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品牌部落制度基于人类学视角 品牌部落制度基于人类学的视角品牌部落制度基于人类学的视角Harry A.Taute Jeremy Sierra摘要目的公司超越产品属性定位与客户培养情感关系似乎是明智的,客户今天经常想成为其购买品牌的一部分。 在某些情况下,客户认为自己能创造他们钟爱的品牌形象。 这种崇拜或类似于部落的追随者是特定的品牌发展的核心原因;这些品牌部落成员更多地分享一些情感而绝不仅仅是品牌的拥有和使用。 随着品牌互动的发展，测量品牌部落制度的证明工具和调查品牌部落制度解释能力的研究随之受到局限。 根据萨林的分段 (1961)人类学理论谱系,我们提供三条学习方法来帮助填补这一研究裂缝。 设计/方法论/研究方法在研究1,我们开发和评估一个新品牌的测量属性部落规模。 在研究2和3中,我们检查了在两个不同的技术背景下，品牌部落制度对品牌反响的实用性。 结论-数据普通品牌用户确认规模有效性而质疑公共社会结构的有效性影响品牌态度和回购的意图。 研究局限性/意义促使消费者从品牌偶然用户成为品牌部落成员应该许多公司的目标之一。 这里的研究解释了追求这一目标的原因，并提供了达成该目标的方法。 原创价值研究数据证明了品牌部落制度的重要性,了解其测量性能,提高了品牌制度的对于品牌相关结果的影响这一问题的关注度。 关键词消费者行为,品牌社区、规模发展、品牌态度、品牌部落、重复购买意图、血统分割论文献类型研究类论文关系营销成为主流的营销范式（Dimitriadis andPapista,xx）,定义这些关系的本质也因此变得愈发地重要（Veloutsou,xx），如Fournier (1998)指出，品牌关系在消费者脑海中占有一席之地，尽管以各种不同的形式以及包含一系列生命周期变量。 许多营销关系的描述与人际关系的对比（Founier andAlvarez,xx），例如，Fournier将消费者与产品的关系描述为强制的婚姻关系，随意的朋友关系，或者是血缘关系，儿时朋友关系，求婚关系，甚至极端的描述为依赖和奴役关系。 消费者和品牌关系也可以从这些角度来描述和测量品牌个性、品牌依恋、品牌身份、品牌热爱、品牌互动以及品牌体验(例如Aaker,1997;Batra et al.,xx;Brakus etal.,xx;Park etal.,xx;Sprott etal.,xx;etal.,xx;Thomson etal.,xx).消费者品牌关系的一个极其重要的特征就是和品牌社群联系在一起（Cove andPace,xx;MacAlexzander etal.,xx;Muniz andOGuinn,xx）。 这样，品牌将其忠实顾客聚集到其独特的结构性的而非地理意义上的社会关系下（Muniz andOGuinn,xx）。 社群被定义为消费者共性或者其身份相互确认的一种方式（MacAlexzander etal.,xx）。 社群在一下不同情境中得到的测验哈雷俱乐部和吉普车（MacAlexzander etal.,xx）、saab、福特、苹果电脑（Muniz andOGuinn,xx）、欧洲汽车俱乐部（Algesheimer etal.,xx）以及精美点心（Cove andPace,xx）。 众所周知，社区作为消费的亚文化群，具有一种社会等级，享有共同的信念、道德和特性，拥有同样的行话、标志以及规范（Schouten andMacAlexzander,1995）。 强烈的品牌关系也称之为部落（Cove andCove，xx）,许多描述品牌部落行为的文献是从后现代或者拉丁视角来看的（Cove,1997；Cove andCove,xx；Cove andPace,xx）。 后现代意义上的“部落”一词指的是个人对于工业文明以前的宗教价值观、社群的地域化、价值系统的融合、人类集中主义的回归（Cove,1997；Cove andCove,xx），部落也可描述为共享一种激情和情感的不同个体的社会关系网（Dioniso etal.,xx）。 这样来看，消费者寻求自我表达、自我满足、和品牌产品共享体验，以及他们所喜爱的休闲体验。 因此，品牌的延伸价值是最珍贵的，而非其实用和享乐价值（Cove andCove,xx，p.67）。 