我国彩电市场现状及发展趋势分析5.doc

中国彩电市场现状及发展趋势分析 摘要：经过二十余年的发展，中国已成为世界最大的彩电生产基地和出口大国。本文对中国彩电市场现状及发展趋势进行了分析，认为中国彩电业前景广阔，未来的道路越走越宽，特别是中国彩电将从模拟到数字化过渡，数字电视的广播和接收将成为彩电增长的新动力，彩电企业将面临巨大的市场机遇。从彩电出口方面来看，发达国家彩电生产的战略转移以及我国彩电企业国际竞争力的不断增强，也促使我国彩电企业不断扩大出口。 关键词：彩电市场 数字电视 高端彩电前言：从1979年引进第一条彩电生产线开始至今的20多年，中国彩电行业经历了一个高速发展的过程，平均以每年35.9%以上的速度保持增长，这也为中国彩管产业提供了广阔的发展空间。但由于经过多年发展，中国城镇家庭的彩电保有量已突破100%，加上中国农村市场需求增长量明显慢于中国彩电企业产能增长速度等方面的原因，从二十世纪90年代中期开始，我国彩电市场增长速度开始放缓，特别是2000年，彩电产销首次出现负增长。进入21世纪，由于彩电出口的带动，中国彩电产销恢复增长态势。根据信息产业部统计数据，2002年我国彩电产、销及出口分别比上一年增长31%、29.3%和61.8%，彩电产量占当年世界1.42亿台的36.6%。中国已成为世界最大的彩电生产基地和出口大国。一、中国彩电市场的发展现状1、彩电行业集中度大幅提高近几年，中国彩电行业竞争激烈，每年都有一些竞争力较差的企业被淘汰。从20世纪90年代初到现在，中国从有100多家彩电生产企业到只剩下30余家，而且行业集中度大幅提高，截止到2002年，彩电行业前10名企业产量占全国总产量的80%。（见表一）表一：19992002年彩电行业前10名企业产量比重变化（单位：万台）1999年2000年2001年2002年前10名企产量2834.229162927.54284.4占全国%80.377.774.182.42、国内七大品牌占据75%的市场份额从2002年彩电企业销售数量来看，长虹、TCL、创维、康佳、海信、厦华、海尔七大品牌占到总销量的的77.7%。（见图一）图一 2002年彩电七大企业销售情况3、中国彩电行业产销规模不断扩大表二 19932002年中国彩电产销情况（单位：万台）项目1993199419951996199719981999200020012002生产量1307163719122095249632683863374239675200销售量1359163618442082248131603773357640985300生产能力3000350038004000430048005000520055006000从1993年到2002年的十年间，中国彩电生产量增长了4倍。目前，中国彩电生产能力为6000万台。随着2003年长虹中山工业园的建成，彩电行业生产能力将扩大到6500万台。（见表二，根据信息产业部统计数据）4、外资品牌彩电企业市场占有率保持稳定目前，中国外资品牌彩电企业主要有9家，即大连东芝、沈阳LG、通广三星、华强三洋、苏州飞利浦、南京夏普、丹东饭山、山东松下、上海索尼。近三年，外资品牌彩电市场占有率保持在13%左右，比较稳定。外企不单纯追求数量的增长，立足于高端彩电市场，尤以索尼品牌在大屏幕的高档次彩电市场中最具优势。另外，外资品牌彩电企业出口数量保持稳定，但是由于国产品牌彩电出口的大幅增加，外企出口彩电占全国出口市场的份额呈现逐年下降趋势。（见表三）表三：20002002年外企产销量及出口份额（单位：万台） 2000年 2001年 2002年总量占全国%总量占全国%总量占全国%产量528.214517.413.1693.313.3销量533.914506.512693.613.2出口335.132.6327.628.2336.217.95、产品技术不断发展、结构趋于合理经过20余年的不断发展，中国彩电业从最初完全按照外方的生产图纸来引进生产线，到自主发展包括核心部件的配套产业，已形成了比较完整的产业链。从产业资本的投资收益看，中国彩电20多年间回笼资金超过5000亿元。在核心技术的追赶过程中，彩电业也从5片机芯技术开始，跟踪到2片、单片机芯技术；从彩电的显示技术分类看，彩电经历了球面平面直角超平面纯平；彩电款式向大屏幕、平面化和超薄型方向发展；彩电图象向高清晰度方向发展；彩电电路大量采用数字化技术；彩电机壳的颜色从单纯的黑色，发展到色彩多样化；彩电产品将更为人性化，向绿色、环保、节能化方向发展。