蒙牛品牌10年度市场调查报告.docx

摘要轰轰烈烈的“圣元奶粉致儿童性早熟”事件之后，居然暴出蒙牛“诽谤门”事件。国内奶制品行业再次成为了新闻的焦点，奶制品行业内的内战完全暴露在消费者眼前，这让消费者揪心的事一件一件的。而蒙牛“诽谤门”事件，在平常消费者看来，势必会让蒙牛品牌大大受损的。而事实上，经过对广东省佛山市南海区商业区的蒙牛品牌调查数据分析来看：“诽谤门”事件对蒙牛品牌伤害并不很严重，而且对国内奶制品行业的损害也并不大。这一事实是完全出于意料之外的。但从这次的调查得到的数据分析，还能明确了蒙牛在国内奶制品消费者心中，蒙牛品牌位居老二；国内消费者对商业场上的各种不合法竞争大多数持不关心的观望态度等等。目录一 调查项目简介1 （一）调查项目背景1 （二）调查项目样本基本情况说明2二 调查项目主要发现4 （一）“蒙牛”原来只是老二4 （二）“诽谤门”事件对蒙牛品牌影响情况5三 调查项目建议 8 （一）“魔王”之道8 （二）“德”道8（三）“魔德”平衡之道8蒙牛品牌10年度市场调查报告一、 调查项目简介（一） 调查项目背景改革开放30多年来，中国的经济发展总能保持着8%以上的增长速率。去年国内生产总值GDP一时超过日本，荣登世界的第二大经济大国宝座。得益于中国的经济飞速发展，人民的生活水平得到了质的提高。与此同时，人民也对吃、喝、住、行等生活质量层面上提出了更高的要求：吃得安心而有营养，住得舒服而又体面经济的发快速发展是所有企业的一把“双刃剑”。经济的快速发展为企业创造了更多的机遇，也为企业的不断壮大发展提供了物质基础；然而，经济的快速发展也让企业面临着种种沉重的压力：如何把企业从产品导向型转变为消费者导向型，如何去满足消费者的需求，如何去保障消费者享受到安全、高质的生活体验当下国内的很多企业虽然都明白了这么一个道理：不断地去满足消费者日益增长的个性生活体验需求，要把“为消费者提高安心、高质的个性生活体验”而作为企业的发展纲领；但明白道理却并不代表着企业能始终坚守对消费者的承诺，在利益和竞争惨烈的时代，企业总会明知故犯，常常去伤害消费者，侵犯消费者的合法权益。“三鹿奶粉致大头娃娃”事件，“圣元奶粉致儿童性早熟”事件，到蒙牛集团旗下“未来星”品牌经理造成的“诽谤门”事件。不仅仅对消费者造成沉重的伤害，而且对企业更是一个沉重的打击。三鹿集团在“三鹿奶粉致大头娃娃”事件中破产被改组，圣元公司在“圣元奶粉致儿童性早熟”事件元气大伤，市场份额占有率下降，给消费者留下了难以磨灭的心理阴影，严重阻碍了企业的发展壮大。已有“前车之鉴”，蒙牛集团旗下“未来星”品牌经理造成的“诽谤门”事件对蒙牛品牌的影响应该不亚于三鹿集团和圣元公司。为了了解蒙牛“诽谤门”事件对蒙牛品牌所造成的影响情况，对蒙牛品牌作详细、准确、客观的市场调研评估分析，“蒙牛品牌10年度市场调查”应运而生。本着科学、客观的指导思想，本次市场调查过程中虽然遇到了种种困难，但凭借着调查人员的热情和坚持不懈的精神，得到了很多消费者的热忱参与、配合，为本次的市场调查做出了巨大贡献。（二） 调查项目样本基本情况说明本次“蒙牛品牌10年度市场调查”项目主要是为了了解蒙牛“诽谤门”事件对蒙牛品牌所造成的影响情况，对蒙牛品牌作详细、准确、客观的市场调研评估分析。项目主要采用了访谈调查方式为主，问卷调查方式为辅的调研手段进行开展。于2011年2月11号正式启动，经过调查员网上收集资料和深入分析材料，本着科学客观的基本前提，编写出了调查问卷的各项内容，并进行了为期3天的前期调查，收集到10份调查样本数据为进一步修整调查问卷提供帮助和正式开展精准的调查提供经验指导。本次问卷调查依据客观、科学、严格的抽样方法在广东省佛山市南海区内商业购物中心随机采样。调查方式采用访谈调查方式为主，问卷调查方式为辅的方式进行，前后发放问卷20份（其中10份是前期调查问卷），回收问卷20份，回收率100%，其中有效问卷10份，有效问卷率为50%。