肥产品理念的心理接受障碍 3、科技缔造观念，用科技解释农民对智膜肥 形态概念 的初步认知问题 第一阶段：中邮效应 “智膜肥 ” 身份概念 “智膜肥 ” 产品形态 传播层次 “智膜肥 ” 产品理念 时间 . 象 广大农户（以 中邮代办人员为主，解决概念首次传播问题） 目标 .现示范田村级覆盖（有中邮代办员的村级单位） . 将山东省按农业作物集中程度划分成 “ 东南西北 ” 4个地带，相应将其设置成 “ 东南西北 ” 示范征集活动四大赛区 区域 中邮物流，由其各市局单位完成示由市 乡镇 操作 智膜肥示范田选点 操作 按作物带划分 东区 北区 西区 南区 赛区设置 烟台市：芝罘区 - 福山区 - 莱山区 - 牟平区 海阳市 龙口市 - 莱阳市 - 莱州市 - 蓬莱市 - 招远市 青岛市： 市南区 - 市北区 - 四方区 - 黄岛区 - 崂山区 - 莱西市 - 李沧区 - 胶州市 - 即墨市 - 平度市 - 胶南市 威海市： 环翠区 - 荣成市 - 乳山市 - 文登市 潍坊市： 潍城区 - 寒亭区 - 坊子区 - 奎文区 - 高密市 - 青州市 - 诸城市 东区 南区 临沂市： 兰山区 - 罗庄区 - 河东区 - 郯城县 - 苍山县 - 蒙阴县 - 平邑县 - 汔南县 - 临沭县 日照市： 东港区 - 五莲县 - 兰山区 - 罗庄区 - 河东区 郯城县 - 苍山县 - 莒县 枣庄市： 市中区 - 薛城区 - 峄城区 - 台儿庄区 - 山亭区 - 滕州市 荷泽市： 牡丹区 - 定陶县 - 成武县 - 巨野县 - 郓城县 东明县 - 鄄城县 - 城县 - 曹县 - 单县 北区 西区 东营市： 东营区 - 河口区 - 垦利县 - 利津县 - 广饶县 淄博市： 张店区 - 淄川区 - 博山区 - 临淄区 - 周村区 高青县 - 沂源县 - 桓台县 莱芜市： 莱城区 - 钢城区 泰安市： 泰山区 - 岱岳区 - 新泰市 - 肥城市 滨州市： 滨城区 - 惠民县 - 阳信县 - 无棣县 - 沾化县 邹平县 - 博兴县 济南市： 市中区 - 历下区 - 槐荫区 - 天桥区 - 历城区 章丘区 - 长清区 - 平阴县 - 济阳县 - 商河县 济宁市： 市中区 - 任城区 - 曲阜市 - 兖州市 鱼台县 - 金乡县 - 嘉祥县 - 汶上县 德州市： 德城区 - 乐陵市 - 禹城市 - 平原县 - 夏津县 - 陵县 - 武城县 - 齐河县 - 临邑县 - 宁津县 - 庆云县 聊城市： 临清市 - 阳谷县 - 茌平县 - 东阿县 - 高唐县 东昌府区 - 莘县 - 冠县 以上地区以有中邮代办员的行政村级单位开展示范田征选活动 东区 南区 北区 西区 精细作物： 果树、蔬菜 粗放作物： 玉米、小麦、 粗放作物： 玉米、小麦 精细作物： 大蒜、棉花 示范田分布原则 密度分布（平均） 面积 用肥量 价格 示范田分布 市级单位： 17个 县级单位： 8个 /市 乡镇单位： 10个 /县 村级单位： 10个 /县 合计： 13600村 1亩 100斤 /亩 180元 /100斤 13600块 （粗算）实验田成本： 250万 在完成前期示范田选点工作的基础上，即将启动传播手段： 用肥革命，选你做膜范 根据 “ 用肥革命 ” 的总指导原则，这一阶段我们传播工作的核心与重点就是 示范田征集 主题 ： 用肥革命，选你做膜范 示范田海选大征集 对象： 全体农户 目的： 