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此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除商务谈判大赛策划书财经学院会计122班2014年5月18日此文档仅供学习与交流目录一谈判主题1二谈判团队组成1三谈判前期调查11.1.（一）经济环境分析11.2.（二）市场调查21.产品介绍32.目标市场调查31.3.（三）我方企业的背景51.4.（四）对方企业的背景5四谈判目的6五双方利益及优势分析6（一）双方希望通过谈判得到的利益6（二）谈判可能涉及重点问题分析9六.谈判目标9七.开局及谈判策略10（一）开局10（二）谈判中期策略及分析10（三）休局讨论方案11（四）最后冲刺阶段11八.应急方案12一谈判主题强生集团向华润集团销售大批量的强生邦迪创可贴二谈判团队组成 主谈：谭琴方决策人：夏彤技术人员：蒋泽法律顾问：陈雅婷三谈判前期调查1.1. （一）经济环境分析1.根据有关数据显示，1979年，我国的国内生产总值为4062.6亿元，而2013年1月18日国家统计局发布的2012年国内生产总值初步核算为519322亿元，另有全年城镇居民人均总收入为26959元。这表明我国的国民总收入和国内生产总值在改革开放的33年内有了大幅度的提高。另一方面，有数据显示，改革开放至2011年32年期间，我国的GDP平均年增长率达到9.4%。这表明国内生产总值一直在持续以较高的增长率增加，人们的生活水平和消费水平都在稳步提升。再者，根据我国第六次全国人口普查数据显示，中国全国总人口达到1,339,724,852人，这一人口总数对于任何一个产品而言，都是一个很大的市场。图1作为一种消费品与个人护理产品，国家经济水平迅猛增长和庞大的人口总数都有利于强生邦迪创可贴在我国找到创可贴消费市场。2.近年来,我国国民经济保持7%左右的稳定增长率,2003年GDP达到116694亿元,城镇居民家庭人均可支配收入为8472，比上年增长10%，人民生活水平和生活质量不断提高。城镇居民消费结构步入新的转型期，文化教育、医疗保健、交通通讯和住房的消费比重增加，特别是医疗保健支出持续增长，中国市场潜力巨大。同时城镇居民对自我药疗保健认知不断提高，习惯直接从药店购药。我国创可贴行业生命周期图资料来源：中国市场调查研究中心图21.2. （二）市场调查强生邦迪，世界创可贴品牌市场的开创者和龙头老大，具有强大的经济实力和市场实力。从1920年发明至今，已达到一千亿片的销量，在消费者中有“邦迪就是创可贴”的定位。1992年强生邦迪入驻中国市场，一度领先国内众多品牌，高居市场占有率首位。图31.产品介绍邦迪防水创可贴：【性能结构及组合】环氧乙烷灭菌。 外层薄膜上有无数肉眼看不见的小孔、防水又透气。 中层支撑膜，更有弹性。 内层复合垫，吸收行强，不粘伤口。【适用范围】外用敷料，具有止血，护创作用。用于小创伤，擦伤等患处。有助于防止细菌和异物的进入，保持伤口卫生，预防伤口感染；特有防水阻菌功能，能有效防止水中细菌侵入伤口引起的感染，加速伤口愈合。邦迪卡通防水创可贴：本品由印有彩色图案的防水、透气、薄膜和低过敏胶粘剂组成的胶带，上附一块吸收性强、不粘伤口的保护型复合垫组成。打破了传统创可贴沉闷的外观，利用别出心裁的外观设计使消费者的选择更为广泛，吸引了以女性及小孩为主的消费者。2.目标市场调查1）近5成网友选择防水型创可贴，如图4所示：图4本次调查显示，49.37%的受访网友会选择防水型，位居第一位。2)54.61%受访网友认为邦迪最好用，如图5所示：图5有54.61%的受访网友认为邦迪最好用，有32.70%的受访网友觉得云南白药最好用。3）随着邦迪防水创可贴市场的逐步扩大，消费者、新闻媒体对邦迪防水创可贴的品质要求越来越高，对邦迪防水创可贴的质量关注度越来越强。