同时采用访谈调查方式收集到样本数据50份，其中有效样本数据40份，有效样本数据率为80%。全部调查有效样本数据为50份。具体情况如下表：图表1 有效样本数据情况发放问卷（份）回收问卷（份）回收率（%）有效问卷（份）有效问卷率（%）样本数据（份）有效样本数据（份）有效样本数据率（%）20201001050504080 通过对数据的基本描述统计，样本基本情况见图表2：图表2 样本数据对象基本情况类别特征频数比重类别特征频数比重性别男2040%职业个体户1326%女3060%文职人员612%受教育程度小学12%技术人员612%初中816%学生510%高中2142%企业管理人员24%中专612%商业服务人员1020%大专612%其他816%本科510%平均月收入800元以下12%本科以上12%800-1199元510%没受过正式教育24%1200-1799元1020%1800-2399元714%2400-2999元612%3000元以上36%其他1836%通过对图表2数据结果分析，可以直观地看到本次收集到的样本数据主要成相对集中的分布态势，主要有以下几个方面特点：1、 样本数据中女性居多，占样本容量的60%。2、 在受教育程度方面：高中学历数据占样本容量的比例是最高的，达到样本总量的42%。初中、中专、大专和本科学历数据占样本容量的比例呈现大概一致的趋势，分别占样本容量的16%、12%、12%、10%。而小学学历、本科学历以上和没受过正式教育数据合计只占样本容量的8%。3、 在职业方面：个体户和商业服务人员数据占样本容量的绝大多数，分别占样本容量的26%和20%。其次是文职人员、技术人员和学生，分别占样本容量的12%、12%和10%。企业管理人员和其他职业数据合计占样本容量的20%。4、 在平均月收入方面：不愿意透露信息的占据了大多数，占样本容量的36%。而绝大多数平均月收入处于1200元以上，占样本容量的52%，其中1200-1799元之间的数据最多，占样本容量的20%。而处于1200元以下的只占样本容量的12%。二、调查项目主要发现（一） “蒙牛”原来只是老二在本次的市场调查之前，曾人为的猜测蒙牛品牌是中国奶制品行业的“龙头老大”，进而对蒙牛“诽谤门”之后对其品牌的影响程度进行客观、科学的评估分析。而为了验证这一猜测是否正确，就对问卷的设计提出了更高的要求；因此，在问卷的设计中，考虑了到要尽可能的不使蒙牛“诽谤门”事件影响到消费者的判断，让消费者首先进行对国内奶制品行业的品牌排名。而事实证明，先前的猜测是完全错误的。在品牌“老大”认可度上，消费者更认可伊利，占样本容量的64%；蒙牛只是老二，仅仅占样本容量的28%，仅是伊利的7/16。在品牌信赖程度上，伊利同样遥遥领先于蒙牛，伊犁占样本容量比例高达48%，而蒙牛只仅占样本容量的16%。经过对收集得到的数据进行基本描述分析得出下表：图表3 国内奶制品品牌认可度客观的数据真实反映，蒙牛品牌本身就存在着品牌认可度低的“先天性不足”的特点。追究其实质原因或许并不是广告打得不响，而是产品品质未能反映出来，让消费者切实感觉到产品品质的优质。纵观这几年来，蒙牛在央视摆出的广告阵势，是国内任何一个奶制品企业所不及的，可是付出的和得到的并没有成正比，蒙牛品牌的认可度依然不及伊利，蒙牛花钱只显示出了企业的大气和势力，却用不在满足消费者需求的“刀刃”上。在消费者看来，产品品质是最重要的，口碑是重要的，广告只是其次的。消费者更需要的是安心，高质的产品服务。在本次调查得到的数据分析中显示：“品质好”占据样本容量比例高达56%，其次是“口碑好”占据样本容量的32%，“央视打广告”只占样本容量的11%。见下图表4图表4 品牌认可原因蒙牛品质、口感并不落后于伊利，可是在消费者看来却远远不如伊利。这便是蒙牛没有把产品品质的特性有效地传递给广大消费者，而是一味的花钱做无用功。