即全面征集“智膜肥”示范田活动，向整个社会发出“智膜肥”到来的首个声音 中邮报 训 终端形象建设 传播：上线传播与下线传播 活动 乡村季风 1、 通过中邮系统 操作 “ 智膜肥示范田海选征集 ” 活动，并配合电视、报纸媒体开展宣传 （ 1）采用按区域报名征选的方式 （ 2）根据所在城市进行区域报名，每个行政村只设置一亩示范田 （ 3）到村级中邮代办点索取报名表 2、报名资格： （ 1）性别：不限 （ 2）地龄：种地地龄超过 5年以上 （ 4）种植面积：家庭种植面积达 10亩以上 （ 5）种植作物： （ 5）参与目的：有明确清晰的致富目标 3、资格评选 （ 1）资格评选由村级代办员完成（或者是集中到乡镇支局） （ 2）中邮工作人员对报名人员进行打分，分数最高的将被选中成为 “ 智膜肥 ” 示范田操作人 活动设计 活动报名表 总高分值 报名人员评选结果姓名：年龄：地龄： 20 分 得分：主要种植作物： 20 分 得分：家庭种植面积： 20 分 得分：智富目标： 20 分 得分：梦想生活： 20 分 得分：100 分 得分合计：报名人员基本资料致富目标， 参与本次示范田活动要有改善作物生长品质，改善作物产量增加亩产收入的致富目标，要求增加亩产 5% 得 5 分，每增加 1% 亩产增加 1 分，最高分值 20 分梦想生活， 要提出有创意力的梦想并期待去完成的（合理）生活目标，有梦想不好实现为 5 分，有梦想容易实现为 10 分，梦想有创意不好实现为 15 分，梦想有创意又好实现为 20 分。区域： 城市： 乡镇： 县： 村：中邮代办负责人：评选分值标准地龄， 地龄必须超过 5 年以上，时间越长得分越高， 5 年地龄得 5 分，地龄每增加 1 年增加 1 分，最高限值为 20 分种植面积， 鼓励种植大户， 10 亩得分 10 分，每增加一亩增加一分，最高限值为 20 分种植作物， 推荐具有高价值含量作物操作示范田，基础分值为 5 分，如果亩产价值每提高 100 元可增加分值 1 分，最高限值 20 分示范田征集 M 中邮报 活动 主题： 用肥革命，选你做“膜”范 示范田海选大征集 形式： 乡村季风 开辟“用肥革命”专栏节目，对活动进行全程报道 征集阶段报道内容： 1、 用肥革命，选你做膜范 示范田征集活动内容，报名方式，资格评选等 2、对于报名情况与评选情况进行报道 3、公布示范田操作名单 4、用镜头记录农民的生活梦想为下阶段的示范田传播做准备 培训 终端形象建设 乡村季风 传播： 上线传播 与下线传播 报名，报名， 报名， 报名， 报名， 报名， 示范田征集 主题： 用肥革命，选你做“膜”范 示范田海选大征集 形式： 中邮报 目的：烘托渲染示范田征集的声势效应，让农户关注“智膜肥”的到来 对象：农户 内容：持续性报道智膜肥示范田征集人员名单与个人基本状况，让农民在征选人员身上找到自己的影子，为日后的口碑传播打下基础 训 终端形象建设 乡村季风 活动 传播： 上线传播 与下线传播 新闻总题： 用肥革命，选你做膜范 新闻点略影： 突出中邮物流配送将启动 “ 智膜肥实验田 ” 示范操作活动，活动将由中邮主办，金正大协办。目的是为引进新型肥料以帮助百姓脱离繁重的农业劳动，解放劳动力，走上致富阳光大路。，请关注中邮 “ 智膜肥 ” 实验田信息。 