从战略定位角度-解读名创优品的快速崛起.docx

从战略定位角度，解读名创优品的快速崛起从2015年开始，中国的实体零售业萎靡缩减，关店风潮一波接一波。2015年，波司登关店5053 家、达芙妮关店805 家、联华超市关店612家；2016年，华润万家关店68家、GAP中国关店50家；2017年，都市丽人关店362家，达芙妮关店1009家；美特斯邦威3年之间关店1500家。然而在关店潮中，一家叫做“名创优品”的十元店却逆势崛起。2013年11月，中国大陆第一家名创优品店在广州市花都区建设路步行街开业，随后就以一种病毒式的速度席卷全国。2013年，开店27家；2014年，开店373家；2015年，开店1075家；2018年，名创优品全球门店超过3000家，海外门店超过1000家，遍布除南极洲之外的全球6大洲。名创优品快速崛起的逻辑是什么？这篇文章，就从战略定位的角度进行一次解读。战略定位：高性价比的小百货精选超市定位就是要应对竞争。实体零售行业一波接一波的关店潮，和来自电商的冲击有很大关系。万达董事长王健林曾说，电商并没有冲击所有行业，而是冲击了实体零售行业，尤其是“提袋消费”的经济模式，也就是从商场内购买衣服、生活用品、家电等“打包”回家的商品。而名创优品做的正是“提袋消费”的生意，正如它门头上鲜明的“购物袋”logo。电商对“提袋消费”形成的冲击，主要是因为互联网大大缩减了中间环节，获得了明显的效率优势。强势的背后是弱点。电商带来高效率的同时，也带来用户体验的缺失。对电商来说，购买中的消费者通常抱着极强的目的性“速战速决”。而在购买后，消费者需要等待才能拿到商品，短则一两天，长则一个星期，不能马上体验产品效果。而在“线下”，通过和产品、品牌直接接触，消费者可以获得即时体验，可能因享受其中的购买过程而流连忘返，由此产生的随机购买行为就比“线上”要多得多。名创优品如果想成为实体零售店的代表，它的定位首先就要放大实体零售店“当场付款、当场拿货”，体验闲逛购物的愉悦感这一优势。如何放大？首先是在品类上聚焦。相对于电商，实体零售店在什么品类更有优势？生活小百货。一方面，这类商品多为刚需品；另一方面，这类商品通常单价较低，如果要去线上购买，产生的运费可能比商品本身还贵，对消费者来说并不划算。名创优品通过聚焦于生活小百货，把诸如香水、眼线笔、面膜、零食、箱包、抱枕、纸巾、杯子、碗筷、耳机、充电宝等生活常用小商品聚合起来，形成一个独一无二的品类小百货精选超市。聚焦品类之后，接下来是进入心智。进入心智才能赢得顾客选择。如何进入顾客心智？名创优品的策略是对标无印良品。对于中国消费者来说，无印良品的亮点是充满设计感的产品，但价格常常令人望而生畏。而名创优品用1/5甚至更低的价格销售同样具有设计感的产品，走“高性价比”路线。孙子兵法云：激水之疾，至于漂石者，势也。当消费者路过名创优品的店面，看到简洁有序的店铺环境、时尚精致的产品，他的心理预期价格是“这家店一定不便宜”。然而当消费者走进店内，看到货架上几乎无处不在的、加粗加大的10元价格标签，原来的预期价格就与实际价格形成了强烈的反差，制造了一种购买力上升的愉悦感，创造出一种心理势能，推动名创优品在顾客心智中留下鲜明印象。在定位理论中，战术是进入顾客心智的钉子，是一个赢得顾客选择的理由。名创优品正是通过“高性价比”的战术，首先赢得了一批1828岁年轻女性顾客的选择。10元的定价让她们没有心理压力，看到东西便宜，又有设计感，觉得自己这个也想买，那个也想买，最后不知不觉买了很多，而且买单之后还感觉很开心，觉得今天赚大了，赶紧跟朋友介绍分享，这也成为名创优品崛起过程中独一无二的竞争优势。