食品行业中品质是第一，品牌的建立、发展、壮大，关键是产品品质优质，品质造就品牌。蒙牛品牌要成长，价值传递要改变，产品品质需先行。（二）“诽谤门”事件对蒙牛品牌影响情况在本次调查过程中，采用了“圣元奶粉致儿童性早熟”事件与蒙牛“诽谤门”事件进行了对比调查。曾猜测，蒙牛品牌将会受到群而攻击的态势，“诽谤门”事件严重的伤害到蒙牛品牌的成长、发展。然而，通过对调查收集的数据分析却显示出：圣元公司受到的伤害却更大，消费者对“圣元奶粉致儿童性早熟”事件知道程度越高，占样本容量的54%。而对蒙牛“诽谤门”事件了解程度却很低，只占样本容量的32%。因此，“诽谤门”事件在消费者了解程度上，也就是事件源头上得到了有效的抑制，并没有肆意的扩大事件。从而，对品牌的伤害度得到有效的降低。见图表5图表5 事件了解程度对比当对消费者的深入挖掘时，消费者的态度数据也显示出：“诽谤门”事件对蒙牛品牌的伤害度并不大，对国内的奶制品行业造成的影响也并不大。消费者对“诽谤门”是否是蒙牛故意炒作的态度是：“不确定”占据样本容量的绝大多数，高达60%，“不是”也占18%。同时，消费者对“诽谤门”事件的态度大多是“不关心”和“理解”的，分别占样本容量的46%和29%。见图表6图表6 消费者对“诽谤门”事件态度不仅仅从消费者对“诽谤门”事件的态度上分析得出：“诽谤门”事件并没有严重伤害到蒙牛的品牌；同时，在消费者的行为上同样能反映出：“诽谤门”事件对蒙牛品牌的影响并不严重。“诽谤门”事件后，消费者在“还会购买蒙牛产品”的态度上，虽然绝大部分是“看情况”，占样本容量的46%，但在“会购买” 态度上，也同样占了高达38%的比例。见图表7图表7 消费者对“诽谤门”事件行为综上所述：蒙牛“诽谤门”事件在某种角度上看，是取得了胜利。因为在自己品牌不受太大的伤害的前提下，有力的打压了竞争品牌，而且使得竞争品牌受到了非常严重的伤害。但同时，在另一个角度上看，蒙牛是失败的。因为蒙牛伤害的不仅仅是同行企业，也伤害着消费者的心。同时，暴露出一种社会现象：在当今经济飞速发展的时代，企业在利益面前总会迷失自我，会经常做出损人不利已的事件。属不知，企业的恶性竞争，伤害的不仅仅是企业本身，更是每个忠实消费者的合法权益。经济发展了，机遇多了，企业生存压力也越来越大了，打法律的“擦边球”的企业多了，伤害消费者的合法权益时刻发生。为了防微杜渐，需要法制的健全，更需要企业的自律。三、调查项目建议从以上的分析可以得出蒙牛在此次“诽谤门事件”中，捉住了中国大多数人不关心，不理会身外事的生性特点，从而使得蒙牛品牌所承受到的风险几乎降到最低；而且蒙牛还能沉重地打击了竞争对手。但蒙牛不也给人留下一种生意的流氓印象。生意场上如战场，强大或许是王道。因此，提出了以下3条“王道”：（一）“魔王”之道凭借品牌本身的强大，找准“机会”，消灭竞争对手于无形之中，让大品牌有强大压力，小品牌“俯首称臣”，给消费者一种实质垄断而非垄断企业的“错觉”。事实上就是：以大欺小的做法，这种做法能让企业迅速地成长、壮大，揽获钱财；但也是一副“断命相”，企业破产也危在旦夕，多年心血，好几代人的努力白白断送。（二）“德”道凭借品牌本身多年积聚的力量，不断地去洞悉消费者真正的需求心理，开发高质价美的产品，源源不断地创造顾客满意，一点一滴地向消费者传达品牌价值，建立强势的品牌形象。事实上就是：滴水串石的做法，为王是必然的，百年企业也是如此造就的；关键是要在物欲强盛的当今社会，把握住本身贪婪，急躁的天性，不断地提升品牌自身的文化素质。“德”道才能“得”道亨通。（三）“魔德”平衡之道或许中国的企业都误理解了：邓小平主席的“不管黑猫白猫，捉到老鼠就是好猫”这一名言。在竞争惨烈的现代化社会中，迷失企业宗旨，最后在“商海”上消失得无影无踪。“管黑猫白猫，捉到老鼠就是好猫”这是一种境界，而不是一味的追求最终利益。其应