购后评价与消费.doc

_本次课标题：购后使用与消费者评价1.2授课班级：130403-05 周 月 日 第 节上课地点：本次课的教学目的：教学目标能力目标知识目标素质目标提升个人文化修养，细心观察认真思考谨慎分析任务与案例课内任务：案例分析： 可口可乐的一次满意度调查1981年，可口可乐公司进行了一次顾客沟通的调查。调查是在对公司抱怨的顾客中进行的。下面是那次调查的主要发现汇泰机械位于中国著名的机械产品制造之乡河北邢台邢家湾工业园区， 地处邢衡高速邢家湾高速下道口东行4000米，地理位置优越，交通便利加工机械齐全：超过12%的人向20个或更多的人可口可乐公司对他们抱怨的反应。 对公司的反馈完全满意的人们向45名其他人转述他们的经历。 10%对公司的反馈完全满意的人会增加购买可口可乐公司的产品。 那些认为他们的抱怨没有完全解决好的人向910名其他人转述他们的经历。 在那些觉得抱怨没有完全解决好的人中， 只有13的人完全抵制公司产品， 其他45%的人会减少购买。 案例思考题：，技术工艺先进1如何看待可口可乐公司顾客的这种口头传播所反映的客户关系状况? 答：企业同客户的行为和感受是相互的；客户对企业有好的感受便更有可能触发相应的购买行为，相互强化和促进之后便会产生良好的客户关系；如果客户对企业有购买行为，但具有很坏的感受，那么就有可能停止未来的购买行为主营产品：饺子皮机、馄炖皮机、包子皮机压饼机、饺子机、包子机、和面机；揉面机、拌面机、刹菜机等。2可口可乐公司针对顾客抱怨所做的客户满意度调查和调查结果，对其CRM有何意义？答：企业与客户的关系不是静止的、固定的，它是一种互动的学习型关系，企业与客户之间要进行互动的沟通和交流，互相了解和影响，并能够在接触过程中进行学习从而更好地了解客户并提供更适合的产品或服务。3体现的是何种营销观念，其值得总结的经验有哪些?答：联系电话：1378597760 联 系 人：贾经理可口可乐公司体现的是一种关系营销的观念，关系营销是建立在以消费者为中心的基础之上的，关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系从中获利。关系营销强调充分利用现有资源来保持自己的各类客户，把建立于发展同相关个人及组织的关系作为企业市场营销的关键变量，从而把握了现代市场竞争的特点。4除上述调查外，可口可乐公司的CRM工作还应当进行哪些调查和处理工作？答：除上述调查外，可口可乐公司的CRM工作还应当进行客户忠诚度分析，（1）要明确客户的忠诚级别；（2）分析影响客户忠诚的因素有态度忠诚主要包括：客户的满意程度、情感因素的影响和对公司品牌的信任程度。行为忠诚包括：习惯性购买的行为、与公司交易的历史状况两个因素。追公车在烈日炎炎的夏日，当你经过一路狂奔，气喘吁吁地在车门关上的最后一刹那，登上一辆早已拥挤不堪的公交车时，洋溢在你心里的是何等的庆幸和满足！而在秋高气爽的秋日，你悠闲地等了十多分钟，却没有在起点站“争先恐后”的战斗中抢到一个意想之中的座位时，又是何等的失落和沮丧！同样的结果都是搭上没有座位的公交车，却因为过程不同，在你心里的满意度大不一样，这到底是为什么？问题的答案在于你的期望不一样1、客户满意度是一个相对的概念，是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度。2、客户的期望值与其付出的成本相关，付出的成本越高，期望值越高。公交车的例子中付出的主要是时间成本。3、客户参与程度越高，付出的努力越多，客户满意度越高。所谓越难得到的便会越珍惜，因为你一路狂奔、因为你气喘吁吁，所以你知道“搭”上这趟车有多么不容易，而静静的等待却是非常容易做到的。相关知识29. 购后冲突一、购后行为的含义及类型。购后行为，是指消费者对产品使用之后的感受并如何处理。其重要内容有购后行为和顾客满意，购后行为的结果有两种分别是重复购买还是不再购买，而顾客满意从不同的学科理论会的得到不同的理论解释。不过顾客满意是消费者的主观比较，不仅影响自己以后的购买行为还影响其他消费者购买的重要因素。顾客在买到产品后，消费者在产品使用过程中感受如何，对购买到的产品是满意还是不满意，产品在丧失其使用价值之后，消费者如何对其进行处理，这些均属于购后行为。1.购后评价 消费者在购后会对该产品形成一个综合的评价，当产品的功效达到或超过了消费者的预期，消费者产生用后的协调；反之，则可能产生不协调。购后评价导致重复购买或不再购买。2 .顾客满意如果用经济学和心理学两种不同科学理论来分析顾客满意，会有不同的理论解释。经济学一般用效用、消费者剩余等理论来分析顾客满意。效用是指个体从产品或服务中获得的好处和满足，是人的心理感受。效用理论说明了消费者对产品的评价标准是效用的大小。