彩电结构趋于合理，根据2002年信息产业部对29家重点彩电企业生产量的统计,目前中国彩电行业生产以21、25、29为主，这三个品种占全部产品的比重达83.1%。（见图二）图二 2002年彩电产品生产结构6. 六次大规模的彩电价格大战1989年8月，长虹将彩电价格降低了350元，打响了中国彩电行业第一次大规模的价格战，特别是从1996年起的连续六次大规模的价格大战，最终导致了中国彩电行业于2000年首次出现全行业亏损。以21彩电的平均零售价为例，1995年的价格约为每台3000元，目前的价格平均为每台900元，多年的价格战已使其售价缩水70%。虽然价格战使得彩电业的集中度提高，彩电的普及率迅速上升，但是价格战反映出中国彩电行业没有核心技术，过度追求规模，产量供大于求以及巨大的库存压力。从2001年下半年起，长虹、康佳、TCL等彩电巨头开始反思价格战，不单纯追求产量，而开始追求效益。特别是从2002年起，以长虹为首的整机厂全力开拓出口市场，彩电出口达到1881万台，较2001年猛增61.8%。虽然当前国际贸易保护主义抬头，反倾销、技术贸易壁垒和知识产权保护等贸易纠纷不断增加，但中国彩电出口量仍呈现出稳步增长的趋势。经历了多年激烈的价格竞争后，彩电等传统家电产品的降价空间已越来越小，相反以技术创新、品牌服务、销售渠道为核心内容的新竞争格局正逐步形成。二、中国彩电市场分析1、城市彩电市场2002年底我国城镇居民每百户彩电拥有量为124台，大城市的拥有量更高。城市市场主流消费品种由29超平向29纯平、34超平及纯平等高端产品过渡。城市彩电市场是我国彩电需求的主体，占彩电内销量的55%左右。虽然我国城市彩电市场已经进入成熟期，但仍然有一定的发展空间。有二方面的需求推动彩电业的发展：一是城镇居民更新换代的需求。我国在20世纪80年代末或90年代初期彩电销售高峰期售出的产品，已经接近或超过了设计寿命期，这意味着在未来几年中，我国将进入彩电更新的高峰期，现存约50%以上的彩电将陆续进入更换期；二是新购需求，根据人口普查资料，今后我国每年将有900万对新婚夫妇，对于城市夫妇，彩电是必不可少的物品。根据中怡康市场研究公司对全国188个城市1250家商场零售监测数据表明：29、21、25是城市彩电销售的主流品种，市场占有率高达85%左右。（见图三）图三 2003年1-3月城市彩电市场零售结构动态从销售品牌来看：长虹、康佳、TCL、创维、海信、海尔、厦华七大品牌市场占有率达72%；沈阳LG、上海索尼、华强三洋、大连东芝、苏州飞利浦、天津三星、山东松下七大外资品牌市场占有率为18%。由此可以看出，国内彩电占据主导地位，但外资品牌主要占据高端彩电市场。上海索尼市场占有率为3.3%，名列第八位，但是销售额占10%，仅与排列第一位的长虹相差0.7%。（见图四）图四 2003年1-3月城市彩电销售品牌市场占有率2、农村彩电市场目前我国农村每百户彩电拥有量为41.5台，农村的普及率仅相当于城镇1988年的水平。未来几年，农村彩电市场仍处于快速增长期，是我国最广阔的市场，市场潜力有待于进一步开发。随着中央解决“三农”问题的各项政策的实施，以彩电为代表的耐用消费品将逐步成为农村家庭消费的主流。据北京中企市场研究中心调查结果显示，今后十年内，如果我国农村2.3亿户家庭拥有率达到1996年城市普及率水平，将需要彩电1.68亿台。但是由于农民收入增长慢，农村市场需求的扩大尚需一段时间。近二年，农村市场彩电销售占国内彩电总销售量的45%左右；销售品种现以21FS、25FS彩电为主，这二个品种占农村彩电总销售量的75%左右，其中21普通彩电占50%以上，25普通彩电占25%。随着彩电市场的发展，预计到2005年，21普通彩电份额将下降至30%左右，25、29普通彩电份额将逐年上升。3、彩电出口市场根据海关统计数据，2002中国彩电出口1881万台，是1993年出口350万台的5.37倍（见图五）。从1993年-1998年，中国彩电出口基本维持在350-410万台之间，1998年甚至出现负增长。1999年-2000年，中国彩电出口大幅增长，年平均增长率达到50%。中国加入世贸组织后，由于国际市场上阻碍中国彩电出口的高关税和非关税壁垒在逐步消除，这为彩电出口创造了有利的条件。图五： 1993-2002年我国彩电出口量走势（根据海关统计数据） 2002年彩电出口规模较大的企业有：长虹、大连东芝、丹东饭山、沈阳LG、苏州飞利浦、南京熊猫、厦华、创维、南京夏普、TCL、华强三洋、通广三星。这十二家企业中，国内企业与外资品牌企业各占50%。