系列软文题目： 关注少一点，损失多一点 ，请关注智膜肥实验田 示范少一点，面积多一点 ，请关注示范在全省布点情况 科技少一点，浪费多一点 ，请关注智膜肥产品技术 溶化少一点，肥效多一点 ，请关注智膜肥产品特点 购买少一点，意外多一点 ，请记得智膜肥购买方式 面积少一点，作物多一点 ，请关注示范田作物选择情况 智膜肥，示范田征选人员名单 反复以 “ 少一点，多一点 ” 为题进行智膜肥产品理念宣贯与渗透 中邮报 智膜肥 溶 化 少 一 点 肥 效 多 一 点 是智膜肥 ！ 是 智 膜 肥 ！ 是 智 膜 肥 ！ 中邮报 示范田征集 训 终端形象建设 第一轮作业培训 “ 培训中邮 ” ，培训代办员使其成为智膜肥 产品专家 1、组织培训乡镇支局长与代办员，使其成为智膜肥产品专家 2、定期验收实验田开展情况，并做信息反馈 传播：上线传播与 下线传播 活动 乡村季风 培训中邮 中邮培训 培训二段论 1、中邮系统在智膜肥推广过程中扮演了代理商 2、培训中邮在于输理整体的渠道环节，以确保产品信息，市场意见的及时反馈与多放沟通 3、培训中邮，即是培训农民中的意见领袖，解决智膜肥产品概念首次市场传播的问题 范田征集 训 终端形象建设 1、代办点形象建设 打造智膜肥终端形象店建设工程 统一标识，统一宣传 2、示范田规范标识应用 树立户外实验田标识牌 丰富标识宣传信息，在上面体现产品特征与宣传用语 进行标识牌安全与卫生管理 传播：上线传播与 下线传播 活动 智膜肥 智膜肥 智膜肥终端形象店建设工程 进行标识牌安全与卫生管理 中邮效应 =身份效应 1. 通过中邮运做的 “ 身份概念 ” 开启智膜肥的市场角色，集万千宠爱与一身进入市场 2. 通过软文系统报道，将 “ 产品概念 ” 进行因势利导的针对性传播 3. 通过中邮代办点建设，展开产品资料分发与宣传，强化农民接受 “ 智膜肥 ” 的产品差异化形态，以转变农民对化肥的传统认识 4. 实现示范田密集布点 关键问题控制： 1、解决 中邮报 的传播达到率问题 2、解决终端代办点的生动化形象建设问题，打造智膜肥终端形象店系统工作 示范田推广第二阶段 示范 征集 传播 背景分析： 您觉得怎样才能相信控释肥的效果？ % 20% 40% 60% 80% 100%邮政局的承诺卖化肥的介绍电视广告专家介绍施肥效果看到效果才说好；效果好有会买 第二阶段：示范效应 阶段主题：用肥革命，梦想新生活 （免追，剩工） 目的： 1、在前期农民获得实验田试点信息的基础上，进行 产品特性 与 2、 养分跑不掉，一季都有效 3、所有传播手段都是最大化的将产品 产品特性 /分跑不掉，一季都有效 传播层次 用肥革命，梦想新生活 前面的工作大家做的都不错，我们再接再厉，争取顺利完成本阶段的工作重任 示范田进行中 报纸 训 流动形象建设 乡村季风 主题： 用肥革命，梦想新生活 对象：农民 目的：通过实现农民的梦想再造，突出“智膜肥”产品“养分跑不掉，一季都有效”产品特性 传播：上线传播与下线传播 活动 电视广告 示范田进行中 报纸 训 流动形象建设 乡村季风 主题 ： 用肥革命，梦想新生活 形式： 乡村季风“用肥革命” 节目专栏 示范阶段报道内容： 1、在示范田征选选择有创意的生活梦想（梦想金额由企业限定），由智膜肥（金正大）负责帮你实现，使你完全不用担心田地里的庄稼，因为我们智膜肥的口号是 “ 养分跑不掉，一季都有效 ” 2、全程跟踪录制 “ 梦想成真 ” 的现场过程，在 乡村季风 “ 用肥革命 ” 播出，增加节目的趣味性与受众参与 活动 电视广告 中邮报 