办公文秘_助理营销师培训课件

1 助理营销师 总复习 主讲人 曹萍电话国家职业资格鉴定 助理营销师理论知识考试 测试形式 单人单桌 闭卷笔试 独立完成 请到讲台领卷 填写密封线内项目后 开始答卷 不允许放弃 即答完所有题目或考试时间结束方可交卷 测试结束后 请将试卷交到讲台 可以离开教室 助理营销师技能知识考试 测试形式 单人单桌 闭卷笔试 独立完成 请到讲台领卷 填写密封线内项目后 开始答卷 不允许放弃 即答完所有题目或考试时间结束方可交卷 测试结束后 请将试卷交到讲台 可以离开教室 助理营销师考试分值说明 两份试卷满分均为100分 60分为及格 两份试卷都必须及格 才能获得职业资格证书 助理营销师考核内容 理论知识 共100分 基础知识 约30分 含职业道德10分 助理营销师 约70分技能操作 共100分 助理营销师 约100分 助理营销师考试题型 理论知识考试题型 职业道德10分 共25题 单选题60分 共60题 多选题40分 共40题 后二项分值乘以90 记为90分 助理营销师考试题型 技能知识考试题型 共100分 情景模拟题40分案例分析题60分 分值 助理营销师理论知识考试评分说明 单选题每题1分 选择正确得1分 错选 未选 多选得0分 多选题每题1分 全部选择正确得1分 未选 错选 多选得0分 单选题解答技巧 第一步 排除明显不准确的选项第二步 分析初选的选项之间是否具有相似 重合 或相容关系第三步 选择最贴切的那一个 多选题解答技巧 多选不会的选 ABCD 考前准备 前晚休息好 备齐证件 准考证和身份证 文具和用具提前30分钟到达考场 找到洗手间答卷前 先工整填写应试者资料 再浏览试卷先易后难 不会的题目先放下 过后查缺补漏合理分配答卷时间 留至少一次检查修改时间 考试复习方法 一 考前全面复习 重在理解并能归纳总结二 做题 模拟训练三 重复做题 加强记忆 1 商品买卖的场所 2 商品交易规则的集合 经济学 商品流通学 一 市场的内涵 第一节市场营销基本理念 一 市场的定义 讨论 三个营销人员对非洲鞋市场的认识 A呆了一个星期 发回电报 非洲天气炎热 人们不习惯穿鞋 都赤着脚 因此 不存在鞋市场 B呆了一个星期 发回电报 非洲人目前大多数人都没有穿鞋 是一个巨大的鞋市场 C呆了三个星期 发回电报 这里的人有脚病 需要鞋 但现在生产的鞋太瘦 须生产肥一些的鞋 酋长可能不让卖 须向其进贡 因此 非洲将是一个潜力巨大的鞋市场 目前市场的拓展费用将比较大 约1 5万美元 年销量将达到2万双 投资收益率可望达到15 它是具有特定需要和欲望 而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实顾客与潜在顾客 市场 人口 购买力 购买欲望市场就是 特定的人 市场就是某种特定产品现实和潜在购买者的总和市场是企业为其提供产品或服务的全部顾客市场不是笼统的 消费者 市场就是 需求 消费者群体 3 市场营销学的角度 市场的三要素 一 市场的定义 二 市场的类型及其特征1 以商品流通时序为标准来划分市场现货和期货 商品流通的时间批发和零售 商品流通的顺序 期货市场 是进行期货交易的场所 是多种期交易关系的总和 从组织结构上看 广义上的期货市场包括期货交易所 结算所或结算公司 经纪公司和期货交易员 狭义上的期货市场仅指期货交易所 期货就是一种合约 一种将来必须履行的合约 而不是具体的货物 合约的内容是统一的 标准化的 惟有合约的价格 会因各种市场因素的变化而发生大小不同的波动 期货交易就是赚取差价 期货交易实际上就是对这种 合约符号 的买卖 是广大期货参与者 看中发期货合约价格将来可能会产生巨大差价 依据各自的分析 进而搏取利润的交易行为 从大部分交易目的来看 也就是投机赚取 差价 2 以商品流通地域为标准来划分市场城市市场和农村市场地方市场 全国市场和国际市场3 以商品属性为标准来划分市场一般商品市场 消费品市场和生产资料市场特殊商品市场 劳动力市场 金融市场 技术与信息市场和房地产市场等 4 以购买者购买行为为特点为标准来划分市场消费者市场 一切市场的基础 