咖啡之翼品牌营销策略分析报告.doc

餐饮经营与管理调研报告咖啡之翼品牌营销策略分析报告摘要：咖啡之翼（wing cafe）是颇具影响力号召力的中国咖餐连锁品牌。专注咖餐15年，咖啡、美食、休闲、社交一站式综合体验咖餐厅，旗下拥有咖餐厅品牌：咖啡之翼、咖啡馆品牌：迷你翼、栀子花开、及时尚轻餐品牌：熊样功夫面、三川二莲等多个品牌。关键词：咖餐厅，城市客厅，时尚，体验式营销，口碑营销I引言 咖啡之翼（wing cafe）是中国咖餐厅概念的首创者。专注咖餐15年，咖啡、美食、休闲、社交一站式综合体验咖餐厅，从2000年的第一家咖餐厅开业以来，本着“中西融通、人文创新”的经营理念，以提供与全球风尚同步的Cafe Fruit FusiOn Cuisine（咖啡、果品、无国籍创意美食）”、自由人文的环境、互动体验的服务，深受都巿白领、小资、中产的等追求品质生活城市精英们喜爱。其体验式营销也是其企业口碑、客户满意度处于行业领先地位，让我们来探索一下其成功的秘诀吧。第一章 咖啡之翼简介 1.1品牌发展 咖啡之翼（wing cafe）是中国咖餐厅概念的首创者。专注咖餐15年，咖啡、美食、休闲、社交一站式综合体验咖餐厅，您身边的无囯界料理专家，你我的城市客厅。 从2000年的第一家咖餐厅开业以来，本着“中西融通、人文创新”的经营理念，以提供与全球风尚同步的Cafe Fruit FusiOn Cuisine（咖啡、果品、无国籍创意美食）”、自由人文的环境、互动体验的服务，深受都巿白领、小资、中产的等追求品质生活城市精英们喜爱，成为颇具影响力号召力的中国咖餐连锁品牌，连续获得“中国高成长连锁企业50强”、“中国十大最具投资价值连锁品牌”、“华中十佳品牌西餐厅”、“十大风尚餐厅”、“最受尊敬的企业”、“诚信经营企业”等业界荣誉称号。 目前，旗下拥有咖餐厅系列（咖啡之翼）、咖啡馆系列（迷你翼、栀子花开）、及时尚轻餐系列（熊样功夫面、三川二莲）等多个品牌，全国22家直营门店、200余家加盟店覆盖北京、天津、广东、湖南、湖北、四川、山东、河北、河南、浙江、海南、辽宁等22个省4个自治区3个直辖市130多个城市。直营总部拥有位于城市商业中心的六层物业大厦。 凭借15年直营连锁管理的经验砺炼，沉淀出独特的信息智能化（ERP+CRM+OA）餐饮SaaS管理系统，加上创新的互联网物流配送模式、资深的运营管理团队，咖啡之翼已成长为中国优秀的连锁品牌管理公司，被誉为“中国连锁企业迅速崛起的一匹黑马”，是中国新兴咖餐厅行业的领跑者、中国时尚轻餐连锁模式的典范。咖啡之翼，正以它天赋的品牌文化和独特的跨界个性，成为中国人都市生活中最喜欢的第三空间-家和办公室之外的“城市客厅”。1.2市场定位（1）产品和服务描述： 城市咖餐厅，集咖啡、果饮、甜品茶点、中西创意美食、城市客厅为一体的新型餐厅。翼咖啡为客人提供优良的环境和服务，让消费者在这里展现一种品位、体验一种文化、寄托一种情感，使CITYCAFE成为商务休闲、朋友聚会的首选之地。（2）竞争比较： 世界很多国家都有他们代表性的品牌,英国的科斯塔(costa),加拿大的第二杯(secondcup),西班牙的牙买加(jamaica),意大利的瑟滴(segafredo),日本的罗多伦(doutor),德国的沏宝(tchibo)等.咖啡文化在历经数百年历史的涤荡之后,咖啡中已经融入了深厚的历史与文化韵味,喝咖啡不仅仅是在品尝一杯咖啡,更可以从中了解到咖啡蕴涵的文化精神。同行竞争格局对我们有利，能更好的提升我们的知名度。相对而言，我们咖啡点环境、管理水平、产品和服务质量以及性价比,都占有相当的优势。（3）格调定位： 咖啡之翼以温馨浪漫的风格,为顾客提供优质的服务,给顾客贵族式的享受，力求营造一种幽雅、舒适、休闲的消费环境，引导消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康的文化品位方面转变。