服务质量与服务补救(第4讲).ppt

服务营销与创新 电子科技大学管理学院 2 参考资料 芬兰 克里斯廷 格鲁罗斯 服务管理与营销 电子工业出版社克里斯托弗 H 洛夫洛克 服务营销 第3版 中国人民大学出版社 2001年ChristopherLovelock著 服务营销 第4版 清华大学出版社 2001年瓦拉瑞尔 A 泽尔丝曼 服务营销 机械工业出版社 2002年1月格鲁诺斯著 服务管理与营销 电子工业出版社 2002年7月 美 J A 菲茨西蒙斯等 服务管理 运营 战略和信息技术 机械工业出版社陈祝平著 服务营销管理 电子工业出版社 2002年11月蔺雷 吴贵生 服务创新 清华大学出版社 2003年11月魏江 知识密集型服务业与创新 科学出版社 2004年3月斯蒂芬 M 夏彼洛著 永续创新 变革时代企业求生与制胜蓝图 电子工业出版社 2003年马龙龙 李智 服务营销与管理 首都经贸大学出版社 2002年1月雷蒙德P 菲斯克等著 互动服务营销 机械工业出版社 2002年RogerW Schmenner著 服务运作管理 清华大学出版社 2001年 电子科技大学管理学院 3 主要内容 第一讲服务社会与服务经济第二讲服务特征与分类第三讲服务营销的产生 理论基础第四讲服务质量与服务补救第五讲服务营销的主要内容第六讲服务创新的理论基础第七讲服务营销与创新的策略体系第八讲服务营销与创新的事例分析 服务质量与服务补救 电子科技大学管理学院 5 第一节消费者购买决策 需求识别 信息搜集 方案评估 购买消费 购后评价 电子科技大学管理学院 6 影响购买的个人背景因素 需求识别 信息搜集 方案评估 购买消费 购后评价 购买决策行为 个人背景因素年龄 性别 经济 职业 生活方式 个人心理因素动机 自觉 学习 信念与态度 社会文化因素文化 次文化 家庭 参考团体 社会阶层 社会角色 影响因素 电子科技大学管理学院 7 不同类型产品评价的联系统一体 不易评估 医疗诊断汽车修理固定管道法律服务电视维修小孩看护理发旅游餐馆汽车房屋家具珠宝服饰 容易评估 大多数产品 大多数服务 高搜寻性质 高经验性质 高信用性质 电子科技大学管理学院 8 产品与服务间评估过程的差异 依提供物特性分类 搜索性质 消费者在在购买前就能判断的属性 经验性质 消费者在购买后或正在消费时才能察觉的属性 信用性质 消费者实时在购买及消费后也难以评估的属性 电子科技大学管理学院 9 信息搜集 个人来源的使用个人来源 朋友或专家 非个人来源 大众媒体或选择性媒体 被感知的风险无形性和高经验性非标准化无法保证或保固没有足够的知识经验 电子科技大学管理学院 10 可选方案的评价 唤引集 消费者在某一既定品类中认为可以接受的产品选项 零售时的差异不可能于某一区域找到相同服务的业者不易获得服务购买前的信息 电子科技大学管理学院 11 服务购买与消费 情感与情绪正面的情绪 有助于服务接触成功的行为对服务接触及提供者的判断产生偏差影响信息的吸收和取出服务提供像戏剧创造和维持良好的形象影响服务性质的背景特征服务顾客的兼容性其它顾客的行为方式聚集同质的顾客 电子科技大学管理学院 12 购后评价 不满意的归因归因来源 生产者 零售者或自己服务质量依靠顾客带给的信息创新扩散创新的特性 相对利益 兼容性 可沟通性 可分割性和复杂性可能和现有价值观及行为不容 电子科技大学管理学院 13 购后评价 购后行为 postpurchasebehavior 产生满意度 satisfaction 实际表现 预期表现 实际表现 预期表现 满意 不满意 电子科技大学管理学院 14 购后评价 购后行为 postpurchasebehavior 产生认知失调 cognitivedissonance 怀疑自己的选择是否正确 其它的抉择是否更好等而产生心理上的失衡和压力 会寻找信息或机会来肯定所购买的产品 或要求更换 退货等 以减少认知失调 电子科技大学管理学院 15 购后评价 购后行为 postpurchasebehavior 产生认知失调 cognitivedissonance 为了减低消费者的认知失调 企业应 尽速搜集信息了解消费者反应 如设免费电话 尽速解答消费者疑惑加强售后服务 