起决定作用的市场组织市场 产业市场 生产者市场 企业市场 中间商市场非营利组织市场 三 市场营销的核心概念 一 市场营销的含义 市场营销 一词译自英语 Marketing 又称市场学 销售学 行销学 市场管理学等 是源于西方发达国家的一门实务性的经济管理学科 1 2004年8月 美国市场营销协会定义委员会公布的最新定义市场营销是一项组织功能 是一系列创造 交流和传递价值给顾客并通过满足组织和其他利益相关者的利益来建立良好的企业顾客关系的过程 2 现代营销的概念从消费者需要出发 去研制 开发 制造产品或提供劳务 并且通过各种策略 将产品和劳务提供给消费者 满足消费者的需要 二 市场营销的核心概念 1 基本需求和欲望 最基本基本需求是人们感到某些基本满足被剥夺的状态 欲望是指人们希望得到更深层次的需要的满足 2 产品需求产品需求通常指针对特定产品的欲望 即对某一特定产品或服务的市场需求 产品需求是建立在两个条件之上 有支付能力且愿意购买 营销人员的任务 分辨出消费者的购买力层次 生产出相对的产品来最大地满足他们的产品需求 3 产品产品是我们提供的各种商品和劳务 产品必须要与购买者的欲望相吻合 厂家的产品越与消费者的欲望相吻合 其在市场竞争中成功的可能性越大 4 价值 消费者对产品满足需要的能力的评估 消费者往往是根据自己的价值观念来评估产品选择系列 然后选择出一个能极大地满足自己需求系列的产品产品选择系列 为了满足某种需求可供选择的各类产品 或服务 需求系列 促使一个消费者产生某种欲望的各类需求 一个消费者往往是根据自己的价值观念来评估产品内选择系列 然后选出一个能极大地满足自己需求系列的产品 5 交换 中心交换 通过某种东西作为回报 从某人那儿取得所要东西的行为 交换是一个价值创造的过程 交换并非是一次性活动 而是一个过程 交换双方都要经理一个寻找合适产品和服务 谈判价格和其他交换条件以及达成交换协议的过程 一旦达成交换协议 交易也就产生 第二节市场营销管理的实质与任务 营销的任务 发现需求 维护需求 提升需求 营销学中的八种需求及其相应的营销策略 营销管理实质 需求管理 第二节市场营销管理的实质与任务 一 营销管理1 定义 为实现组织目标而设计的各种分析 计划 实施及控制活动 以便建立和维持与目标顾客互惠的交换关系 2 如何认识营销管理的实质 营销管理的实质是需求管理 营销管理是为公司当前的产品找出足够数量的顾客吗 营销管理不仅涉及寻找和增加需求的问题 也涉及改变需求甚至减少需求的问题 营销管理的目的是维持可获利的长期顾客关系 3 如何认识营销管理的目的 二 营销管理的基本类型 第一类 扭转性营销需求状况 负需求 香烟营销任务 扭转需求第二类 刺激性营销需求状况 无需求 梳子对于和尚营销任务 激发需求第三类 开发性营销需求状况 潜在需求 情人节的玫瑰对于中老年人营销任务 实现需求第四类 恢复性营销需求状况 需求衰退 收音机营销任务 恢复需求 第五类 平衡性营销需求状况 不规则需求 航空机票营销任务 调节需求第六类 维护性营销需求状况 充分需求 城市市场CRT彩电 饱和度 96 3 营销任务 维护需求第七类 限制性营销需求状况 过剩需求 香港迪斯尼的门票营销任务 限制需求第八类 抑制性营销需求状况 有害需求 驾照代扣分营销任务 消除需求 8种需求及其营销对策 需求状况 营销任务 营销对策 1 负需求 2 无需求 4 衰退需求 5 不规则需求 6 充分需求 3 潜在需求 7 过量需求 8 有害需求 扭转需求 激发需求 挖掘需求 恢复需求 调节需求 维持需求 限制需求 消除需求 扭转性营销 刺激性营销 开发性营销 恢复性营销 同步性营销 维护性营销 限制性营销 抵制性营销 三 市场营销管理过程 发现和评价市场机会细分市场 目标市场 市场定位STP发展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略 从营销环境的变动中去发现 从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现 第三节市场营销管理哲学 