（4）经营理念 在产品的优质口感的情况下，提供是更为优质的环境和氛围，因而通过环境的精心设计与氛围的营造，使得我们的被替代性降低。1.3 SWOT分析 SWOT分析：（1）机会 咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。单纯速溶咖啡己远远不能满足要求了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和知道如何享受咖啡带来的乐趣。 随着人们生活水平的不断提高,消费观念的逐步改变,咖啡厅已经成为人们日常生活中一个重要的休闲聚会场所,咖啡厅也越来越受到广大消费者的青睐,尤其是年轻一代新新人类对于咖啡厅的执著,使咖啡厅行业得到了足够大的上升发展空间,市场发展潜力巨大、咖啡厅的建设是一种必然的趋势。（2）威胁 就目前中国啡业市场来看,竞争对手非常的大。目前中国有很多的连锁机构（比如星巴克），这些咖啡厅都有一定的管理体系,实行连锁经营模式,具有一定的品牌优势与人才储备优势,咖啡连锁店所拥有的品牌优势与广告优势是我们目前所无法比拟的。（3）优势 在连锁店集团化的经营模式下，程序式的管理制度是其优点也是其一大缺陷,各连锁店风格过于一致,产品服务模式化，无法彰显咖餐厅的个性化特色。我们所要做的就是怎样利用好灵活的管理机制，本土资源优势，发展个性化特色咖餐厅。这个时候，我们的特点以及经营理念就显得非常重要。特点：商务、休闲、艺术咖啡专卖店；经营理念：诠释咖啡文化,演绎现代生活,引领时尚潮流。1.4品牌理念愿景：创造“美好品味，心灵互动”的生活方式。使命：成为最受欢迎的城市客厅。信念：全心全意为我们的城市客厅服务终身。宗旨：不仅满足城市生活的需要，更要创造城市生活的新风尚。第二章 产品2.1子品牌介绍 咖啡之翼旗下拥有咖餐厅品牌：咖啡之翼、咖啡馆品牌：迷你翼、栀子花开、及时尚轻餐品牌：熊样功夫面、三川二莲等多个品牌。2.1.1咖啡之翼-咖餐厅图1咖餐厅 关注咖餐15年全天候咖啡、美食、休闲、社交一站式综合体验咖餐厅。提供与全球风尚同步的Cafe Fruit FusiOn Cuisine（咖啡、果品、无国籍创意美食）”、自由人文的环境、互动体验的服务。2.1.2迷你翼-咖啡图2迷你翼 Mini翼.咖啡，是“咖啡之翼”旗下的新生代迷你轻餐连锁品牌。注重用戸体验、社群互动、DlY产品、2运营，因其更年轻、更都市、更体验、更有趣的小时代气息，备受年轻人喜爱，关爱都市白领，领跑都市生活,是上班族在钢筋水泥丛林生活的小小绿洲。2.1.3熊样功夫面 图3熊样功夫面 咖啡之翼和熊家联合出品的熊样功夫面品牌“亲手打造理想中的中国式拉面餐厅”潮生活功夫拉面品牌，环境潮流酷炫、食材健康自然，时尚社交体验。和传统的拉面馆不同，熊样功夫面更注重满足追潮流，准吃货，爱购物，爱聚会的年轻人的需求。我们做的不仅仅是传统意义的“吃，“更是一种体验和感受。2.2环境介绍 欧式建筑的奢华与城市时尚生活元素的完美结合，营造出安静优雅、时尚动感的环境，给人以温馨、安逸的享受。图4环境图图5环境图图6环境图2.3菜品 Cafe Fruit FusiOn Cuisine（咖啡、果品、无国籍创意美食）图7咖啡 图8果品图9无国界料理第三章 营销策略3.1体验式营销 咖啡之翼的成功在于，它开创了中国一个在消费者需求中心由产品转向体验的时代，标准的服务加上高质量的顾客体验为咖啡之翼在中国同行业中带来竞争力，咖啡之翼成功的建立了以“城市客厅”为特点的“第三场所”，也正是通过让顾客体验，咖啡之翼向目标消费群体传递着其核心的文化价值诉求，咖啡之翼利用体验营销将自身的价值观和品牌文化延伸到了每一位忠实的顾客。 