根据我们对北京、上海等一线城市邦迪防水创可贴的调查，邦迪防水创可贴客户以私企老板和投资者为主，一般一买就是一整套。4）有数据显示，在药店,邦迪创可贴的购买量比例为25.5%,列第一位。5）以下是一家调研公司对创可贴产品的知名度和使用情况的分析表：品牌脱口而出无帮助下认知度帮助下认知度曾经使用过前一年曾经使用过前一年经常使用邦迪87%95%97%93%90%84%云南白药11%51%81%41%29%14%其他品牌2%7%22%8%5%2%表2从表格中我们可以看出：邦迪的表现远远领先与云南白药创可贴和其他品牌的创可贴。1.3. （三）我方企业的背景 强生公司创建于1886年，强生在全球60个国家建立了250多家分公司，拥有约11万5千余名员工。产品销售于175个国家和地区，生产及销售产品涉及护理产品、医药产品和医疗器材及诊断产品市场等多个领域，旗下拥有强生婴儿、露得清、可伶可俐、娇爽、邦迪、达克宁、泰诺等众多知名品牌，是目前世界上最具综合性、业务分布范围最广的卫生保健产品的制造商和相关服务提供商，也是中国最大的外资制药有限公司。1985年，强生公司在中国建立了第一家合资企业西安杨森制药有限公司。此后，强生公司又于1988年、1992年、1994年、1995年及1998年分别在中国建立了多家子公司，包括上海强生有限公司、强生（中国）有限公司、强生（中国）医疗器材有限公司、上海强生制药有限公司及强生（中国）投资有限公司等。根植中国，强生公司还积极参与多项社会活动，并成为2008北京奥运会和残奥会的全球合作伙伴。伴随着中国的不断成长，强生中国大家庭将继续秉承着公司的信条，为进一步改善中国家庭的健康和生活水平而努力，实践强生对社会 “关爱”的承诺。据官方统计，强生荣获财富2006年度评选最受赞誉公司之一，并在医药品领域获得排名第一的殊荣。由哈维斯商业杂志在华尔街之旅2005年度评选中发表文章，称强生公司连续七年被评为最具声誉合作伙伴企业。强生公司市场价值指标评比名列全球第20位，并位居全美十大最令人羡慕的公司之列。1.4. （四）对方企业的背景华润（集团）有限公司（以下简称“华润”或“华润集团”）是一家在香港注册和运营的多元化控股企业集团。1983年，华润将所管理的下属机构经重组转为以股权为纽带的公司，在此基础上成立了华润（集团）有限公司。此后华润的业务由总代理贸易转向自营，并通过一系列实业化投资，推动企业逐步发展成为在香港和内地颇具影响力的、以实业化为核心的企业集团。2003年归属国务院国有资产监督管理委员会直接管理，被列为国有重点骨干企业。华润医药集团有限公司（China Resources Medications Group Limited），属于华润集团旗下公司，2005年成立，主要业务提供医药研发、生产、批发、配送、零售连锁和医院分销服务。主要在中成药、免煎中药、化学合成药物、生物药、天然药物、原料药中间体、营养保健品、医疗器械、制药装备、医药流通等领域为患者和社会提供产品和服务。华润医药总资产约260亿，年营业额逾270亿元。华润医药所属企业在北京、上海、深圳、四川、山东等地拥有现代化的生产基地、分销中心和高水平的研发中心，提供医药研发、生产、批发、配送、零售连锁和医院分销服务。华润医药以品牌中药、医药分销、品牌化学普药为核心业务，通过并购重组、业务整合、市场拓展、管理提升及价值链协同，充分利用资本市场，迅速提升企业价值，打造央企医药产业发展平台，成为中国最具竞争力的民族医药企业。四谈判目的（一）我方希望达成将100万盒邦迪防水创可贴以0.3元/每片的价格售给华润集团的订单。（二）运费保险：根据订货量来制定，每辆卡车运费（包括运费险）2500元，以上费用由我方承担。（三）交货日期：我方收到首付款的一周内发货。