市场营销管理哲学是指出企业在开展市场营销活动的过程中 在处理企业 顾客和社会三者利益方面所持的态度 思想和观念 营销观念分类 从西方企业市场营销活动的发展历史来看 主要出现以下五种有代表性的营销观念 一 生产观念 二 产品观念 三 推销观念 四 市场营销观念 五 客户观念 六 社会市场营销观念 一 生产观念 ProductionConcept 时间 19世纪末 20世纪初 背景 卖方市场 SellerMarket 市场需求旺盛 供应能力不足 中心思想 生产中心论 三不主义 注重自身条件 而不注重市场需求 注重生产 不注重销售 注重产品数量 不注重产品质量 典型口号 我们生产什么 就卖什么 案例 万宝冰箱的遭遇 案例 福特T型车 无论顾客想要什么颜色的福特车 我只提供黑色的 福特T型车为什么能够获得成功 二 产品观念 ProductConcept 时间 19世纪末 20世纪初 背景 比前稍后或同一时期 市场上的竞争者增多 劣质产品不好销 消费者欢迎高质量的产品 中心思想 致力品质提高 忽视市场需求 二不主义 不注重销售 不注重市场需求 典型口号 质量比需求更重要 缺点 导致 营销近视症 不适当地把注意力放在产品上 而不是放在需求上 案例 美国福特汽车公司的创办人福特册曾经说过 不管顾客的需要是什么 我们的汽车就是黑色的 三 推销观念时间 20世纪30 40年代 一战和二战之间 经济危机 出现生产过剩和供过于求的现象 背景 卖方市场向买方市场过渡阶段 部分产品供过于求 观点 消费者通常不会足量购买某一企业的产品 企业必须积极推销其产品 大量促销 四 营销观念 时间 20世纪50年代 背景 典型的买方市场 Buyermarket 中心思想 消费者主权论 典型口号 顾客需要什么 我们就生产供应什么 认为 达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望 比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足 典型例子 科技以人为本 顾客需要什么 我们就提供什么 我们一切为了你 第二节营销观念的发展 推销观念和营销观念的比较推销观念营销观念 注意卖方需要 注意买方需要 以卖方需要为 通过产品满足出发点顾客的需要 推销观念与营销观念的比较 工厂 产品推销和促销 通过销售获得利润 市场顾客需求整体营销 通过顾客满意获得利润 出发点重点方法目的 1 推销观念 2 营销观念 出发点重点方法目的 五 客户观念客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息 人口统计信息 心理活动信息 媒体习惯信息以及分销偏好信息等 根据由此确认的不同客户终生价值 分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务 传递不同的信息 通过提高客户忠诚度 增加每一个客户的购买量 确保企业的利润增长 市场营销观念与客户观念区别市场营销观念 强调满足每一个子市场的需求客户观念 强调满足每一个客户的特殊需求 适用于善于收集单个客户信息的企业 传统经营观念 市场营销观念 市场营销观念的演变 起点 焦点 手段 目标 客户观念 六 社会营销观念 让我们做得更好 PHILIPS祝中国足球早腾飞 时间 20世纪70年代 背景 社会问题突出 消费者权益运动的蓬勃兴起 买方市场 中心思想 企业营销 顾客需求 社会利益 盈利目标 是对市场营销观念的补充和修正 典型例子 6 社会营销观念 组织的任务是确定目标市场的需求 欲望和兴趣 比竞争者更有效地提供满足顾客的商品 提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有利 蒙牛 承担社会责任 蒙牛为全国1000所贫困小学送奶大型饮奶普及工程 企业家必须在四个方面要有前瞻性 就是大远见 大胸怀 大责任感 大产业链 总结 几种经营观念的特征 生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念 我们生产什么就卖什么 