更重要的是体验营销能带来企业的核心竞争力。它将消费者的注意力从产品转移到消费的过程之中，在所提供的难忘体验中确立自己的独特领域，为企业树立核心的竞争力，咖啡之翼的成功说明了这一点。 在体验营销的时代里，好的营销应该是在每个接触点上都能让消费者形成难忘的体验，体验营销的重点应该是“发现销售过程中和消费者的所有接触点，研究这些接触点并加以设计，通过每个接触点的体验建立起品牌在消费者心中的良好形象”。 在一般情况下，体验往往被看成服务的一部分，但事实上体验是一种经济商品，像服务和货物一样实实在在的产品，而不是虚无缥缈的感受。和过往不同的是，商品和服务对消费者来说都是外在形式的，但是体验却是内在的，存在于个人心中，是个人在知识、形体和情绪上参与的所得。每个人的体验不会一模一样，因为体验是源自于每个人的心境和事件的互动。 咖啡之翼的体验式营销的工具可以分为两种：情感体验与情景体验。 情感体验是咖啡之翼在体验营销实施过程中，将情感要素渗透到体验营销各个环节，用以满足顾客的情感和心里需求，进而达到盈利的体验营销模式。情感体验通过情感交流使得顾客提高了对咖啡之翼品牌的认知，营销的人员也从中得到感悟和创新，情感的注入与体验自然也就提高了咖啡之翼的知名度、满意度和忠诚度。 咖啡之翼的产品可以让顾客体验，情感体验可以满足顾客的情感和心里需求并使得顾客提高对咖啡之翼品牌的认知，但是这一个前提就是顾客进行消费，如果顾客没有消费的欲望，那么咖啡之翼的产品、服务再怎么好都无法销售出去。因此咖啡之翼就要为用户营造使用场景，即咖啡之翼的定位城市客厅，家一般的温馨场所：欧美式风格的客厅、中国传统的客厅、现代风格的客厅，用这些场景来从深层次的勾起顾客的消费欲望。 咖啡之翼在短短的十多年发展成湖南长沙著名的品牌，其对体验经济时代消费需求的敏锐把握，可以说是中国咖啡行业体验营销造就的品牌。有人指出，咖啡之翼的成功在于它把握了一个在顾客需求中心由产品服务转向体验的时代，标准的服务加上高质量的顾客体验为咖啡之翼带来了竞争力，咖啡之翼成功地创立了一种以“第三场所”为特点的“城市客厅”，也正是通过这种顾客的体验，咖啡之翼向目标消费群体传递着其核心的品牌定位，咖啡之翼利用体验营销将自己的价值观和品牌文化延伸到了其他各大省市。 更重要的是体验营销能带来企业核心的竞争力，它将消费者的注意力从产品转移到消费的过程中，在所提供的难忘的体验中确立自己的独占领域，为企业树立核心竞争力，咖啡之翼的成功说明了这一点。 在体验营销时代，好的营销应该是在每个接触点上都能让顾客形成难忘的体验，体验营销的重点应该是发现销售过程中与顾客的所有接触点，研究这些并加以设计，通过每一个点的体验建立品牌在顾客心中的良好印象。3.2 4p理论分析3.2.1产品（product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 咖啡之翼的产品不仅有适合外国人吃的西餐，同样有着符合中国人口味的中餐，在一般的咖啡店中，能够点的一般为西式的产品，如芝士蛋糕、雪糕一类的。 因此咖啡之翼的产品可以分为三大类：中餐、西餐、酒吧。有南方人清甜的菜式、湖南长沙热爱吃辣的菜肴、有全国人民都喜爱的小吃等，有美国人喜爱的牛仔骨、泰式的酸辣凤爪、日式的寿司、法式的鹅肝，同样有全球欢迎的咖啡饮料等各式各样的产品。 咖啡之翼的饮料大致可分为咖啡、茶饮料、酒类 3 种，咖啡包括拿铁咖啡、香草拿铁、焦糖玛奇朵、摩卡、卡布奇诺、浓缩咖啡、美式咖啡等数种，茶饮料包括有港式奶茶、金桔柠檬茶等，而酒类就有啤酒、红酒等。 值得一提的是，如果没有您喜欢的，那么您还可以让咖啡之翼的员工为您调上一杯具有您个性品味的咖啡饮料。 咖啡之翼提供除了咖啡有形产品之外，还有无形的心灵体验，而咖啡之翼对这种体验执着的追求也打造了咖啡之翼品牌的定位。