楚雄市锦绣春天营销策划案.doc

锦绣春天营销策划案 商业机密锦绣春天营销策划案一、 总体思路本案旨在为该项目的营销推广提供一个准确无误的方向，通过对市场状况的缜密调查、机会与问题的审慎分析、市场营销策略的周密设计以及行动方案规划的突破等，目的在于能使本项目特性更加突出，销售速度提升，销售产值更为可观且更容易达到销售目标。1、 本项目营销成败的关键在于开盘是否成功。开盘前能迅速聚集人气，制造供不应求的热卖市场效应，形成良好的市场口碑。故开盘的策划、营销模式的研究占据重要的地位。2、 本项目的营销策划的关键在于营销模式的创新能否成功。开盘前蓄水成为营销工作的中心。3、 本项目营销手法采用的是多种营销方式的组合，打破传统的营销推广，无论是媒体的应用，还是操作手法都有根本性的差异。 打破单一低效的宣传推广模式，采用多方位、多角度、多渠道在传播途径上做到丰富、高效、务实。 采用互动式的人员推广手法，利用多种方式集中力量做好新老客户、业主的宣传推广工作。 细分目标客户群体，在传播要点上做到高精度、强力度，最大限度发掘和刺激有效需求。 对楼盘的媒体形象和公众形象做全新包装，以迎合消费市场的需求和吸引追求多元素的眼球。4、以销售住宅的同时积累商铺准客户模式，将住宅的销售与商铺的销售紧密关联。5、本项目的竞争将处于全市的竞争格局之中。在2010年下半年有多个楼盘将面世，势必会将会对客户分流。从主观因素来说对本项目的销售会产生一定的销售压力。6、SP活动的组织实施成为楼盘前期营销推广的核心。SP宣传活动围绕楼盘广告主题展开，主力广告为车身广告、路牌广告，报纸软文为辅助广告。目的在于树立楼盘形象，快速提高楼盘认知度，提升企业知名度，从而拉动项目销售。二、 市场背景分析1、区域市场分析楚雄市现阶段房地产处于飞速发展的时期，已开发和待开发楼盘大多集中于北部的经济开发区和南市区。本项目处在楚雄市中心偏东区域，该区域所以居住的人口比较多，在经过多年的沉积和发展后，市区内交通、医疗、教育和公共设施配套等已相当完善，该区域一直是楚雄买房置业的人的首选区域。2、 主要竞争项目分析广电美郡金时代华庭永盛花园彝人古镇东区华府世家阳光水城天骄郡瑞景家园锦绣春天兆顺第一城紫溪财富广场金秀园二期西辰壹品兆顺财富中心翠湖雅园A、广电美郡 项目位置：楚雄雄宝大酒店旁占地面积：24亩；总户数：350户；户型面积范围：60210销售均价：2660元/；预计开盘时间：2010年年底 核心广告语：开盘价格直击心理底线 销售方式：认购白金会员卡，开盘享受9.8折优惠 项目分析：项目位于东区，以底价入市，用价格冲击市场，形成抢购。地块规正，绿化集中，但其位置较偏，对本案有一定冲击力。开盘后会分流东区部分客源。B、永盛花园三期 项目位置：楚雄市开发区太阳历大道 总占地面积：400亩；在售户数：660户；户型面积范围：80-140；销售均价：2400元/；开盘时间：2010年1月开盘，在售；核心广告语：大型生态美景社区； 销售方式：5000元/护照，可冲抵10000元优惠；购房享受9.8折优惠； 项目分析：该项目位于北部经济开发区，位置较远，一、二期销售良好，三期延续前两期成果进行品牌广告。因该项目地理位置不佳，对本项目影响不大。C、华府世家三期 项目位置：楚雄市开发区永安路州政府中心旁 总占地面积：23亩；在售户数：110户；户型面积范围：57-180；销售均价：2750元/；开盘时间：在售；核心广告语：开启楚雄2010巅峰豪门盛宴 销售方式：按揭购房享受9.8折优惠，一次性付款9.7折；火把节业主有奖互动，老带新客户优惠活动； 项目分析：欧式建筑，超宽楼间距及大面积景观，以豪华、奢侈为项目形象，大卖社区品质生活。营造客户身份认同感，提高楼盘价值。但由于在西北片区，已进入尾盘期，对本项目已不具有直接竞争力和影响。