我们生产最好的产品 我们卖什么 就让人们卖什么 市场需要什么 我们就生产什么 符合消费者和社会长远利益前提下满足市场的需求 习题 1 是一切市场的基础 也是起决定性作用的市场 A 产业市场B 企业市场C 消费者市场D 中间商市场 2 市场营销理论的中心是 A 消费B 交换C 欲望D 需求 3 市场营销观念以 需要为中心 A 卖方B 买方C 竞争对手D 中间人 4 面临下降需求时 市场营销管理的任务就是 A 改变市场营销B 开发市场营销C 刺激市场营销D 改变重振市场营销 5 很多旅客在寻找一旅馆时期望干净的床 洗漱用品 衣橱或者交通的便利性等 这些旅客的追求的是 A 核心产品B 形式产品C 期望产品D 附加产品 6 实现企业各项目标的关键 在于正确确定目标市场的需要和欲望 并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务 进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望 这种市场营销观念叫做 A 生产观念B 推销观念C 产品观念D 市场营销观念 7 能向顾客提供基本利益和效用的产品是 A 形式产品B 核心产品C 附加产品D 潜在产品 多选题1 市场的主要因素包括 A 人口 B 购买力 C 消费 D 购买欲望 2 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾 A 企业利润 B 竞争对手的利润 C 社会利益 D 消费者需要的满足 第一节市场营销组合的内容 一 市场营销组合 一 概念市场营销因素组合是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段 组合成一个系统化的整体策略 以达到企业的经营目标 并取得最佳的经济效益 第二章市场营销组合 二 市场营销组合的内容 产品PRODUCE 促销PROMOTION 价格PRICE 分销PIACE 4P s 三 营销组合基本决策构架 1 产品策略是指与企业向市场提供的产品有关的策划与决策 2 价格策略是指如何估量顾客需求与成本 以便选定一种吸引顾客 实现市场营销组合的价格 3 渠道策略 是指如何选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳途径 4 促销策略是指根据产品的性质特点 销售目标和市场环境对促销方式的选择 组合和运用 二 市场营销组合因素特点 是企业可以控制的因素是复合结构是一个动态的组合受企业市场定位战略制约 1 可控性市场营销组合的因素是企业可控制的因素影响企业经营的因素有两个方面 1 可控制的因素 如技术 竞争 2 不可控制的因素 如政治 经济形势 2 复合性市场营销组合是4Ps大的组合 而每一个P又包括许多二级因素 形成一个次组合3 动态性企业营销是整体效果 是应变量 自变量是4P中的每一个项目 只要有一个项目发生变化 就会出现一个新的整体组合 市场营销组合Y f P1 P2 P3 P4 三 大市场营销及其提出背景 大市场营销是指企业为了成功地进入特定市场 并在那里从事业务经营 在策略上协调地使用经济 心理 政治和公共关系等手段 以博得外国或地方的各有关方面的合作和支持 菲利浦 科特勒认为 大市场营销手段除了产品 定价 渠道和推广之外 还要再加上政治权力 politicalpower 和公共关系 publicrelations 两个P 即6P S 政治权力是指营销者可借助于政府或其他有权力的机构或人员对实行贸易保护主义国家或地方封锁地区施加压力 以促使其开放市场 公共关系是指营销者通过游说 劝说等手段 以促使被保护国家或地区主动开放市场 大市场营销是在贸易保护主义回潮和政府加强对贸易干预的背景下提出来的 大市场营销与市场营销区别 大市场营销观念认为 市场营销组合要素除了传统的4P以外 还要加入的要素是 A 权力 B 政治 C 公共关系 D 人员 四 4P到4C的营销组合理念变革 4C s理论 customer 消费者 cost 成本 convenience 