Belk andTumbat （xx）用“狂热崇拜”这个术语来形容Macitonish这一品牌消费者在描述该品牌时的极端热爱。 从这一点来讲，一种品牌崇拜可能和部落或社群有所不同，区别就在于品牌神圣性和忠实会员的虔诚信仰。 Acosta andDevasagayam, （xx）认为群体性的社会身份认同使得狂热的社群分子之间联系不断加强、品牌跟随度不断增强、以及文化认同感增强。 这些结果表明狂热粉丝通常是年轻的、受过教育的且较富裕的（Acosta andDevasagayam,xx）。 Moutiho etal （xx）通过忠实粉丝对于体育圣地认可、仪式的参与度、以及对体育的狂热疯狂成都来区分一般体育爱好者和狂热粉丝。 品牌和消费者亚文化群之间的关系也因此被贴上“社群”、“部落”、“狂热”的标签。 这些术语似乎是可以相互替换的（见Cove andPace,xx；Cove andWhite,xx；）或者用来表达对品牌的崇拜。 例如Veloutsou andMoutinho（xx，p.314）认为“品牌社群和部落”就是在测量品牌狂热现象中发展而来的，Cove andPace（xx，p.1088）认为西方学者在不同的情境中从一个词换到另一个词，然后在文章中相互替代这这两个词。 然而，Cove andWhite（xx，p.257）在同一情境中同时使用了这三个词。 因此，本研究建议不从理论上区分社群、部落和狂热这些词，仅从品牌追随度（Belk andTumbat，xx）连通性（Acosta andDevasagayam,xx）和社会身份认同感（Algesheimer etal,xx）角度区分结构。 另一方面，过度的研究特别提出品牌社群或部落的特性和划分，那篇品牌社群文献似乎把Muniz andOGuinn （xx）年提出的非地域的社会结构和品牌社群联系的很好。 例如Schau etal. (xx)用多元回归分析方法列出品牌社群四大价值创造功能 1、社会关系网； 2、印象管理； 3、社区互动； 4、品牌使用。 另一种品牌测量用不同项目来展示消费者和产品、品牌、公司和其他拥有者的关系（MacAlexzander etal.,xx）。 所有的社群都有一个社会关系网，有一个或多个共同名称，一种共有的气节，以及一种有说服力的文化。 Schouten andMacAlexzander,1995）。 相反地，消费者部落却并不容易定义。 Maffesoli （1996）从后现代视角提出了部落属性的六个纬度 1、集体主义； 2、民族（社群）优越感； 3、忠诚； 4、情感联系； 5、私密性； 6、共同营养。 Cove andPace （xx）将部落视为一种有自己价值体系、等级制度、语言、宗教和历史的不同的社会。 Veloutsou andMoutinou （xx）从和生活方式、生活热情、相关群体接受度、社会可视度、集体回忆的各维度匹配度来发展部落规模项目，从而来描述品牌关系包括双向交流和品牌交换。 近来，Goulding etal (xx)提出部落有别于社区，主要在于部落 1、不控制消费者生活； 2、是有趣的而非忠诚的； 3、短暂的； 4、本质上从属于企业。 本研究的目的是检验Sahlins （1961）的人类学理论中的部落行为对于发展消费者和品牌关系的适用性。 Sahlins （1961）认为部落在社会变革中是独特的；部落比先于其形成的游民组织更具有适应性，然而，也缺失了使其凝结的中央集权和首领权威的等级制度。 Sahlins （1961）在之前的文献中所共有的部落视角包括两个纬度 1、集体感(Algesheimer etal,xx)； 2、社会网络的存在(Schau etal.,xx)。 然而，我们认为，Sahlins （1961）的人类学理论描述适用于，作为和社群和其他社会结构相反的部落 1、血统分割，部落最好是由有亲戚组成的血缘集体组织； 2、部落内部是无组织的，直到具有侵略性或敌意的外部威胁或者机会浮现才出现有政府的状态（如部落防御）。 我们通过分析过去两年的数据，将对品牌关系文献的贡献制成了三项研究。 在研究1中，我们基于Sahlins （1961）的人类学中部落行为的相关理论，做了一些改进、测试，确认了品牌部落制度的四大纬度、16项特性的稳定性测验。 研究2作用了可操作性的系统背景，使用了MANOVA来观察不同品牌的区别反应以便检测部落纬度和相关态度变量。 