具体到货日期视快递公司而定。 五双方利益及优势分析 （一）双方希望通过谈判得到的利益1.我方利益：实现一季度1.2亿元的产品订单，并与华润集团保持良好的长期合作关系。2.对方利益：（1）我方给出的批发零售价位0.3元，建议店面零售价位0.5元,如果包含数量折扣，华润集团的利润率为40%至50%。（2）我方将派遣一个销售团队，及时跟进本次项目的售后服务工作，协助华润集团进行宣传工作。3.我方优势：（1）邦迪的品牌效应邦迪开创了小伤口护理品类已经超过85年，是邦迪带给中国消费者用创可贴进行护理的理念。所以多年以来，邦迪成为了创可贴的代名词。邦迪这个品牌的价值远远比其带来的销售利润来的大得多。（2）国人对舶来品和大品牌的认可三鹿奶粉事件后，国人没有选择信任那些没有被曝光说有问题的奶粉，大部分选择了购买洋奶粉；超市里越来越多进口商品，虽然由于关税等问题导致价格走高，国人的购买热情依然高涨；在淘宝上海外代购各种衣服、化妆品的事情屡见不鲜国人对舶来文化的认可和对舶来品的青睐不言而喻。强生邦迪创可贴也是舶来品。再加上强生集团强大的后盾，邦迪在创可贴市场被接受和受认可程度较高。（3）技术完全掌握在自己手中强生邦迪在世界创可贴市场长期占据一席之地不是没有道理的。从创可贴胶布的生产到吸水垫，各项技术在创可贴市场都是首屈一指的，不需要与别人合作便可以做到最好，无需与别的企业合作瓜分市场。而云南白药在“白药”方面是专家，在创可贴的材料制造上基本上一无所知，云南白药创可贴的成功与和德国拜尔斯多夫公司在生产技术方面的合作不无关系。两大“手下败将”联手才从邦迪手中抢到一部分市场份额，邦迪的技术优势不言而喻。另一方面，2012年5月2日，强生（中国）投资有限公司正是宣布已经收购广州倍绣生物技术有限公司，该生物制药公司为私人控股，专门从事研究用于外壳手术止血的猪源性生物制品，并致力于使该技术进入市场。本次收购符合所有程序，并获得中国政府批准。这无疑让强生的技术发展与产品研发“如虎添翼”。（4）与渠道客户良好的合作关系 邦迪的经销商都是和强生合作多年的合作伙伴，邦迪虽然在经销商端的生意权重不大，但是是创可贴这个市场的领导者，因此受到经销商的重视。在医药渠道，经销商，分销商经营的医药产品规格非常多。强生每年在交易条件上，保证了经销商和分销商的合理利润，是维护双方合作关系的基础。在年度生意计划和生意回顾中，和客户的生意目标战略达成一致，并注重在平时的执行中的质量，使客户对强生的生意发展保持信心。（5）邦迪的广告优势邦迪的广告因为其创新、好记的特点，一度在广告界内成为经典。广告注重于表达邦迪创可贴不仅可以医治目标消费者的生理创伤，而且更关注他们的心理创伤的品牌理念。4.我方劣势： （1）产品不含药，疗效不足。一直以来强生邦迪创可贴都不是一种药品，也没人提出邦迪创可贴的“不含药”是劣势，但是08年云南白药与其进行了市场争夺之战，并成功开拓了“含药”创可贴市场，邦迪的“不含药”劣势一下子就体现出来了，这是邦迪创可贴产品的硬伤，也同时影响了其产品的镇痛、愈合功能。因此针对“含药”与“不含药”市场的两大龙头，再做一个细致的比较分析，如表3所示:对比项目强生邦迪云南白药愈合创伤功能伤口愈合缓慢伤口愈合快止血功能止血快速，效果好药物与透气胶带压迫双重止血，作用效果好镇痛功能不明显有镇痛效果，能缓解疼痛抗炎效果好很好良好透气性良好良好保护性非粘性吸收垫，不粘连伤口高分子隔离膜，使伤口与药垫不粘连防水效果部分产品能防水不防水隐形效果目前无目前无表3从表格可以清楚的比较出两大创可贴品牌产品的不同：邦迪创可贴在防水和止血消毒方面做得很好，但是因为其不含药的劣势，导致其愈合伤口能力、镇痛功能均不足于云南白药创可贴。因此，强生邦迪创可贴在于现有竞争者中明显优于其他品牌，但是相比云南白药创可贴有明显的不含药劣势。