电子科技大学管理学院 16 服务三角形与满意度 外部营销设定承诺 电子科技大学管理学院 17 公司 顾客 服务提供者 互动营销社会满意 內部营销员工满意 外部营销顾客满意 如何塑造员工满意企业文化团队学习训练 发展 如何塑造顾客满意服务品质产品品质顾客满意管理 如何衡量员工满意度组织气氛量表组织承诺量表 如何衡量顾客满意度顾客满意动向顾客满意指标 如何塑造社会满意社会责任社会形象社会营销 如何衡量社会满意度社會形象量表社會聲望量表 服务三角形与满意度 电子科技大学管理学院 18 满意度与提升服务品质的策略 改善 影响 增进 内部市场员工招募员工训练员工激励员工沟通维持员工的继续努力 员工态度对组织的承诺工作满足工作参与工作激励 员工行为工作努力工作绩效 外部市场定价广告销售企业形象质量控制市场导向 顾客态度与行为忠诚度知觉到的服务质量顾客满意 电子科技大学管理学院 19 第二节顾客的服务期望 是关于服务传递的信念是作为一个标准或参考点来与被判断的绩效做比较 电子科技大学管理学院 20 服务的期望 顾客希望接受的服务水平 顾客能够接受的服务水平 顾客的期望 电子科技大学管理学院 21 波动的容忍区 不同的顾客拥有不同的容忍区域顾客的容忍区域的增 减会受到许多因素的影响 如价格 容忍区域因服务的构面而变化不能信赖的服务比其它缺失较不能忍受 容忍区域因第一次服务与补救服务而有差异 电子科技大学管理学院 22 第一次服务与补救服务之差异 第一次服务 补救服务 结果 结果 过程 过程 低 高 期望 电子科技大学管理学院 23 影响顾客服务期望的因素 持久性的服务强化因子个人的稳定的 个人需求身体的社会的心理的功能性 衍生的服务期望个人的服务哲学 电子科技大学管理学院 24 影响适当服务期望的因素 渴望的服务 适当的服务 容忍区 短暂性的服务强化因子 认知的服务替代方案 自我认认知的服务角色 情境因素 预测的服务 电子科技大学管理学院 25 影响渴望服务和预测服务的因素 公开的服务承诺 隐含的服务承诺 口碑 过去的经验 渴望的服务 适当的服务 容忍区 预测的服务 电子科技大学管理学院 26 第三节服务质量 什么是服务质量定义 服务的一组固有特性满足顾客要求的程度服务的6个固有特性功能性 指服务发挥作用和效能 满足顾客需要的程度 经济性 指顾客得到不同的服务所需要的费用是否合算 安全性 指服务过程对顾客健康 精神 生命及货物和财产安全的保障程度 时间性 指服务在时间上满足顾客要求的程度 包括及时 省时和准时三方面 舒适性 指服务过程的舒适程度 包括设施的适用 舒服 方便与环境的整洁 美观和有秩序等方面 文明性 指服务过程的文明程度 包括亲切友好的气氛 和谐的人际关系等方面 上述这6方面的质量特性是通过人或物对顾客在物质和精神上所满足的程度而表现出来的 电子科技大学管理学院 27 服务质量特性在餐饮行业中的具体体现 电子科技大学管理学院 28 服务质量的特征 服务质量的评判具有很强的主观性 在一定的环境和道德前提下 消费者根据自身的需要或期望 说服务质量是 什么 就是 什么 服务质量具有绝对性 无论是制造生产那种类型的产品 硬件 软件 流程性材料 服务 都需要服务 服务质量具有变动性 当顾客的口味改变或提高以后 自身的服务质量应随之而改变或提高 同时顾客的评判标准会随着时间和空间的转移而改变 服务质量具有差异性 不同顾客对同一服务具有不同的感受 电子科技大学管理学院 29 服务和服务质量特征与营销策略 针对服务无形性的营销策略 电子科技大学管理学院 30 服务和服务质量特征与营销策略 针对服务提供和消费同时性的营销策略 电子科技大学管理学院 31 服务和服务质量特征与营销策略针对不可储存性的营销策略 电子科技大学管理学院 32 服务和服务质量特征与营销策略针对服务质量主观评价性的营销策略 电子科技大学管理学院 33 第三节服务质量 什么是服务质量定义 服务的一组固有特性满足顾客要求的程度 电子科技大学管理学院 34 服务质量评估构面 PZB 1988 的研究发现 四种不同服务业别的消费者 质量的评估均采十个构面来衡量 1 接近性6 安全性2 沟通性7 有形性3 胜任性8 可靠性4 礼貌性9 反应性5 信任性10 