战略配称：8大配称实现“高性价比”“高性价比战术”并不新鲜。零售业的沃尔玛、好市多、7-11，服装业的ZARA、H&M、优衣库，以及戴尔电脑、西南航空、宜家大批知名企业都是通过奉行“高性价比战术”而崛起的。关键是如何提高“性价比”，并且长期支撑这种“性价比”？这背后通常都是“成本领先战略”。名创优品通过8大战略配称，实现了结构性的成本降低，从而有效地支撑了它的“高性价比”战术。1、用设计感提升产品价值什么样的产品才是“优质”的产品？对消费者来说，这个判断标准往往是很感性的。如果一款商品质量一般，只要它看起来很美，消费者也往往认为它的质量不错。如果一款商品质量很好，却看起来很丑，消费者也往往认为它的质量很糟糕。因此，名创优品非常注重产品的设计感，把“产品设计”提升到战略高度。2016年，名创优品的设计费花了五千多万，2017年的设计费花了约1个亿。对外宣传上，名创优品声称自己为“日本设计师品牌”，为了加强“设计师品牌”的印象，还请了一个叫“三宅顺也”的日本设计师作为合伙人，同时搭建了一个强大的设计师团队。当你不能保证所有的商品都“质优价廉”的时候，至少可以让商品看起来“物美价廉”。通过极致简约和具有系列感的设计，名创优品提高了产品的“美感”，让消费者感到产品的价值远远超过价格，从而有力地支撑了“高性价比”的战术。 2、选址：流量高地一般的10元店为了降低成本，会开在街边巷尾等不显眼的地方，然而，名创优品反其道行之，将门店开在步行街、shopping mall、大学城等人流密集的黄金地段。单独来看，名创优品的租金成本无疑是很高的。但是，如果从系统的角度来看，将门店开在人流密集的黄金地段，是名创优品“优质低价”的一项重要战略配称。其一，黄金地段聚集了名创优品的目标消费人群，让店铺流水有了保障。其二，黄金地段有助于提升店铺的可见度。如果店内熙熙攘攘，看上去生意特别好，就会进一步带动更多跟风顾客，从而节省了广告费。其三，当名创优品以“1049元”的价位跻身于无印良品、优衣库、爱马仕、香奈儿之间，可以瞬间把品牌形象提升上来，让消费者相信，名创优品卖的确实是优质的产品，效果比广告更加直接有效。此外，门店需要流量，购物中心也需要流量。当名创优品的势能足够高时，又可以反过来成为shopping mall、商业街的“流量担当”，获得更加优惠的租金。3、增加装修成本，降低人力成本店面开在流量高地，如果不能把流量转化为进店率，高昂的租金就全是成本，不是投资。而要提高进店率，就要让消费者有逛店的欲望，因此名创优品的装修，整体是比较豪华的，一家200平米左右的店铺，装修费就可以高达40万。战略就是取舍。装修成本增加了，从哪里缩减成本呢？服务。很多导购式的实体店，人力成本可以占到销售额的10%，而名创优品不设导购、不设推销员，店员只做三件事情：打扫、理货、防盗，从而降低了人力成本。降低人力成本还不是最关键的。最关键在于，撤销导购、推销员后，没有人跟在消费者的屁股后面喋喋不休地各种提问、各种介绍，也没有了令人不自在的扫视的目光，从而营造了轻松的购物氛围，让消费者在店内逗留更长时间体验产品，最后在不知不觉中买了很多。4、选品：精简SKU，快速上新在选品上，名创优品优先选择诸如“化妆品、香水、太阳镜、眼线笔”一类的暴利产品，然后把价格从天花板打到地板上，从而建立“高性价比”的认知。比如欧莱雅的一支眼线笔要100元，而名创优品与欧莱雅的供应商合作，推出质量差不多眼线笔，价格却只有10块钱，引发消费者的疯抢。