便利 communication 沟通 Promotion 促销 Product 产品 Place 渠道 Price 价格 从4P到4C 第二节产品策略 一 产品的整体概念1 产品的概念 人们通常理解的产品 仅指经过劳动得到的有形实物 市场营销中的产品 是指人们通过购买所获得的需要和满足 整体产品 是指通过交换能够满足消费者某种需求和利益的有形物体和非物质性的无形服务的总和 2 产品的整体概念 2 产品的整体概念核心产品 顾客真正购买的基本服务或利益 形式产品 核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式 包括质量水平 特色 式样 品牌和包装等特征等产品的基本形式 期望产品 指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件 附加产品 指提供给顾客额外服务和利益 以使之与竞争者的产品的产品相区别 潜在产品 指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变 二 产品分类 1 按产品的耐用性和有形性 产品 耐用品 非耐用品 服务 二 产品分类2 按产品的用途分 产品 工业品 消费品 便利品 非寻求品 特殊品 选购品 材料和部件 资本项目 供应品和商业服务 消费品营销策略 三 产品组合及其相关概念 产品组合 指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 产品线 即一组密切相关的产品项目 基本特征是 使用功能相同 消费上具有连带性 供给相同的顾客群 有相同的销售渠道 属于同一价格范围 产品项目 即产品目录上列出的每一个产品 产品组合的宽度 一个企业有多少产品线产品组合的长度 一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度 产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度 一个企业的各产品线在最终用途 生产条件 分销渠道等方面的密切相关程度 市场营销组合策略 产品策略 案例 P G公司的产品组合 四 产品组合策略优化产品组合 产品线长度策略合理的产品线长度的判断规则 如果在现有产品线上增加一个产品项目 将提高整个产品线的利润 那么 现有产品线太短了 反之 如果在现有产品线上增加一个产品项目 整个产品线的利润反而减少 则现有产品线太长了 四 产品组合策略 一 扩展策略 二 减缩策略 三 产品线延伸策略1 向下延伸2 向上延伸3 双向延伸 四 产品线现代化策略 五 产品线号召决策 四 产品组合策略 一 扩大产品组合 拓展产品组合的宽度 在原有产品组合中增加一个或几个产品大类 扩大产品的经营范围 增加深度 在原有产品大类中增加新的项目 二 产品特色 缩减产品组合 增加或削弱产品相关性 剔除产品组合中那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目 产品组合策略 向下延伸 三 产品延伸向上延伸双向延伸 四 产品大类现代化 五 产品线号召决策 产品延伸的利弊 产品延伸的利益 1 满足更多消费者需要 2 迎合顾客求异求变心理 3 减少开发新产品的风险 4 适应不同价格层次的需求 产品延伸的弊端 1 品牌忠诚度降低 2 产品项目的角色难以区分 3 产品延伸引起成本增加 第三节定价策略 一 定价的理论依据 产品定价的基本依据是价值规律理论 即产品的价值由社会必要劳动时间决定 产品实行等价交换 一般来说 价值是价格的基础 价格是价值的货币表现 价值应等同于价格 商品价格的高低 主要由商品中包含的价值量的大小决定 但从市场营销的角度看 商品的价格除了受价值量的影响之外 还要受其他诸多因素的影响 二 影响定价的主要因素 一 影响定价的内部因素1 企业的实力2 企业的经营政策3 产品成本水平4 产品自身的特性 1 产品满足的需求层次 2 产品的质量 3 阶段 制定不同价格 二 影响产品定价的外部因素1 市场因素2 