在研究3中，我们是用智能手机调查了两个品牌，并模拟部落两个纬度作为品牌态度和重复购买意愿的决定因素。 样本中进允许研究对象使用自己的或者研究中提供的产品,回应者可能是也可能不是品牌忠诚用户。 总之，我们的研究给部落纬度研究提供有意义的视角，表明了品牌之间的重要的不同点，揭示了重要的品牌回应变量的可预测性关系，其中一些关于品牌社群和品牌亚文化群的关系会消失在研究结论中。 现做如下说明第一，我们描述了血缘分割理论，然后区分了品牌社群和部落这两个概念。 接着，我们提供了每一篇研究的方法和结论。 后面接着是适用性、局限性，未来研究方向以及确定的大致结论。 消费者品牌社群消费者亚文化群存在于不同的市场中，如摩托车（Schouten andMacAlexzander,1995），电脑产品（Muniz andOGuinn,xx），汽车（Algesheimer etal,xx；Muniz andOGuinn （xx），娱乐（例如，星球大战和哈利波特的粉丝；Mielk，xx）和体育（Cove andCove,xx；Dioniso etal.,xx；Taute etal,xx）。 更重要的是，无论你采取后现代、拉丁视角（Cove,1997；Cove andCove,xx;Herry andCardwell,xx）,还是社会视角（Carlson etal.,xx；Muniz andOGuinn,xx）,消费者品牌关系都具有显著的文化、态度、社会关系和行为特征。 研究者认为品牌社群是为品牌或者品牌消费者之间创造价值的。 创造价值的品牌实践可能会被归类于社会关系网、印象管理，社群互动或者品牌使用(Schau etal.,xx)。 大多数品牌社群文献都是从社会学视角（Carlson etal.,xx）而非地理学角度定义社群（MacAlexzander etal.,xx;Muniz andOGuinn,xx）的。 和现代城市文化不同的社群概念，是每个人相互了解的一种熟悉感和尊重。 社群也是有共有的价值观和想法而在情感上融合而成的。 （Maffesoli,1996；Muniz andOGuinn,xx）.现代社会一个个体的功能性和一个社群内一个人的多重社会角色也有所不同（maffesoli,1996）。 社群内的个体能够感受到个其他人的不同点，共享独特的传统习俗，感受同一种道德责任感，以及一个共同的集体（Muniz andOGuinn,xx）。 把品牌消费者视作一个社群显示了对销售的积极影响（Adjei etal,xx），购买和消费者行为（Bagozzi andDholakia,xx）,品牌忠诚和口碑（Madupu andCooley,xx）,收入（Kim etal,xx）,以及创新（Fuller etal,xx）。 品牌社群能增加对所支持社群的忠诚，以及产生对其竞争品牌的敌对。 然而这种关系可能依赖于一系列如产品引入的时间点和重复出现的会员（Luedicke andGieler,xx；Thompson andSinha,xx）。 和品牌的互动也显示了有利和不利的结果（Algesheimer etal.,xx）。 当品牌处理具有质疑性的实践或者破裂的关系时，消费者可能因为之前亲密的关系而回报更多（Jhonson etal.,xx）。 消费者品牌部落消费者部落被定义为“忠诚于特定品牌的一群人”（Arnould etal.,xx,p.441）。 从后现代视角看，基于他能够在预定以及自身设备的社会订单中联合消费者，品牌因此而具有意义，因此而成为部落（Cova,1997;Maffesoli,1996）。 这样，品牌，产品，休闲活动等的消费，越来越少是由于其实用和享乐价值，更多地是社会延伸价值（Cova andCova,xx）。 基于此，品牌部落明显区别与典型人口统计学分类变量或者产品利益；品牌部落反而具有一下特征 1、成为特定品牌的长期崇拜者； 2、具有共同的传统、历史、生活经验和规范； 3、有共同认识和血缘关系； 4、对品牌和部落成员负有道德责任(Herry andCardwell,xx)。 Cova andpace （xx）提供了关于品牌部落或品牌社群的一种视角，他们的共同特征包括品牌的群体优越感、品牌庆典、规范和传统；或者是对品牌社群的责任感。 在后现代部落典范发展过程中，Maffesoli（1996,pp72-103）提出了部落的六大特征。 