了解 熟知顾客 电子科技大学管理学院 35 服务质量要素 美国的服务专家Parasuraman Zeithaml与Berry简称PZB等学者利用集深访问法 得出决定服务品质的要素 共有下列十种 1 可靠性 包括绩效与可信性的一致 公司第一次服务要及时 准确地完成 准确结账 保持好的记录 在指定时间内完成服务 2 响应 员工乐意或随时提供服务 及时服务 即刻办理邮购 迅速回复消费者打来的电话 提供恰当的服务 电子科技大学管理学院 36 服务质量要素 3 能力 掌握所需技能和知识的努力 与顾客接触的员工所具备的知识和技能 操作支援人员的知识和技能 组织的研究能力 4 接近顾客 包括易于接触和方便的联系 通过电话很容易联系到服务 接受服务所等待的时间不长 运营的时间便利 服务设备安置地点便利 5 礼貌 包括客气 尊重 周到和友善 考虑消费者的利益 公共接触人员外表的干净 整洁 电子科技大学管理学院 37 服务质量要素 6 交流 用消费者听得懂的语言表达和耐心倾听消费者的陈述 介绍服务本身的内容 介绍所提供服务的费用 介绍服务与费用的替换 向消费者保证能解决问题 7 可信度 真正 信任 诚实和心中想着消费者的利益 公司名称 公司声誉 接触顾客人员的个人特征 包括在相互作用中的推销难易程度 8 安全性 摆脱危险 冒险 疑惑的自由度 身体上的安全 财政上的安全 电子科技大学管理学院 38 服务质量要素 信任程度 9 理解 尽力去理解消费者的需求 了解消费者的特殊需求 提供个别关心 认识老主顾 10 有形的东西 包括服务的实物方面 实物设施 人员形象 提供服务时所使用的工具和设备 服务的实物表现 卡片等 服务设施中的其他东西 电子科技大学管理学院 39 服务质量评估构面 PZB 1988 未避免十个构面过度重迭 发表一套衡量服务质量量表 称SERVQUAL量表 缩减为五个构面来衡量 保证性同理性有形性可靠性反应性 电子科技大学管理学院 40 有形性 1 有现代化的服务设施2 服务设施具有吸引力3 员工有整洁的服务和外表4 公司设施与他们所提供的服务相匹配 电子科技大学管理学院 41 可靠性 5 公司向顾客承诺的事情能及时地完成6 顾客遇到困难时 能表现出关心并提供帮助7 公司是可靠的8 能准确地提供所承诺的服务9 正确记录相关的服务 电子科技大学管理学院 42 响应性 10 不能指望他们告诉顾客提供服务的准确时间 11 期望他们提供及时的服务是不现实的 12 员工并不总是愿意帮助顾客 13 员工因为太忙以至于无法立即提供服务 满足顾客需求 电子科技大学管理学院 43 保证性 14 员工是值得信赖的15 在从事交易时顾客会感到放心16 员工是有礼貌的17 员工可以从公司得到适当的支持 以提供更好的服务 电子科技大学管理学院 44 移情性 18 公司不会针对不同的顾客提供个别的服务 19 员工不会给予顾客个别的关怀 20 不能期望员工了解顾客的需求 21 公司没有优先考虑顾客的利益 22 公司提供的服务时间不能符合所有顾客的需求 电子科技大学管理学院 45 服务质量作业 以身边的一家服务企业为对象 运用SERVQUAL量表对该服务企业进行调查 研究该服务企业的服务质量状况 并针对服务质量现状进行分析 要求 通过问卷对服务质量进行调查 有效问卷数量大于100份 给出服务质量的分析报告和建议 形成ppt1个月后课堂分组进行陈述 10分钟 电子科技大学管理学院 46 第一步 确定调查的服务企业 感兴趣的 容易调查的 经常接触的服务企业或组织 如 食堂 图书馆 网络服务 通信 银行 商场等 电子科技大学管理学院 47 第二步 设计量表 问卷 运用SERVQUAL量表 量表分为五个构面来衡量 每个够面3个问题左右 按里克特的5 7 9刻度 保证性同理性有形性可靠性反应性 电子科技大学管理学院 48 第三步 实际调查确定抽样方法 样本分布实际调查 电子科技大学管理学院 49 第四步 量表的统计和分析统计 汇总excel 分析 同一维度的求平均值 得出服务质量的五个维度的值 电子科技大学管理学院 50 第六步 根据调查结构撰写分析报告 分析报告包括 1 调查结果及结果的分析2 建议和意见形成ppt 电子科技大学管理学院 