需求因素3 心理因素4 政府政策因素 三 定价程序 一 选择定价目标 二 测定需求的价格弹性 三 估算成本费用 四 分析竞争状况 五 选定适当的定价策略和方法 六 核定最佳价格 一 明确定价目标1 维持企业生存2 市场份额领先3 产品质量领先4 当期利润最大化5 企业形象最佳化 定价程序 二 测定需求弹性需求定理需求弹性 价格变动而引起需求相应变动的比率 反映需求变动对价格变动的敏感程度 Ed 1 价格降低 增加销售收入 Ed 1 价格提高 增加销售收入 三 估算成本费用某种产品的最高价格取决于市场需求 最低价格取决于产品的成本 企业成本 固定成本 在短期内并不随着企业的产量和销售收入的变化而变化的成本费用 包括厂房设备的折旧费 租金 利息 高级管理人员的薪金等 可变成本 直接随着企业的产品产量和销售收入变化而变化的成本 包括原材料费 工资等 四 分析竞争状况产品的最高价格取决于产品的市场需求 最低价格取决于这种产品的总成本费用 在最高价格和最低价格的幅度内 企业能包把这种产品价格水平定得多高 则取决于竞争对手的同种产品的价格和可能价格的水平有多高 不可能有需求的最高价格 顾客需求 顾客对竞争者的价格成本产品特点的评估 和替代品价格 不可能获利的最低价格 五 定价的主要方法 1 成本导向定价法 2 需求导向定价法 3 竞争导向定价法 六 核定最佳价格1 企业选定最后价格时 首先考虑所制定的价格是否合法2 考虑所制定的价格是否与企业的定价政策相一致3 考虑其他各方对拟定价格的反应 分销商 经销商 竞争对手 供应商 4 考虑消费者不同的需求特点 消费者的地区差异 需求差异 购买行为差异 心理差异 第四节渠道策略 一 分销渠道及类型 含义及特征 分销渠道 是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和 特征 是传统市场营销组合要素之一起点 生产者 终点 消费者或用户产品所有权转移为前提中间环节的介入必不可少 二 市场营销渠道层次 零层渠道 一层渠道 二层渠道 三层渠道 三 分销渠道职能 研究促销接洽配合 谈判实体分销融资风险承担 四 市场营销渠道模式的发展 中间商 概念及作用 中间商是指介于生产者与消费者之间 专门从事组织或参与商品流通业务 促进交易行为实现的企业和个人 中间商的作用简化交易扩散商品沟通信息 中间商 类型 分类 流通环节分 批发商 零售商 所有权分 经销商 代理商 买卖批发商商品代理商制造商的营业部和销售机构 专业商店百货商店折扣商店样本售货商店自动售货机 企业代理商销售代理商寄售商经纪人 一 传统分销渠道模式传统分销渠道模式是指一般的分销组织形态 渠道各成员之间是一种松散的合作关系 各自追求自己的利润最大化 最终使整个分销渠道效率低下 优势 较大的灵活性 可以随时 任意地淘汰或选择渠道弱势 渠道成员各自追求自己利益最大化 不顾整体利益 结果会使整体分销效益下降 同时渠道成员之间缺乏信任感和忠诚度 缺乏合作基础 难以形成长期和稳定的渠道成员关系 适用的类型 小企业 小规模生产 四 市场营销渠道模式的发展 二 垂直分销渠道模式垂直分销渠道模式是由生产者 批发商和零售商组成的一种同意的联合体 每个成员把自己视为分销系统中的一分子 关注整个垂直系统的成功 垂直市场营销系统则是一个实行专业化管理和集中计划的组织网 在此网络系统中 各个成员为了提高经济效益 形式 所有权式 公司型 契约式 管理式特点 厂商和批发商或零售商形成紧密型合作关系 如所有权式 公司型 契约式 管理式优势 合理管理库存 削减分销成本 便于把握需求动向 易于安排生产与销售 渠道控制力强 有利于组织竞争者假如 商品质量有保障 服务水平高 劣势 维持系统的成本较高 经销商缺乏独立创造性 三 水平分销渠道模式水平分销渠道模式 是指两个或两个以上企业自愿组成短期或长期联合关系 共同拓新出现的市场营销机会 特点 两家或两家以上的公司横向联合共同形成新的机构 发挥各自有时 实现分销系统有效 快速的运行 实际上它是一种横向的联合经营 优势 通过合作实现优势互补和规模效益 节省成本 快速拓展市场劣势 