传播： 上线传播 与下线传播 收视主题： 用肥革命，梦想新生活 收视要点： “ 梦想生活 ” 的农民版块演出 节目编排： 1、记录报道实验田作物阶段生长特性 2、因为 “ 智膜肥 ” 宣言 “ 养分跑不掉，一季都有效 ” ，为了证明产品的免追、省工的特征，可以让每个实验田负责人提出一个梦想（因种地没有时间而不能实现的想法），对梦想作出金额规定（一定要突出时间性特点），跟踪进行电视报道 3、再次记录实验田作物生长情况，以事实说话，对比得出智膜肥 “ 养分跑不掉，一季都有效 ” 的特点 示范田进行中 报纸 训 流动形象建设 乡村季风 主题： 用肥革命，梦想新生活 形式： 山东科技报 中邮报 内容：系列软文 /报纸广告 活动 乡村季风 中邮报 传播： 上线传播 与下线传播 新闻总题： 用肥革命，梦想新生活 系列软文题目： 科技少一点，成本多一点 ，请关注智膜肥产品技术 管理少一点，时间多一点 ，请关注智膜肥产品特点 种地少一点，打工多一点 ，请关注智膜肥产品特点 追肥少一点，品质多一点 ，请关注智膜肥产品特点 追肥少一点，省肥多一点 ，请关注智膜肥产品特点 追肥少一点，增产多一点 ，请关注智膜肥产品特点 通过报纸媒体加大对梦想生活农民的行踪报道，扩大 “ 煽动梦想 ” 的影响意义，反复论述 示范田进行中 报纸 训 流动形象建设 主题： 用肥革命 形式：电视广告 目的：进行品牌形象与产品概念传播 对象：农民，渠道客户（中邮渠道、传统渠道客户） 媒体选择：央视 新闻联播 天气预报环节； 乡村季风 套播广告 传播： 上线传播 与下线传播 中邮报 报纸 活动 乡村季风 电视广告 示范田进行中 报纸 训 流动形象建设 乡村季风 “处处智膜肥 ” 流动终端宣传 传播：上线传播与 下线传播 中邮报 电视广告 流动形象建设 活动 统一服装，统一形象 统一流动终端标识 示范田进行中 报纸 训 流动形象建设 乡村季风 第二轮作业培训 “ 中邮培训 ” ，代办员负责培训村民 1、由代办员在村里定期组织村民讲座 2、定期验收实验田开展情况，并做信息反馈 传播：上线传播与 下线传播 活动 电视广告 中邮报 培训中邮 中邮培训 培训二段论 1、通过中邮的 “ 意见领袖 ” 进行信息的二次传递 2、由中邮负责组织智膜肥产品特点的村民培训，同样实现 “ 小面积，多覆盖 ” 的产品知识到达率 3、将培训落实在基层，从根本上解决产品信息传递的对称问题 示范效应 =规模效应 关键问题控制： 1、传播放大化 2、传播质量精品化 东区 东区 东区 南区 南区 西区 西区 西区 北区 北区 北区 北区 1、发挥实验田的实效性作用 2、通过电视媒体的互动性揭示产品3、发挥媒体娱乐性特质，突出节目的趣味感和教育性 征集田征集 示范田示范 示范田整合 示范田推广第三阶段 用肥革命，智取大丰收 这一季大家辛苦了，不负众望，庄稼收成都不错，真是打了一场漂亮的 “ 翻身仗 ” ，大家记住以后用肥还得是智膜肥 第三阶段：整合效应 示范 征集 传播 （省肥，增产） 阶段主题：用肥革命，智取大丰收 目的： 1、整合 “ 中邮效应 ”“ 示范效应 ” 的市场反应 2、掀动 “ 用肥革命 ” 的革命真理 3、将 “ 用肥革命 ” 进行到底 选你做膜范 梦想新生活 智取大丰收 传播层次 示范田进行中 点宣传 销售服务 乡村季风 主题： 用肥革命，智取大丰收 对象：农民 目的：完成示范田的效果检验，展示肥