第五章 商务广告翻译.ppt

第五章商业广告翻译 1 广告的定义 手段 功能 类型 组成部分2 广告语言定义 表现要求 语言特点3 广告的文体特点及翻译4 广告口号的特点及翻译5 国际广告语翻译中应注意的问题 1 1 广告的定义 广告是将各种高度精炼的信息 采用艺术手法 通过各种媒介传播给大众 以加强或改变人们的观念 最终导致人们行为的事物和活动 商务广告 指向公众介绍商品 报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式 其目的是通过说服来销售商品 服务或观念 诱发受众采取行动而使广告主得到因销售而带来的利益 1 2 广告手段 AdvertisingMedia 1 PressAdvertising报刊广告2 TelevisionandradioAdvertising电视和无线电广告3 OutdoorandTransportAdvertising露天广告和交通广告4 WindowandPoint of SaleDisplay橱窗和销售点陈列广告5 ExhibitionandTradeFairs展览会和商品交易会6 DirectMailAdvertising直接邮件广告7 Cinema电影广告 1 3 商务广告的功能 功能 传播商业信息 诱发公众需求塑造企业形象 提高企业知名度展示商情 为公众咨询提供方便英美现代广告学认为 广告的作用在于 1 Information 提供信息 2 Persuasion 争取顾客 3 MaintenanceofDemand 保持需求 4 CreatingMassMarkets 扩大市场 5 Quality 确保质量 广告撰写的原则 Attention 注意 Interest 兴趣 Memory 记忆 1 4 商务广告的类型 生产资料广告消费品广告服务娱乐类广告招聘广告 1 5 广告的组成部分 标题 点名主题 引人注目 要求文字简短 新颖 给人深刻印象 正文 承载广告的中心信息 起介绍商品 建立印象和促进销售的作用 标语 又叫广告口号 往往出现在广告的末尾 以简短易记的形式 加深人们对广告的印象 随文 是广告的必要说明 一般提供厂址 厂名 经销部门 电话 电传等信息 以利读者 顾客 购买 2 1 什么是广告语 广告语言有广义和狭义之分 广义的广告语言是指广告中所使用的一切手段与方法 其中既包括声音语言 音乐语言 平面设计语言 图像语言 色彩语言 也包括文字语言等 狭义的广告语言是专指广告作品中的文字语言 即指广告作品中所使用的语言文字 它具体包括商标 广告标题 包括引题 正题 副题 广告标语 口号 广告警示语 广告正文和广告附文等 于根元 广告语言教程 2 2 商务广告语言的表现要求 必须独特 有新意 progress 必须列出商品或服务的真正优点 problem 必须有明确的承诺 promise 必须给消费公众愉快的体验 pleasure 必须有一种潜在的推动力量 potential 黎运汉 明确的主题 idea 深刻的即时印象 immediateimpact 生动的趣味 interest 完满的信息 information 强烈的推动力 impulsion 曹志庚 2 3 广告的语言特点 玩弄辞藻使用警策句 以发人思考 从而注意广告中的商品言简意赅 简洁易懂使用大众化口语体 玩弄辞藻 堆砌形容词和形容词最高级finestfood mostattractivesurroundingsandafriendlydisposition 餐馆广告 Incrediblesale beautiful beautiful beautifullynx 猞猁 andmink 水貂 topquality lateststylesfurgarments 服装广告 夸大其辞 以耸听闻OurSundayBrunchBuffetIsALegendInItsTime 餐馆广告 运用押韵法BETABuildsitBetter 家具广告 Spendadime Saveyoutime 电器广告 NeverLate onFather sDay 礼品广告 使用警策句或套用名句 Nodreamistoobig 高级轿车广告 IfyouthinkgettingonlyonecavityayearisOK By1990you llhave10holesinthattheory 牙膏广告 Tosmokeornottosmoke thatisaquestion 香烟广告 言简意赅 简洁易懂为能迅速引起注意 使人们一目了然 同时也为了节省篇幅 降低费用 广告语言大都简单 明了 便于看懂 便于记忆 例如 春花 牌吸尘器 清洁地毯 窗帘 还可以吸净象木制和乙烯基一样坚硬的地板 甚至水泥地 摩擦力小 噪音低 请试试吧 你的地板会更加光亮无比 TheChun huaVacuumCleanercleansrugsanddrapes Itcleanshardsurfaceslikewoodandvinylfloors Evencement Itissoothandquiet Tryitandyourfloorwillsparklewithnewcleanliness 使用大众化口语体 现代广告多采用家喻户晓的俗语 口语 读来亲切感人 翻译时 应注意选用切适的英语口语词 力求使疑问在语气上与原文保持一致 例如 航空牌 人造皮革箱用料上乘 做工精细 款式新颖 价格合理 规格齐全 欢迎选购 Aviation ArtificialLeatherSuitcaseSelectedmaterials