另一方面，作为小百货精选超市，名创优品本质上是在给消费者做“选择咨询”。因此，名创优品力求每一款产品都是“刚需品+爆款”，从而将SKU保持在3000左右。SKU精简的好处，一是产品体验提升，二是消费者不用比来比去挑产品，从而降低了消费者的选择成本。在精简SKU的同时，名创优品平均每周保持2-3款新品上架。当顾客这次来逛，发现一个便宜又实惠的新品没见过，下次来逛，又发现一个没见过，这样就给顾客带来源源不断的新鲜感，从而提高了消费者的复购率。5、“傻瓜式加盟”，快速扩张要让“高性价比战术”免遭破坏，关键在于通过大规模采购压低成本。早期的名创优品门店数量有限，订单量不够大，因此面临很大的风险。所以当门店有了好的流水，名创优品要让整个交易变快，通过快速扩张，让体量变大，形成正循环，才能真正实现成本领先。首先是通过公司投入大量资金的形式，将前100家门店开起来，不需要任何人的加盟。到2014年，开了100多家店后，发展还不错，开始有人找名创优品加盟。一般的加盟方式是品牌加盟，名创优品采用的是“联营”模式。加盟商以店铺和资金作为“投名状”加入名创优品，但不用操心店铺的日常经营，一切由店长代劳，店长、店员直接向总公司汇报工作，相当于“傻瓜式”加盟。虽然加盟商没有经营权，但是反过来也降低了加盟的门槛，由此大大提高了开店的速度。作为回报，门店当天产生的营业额的38%，第二天就能汇到加盟商的账上，现款现结，比如你昨天卖了 10万元，今天3.8万元就打到了你的账上，由此也坚定了加盟商的信心和决心。6、采购：去中间商，大规模买断随着门店数量的扩张，名创优品平均单个产品一下单就可以达到10万件，从而有了去中间商、从工厂大规模直接买断的基础。传统的零售企业，由于中间流通环节繁杂，经过层层加价，销售毛利至少要高于45%才有利可图。而名创优品通过“去中间商+大规模买断”，只赚取8%左右的毛利，利润也依然可观。除此之外，名创优品还通过“现金结款，每个月100%结算不拖欠”、“所有产品自己承销，供应商不担负任何责任”，进一步提高了议价能力，获得更低的采购价格。当所有的订单都集中在少量的单品上，又便于进行质量控制，进一步保证了产品的优质和低价。7、完善物流，灵活调货每一个解决方案都有副作用，大规模买断的副作用就是库存。如何降低库存成本？除了前面所述的“精准选品”之外，名创优品还发展出“灵活调货”的模式。如果一款产品在这家店不好卖，总部就会把这款产品调配到卖得比较好的店铺。如果在一个国家卖得不理想，就会把它输送到其它国家。随着门店数量的不断扩张，数千家门店在全球编织成一张网，灵活调货的效果就越来越明显。灵活调货、高频配送，需要完善的物流系统作为支撑。名创优品建设了现代化的仓储物流系统，把商品流转时间从一般的3-4个月缩短到21天，从而大大降低了库存成本，也提高了资金利用率。8、金融输血，杠杆提速高速扩张最需要的就是资金。2015年12月，名创优品的全球联合创始人叶国富出席一场公开论坛，提到未来要在全球开6000家名创优品店，这意味着需要上百亿人民币的投入。如果仅仅依靠自有资金，这在短时间内无疑是做不到的。为了解决资金瓶颈，2015年9月，名创优品的关联平台“分利宝”上线。作为加盟商的联营伙伴，名创优品帮助加盟商从“分利宝”上贷款开店，不断给名创优品的加盟商“输血”。截止到2018年1月31日，分利宝平台的累积交易总额为59.97亿元，累积投资人总数为18.86万人，其中大量资金流向名创优品。没人会拒绝一份赚钱的投资。当模式打造