消费者剩余是指消费者基于产品评价所决定的愿意支付的价格与实际价格的差额。消费者剩余理论揭示了消费者剩余越大，消费者对产品越满意。用心理学来解释顾客满意的主要代表理论是认知失调理论。这种理论认为消费者的行为是以一系列的预期、判断、选择，并朝着一定目标的认知为基础的。消费者如果在两个认知因素之间出现了失调，就会主动驱使自身去减少这种矛盾，力求恢复平衡。如果把消费者购买前的预期与购买后的体验看作事两个认知因素，就不难获得消费者对购买结果是否满意的解释。总之，顾客满意是消费者对商品或服务的期望水平与实际水平之间的主观比较。顾客满意是消费者本人持续购买的基础，也是影响其他消费者购买的重要因素。3.购后失调也称为购买后冲突，是指对购买的怀疑和焦虑，即自己的决策是否最佳，在价格等方面是否还有所补充或修改。虽然不是所有的购买都会产生失调，但对于一些大件的产品或价值比较高的产品产生失调的可能性还是比较大。二、购后失调的产生和调节(1)影响购买后失调强弱程度的因素购买决策的不可更改性。如果一种决策较容易更改，则消费者对此购买决策就不容易感到不协调。决策对消费者的重要程度。一种决策对消费者来说越重要，则越容易产生购后的不协调。在可行性方案中选择的难易程度。在可行性方案中选择越困难，则越容易产生购后的不协调，且失调的程度高。决策难度取决于被选品的数量、与每一备选品相联系的相关属性的数目以及备选品提供的独特属性。个人的焦虑倾向。有些人焦虑感很强，属于高焦虑的个人特性，焦虑感越强，则越容易感到购买后的不协调。购后失调的发生，主要是因为消费者选择了某一品牌的产品，同时又要放弃另外品牌产品的优点。例如，一个消费者想要买一辆自行车，并在“银久”和“金凤”两个品牌中挑选一辆。每个品牌都有自己的优点。如果他买“银久”，那么“金凤”的优点他必须放弃；同样，如果做出买“金凤”的决定，就必须放弃“银久”的优点。两种决策都会使消费者处于失调的关系中。(2)减少失调的方法在品牌忠诚型和习惯型购买中，由于消费者不考虑候选品牌，因此这类决策不会产生购后失调。而大多数的有限型和扩展型决策都涉及到对外信息的搜集以及对候选品牌的评价，因而这些决策常伴随着购后失调的出现。消费者会设法减少这种失调，常用的办法主要是通过内心的自我调节：改变态度的认知。例如在上面的例子中就是认为“银久”车也没什么“牢”的；而对自己购买的“金凤”牌车的优点供认不讳。从企业营销的角度说，除了向消费者提供货真价实的商品之外，还要采取一些积极措施，以消除或降低顾客购后的失调感。例如，向顾客发一封祝贺信，祝贺他选中了一辆好车，并介绍一些使用注意事项及提供修理服务的地点，以增加顾客对所购商品的满意感及自信心。改变认知的重要性。消费者可以认为，他并不在乎书包架是否牢固，因为这装置的用处已经不大了。而自行车的轻便非常重要，会使人在骑车时感到很舒适。消费者试图通过扩大两个项目之间评价的差距，使选中的产品变得更有吸引力，而没有选中的产品更缺乏吸引力。从营销者的角度出发，在广告中要明确传递产品特长的信息，尤其是竞争对手不具备的特点。增加一致性认知。消费者可能会把“金凤”车的其他特点(如钢圈光洁度好、刹车比较灵等)加到优点列表中。从营销角度出发，在某些媒体如报刊杂志应该比较完整地宣传产品的各种特性，让消费者在需要的时候能够从记忆中提取该信息。消费者除了通过内心的调节来减少或消除失调感外，还有一种方法就是搜集更多的外部信息来证实某个选择的明智性。那些支持消费者所作购买决策的信息，起到了强化购买决策正确性作用；而那些有关消费者所拒绝接受的产品的消极的信息，同样也会起到减少失调的感觉。不论在哪一种情况下，消费者购买以后所进行的信息搜集，都可以作为一种减少不肯定因素的途径。因此广告的作用不仅仅在于吸引新的购买者，而且还有降低消费者的购后失调和增强消费者自信的作用。另外，各种售后服务也是很有必要的。三、消费者满意一、消费者满意的含义顾客对其要求已被满足的程度的感受注1：顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意。注2：即使规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，也不一定确保顾客很满意。菲利普科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。顾客期望值从上面的定义可以看出，满意水平是可感知效果或测量分析后效果和期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就会不满意；如果效果与期望相匹配，顾客就满意；如果效果超过期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜，从而达到提高满意度。