fineworkmanship moderndesigns reasonableprice variousspecifications Orderwelcome 3 1 广告的文体特点及英译 广告按其体裁 风格 手法及文字表达方式等不同 可将他们分为若干类型 熟悉并掌握各种类型广告文体的特点对做好广告的翻译工作十分必要 常见的广告文体特点及翻译要求如下 陈述体陈述体广告就是摆事实 讲道理 让事实说服人 开门见山地介绍商品用途性能等情况 语言质朴精练 没有过多的修辞与描绘 翻译时应以朴实的英语 客观的语气组织译文 例如 雪莲 牌羊绒衫北京生产的 雪莲 牌羊绒衫 系选用优质的山羊绒作原料制成 本品具有色泽鲜艳 手感柔滑 穿着舒适 轻 软 暖等特点 由于该产品品质优良 做工精细 花型 款式新颖 尺码齐全 受到国外消费者的热烈欢迎 SnowLotus CashmereSweaters SnowLotus CashmereSweatersfromBeijingaremadefromsuperiorChineseCashmerefibre Theyarelustrousincolour supple light warmandcomfortabletowear Owingtotheirfinequality excellentworkmanship noveldesignsandstyles andcompletesizerange theyhavegainedpopularityfromconsumersabroad 证言体 这类广告像一分证明书 提供 权威人士 或 著名人士 对商品的鉴定 赞扬 使用和见证 读来亲切可信 翻译时应采用相同的方法 有实有据 保证原文的说服力 例如 以前我的头发干枯 粗糙 难以梳理 自从用了潘婷营养洗发露 头发变得健康 亮泽 因为潘婷营养洗发露含有独特的维他命原 能由发根渗透到发尖 其全新改良配方 能加倍保护头发 免受损害 令头发分外健康 加倍亮泽 Myhairwasdry coarseandunmanageable ButfromthetimeIbegantousePantenePro VTreatmentShampoo ithasbecomehealthyandshiny ThisisbecausePantenePro VtreatmentShampoocontainsuniqueProVB5 whichdeeplypenetratesyourhairfromroottotip Itsnewimprovedformulagivesyourhairextraprotectionagainstdamage leavingithealthierandshiner 描写体 描写广告是以生动细腻的描绘刻画达到激发人们的基本情感和欲望 通常亲切感人 给人们一个鲜明的 深刻的印象 翻译时 应选用富有感情色彩的英语词句 保持原文的风格 请看下面的广告 欢迎到青岛来这里有美丽的风景 激动人心的奇观 一流的设施 高效的服务 你可以在美丽的沙滩上 金色的阳光里 恣情嬉戏 尽情享受 WelcometoQingdaoHereyouwillseebeautifulscenes breathtakingwonders First classfacilitiesandefficientservices Youcanbask indulge andluxuriateonthebeautifulbeaches andinthegoldensunshine 招聘 招标类广告 此类广告记实性强 通常使用正式的书面语 招标类广告多用专业词汇和术语 翻译时 遣词造句应庄重平实 行文严谨 例如 聘请钢琴教师现聘请一钢琴教师教一五岁女孩弹钢琴 每周两次 每次两小时 在家上课 有意者请打电话 WantedApianoteachertoteacha5 year oldgirlathome 2hourseachtime twiceaweek Call0298306814 4 1 广告口号 语句的特点 广告口号 slogans 广告语句 catchphrases 是一种非常特殊的语言 它们通常都有一些共同的特点 如语言上引人入胜 说服力强 修辞手段的运用也别具一格 如语意双关 文字游戏等 使人感到幽默中见智慧 平淡中显新奇 广告口号 slogans 广告语句 catch phrases 的特点 吸引力 attractive catchthereader sattention 创造力 creative projectanimage 说服力 persuasive urgethereadertoact 影响力 impressive produceanimpact 你不理财 财不理你Ifyouleave ManagingMoney alone Moneywillmanagetoleaveyoualone中药材广告 药材好 药才好 OnlyfinemedicinalherbsMakefineherbalmedicines 建设银行龙卡的广告语 衣食住行 有龙则灵 Youreverydaylifeisverybusy OurLongCardcanmakeiteasy 翻译广告语时要有很强的 翻译意识 即脑子里要为外国读者着想 所以对含有汉语拼音的词要做认真的处理 即 LongCard就不能写成longcard 更不能翻译成为 DragonCard 同时把 龙 Long变成斜体 以便与英语中的long一词相区别 4 2 广告口号的翻译 直译法转译法仿译法 直译法 一切皆有可能 