D、翠湖雅园 项目位置：龙江公园旁 总占地面积：9亩；总户数：200户；户型面积范围：100-130；销售均价：2900元/；开盘时间：未定；核心广告语：一山一水一人家，成长成才成功路 销售方式：认购会员卡“吉客会”，500元/张，可冲抵房款；开盘有1%优惠； 项目分析：位于市中心公园盘，附加值较高；为现代建筑风格，以龙江公园景观为主卖点，居住品质较高；由于同在市中心区域，对本项目冲击较大。其将成为我项目的主要竞争对手。E、兆顺财富中心 项目位置：楚雄市鹿城西路 总占地面积：20.77亩；总户数：300户；户型面积范围：45左右；销售均价：酒店式公寓5700，SOHO公寓4000；开盘时间：在售；核心广告语：双城齐发，赚动楚雄（现阶段） 销售方式：3万元SOHO创业基金； 项目分析：位于西区，以商业地产投资回报吸引客户，户型面积较小，与我项目产品有较大的差异，其以投资为主，我项目以居住为主。对我项目影响较小。二期“兆顺第一城”通过房交会活动造势，展示开发商实力，树立开发商形象，两期开发相互联动促进销售。三、 产品分析1、位置本项目座落在楚雄市区中心位置，集周边良好的环境、商业、交通、教育、休闲、购物为一体的高级生活区。从整个区域来讲，本项目所在的道路、公共设施等的发展均有很好的前景。2、交通 本案离主干道东兴路有一定距离。但路段位于市中心道路交通较好，出行方便。3、建筑风格两幢多层（6层），两幢点式高层（17层），都市简洁、明快、高速的建筑风格。外立面以灰色为主色调，配白色的塑钢，线条明动。4、户型设计方面敝司对该项目经过详细的研究后会详细提供。5、外部配套本案位于楚雄老城市中心，餐饮、娱乐、旅业较发达，生活配套设施齐备。主要为东兴中学、楚雄体育馆、市人民医院等；6、物业管理售楼部现场优质的物业服务，提升物业公司的形象，解除业主后期物业忧虑心理。四、 项目SWOT分析1、优势分析1) 位于楚雄市中心，接近桃源湖，周边配套齐全、便利通达的交通条件，使基地所开发的物业具有较强的区外辐射能力。市区内，都可能成为购买目标对象。2) 户型面积适中，总价不高。3) 社区远离交通干道，内外部噪音少，居住氛围舒适、安静；4) 开发商是楚雄开发资质交好的其中之一，并已开发过多个项目，口碑好； 2、劣势分析1) 周边被农民房夹杂。2) 项目被分割为两块。地块的分割，限制了园区配套建设规模。3) 2号地块东南方向有30度的坡地，影响该面住房4层以下视线。2号地块坡地上仍有坟地，严重影响项目形象，有可能导致该幢房屋出现滞销情况，建议无比将该坟地迁出。该坟地未迁出前不宜开放此区域。4) 2号地块（D幢）由于土地面积限制，并且建筑外围以地面停车为主，导致地块绿化景观缺失，降低了该地块的产品附加值，该地块（D幢）的销售将作为重点，并且销售价格不易提高。5) 本项目有46%以上的房源为西北向（B、D幢），日照时间短。6) 由于新政关系，内部认购、VIP认购卡销售等不能进行，蓄水真是数据不能准确反应。3、机会分析 1) 自2010年4月份以后楚雄市区没有新项目开盘，而大部分在售项目已进入销售尾盘阶段，对房地产市场同等产品的竞争力大幅下降。并且市场容量依然巨大。2） 本项目产品与其他楼盘相比产品，100平米以下小户型居多，该面积区间容量巨大。3）周边老小区较多，有较大一部分换房客户。4）销售时机选择准确能使项目加快销售。4、威胁分析1）今年年底至明年将有大量楼盘在售，预计同期开发的楼盘将有“翠湖雅园”及其他周边待开发项目。 3）宏观调控，收紧银根及央行政策；五、 客户定位分析1、客户集中分析1) 有结婚意向的年青人。2) 有良好职业或稳定经济收入的社会中间人群。3) 家庭现有10万左右的存款，家庭月收入在3000元以上。4) 购买者年龄约为2550岁。5) 家庭结构简单，三口之家的占主要购房群体。6) 购买行为易受大众传媒影响，购买动机为自住或投资者。