由于消费者在咖啡之翼所感受到的独特的情感和心里触动则是难以模仿的，这种心理层次感受到的更大的利益也带来了白领阶层、城市精英人群的忠诚度，由于其难以模仿复制，也形成了咖啡之翼的核心竞争力。3.2.2价格（price）：企业根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 根据不同的市场定位来制定不同的价格策略，咖啡之翼的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层、BOBO 族”等城市精英和追求优质生活体验的人群，这些顾客爱好精品美食和艺术，喜爱优雅舒适的环境享受，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。 在看同一场音乐会中，位置不同，票价也会不一样。想在比较好的位置上聆听音乐看节目的人就算多付些钱也要买到贵宾席的票。这说明，只要是自己认为有价值的、重要的，人们就愿意支付额外的花费。咖啡之翼实现了产品和服务的差异化，形成消费者的忠诚度，使消费者感受到更大的价值以支付咖啡之翼产品服务的溢价。3.2.3地点（place）：也称之为渠道，是指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。图10咖啡之翼地区分布图 由图表可以看出咖啡之翼选址大部门是在经济较发达地区，这与我国人均收入和消费水平密切相关，而咖啡又属于休闲性质的高消费商品，这与中国目前经济发展水平不大相符，所以要迅速占领市场，被广大市民接受，必须降低咖啡销售的成本，从而以价格策略占领市场，而且要进一步开发二三线城市市场。 3.2.4促销（promotion）： 企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为，如降价让利、买一送一、营销现场气氛等行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 一般提到宣传促销，人们想到的都是广告。而咖啡之翼在广告上的主要投入是非你莫属这一求职节目，而不是在在电视广告时段播放广告。不仅在非你莫属上吸引了优秀的人才，为咖啡之翼注入新鲜血液，而且形成了粉丝效应，粉丝转变成咖啡之翼的顾客。图11非你莫属 除非你莫属以外，董事长尹峰还出席众多公共场合活动，为其企业形成了良好的和广告效应。尹峰还通过个人微博间接宣传，利用网络社交平台的广泛性及实效性为咖啡之翼进行了有力的宣传。 另外口碑宣传也是咖啡之翼一大主要宣传方式，咖啡之翼口碑宣传始于员工。再者口碑宣传专注于体验过咖啡之翼的每一个顾客，顾客将其在咖啡之翼的愉快消费体验转述给身边的亲朋好友，真实有效的对咖啡之翼进行了有效的口碑宣传，相对于高密度、令人反感的广告，口碑宣传明显具有其优势。3.3咖啡之翼有三项独门大法1、连锁店面营运管理深度使用ERP、CRM2、用充分利用新旧媒体进行营销3、不仅卖咖啡，更要做餐饮 通过各种方式去满足用户体验，而连锁真正的难点是盈利模式的复制。互联网的概念是世界没有边界，颠覆了以前的餐饮传统模式拼命做、赚口碑，直到若干年后有人认识你的品牌，客流才慢慢膨胀。“现在通过品牌影响力和互联网打法，开业的时候周边的粉丝很快就知道，客流量能立即做上来。”上电视产生明星效应大幅提升品牌知名度并累积粉丝用线上营销把粉丝带到线下实体店。 咖啡之翼咖餐厅模式是：中国人需要社交平台、需要互动，除了见面吃饭还要见面聊天，除了喝咖啡还要喝茶、吃点东西。第四章 建议4.1.菜品质量标准化方面 咖啡之翼在菜品上中西融合，推出无国界美食，使其一大亮点。但是由于其加盟连锁模式，所以各地的咖啡之翼菜品质量不一，顾客反映菜品与介绍差太远，所以应该学习麦当劳的标准化出品，使顾客可以尝到最