李宁服饰 Anythingispossible 给我一个机会 还你一个惊喜 嘉亨印务 Givemeachance andyou llhaveabigsurprise 拥有完美肌肤的秘诀 Thesecretforperfectskin 家有三洋 冬暖夏凉WithSanyangathome warmthinwinterandcoolnessinsummerwillbewithyou 转译法 国酒茅台 相伴辉煌 Goodandvigorousspirit 运动休闲 我行我速 Gomyownway 我有我的品质 Whatwedo wedowell 仿译法 爱您一辈子 绿世界化妆品 Lovemetender lovemetrue 一册在手 纵览全球 全球 杂志的广告语 WithacopyofTheGlobeinyourhand theworldunfoldsbeforeyousogrand 中原之行哪里去 郑州亚细亚 亚细亚商场 WhileinZhengzhou doastheZhengzhounesedo GoshoppingintheAsianSupermarket 随身携带 有备无患 随身携带 有惊无险 速效救心丸 Afriendinneedisafriendindeed 5 国际广告语翻译中应注意的问题 国际广告的跨文化因素 表现在三个方面 不同的文化价值观不同的心理结构不同的地域环境与人文环境注意国际广告的跨语言因素给广告翻译所带来的难度 这主要表现在第一 语音差异 主要是指语言的发音引起心理上的不同听觉效果 在心理上激发不同的反应 或柔和 或清脆 或苍劲 或凝重 第二 语义差异指语言是文化的一部分 又是文化的载体 它反映着一个民族的特征 不仅包含着该民族的历史和文化背景 而且蕴藏着该民族对人生的看法 生活方式和思维方式 第三 文字形式差异不同国家 民族和地区所用的文字是不同的 对某些文字的偏好和厌恶也大相径庭 据人调查日本人最喜欢的汉字为 诚 梦 爱 愁 美 等 中国人喜欢的汉字为 福 寿 喜 乐 等 根据美国作家IrvingWallace选出的最美丽的英文字是 chime一串铃 golden金色的 lullaby摇篮曲 melody旋律 murmuring低语等 第四 修辞差异广告语常用修辞手法 为了使表述内容形象化 具体化或使主要词语鲜明 突出 加强语言效果 引起公众注意并帮助公众记忆 但由于中西某些修辞传统的差异会给翻译带来一些困难 主要表现在比喻 象征 对偶 双关等修辞上 其中最难处理的是双关的翻译 双关分谐音双关和多义双关两种 如 黄河冰箱 领 鲜 一步 和 AskforMore More cigarette 翻译这些含双关的广告语要做到两全其美确实很难 聪明不必绝顶Wisdomdoesnotcomefrombaldness AsoundwaytolearnEnglish 英语教学磁带广告 有声地学习英语 优胜的学习方式 策略的适当选择和掌握 首先应深入地了解所译广告及商品的特点 这包括 第一 掌握商品的特征 即品质和品位 第二 了解原广告策划的6M 即围绕具体的广告目标 在策划中应该考虑以下6个方面 简称6M Market市场 Message信息 Media媒体 Motion活动 Measurement评估 Money 其次 了解该广告受众国的文化传统以及消费心理 了解在翻译时应注意的禁忌 无论任何国家 民族都存在许多这样那样的忌讳 对于千百年来形成的民族风俗 我们应给予必要的尊重 这也同时会影响到出口商品的销路问题 在国际广告翻译中要注重创新 注意语言的规范化 主要表现在 第一 是使用受众国规范的标准语 包括使用规范的读音和字体 第二 是译者在翻译时要慎用方言 第三 在翻译国际广告时 译者应尊重某些已深入广告受众心理的现有翻译 不应再创新词 美的 牌家用电器的广告语 美的 家电 美的全面 美的彻底Mideahomeappliancesarebeautiful beautifulfromheadtotoe beautifulinsideout 三优 牌家具的广告语 优良的质量优惠的价格优质的服务UnrivalledqualityUnbeatablepricesUnreservedservice 三包 承诺 我们实行 三包 包修 包退 包换Weoffer3 Rguarantee namelyguaranteedrepair replacementandrefund 集邮杂志的广告语 方寸之间 深情无限OnthesetinypostagestampsPhilatelists friendship franks 全球 杂志的广告语 一册在手 纵览全球WithacopyofTheGlobeinyourhand theworldunfoldsbeforeyousogrand 故事会 杂志 为您提供美 为您提供乐 为您提供爱 为您提供趣 Itgivesyoujoy Itgivesyoufun Itgivesyoubeauty Itgivesyoulove 非常可乐饮料 非常可乐 非常选择Aspecialcola ASpecialChoice CCTV西部频道口号 为中国西部的腾飞加油 Shoulderstothewheelanddoourbest fortheeconomictake offinChina swest 某种洗衣机的广告语 她工作 你休息Shetakesoverthechores Soyoucanrest 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