（2）邦迪创可贴与云南白药创可贴相比，价格上不占优势。邦迪防水创可贴的价格是云南白药创可贴的近两倍。5.对方优势：（1）华润万家有限公司是中国最具规模的零售连锁企业集团之一，具有强大竞争优势。（2）华润医药提供的产品和服务遍及全国28个省市，具有雄厚的产业基础和领先的竞争优势，可以在创可贴销售领域开拓更多基础市场。（2）华润网上渠道健一网是中国最大的医药电子商务网上交易平台，同时也具有强大的信息资源优势。6.对方劣势：（1）华润万家第一次涉足创口贴领域，在宣传和促销方面需要一定的突破。（2）华润旗下的上海华源大药房有其不足的区域局限性。（二）谈判可能涉及重点问题分析：问题1.华润集团质疑我方优势我方分析如下：邦迪是美国强生公司的注册商标，成立于1887年的美国，强生公司是当今世界上规模最大、产品最多元化的医疗保健品公司。它生产的消费者护理产品、处方药品、诊断和专用产品、一百多年来以其卓越的品质赢得了全球消费者的钟爱和信赖，被视为世界权威的健康护理专家。根据中国产业洞察网中国2013年创可贴品牌排行榜显示，邦迪名列第一，连续两年保持第一。品牌效应占据该行业第一名。消费者去药店购买会优先选择邦迪创可贴。有数据显示，在药店,邦迪创可贴的购买量比例为25.5%,列第一位。问题2.华润集团可能会关心与邦迪合作的利润问题我方分析如下：邦迪创可贴市场容量连年增长，目前已达到5亿以上的市场容量，华润凭借其连锁超市以及旗下上海华源大药房的优势能够有效进入创可贴市场，年利润能够得到充分保证。另外，我方给出的批发零售价位0.3元，建议店面零售价位0.5元,如果包含数量折扣，华润集团的利润率为40%至50%。六.谈判目标（1）最理想目标：对方能接受的价格高于我方期望值，对方做出多次让步，将双方利益最大化，并且维持长期合作关系。（2）可接受目标：双方各做出一些让步，我方以较优惠的价格出售给对方，双方还有望维持长期合作的关系。（3）最低目标：我方做出最大的让步。（4）目标可行性分析：我方给出的批发零售价位0.3元，建议店面零售价位0.5元,如果包含数量折扣，华润集团的利润率为40%至50%。华润万家有限公司是华润集团旗下优秀零售连锁企业集团，同时也是中国最具规模的零售连锁企业集团之一。建议华润集团将创口贴与口香糖等产品共同陈列在收银处，便于顾客随手购买。与此同时，华润医药提供的产品和服务遍及全国28个省市，在药品制造和医药分销方面都具有雄厚的产业基础和领先的竞争优势，相信华润集团医药分销的经验能帮助我方开拓更多基础市场。七.开局及谈判策略（一）开局方案一：感情交流式开局策略：通过谈及双方合作情况形成感情上的共鸣，把对方引入较融洽的谈判气氛中 方案二：采取进攻式开局策略：营造低调谈判气氛，强硬地指出我方品牌的巨大优势还有我们的经销市场的较高的市场份额，以制造心理优势，使我方处于主动地位。 若对方提出有关可以选择不同经销商的对策： 1.借题发挥的策略：认真听取对方陈述，抓住对方问题点，进行攻击、突破。2.摆事实策略：提出我方市场占有率，并且强调我方的品牌知名度，对其进行反驳。 （二）谈判中期策略及分析1.红脸白脸策略：由两名谈判成员其中一名充当红脸,一名充当白脸辅助协议的谈成，适时将谈判话题从价格，交货期的定位上转移到售后服务及长远利益上来，把握住谈判的节奏和进程，从而占据主动；2.层层推进，步步为营的策略：有技巧地提出我方预期利益，先易后难，步步为营地争取利益；3.把握让步原则：明确我方核心利益所在，实行以退为进策略，退一步进两步，做到迂回补偿，充分利用手中筹码，适当时可以利用折扣来换取其它更大利益； 4.突出优势: 以资料作支撑，以理服人，强调与我方协议成功给对方带来的利益，同时软硬兼施，暗示对方若与我方协议失败将会有巨大损失； 5打破僵局: 合理利用暂停，首先冷静分析僵