51 服务质量的决定要素 电子科技大学管理学院 52 第五节服务质量的管理 服务质量差距的管理1 管理者认识的差距2 质量标准差距3 服务交易差距4 营销沟通的差距5 感知服务质量差距 电子科技大学管理学院 53 服务质量的理论模型 差距分析模型 电子科技大学管理学院 54 顾客期望 顾客感知 导致顾客差距的关键因素 电子科技大学管理学院 55 顾客期望 公司对顾客期望的感知 导致供应商差距1的关键因素 电子科技大学管理学院 56 顾客驱动的服务设计和标准 管理者对顾客期望的感知 导致供应商差距2的关键因素 电子科技大学管理学院 57 服务传递 顾客驱动的服务设计和标准 导致供应商差距3的关键因素 电子科技大学管理学院 58 服务传递 面向顾客的外部沟通 导致供应商差距4的关键因素 电子科技大学管理学院 59 综合所有因素 弥和差距 电子科技大学管理学院 60 服务质量管理的难点 在服务质量管理中必须注意以下难点 1 服务具有不可储存性 服务提供结束时也是服务消失时 的特点 服务质量不能够 维修 和 更换 差错发生后 即使再采取补救性措施 企业服务质量的声誉也受到一定损害 2 与顾客接触时间越长 令顾客不满意的可能性越大 3 服务提供者和顾客共同参与服务过程 影响服务质量 因此顾客管理和辅导也是关键问题 电子科技大学管理学院 61 第六节服务补救 服务失误 对于服务企业来说 强调 一次成功 是必要的 但远远不够 原因非常简单 服务与实体产品不同 生产与消费的同时性 服务的差异性等特性决定了服务无法实现高度的标准化 从实证性研究角度来看 服务传输过程的失误率远远高于实体产品 所以 在注重 一次成功 的前提下 企业必须关注 二次成功 问题 电子科技大学管理学院 62 顾客抱怨行为 顾客对服务失败的反应 了解顾客对服务失败的回应 顾客对于抱怨所抱持的期望 电子科技大学管理学院 63 顾客对服务失败的回应 采取行动 服务失误 沉默 向服务提供商抱怨 向家人或朋友抱怨 向第三方抱怨 退出 撤换 停留 退出 撤换 停留 电子科技大学管理学院 64 服务补救 服务失误于与服务补救的影响顾客队服务失误的反映人们抱怨 或不抱怨 的原因顾客抱怨时的期望更换还是接受服务补救服务补救策略服务承诺 电子科技大学管理学院 65 不满意顾客的再次购买意图 95 70 46 37 82 54 19 9 投诉很快被解决 投诉被解决 投诉未被解决 少数投诉 1 5损失 主要投诉 超过 100的损失 未投诉的不满意顾客 投诉的不满意顾客 再次购买的顾客的百分比 Source AdaptedfromdatareportedbytheTechnicalAssistanceResearchProgram 电子科技大学管理学院 66 补救悖论 不满意的顾客经历了高水平的 出色的服务补救 最终会比那些第一次就获得满意的顾客具有更高的满意度 并更能够再次光顾 虽然服务不可以重新生产 但恰当 及时和准确的服务补救可以减弱顾客不满情绪 并部分地恢复顾客满意和忠诚度 极个别情况下 甚至可以大幅度提升顾客满意度和忠诚度 美国消费者办公室 TARP 经过研究发现 在批量购买中 未提出批评的顾客重购率为9 抱怨未得到解决的为19 抱怨得到解决的 54 抱怨得到快速解决的 其重购率达到了82 电子科技大学管理学院 67 服务补救 servicerecovery 服务补救概念最早由Hart等人于1990年提出的 Tax和Brown将服务补救定义为 服务补救是一种管理过程 它首先要发现服务失误 分析失误原因 然后在定量分析的基础上 对服务失误进行评估并采取恰当的管理措施予以解决 而有的学者则认为 服务补救是服务性企业在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下 对顾客的不满和抱怨当即做出的补救性反应 其目的是通过这种反应 重新建立顾客满意和忠诚 服务补救是服务企业在出现服务失误时 所做出的一种即时性和主动性的反应 其目的是通过这种反应 将服务失误对顾客感知服务质量 顾客满意和员工满意所带来的负面影响减少到最低限度 电子科技大学管理学院 68 服务补救与顾客抱怨管理 第一 