第一，部落成员对于成为社群的一部分具有共识;一种实在的归属感。 第二，部落社会生活只和这个集体有关;部落具有高度集体优越感，成员要么支持要么反对一个群体。 第三，能够没有集中管理却能控制部落集体行为的社会关系网一定有其神秘且虔诚的一面。 第四，部落被定位于有选择性且有情感的的集体，这种集体是排在个体成员之前的。 第五，由于晦涩不明，部落会用保密的誓言来保护自身，成员以及他们的规范。 最后，虽然部落有其目标，但是最重要的依然是情感上的努力从而创造，代替保持群体的完整性。 近期研究表明，和其他消费亚文化群相比，部落忠诚度更低，更具娱乐性，更短暂，以及更企业化（Goulding etal.,xx）。 Cova andCova （xx）通过实证研究发展部落不可估计，这暗示了就定性研究而言，部落的延伸和社会价值是确定无疑的。 因此，大量的有关部落的研究集中于品牌社群和部落的解释行研究。 因此，定义品牌部落制度纬度和测量其独立的归纳是特征的研究比较有限。 例如调查品牌部落制度解释能力的研究（如Jurisic andAzevedo,xx；Veloutsou andMoutinho,xx）.从定量的角度，V提出了一种原因结构，表明品牌关系具有两个纬度双向沟通，情感交流。 Veloutsou andMoutinho （xx）提出了一种测量部落的方法，其中包括显示品牌和消费者生活契合度的项目，生活热情，相关组织的认可度，社会认知度以及共同会议。 这些纬度对于预测品牌关系很有用，如软饮料市场（Veloutsou andMoutinhoxx）,欧洲移动通讯市场的品牌态度差异性（Jurisic andAzevedo,xx）。 血统分割理论Sahlins （1961）提出了一种血缘分割理论来解释部落的可预测行为。 Sahlins在1961年的研究中提出，“部落”一词在社会关系变革中有独特性和决定性。 它有别于先前的游民组织，也与王权等级制度和取代部落的农耕组织大相径庭。 Sahlins（1996，p.324）指出一个品牌只是一个家族的简化形式，但是一个部落确是有家族构成的血缘关系组织。 同时，Sahlins也观察到部落和其革命中的先前组织和成功团体一样有社会性和集体性的方面。 同时，还研究也认为血缘分割的本质和部落组织投机和防御性的特点使其有别于其他社会组织。 该理论论述了部落作为社会和文化组织的构建是由于机会和威胁环境而非具有凝聚力的政治和社会结构。 正如Sahlins在血缘分割理论中提出多维度来追随部落制度建设；我们从以下四个方面发展16个项目来测量品牌部落制度。 第一，血缘分割,以及串联起部落各部分的线索。 在研究主要部落时，部落是世袭的，大部分部落是一些家族群体融合发现而来。 品牌部落因此也被视为一个紧密融合，情感相连且不受的中央控制和政府限制的团体。 这种共有的线索存在于现在的大学体育运动，其中于不同学院和学校的的粉丝联合起来共同对抗某一个大学这个传统敌人（Taute etal.,xx）,在代际中传递品牌忠诚的过程中，比如从爷爷传给父亲传给儿子，或者奶奶传给母亲再传给女儿是的偏爱产品。 （Olsen,1995）。 例如营销者发现苹果品牌的血缘分割中二代苹果产品，Macintosh,ipod,iphone,以及最近的ipad。 从拉丁和后现代视角来看，该要素可能体现了品牌的延展价值，品牌成员重视的不仅仅是产品的实用价值。 第二，是社会结构，和部落成员共享的。 部落组织体现了社会和文明发展的水平。 然而，主要部落有一种整体感，这是建立在部落成员中的巨大的社会经济王国。 （Sahlins,1961）例如，美国大平原上的印第安人在一些季节进行家族式狩猎，另一些季节和部落其他枝系合作，整个部落会举行年度庆典。 品牌社会关系网现代化定义显示其具有更广泛的社会应用背景，成员本身是更亲密的关系，分享的不仅仅是品牌产品的所有权（Macalexzander,xx）第三是群体感，即和谐融合能力。 虽然，原始部落在处理日常事务时的社交功能有限和政治持续性低,但是这些共性可以在没有现成稳定社会结构的情形下共存。 部落会联合起来实现共同目标和庆典。 该纬度在品牌社区定义中非常明显，切群成员通过共同的标志和表达模式来展现共有的信念和价值（Muniz andOGuinn,xx;Schouten andMacalexzander,1995）。 指出，当部落讲其视作一个人，指的是一个几乎讲整个部落，如果存在的话，联合起来的有序制度。 