合作有一定冲突和困难 四 多渠道分销渠道模式多渠道分销渠道模式是指议价公司建立两条以上的渠道进行分销活动 公司的每一条渠道都可以实现一定的销售额 渠道之间的竞争既可能促进销售的共同增加 也可能发生冲突 五 影响分销渠道设计的因素有效的渠道设计 应以确定企业所要达到的市场为起点 一 顾客特性 二 产品特性单价 体积 重量 时尚性 季节性 易腐性 易毁性 技术与服务要求 标准性与通用性 三 中间商 四 竞争性 五 企业特性1 总体规模2 财务能力3 产品组合4 渠道经验5 营销政策 六 环境特性经济形势法律法规 第五节促销决策 一 促销的实质是沟通促销 Promotion 是促进销售的简称 指企业通过人员与非人员的方式 沟通企业与消费者之间的信息 引发 刺激消费者的消费兴趣 使其产生购买行为的活动 核心 沟通信息目的 引发 刺激消费者产生购买行为 方式 人员与非人员促销促销的实质是沟通 促销活动是在企业与其目标顾客或社会公众之间进行的 企业在开展促销活动过程中 要向其目标顾客宣传介绍其产品 说服顾客前来购买 沟通是信息提供者或发送者发出作为刺激物的信息 并把信息传递到一个或更多的目标对象 以影响其态度的行为 二 促销方式 促销 人员促销 非人员促销 上门推销 门市推销 服务推销 广告 公共关系 销售促进 二 促销方式 一 人员推销的概念人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销产品和劳务的一种促销手段 优点 1 信息传递双向性2 目的双重性3 过程灵活4 协作长期性 二 广告 最有效 最常用1 概念 市场营销学上 广告主要以促销为目的 付出一定的费用 通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动 2 广告媒体的种类报纸杂志广播电视3 特点公开展示 一种高度公开的信息传播方式渗透性 渗透性媒体 允许销售者多次重复这一信息夸张的表现力 广告可通过十分巧妙地应用印刷艺术 影音效果 提供将一个公司及其产品戏剧化的展示机会非人格化 广告是对受众只能进行独白而不是对话 非强制性 三 销售促进1 概念 销售促进又称营业推广 是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买 经销或代理企业产品或服务的促销活动 2 特点 针对性强 促销效果显著非正规性和非经常性 是一种辅助性促销方式攻势过强 易引起顾客反感 营业推广的方式 对消费者的营业推广方式赠送样品赠券或印花价格折扣展销服务促销消费信贷对中间商的营业推广方式业务会议批发回扣推广津贴销售竞赛 四 公共关系的概念及特征1 公共关系 又称公众关系 是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系 以便树立企业的良好形象 从而促进产品销售的一种 公共关系 2 方式 与政府机构 中间商 零售伤和社会有影响的专家 学者以及有关的社会团体建立联系 制造各种新闻素材 提供各种咨询服务 通过传播媒体的宣传报道 说明企业对国家 社会及小所做的贡献 使社公众对企业产品良好的印象 提高企业产品的知名度和美誉度 3 特点 潜在效用明显 公共关系广告目标不同为了树立整个企业或组织的直接地具体地推销形象 增强企业内外部公众对某个具体产品企业及产品的了解传播原则不同真实可信引人注意传播方式不同用事实说话新闻 文学的以及艺术的手段传播周期不同长期的季节性和阶段性效果不同战略性和全局性直接的 可测的 公共关系与广告的区别 三 沟通过程模式 四 沟通过程决策 1 确定目标受众受众可能是公司产品的潜在购买者 目前使用者 购买决策者和影响者受众可能是个人 小组 特殊公众或一般公众 2 确定传播目标 3 设计信息说什么 确定信息内容 如何合乎逻辑地叙述 确定信息结构 以什么符号进行叙述 确定信息格式 谁来说 确定信息源 4 选择传播渠道人员信息传播渠道非人员信息传播渠道 5 建立反馈系统市场营销沟通者在传播信息之后 还必须调查研究这些信息对目标沟通对象的影响 市场营销人员根据反馈信