服务补救具有实时性特点 第二 服务补救具有主动性特点据华盛顿一家名为TRAP的调查机构所进行的一项调查显示 有问题的顾客中 只有4 向公司有关部门进行抱怨或投诉 而另外96 的顾客不会抱怨 但他们会向9到10人来倾诉自己的不满 坏口碑 第三 服务补救是一项全过程的 全员性质的管理工作 电子科技大学管理学院 69 服务失误的原因 服务提供者的角度 服务质量差距的变化是造成服务失误的最重要的原因 而造成这些差距的原因既有技术方面的 也有服务过程方面的 顾客自身的原因 由于服务具有生产与消费的同时性特点 所以 在很多情况下 顾客对于服务失误也具有不可推卸的责任 随机因素 例如 货轮在海上遭遇风浪而造成货物损失 股票操作系统故障而给客户带来的经济损失等等 由于随机因素 特别是不可抗力造成的服务失误是不可控因素 所以企业服务补救的重点不是在服务结果的改进上 而是如何及时 准确地将服务失误的原因等信息传递给顾客 并从功能质量上予以有效的 补偿 电子科技大学管理学院 70 顾客如何回应服务失误 顾客行动的种类向服务提供者家人朋友第三团体抱怨者類型消极者发言者发怒者积极分子 电子科技大学管理学院 71 顾客如何回应服务失误 续 发言者 发怒者 积极分子 消极者 采取行动 服务失误 沉默 向服务提供商抱怨 向家人或朋友抱怨 向第三方抱怨 退出 撤换 停留 退出 撤换 停留 电子科技大学管理学院 72 人们抱怨 或不抱怨 的原因 抱怨 个人标准 补偿 社会责任 也有喜欢抱怨和制造麻烦 不抱怨 时间 经历的浪费 不相信抱怨的结果 不知道怎么抱怨 服务失误与个人关联 电子科技大学管理学院 73 顾客抱怨的期望 期望公平的对待结果公平 顾客关心他们提出抱怨后会得到什么样的结果过程公平 企业能够勇于承担服务失误的责任 希望抱怨过程清晰 快速 无争吵相互对待公平 重点在于当事人与公司员工的人际动互动关系 电子科技大学管理学院 74 顾客抱怨的期望 电子科技大学管理学院 75 公平和满意 Source ReproducedfromS S TaxandS W Brown RecoveringandLearningfromServiceFailure SloanManagementReview Fall1998 p 80 结果公平过程公平相互对待公平总满意度 电子科技大学管理学院 76 服务补救策略 电子科技大学管理学院 77 服务补救策略 防患服务疏失 第一次就做正确 TQM安全瓣 欢迎与鼓励抱怨 立即行动表 教导顾客抱怨 科技 快速行动 谨慎处理第一线的问题 授权员工 让顾客解决自己的问题 公平对待顾客从补救经验中学习 根由分析 root causeanalysis 从流失的顾客中学习 转换服务的原因 回到防患疏失 电子科技大学管理学院 78 服务转换原因 服务转换行为 高价涨价不公平的定价难以接受的定价 定价 地点 时间等待预定等待服务 不方便 服务失误帐单错误服务灾难 核心服务失误 不认真不礼貌没有反应不理解 服务接触失败 否定反应没反应勉强反应 对服务失误的反应 寻求更好的服务 竞争 欺骗强行推销不安全兴趣抵触 道德问题 顾客迁移供应商关门 不自觉转换 Source SueKeaveney CustomerSwitchingBehaviorinServiceIndustries AnExploratoryStudy JournalofMarketing April 1995 pp 71 82 电子科技大学管理学院 79 服务承诺 HamptonInn公司100 满意承诺 图中意为 100 满意保证 我们保证提供高质量的住宿 友好高效的服务以及干净舒适的环境 如果你不完全满意 可以拒绝付费 电子科技大学管理学院 80 服务承诺 韦伯字典对服务保证的定义为 对提供销售之产品质量或期望之产品使用期限的保证经常包含一项补偿承诺 电子科技大学管理学院 81 服务承诺的利益 基本利益 促使公司关注顾客 为组织设立了清晰标准 能够从顾客处获得快速的相关的反馈 保证了一个快捷的机会补救间接利益 员工的士气和忠诚度提高 降低了顾客的风险感并建立了对服务组织的信任 电子科技大学管理学院 82 服务承诺的类型 满意承诺和服务属性承诺外部承诺和