一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可，在企业内部也可认为是下个过程对上个过程的评价认可。“顾客”根据他们的价值判断来评价产品和服务，因此，PhilipKotler认为，“满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。从企业的角度来说，顾客服务的目标并不仅仅止于使顾客满意，使顾客感到满意只是营销管理的第一步。美国维持化学品公司总裁威廉姆.泰勒认为：“我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感，我们要挖掘那些被顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西”。在企业与顾客建立长期的伙伴关系的过程中，企业向顾客提供超过其期望的“顾客价值”，使顾客在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意。每一次的满意都会增强顾客对企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利与发展。如果对企业的产品和服务感到满意，顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名度，提高企业的形象，为企业的长远发展不断地注入新的动力。但现实的问题是，企业往往将顾客满意等于信任，甚至是“顾客忠诚”。事实上，顾客满意只是顾客信任的前提，顾客信任才是结果；顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价，即使顾客对某企业满意也只是基于他们所接受的产品和服务令他满意。如果某一次的产品和服务不完善，他对该企业也就不满意了，也就是说，它是一个感性评价指标。顾客信任是顾客对该品牌产品以及拥有该品牌企业的信任感，他们可以理性地面对品牌企业的成功与不利。美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，有65%85%的顾客会转向其他产品，只有30%40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。在令顾客满意时，得遵循一个道理：顾客就是上帝。3.理论研究顾客满意(Customer SatisfactionCS)的思想和观念早在世纪50年代就受到世人的认识和关注。学者们对顾客满意的认识大都围绕着“期望差异”范式。这一范式的基本内涵是客期望形成了一个可以对产品、服务进行比较、判断的参照点。客满意作为一种主观的感觉被感知描述了顾客某一特定购买触的期望得到满足的程度。Oliver& Linda(1981)认为顾客满意是“一种心理状态顾客根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种感情状态”，Tse&Wilton (1988)认为顾客满意是 顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所在差异的评价 ，Westbrook&ReiIly(1983)认为顾客满意是一情感反应，这种情感反应是伴随或者是在购买过程中产品陈列以及整体购物环境对消费者的心理影响而产生的”，Philip Kotter将顾客满意定义为一个人通过对一种产品的可感知效果(或结果)与他或她的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状”。亨利阿塞尔认为，当商品的实际消费效果达到消费者的期望时就会导致顾客满意否则会导致顾客不满意。从已有研究来看，顾客满意具有四方面的特性(1)顾客满意的主观性。(2)顾客满意的层次性。(3)顾客满意的相对性。(4)顾客满意的阶段性。4.区别顾客满意和顾客信任是两个层面的问题。如果说顾客满意是一种价值判断的话，顾客信任则是顾客满意的行为化。因此，我们说顾客满意仅仅只是迈上了顾客信任的第一个台阶，不断强化的顾客满意才是顾客信任的基础。同时，需要明确的是，顾客满意并不一定可以发展致顾客信任，在从顾客满意到顾客信任的过程中，企业还要做许许多多的事情。5.作用研究在有关满意水平与顾客行为的关系问题上：大致存在两种不同的观点一种观点认为满意水平下顾客行为受到”态度 的中介影响不受满意水平的直接控制。例如OIiver(1980)的研究发现，高水平的满意度可增 顾客对品牌的偏爱态度从而间接增加对该品牌的重复购买意向。