第四，部落防御，显示当存在资源竞争或者威胁时，部落巨大影响显现出来。 部落成员联合起来来反对另一个更强部落或者更弱势的部落（Sahlins,1961）。 一些部落成员会不自觉的反对其他部落，这种部落行为的日常例子包括足球粉丝（Taute etal.,xx）,摩托车（Schouten andMacalexzander,1995）,电子设备（Muniz andS Chau,xx）。 一些品牌社群理论家认为这种对其他品牌的反感也是社区(Muniz andOGuinn,xx;OGuinn andMuniz,xx)和部落(Cova andpace,xx）的一个重要方面，尽管品牌关系的这一纬度还未得到实证检验。 研究1项目产生目前，文献研究存在一种测量部落制度优势的规模。 由于品牌建设的动态行和重要性，还研究令人比较吃惊。 Veloutsou andMoutinho (xx)的16项5个纬度可评估部落制度的学术基础。 学者两品牌部落制度五纬度包括 1、与生活方式的契合度； 2、生活热情； 3、相关群体接受度； 4、品牌的社会认可度； 5、共同回忆。 另外，我们通过品牌社群、品牌部落、品牌互动、社会身份理论来建立相当规模的四大部落制度要素。 基本的35项包括7项血缘分割和社会结构，9项集体感，12项反部落。 我们对集体感这一纬度的描述定义社群的研究。 Muniz andOGuinn （xx）认为品牌社群展现出工业前文明社会的之前三点特性 1、成员们意识到他们之间的联系成； 2、成员共享仪式和传统； 3、成员相互之间和对品牌的忠诚。 Algesheimer etal., （xx）发展了品牌社群身份的五个测量项目，这项结构和成员共有社会身份和其他竞争品牌敌对关系相联系（Tajfel andTurner,1985）。 这篇品牌社区的文献显示品牌关系存在于个人、产品自身、品牌代表、公司以及其他品牌拥有者。 为了采用部落品牌象征，Cova andCova, （xx）摒弃了现代社区结构显示了集合了居民身份，职位或兴趣的一群人。 对于他们来讲，现代社区结构缺乏情感、激情和展示消费者和品牌部落的情感。 从这一点来讲，消费者部落了根本性地替代政府价值体系包括群体身份的区域化、道德准则和民族优越感。 部落由共同情感、生活方式以及消费行为集结而成。 （Cova andCova,xx）这种研究方法表明可用部落来定义任何一群对某一特定品牌和产品的人，他们用自己的故事、价值、规范、词汇以及等级来创造一个与众不同的社会。 （Cova andpace,xx）。 因此，我们采用消费者亚文化群的社会结构中的研究项目，那些把自身定义为不同的品牌社区和部落的社会结构。 不管是品牌社群还是消费者部落，这些研究支流都致力于讲社会身份理论作为研究社会规范形成和说明的基础。 （Algesheimer etal.,xx；Moutinho etal.,xx）。 根据社会认同理论，社会群体成员对群体的自我认同，讲自己视作群体代表反过来按照群体规范塑造了他们的态度、情感和行为（Tajfel andTurner,1985）。 这种规范控制凝固了群体成员资格，并且奠定了群体在社会中的独特地位（Tajfel,1978;Tajfel andTurner,1985）。 这样说来，消费者过或品牌部落起到了微观或者亚文化群的作用，这些亚文化群通常是通过他们内部共同体验，情感和实际（Cova andCova,xx；Cova andpace,xx;Holbrook andHirschman,1982）。 方法论数据收集程序美国西南部的一群商学院的大学生（n=422），被邀请为调查对象。 问卷的一开始，参与者就被要求表明其喜爱的品牌。 当一提到相关品牌时，他们被要求用利克特7级量表来回答我们所提出的品牌部落制度项目回答问题，最后总结为一下四个纬度 1、血缘（七项）； 2、社会结构（七项）； 3、集体感（九项）； 4、部落防御（十二项）。 调查结果因素结构使用最大似然估计和关键要素分析的解释性因素分析方法被用来评定组成品牌部落制度规模四维度的35项因素结构。 最大似然估计和关键要素分析技术都显示了严肃的交叉结果。 因此，各维度的项目直到简化的理论上稳定的四因素方案出现才停用。 16因素工具解释了70.55的方差。 确定性因素分析测量模型使用4纬度，16项目工具后来用LISER8.2来预测，每个纬度的标准差超过0.5,表明结果比较可信。 