其中长虹出口近400万台（其中对美国出口301万台），是2001年出口的8.9倍，位居行业第一位。2002年中国彩电主要的出口国家和地区是美国342万台，日本330万台，阿联酋101万台，澳大利亚88万台，中国香港80万台。彩电出口增幅最大的是美国市场，2002年较2001年增长384%。巨大的增幅，打破了出口美国市场的原有格局，引起美国公司对中国彩电进行反倾销诉讼。目前，中国彩电出口在产品的结构、价格及出口国家和地区，也存在需要亟待解决的问题：一是从整体上看，国内出口的彩电绝大多数都是低端产品，以OEM方式为主。OEM是我国家电业的重要生产方式，但这种生产方式处于产业链的低端，附加值非常低，导致企业利润很薄，没有能力投入更多的资金，进行技术创新，致使彩电业的核心技术仍然依赖欧美、日本、韩国等发达国家的手中。二是面临国际经济错综复杂的环境，国际贸易保护主义特别是反倾销和技术壁垒已经成为中国彩电出口的主要障碍，如美国对我国彩电出口进行的反倾销诉讼，以及欧盟制定关于在电子电气设备禁止使用某些有害物的指令的颁布，使得中国彩电业的出口面临着更为严峻的考验。三、中国彩电市场的发展方向1、数字电视数字电视是指从演播室到发射、传输、接收的所有环节，都使用数字信号或对该系统所有的信号传播都通过数字流来传播的电视。根据中国国家广电总局的计划，到2005年中国1/4电视台开通数字电视节目，到2015年，将停止模拟广播。当前中国彩电业的发展处于模拟电视向数字电视的过渡期，在模拟状态下实现数字化，高清晰效果的彩电产品将有巨大的市场，彩电消费的高端时代已经来临，中国彩电市场今后几年将进入大规模的更新换代时期。中国现有3.3亿电视机用户，9000多万有线电视用户，都属于模拟电视用户，是数字电视的潜在消费者。在彩电的需求结构上，29及29以上的大屏幕彩电所占比例在增长，21及21以下小屏幕彩电的比例有所下降，但仍占总销量的40%左右，25比例也有所下降，即彩电消费逐步向两端分化。2、高端彩电高端彩电是指背投彩电（CRT式、LCOS、DLP）、液晶电视、等离子电视。根据美国斯坦福公司“世界彩电市场季度监测报告”预测，世界背投彩电市场今后几年内将持续增长，但增幅将逐步缓慢，与此同时，等离子、液晶电视销量将持续走高，市场发展潜力巨大。（见图六）图六 2003-2007年世界高端彩电市场销量走势预测 综合我国宏观经济政策、产业政策、消费需求以及技术进步等各种因素的影响，2003年2005年，我国高端电视机市场规模将会保持快速增长，市场竞争将会日益激烈，价格将逐步降低，消费需求特点和产品结构将会出现明显变化。（见图七）图七 20032005年中国高端彩电市场销量走势预测（根据日本电波新闻及赛诺公司的预测）从产品结构看，背投彩电将成为未来几年我国主流的高端电视产品，等离子电视和液晶电视的增长速度将极大依赖其成本的下降速度。随着高端电视价格的大幅下降，高端彩电开始进入以家庭和个人消费为主。另外，中国数字电视工程的推进将为等离子、液晶等数字化高端电视机提供广阔的发展空间。未来高端彩电市场液晶电视主应用于20以下中小型彩电市场，等离子和背投电视主要应用于34以上超大屏幕彩电。液晶电视与等离子和背投电视形成优势互补。在21-34仍是以CPT式彩电为主体，呈现平稳增长态势。四、中国彩电市场展望经过2002年中国彩电产销量大幅提高，2003年以后，中国彩电行业将进入平稳发展期。未来几年，中国彩电行业发展的关键一是要抓住数字电视的发展机遇，二是要继续大力拓展国际市场。根据信息产业部对彩电生产量的统计数据，结合中国彩电行业未来的发展趋势，预计2003年2007年，我国彩电行业生产将以年均5%左右的速度增长。其中2003年由于受SARS、美伊战争以及美国对中国彩电反倾销诉讼三大突发因素影响，预计彩电生产量与上一年基本持平。（见图八）图八 20032007年中国彩电产量预测 彩电未来的发展方向是高清晰度电视普及：一是多媒体图像终端显示的应用；二是发展与新型显示器件相关联的配套技术。根据中国国家广电总局披露，在未来几年内，我国电视将从模拟到数字化过渡，数字电视的广播和接收将成为彩电增长的新动力，彩电企业将面临巨大的市场机遇。从彩电出口方面来看，发达国家彩电生产的战略转移以及我国彩电企业国际竞争力的不断增强，也促使我国彩电企业扩大出口。近二年，日本、韩国家电企业明显加大在中国的投资，松下电器投入近1亿美元组建上海松下等离子显示器有限公司；LG在南京建PDP模板工厂；东芝公司把中国当作彩电研发与销售的中心基地我国日益成为世界重要的彩电制造和加工基地。同时，中国彩