Bearden& Teel(1983)在对汽车服务的研究中也发现顾客满意水平对购买意向的影响受到态度的中介作用。另一种观点则相反认为满意水平下的顾客行为是独立的即满意水平对顾客行为起直接作用。如LaBarbera&Mazursky(1983)的研究发现 顾客满意水平对顾客重购具有相当强的影响力。0I-vet& Swan的研究也表明高满意水平对重购汽车的意向有很大影响。后来的学者对顾客忠诚的研究从某种程度上淡化上述两种观点之间的分歧 因为顾客忠诚同时包含了态度成分和行为成分。6.其他意见也有研究者认为 仅有顾客满意是不够的需要创造”顾客惊喜(OIiver、Rust&Varki 1997)。”一般满意”的顾客的忠诚比率为23% “比较满意 的顾客的忠诚比率为31% ，当顾客感到“完全满意”时忠诚比率达到75%。施乐公司对办公用品使用者的满意度调查显示“完全满意”的顾客在购买后18个月再次购买的机率是“比较满意”者的六倍(Jones、 Sasser 1995)。Koichi ro(2005)着重研究了患者满意与患者忠诚之间的关系他得出结论患者满意虽然是患者对医疗服务质量的主观感受但却是患者选择医疗服务提供者和向他人推荐医疗服务提供者的驱动因素。7因素研究在多数情况下顾客满意和顾客忠诚并不是简单的线性关系。这说明在顾客满意和顾客忠诚两个变量之间存在着一些调节变量这些调节变量及其作用强度会因行业的不同而有所差异。已有研究辨识出如下调节变量并进行了实证研究。（1）社会规范与情境因素。Ajzen&Fishbein(1972)认为主观的行为规范会受到社会规范的影响。例如当一个少年消费者对一件时尚款式的服装表现出极高的态度倾向时 他也许会觉得他的父母对他穿此类服装感到反感而取消购买的决定。澳大利亚学者Macintosh& Lockshin(1997)在对零售业的研究中证明了商店类型、地理位置等社会规范与情景因素对顾客忠诚的影响作用（2）产品经验。顾客先前的经验和知识会很大程度地影响顾客的态度与行为(MontoyaWeiss Voss& GrewaI2003)。顾客以前的经验无形中也就构成了今后使用这种服务的满意度的门槛。在顾客忠诚的形成过程中，产品经验通常作为一个情景因素发挥着调节作用(严浩仁2005)。（3）替代选择性。如果顾客感知现有企业的竞争者能够提供价廉、便利和齐全的服务项目或者较高的利润回报 他们就可能决定终止现有关系而接受竞争者的服务或者产品。如果顾客没有发现富有吸引力的竞争企业那么他们将保持现有关系即使这种关系被顾客感知不太满意(Bendapudi& Berry 1997：Dube& Maute1998严浩仁2005)。（4）转换成本。转换成本指的是顾客从现有厂商处购买商品转向从其他厂商购买商品时面临的一次性成本。由于转换成本存在 顾客终结当前的关系先前的投资就会受到损失 于是就被迫维持当前与供应商之间的关系即使顾客对这种关系不满意因此顾客转换成本较高时顾客的行为忠诚也较高。Jones&Motherbaugh的研究表明当转换成本非常小时，由于大部分人喜欢尝试多样性即使一些顾客高度满意，但重购率并不高7内涵编顾客满意包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次。“产品满意”是指企业产品带给顾客的满足状态，包括产品的内在质量、价格、设计、包装、时效等方面的满意。产品的质量满意是构成顾客满意的基础因素。“服务满意”是指产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取的服务措施令顾客满意。这主要是在服务过程的每一个环节上都能设身处地地为顾客着想，做到有利于顾客、方便顾客。“社会满意”是指顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的对社会利益的维护，主要指顾客整体社会满意，它要求企业的经营活动要有利于社会文明进步。8理论研究顾客满意理论(Customer SatisfactionCS)的产生是企业管理观念变迁的必然，从“产值中心论”到“销售中心论”，再到“利润中心论”，再到“市场中心论”，再到“顾客中心论”，然后进人“顾客满意中心论”阶段。顾客满意工作是主动的，具有前瞻性，而售后服务工作是相对被动的，具有滞后性，此外，二者在工作观念、过程、境界上都有很大差别。顾客满意的思想和观念早在世纪50年代就受到世人的认识和关注。学者们对顾客满意的识大都围绕着“期望差异”范式。这一范式的基本内涵是客期望形成了一个可以对产品、服务进行比较、判断的参照点。客满意作为一种主观的感觉被感知描述了顾客某一特定购买触的期望得到满足的程度。Otiver& Linda(1981)认为顾客满意是“一种心理状态顾根据