同时，AVE数值高于方差，表明了区分效度。 测量模型的估计产生了下面的拟合优度数据:比较适配度指标0.97，非规范适配度0.97，拟优适配度指标0.89,根平方根近似错误0.088，标准平方0.048，总之，这些适配数据显示一个高信效度模型的测量方法。 究研究2和假设研究2的内容是双向的。 首先，当个其他概念上不同的态度因素较量时，我们想要检验的是品牌部落制度规模的规模有效性。 研究品牌态度和重复购买医院的文献多如牛毛，先摘录如下。 其次，我们想要检验的是品牌部落制度和先前提到的态度变量的回应差异。 为此，我们选择了一种品牌部落行为明显的购买场景，也就是电脑操作系统。 已有文献显示和windows用户相比，苹果用户更具有强烈的社会和社群结构，本质是部落特性。 Belk andTumbat (xx)讲M电脑甚至是苹果的近乎狂热追随者视为社群。 Muniz andSchau (xx)指出，忠实的品牌追随者一直对NEWTON PDA的持有可视为一种品牌社群。 类似地，社会身份理论(Tajfel andTurner,1985)认为社群的身份认同会增强关于产品(Algesheimer etal.,xx)的社区的社会互动自己规范结构。 因此，在现有配置下，我们认为苹果用户比微软用户互动更多，社会人同感也更强。 因此，品牌社群能增加品牌忠诚度和产生对竞争品牌的敌对。 我们期待苹果用户能增加对自身品牌的忠诚度以及对竞争品牌的反对(Thompson andSinhs,xx)。 因此我们的四维度品牌部落制度测量应该反应出苹果用户在这些纬度上的高分。 假设一苹果用户比微软用户的品牌部落制度四维度测量的分数要高；文献回顾显示，品牌的集体感和强烈的社会结构能够给品牌和消费者提供一些价值。 谢谢价值可能体现在品牌忠诚和良好的口碑传播上，销售收入或者不断增加的购买行为上。 因此，我们也期待苹果用户在品牌态度和重复购买意愿上更强烈的反馈。 假设二苹果用户比微软用户更具有品牌态度假设三苹果用户比微软用户的重复购买意愿更强方法论规模描述问卷项目于发展中品牌部落制度规模 1、血缘； 2、社会结构； 3、集体感； 4、部落防御。 我们研究使用的是先前的关于品牌态度和重复购买意愿的研究中用到的七点规模。 现在简要的描述一下。 品牌态度态度回应，被视为情景构造，越来越趋向于对所支持和反对的品牌的反应。 G用了四个不同项目来测量品牌态度，运用这种方法，参与者被要求回答对电脑操作系统品牌的态度。 重复购买意愿M&C&H运用语义不同单位的项目来测量消费者购买意愿。 通过此种方法，参与者被要求回答他们对于现在使用的操作系统的重复购买意愿。 数据收集过程美国西部山区的一所商学院的学生（标准差26.68，方差6.41，男性71，白人86）参与了调查。 问卷一开始，参与者被要求选出他们偏爱的电脑操作系统，主要是微软 （77）和苹果 （97），然后他们填写了关于他们偏爱的操作系统的研究结构中品牌部落制度，品牌态度，重复购买意愿各维度的7级量表。 研究结果因素结构关键要素分析和最大似然估计都用来测量构成因素结构的7大类中的28项。 7中因素解决方案解释了79.76的变化，可靠性指标在0.8530.949。 MANOVA MANOVA被用来一起测量苹果和微软用户的反应差别。 正如所料，苹果用户社群对因素结构中项目的回应更为积极，支持了假设 一、二和三。 MANOVA表明了积极的整体影响。 特别的是，苹果用户对下列假设表现出更积极的回应。 血缘，社会结构，反品牌部落，集体感，品牌态度自己重复购买意愿。 究研究3和假设研究3的目标是双向的。 第一，我们使用了不同于之前两项研究的样本和产品类型来进一步证实品牌部落制度范围。 其次，我们想验证品牌部落制度的各维度是否能直接决定品牌态度和重复购买意愿的解释能力。 正如在移动通讯市场和软饮料市场所见一样，品牌部落制度和品牌消费者关系有正向的关系（J,xx；V,xx），且这取决于消费者对品牌的主观想法和感受。 另外，品牌关系质量和品牌社群身份认同能影响品牌态度。 当消费者把自我认知和品牌个性联系起来时，消费者对品牌关系感觉良好。 因此，假设四（a）品牌血缘和品牌态度有正向关系假设四（b）品牌的社会结构和品牌态度有正向关系假设四（c）反品牌部落和品牌态度有正向关系假设四（d）品牌的集体感和品牌态度有正向关系结果显示品牌社群和品牌社会身份认同通过一系列机理为品牌创造价值。 影响销售个购物自己买着行为。 我们期望品牌部落制度各纬度会对其所支持的品牌的重复购买资源有正相关的影响。 因此:假设五（a）品牌血缘和重复购买意愿有正向关系。 假设五（b）品牌的社会结构和重复购买意愿有正向关系。 假设五（c）反品牌部落和重复购买意愿有正向关系。 假设五（d）品牌集体感和重复购买意愿有正相关关系。 消费者态度对他们的购买决策影响甚大；此处，影响等级模型被用来描述消费者的品牌态度和购买决策的认知到形成过程。 （S,xx）。 这样的模型在广告业，服务业甚至在其他多种领域得到应用。 因为态度是消费者意愿和行为的关键，我们希望品牌态度对重复购买决策具有正向影响。 因此:假设六品牌态度对品牌重复购买意愿具有正向影响。 方法数据收集过程未参加研究1和研究2的美国西部山区的一所商学院的智能手机用户被邀请参与调研。 问卷一开始，参与者回答了他们所使用智能手机的操作系统类型（苹果或安卓）。 因此，他们回答了研究2中的关于自身手机的7级测评项目。 调查结果MANOVA MANOVA被用来测试苹果和安卓用户的不同反应。 品牌部落测量的这些差异表明这些数据和结构等式模型的不适合性。 数据显示苹果用户群体对品牌部落制度各维度的回应更积极。 因此，用SEM模型来测估个用户群体。 （数据）MAVONA表明了一种正向群体性的影响（数据）。 特别指出，苹果用户对以下选项回应更积极（数据）因素结构使用LISERL8.72，确定性因素测量模型对苹果和安卓数据的四大类24项目进行了测估。 每一种结构的标准差（数据）差都高于该结构与其他结构交叉关系的方差。 iPhone测量模型的估计产生了以下拟合优度数据（数据）对于安卓数据而言，每一种结构的标准差（数据）差都高于该结构与其他结构交叉关系的方差。 iPhone测量模型的估计产生了以下拟合优度数据（数据）结构等量模型使用LISERL8.72（见表1和表2）的结构等量模型来研究iPhone和安卓数据的关系还有待验证。 每种分析中都使用了协方差矩阵和最大似然估计来腹肌模型参数。 缺失的数据就通过配套删除处理。 iPhone数据的模型估计产生了一下拟合优度数据:数据。 特别是，直系对品牌态度有正向影响，从而和重复购买意愿具有正向影响。 同样的，对部落的支持也对品牌态度和重复购买具有正向的影响。 然而，非重要途径和与预测相反的途径和其余假设有关。 也就是说，直系关系对品牌态度和重复购买的正向影响在p0.05时并不成立。 最后，集体感和品牌态度的关系是成立的。 然而，当积极影响在理论上成立时，研究路径的方向就会相反。 讨论作为对消费者品牌关系发展和生命周期至关重要的品牌部落，通过社会体验集合了狂热的消费者。 正因为如此，部落相关的购买取决于部落的社会价值（Cova andCova,xx）。 在此，每一个部落都有关于自己的文化，成员之间都有共同语言，聚会，习俗和对其他文化习俗的摒弃。 这样，品牌部落可被描述为:a、成为品牌的长期追随者；b、体验类似的习俗；c、共享一种亲缘；d、对品牌社群富有一种道德责任感。 社群承诺随处可见，体现在各种市场:摩托车，体育团队，汽车，和科技。 我们研究对品牌部落制度文献的贡献体现如下:第一，在研究1中，我们提出和测量了一种新型品牌部落制度范围的特性，这种单位基于Sahlins （1961）人类学部落行为理论的四维度（血缘分割，社会结构，集体感，反品牌部落）。 这样就确保了消费者或者品牌部落继承和发展了已有文献中的社会和公共结构，同时又有差别a、有亲戚关系或者血缘关系；b、积极地支持品牌。 除了Veloutsou andMoutinhos (xx)的品牌部落制度范围之外，我们的工具是各种文献中唯一能够做决策的多维度测量方法。 每一种范围都将品牌管理研究更好地运用去理解消费者品牌部落的决定要素，纬度以及影响。 第二，我们测试了品牌部落制度在两种不同研究中的适用性，更深入的观察了重要的共同用户样本的品牌反响变量之间的互动。 在研究二中，使用操作系统的环境中，我们使用测量了品牌部落制度各纬度和相应的态度变量的不同回应。 即使是对于苹果和微软这类成功的品牌，品牌部落制度范围的各维度都可能因为消费者部落精神追求不同而有所差异，正如，苹果用户的Fvalue的品牌部落制度的各项得分都高于微软，分数从21.16到51.68不等。 同样地，苹果的品牌态度和重复购买意愿态度回应都明显较好，这都归功于苹果强大的追随者部落。 在研究3中，使用智能手机的背景下，用SEM来模拟品牌部落制度的各维度作为品牌态度和重复购买意愿的决定要素。 在同样使用智能手机的条件下，只有品牌部落制度支持面能和各维度正向相关关系。 因此，和品牌相适应的身份认同以及反对竞争品牌的社会组织才是苹果和安卓用户的品牌态度和重复购买意愿的决定因素。 特别是对于iphone用户来说，血缘和A的正向影响极大。 因此，i phone用户能感觉到彼此、和其他苹果产品用户以及和品牌本身之间的联系。 具有欺骗性的一点是，品牌部落制度社会性一面在任何一种智能手机情形下，和A以及P都无关，表明一般智能手机用户可能并没有和品牌其他用户之间建立身份认同。 共有的纬度表明了重要性，然而，在这些例子中，关系确是相反的，表明了品牌态度和重复购买意愿是个体自身形成的，而非通过品牌亚文化群。 在所有研究中，和预想的一样，A对P有正向的影响。 总之，这些数据和之前的研究中的主要解释行方法论相反，这表明所有的品牌部落制度都会使得成员支持喜爱的品牌和重复购买。 为了理解这些结果，我们已经测量过这些纬度，不同的产品和样本。 第一，我们的方法基于人类学理论（Sahlins,1961）;人类学理论在营销中得到积极的支持（Sherry,1995）。 这些措施都继承和发展于以前的文献，其中，5项社群文献，3项Algesheimer (xx)的欧洲汽车俱乐部的研究。 第二，在使用智能手机时，血缘理论非常适用于苹果用户，而不适用于安卓用户。 很明显地，和谷歌安卓用户相比，长期使用苹果的用户会产生和品牌其他使用者的亲戚关系。 最后，我们试图研究在非情感的环境下，而不是在忠实粉丝急需表达情绪的品牌活动或者共同节日时的环境下，来研究普通用户。 研究2表明，部落倾向存在于普通用户中。 研究3显示，并非所有的部落制度纬度都是有效和必须积极向上的。 在普通用户的前提下，很明显品牌关系社会性和群体性的一面不能按照预期的积极反馈于品牌态度和重复购买。 这样看来，我们的研究表明我们需要更多数据来了解品牌关系的不同方面是如何以及何时影响行为的。 用来测量品牌部落制度的工具以及其对品牌和购买意愿的解释能力对品牌专家而言是密切相关的。 本研究中的数据更深一步的研究了大数据消费背景下的营销领域。 重要的是，身份认同、解释以及区别影响力的能力保证研究支流得以发展理论得以进化(P&J,1995)。 研究2和研究3的结果提供了分别在使用操作系统和智能手机的情形下，这些影响如何帮助消费者行为和品牌管理的研究者们，这主要通过给未来和现有的品牌部落制度研究的评估提供相关解释。 管理性的启示作为伟大事业的一条支流，研究和市场都表明了消费者可能会选择加入，参加或者倡导品牌部落。 尽管这项找出一些品牌能够产生群体性或者类似于部落的消费追随者原因的任务如果得不到理解的话，看起来会很艰巨。 但是，我们的数据显示，当一些部落趋势只指钟爱品牌，就会出现支持品牌相关的回应。 这些发现有助于营销者的品牌创立。 例如:研究3显示品牌部落制度维度的支持对任何智能手机情况下品牌态度和重复购买有正向关系。 同时，对于iphone来说，血缘关系和品牌态度有积极的影响。 这些数据显示营销者应该追求营销者应该用“我们vs他们”的思维提出一些促销相关策略，这有时会产生有害的社会问题(如足球暴力事件)，最终阻碍新部落成员的加入和品牌发展。 然而，这种部落精神在很多不同情景中都特别明显，如食物，游戏，摩托车以及体育营销。 所有的这些都会通过增强部落未来支持率和建立部落成员之间的中介来有益于品牌发展。 营销者可以通过社会媒体来有效接触到品牌追随者，进而开始发觉忠实粉丝和消费者。 这是成为一个部落追随者的必要先决条件。 研究2显示尽管同一竞争市场上的公司都具有财务状况良好，股权明晰的共同点，但是这些品牌的消费者部落观念可能大不相同。 因此，企业应该继续努力讲品牌发展和定位于优质的。 为了有效达成这一目标，我们应该培养目标顾客的部落观念，这有益于所有的品牌品牌工作者。 例如，用IMC来强调品牌拥有者和消费者之间的部落社会结构和支持，同时，追随者很可能会创立一个品牌部落，从而有利于营销。 另外，我们对一种新兴品牌部落制度范围的系列研究进行了验证。 想要测评现有和潜在客户的部落倾向的企业可能会使用这种四维