7) 比较熟悉该片区生活的老住户和附近单位职工。8) 周边县份及昆明置业人士。9) 市区老小区换房者。2、客户状况描述1) 意向定于明年结婚的年青人，正处于成家立业阶段，该部分人群不注重小区环境和生活享受，更加关心面积和价格。2) 在楚雄市区有长年工作的外地入楚人群，正处于事业上升期，无更多经济来源支持较好的居住条件，集居住和办公为一体。3) 社会变革引发了行业竞争加剧，虽然目前状态良好并且仍在努力，但对未来的生活已不能说毫无担忧，多有几套房子至少就多有几分保障。4) 对市区夜生活情有独钟，向往小资生活的年青人，月收入较高或家庭条件较好，并为以后结婚做打算。六、 营销基本思想和销售主张1、整盘营销基本观点1) 强势入市：以鲜明的形象、大企业风范、优质产品。高速销售入市，不与其他公司、小楼盘扭打，震撼消费者，使其放弃对比，规避竞争。2) 强势开盘：以足够的气势，以势换利，使项目快速着陆，加快资金运转效率。3) 充分释放地段价值：充分利用地缘市场对片区进行清洗。 4) 进度涨价：半年时间除折扣递减涨价外，对热销房源做技术性加价，另根据工程进度如封顶、下外架、园林开放等节点做涨价调整。5) 强调升值潜力，拉动投资消费：引入少量的投资客户并使其短期获利。6) 大卖附加加值：卖学校、卖附加赠送、卖风水、卖身份认同。2、基本营销逻辑1) 本案坚持以设定交易时机和特权积累顾客，在指定的时间集中交易的销售模式，由于政策关系一、二期销售均已开盘期间三个集中交易日快速销售2) 本营销逻辑图项目形象展示项目出街20日指向性宣传拔升形象核心建立公众关注会员卡（认购）一期强力蓄水会员持续招募卖点罗列兴奋点提示释放开盘价格卖场挤压一期正式开盘会员持续招募一期热销期释放调整后价格卖况公报会员持续招募维护广告技术性价格调整一期持销期SP活动二期开盘蓄水准备二期强势蓄水卖点罗列新兴奋点广告推广会员持续招募卖场挤压尾盘促销二期持销期二期正式开盘七、 营销策略本项目营销分为七阶段操作，第一阶段为项目形象宣传、会员招募蓄积期；第二阶段为一期开盘期；第三阶段为一期持销期；第四阶段为二期蓄水期；第五阶段为二期开盘期；第六阶段为二期持销期；第七阶段为项目尾盘促销期；第一阶段：项目形象宣传、会员招募蓄积期（2010年9月1日2010年2月25日）此阶段媒体宣传主题集中于“项目形象宣传、产品高品质形象、地段价值及会员招募”。通过配置合理的媒体组合，饱合攻击市场，吸引市场关注，形成口碑相传，为开盘打下良好的基础。由于新政关系不能收取客户订金，我们以会员制的形式变相性蓄积目标客户，达到蓄水目的。1、 第一阶段蓄水策略l 应用户外路牌、网络和电视台的媒体组合，饱合攻击市场。宣传主题集中于项目形象产品卖点、优惠政策。l 开展SP活动设置外卖场进行项目宣传；l 利用楼书、DM单等抓牢意向客户。l 时间：2010年9月1日2010年11月7日l 内容：“锦绣春天正在火热筹备中。”2、 会员卡内容设计l 会员卡暂定名为“金客会”；l 入会方式：开盘前购买金贸地产发售的“金客会”VIP卡，200元/张；l 购买过金贸地产以前的地产项目的客户，可免费加入“金客会”，并获得10分积分；l 每消费1万元可积1分（千位以下部分不计入积分），该积分可兑换相应积分的礼品；l 持该卡购买金贸地产所开发房地产项目享受1%优惠，该优惠可与其他优惠累加使用；l 如会员未能购房成功，介绍其他人购买住房、商铺或车位的可获得购买者一半的积分，该积分同样可兑换相应积分的礼品；l “金客会”卡采用实名制，禁止转借他人、禁止炒卖，否则取消会员资格；l 该卡在楚雄当地的部分娱乐、休闲、餐饮和住宿场所消费可享受一定折扣；l 未成功购房者可全额退款；l 开盘后需成功购买住房（商铺），免费入会并获得“金客会”会员卡；l 为开发企业后续项目做铺垫，积攒客户资源；l 楚雄金贸房地产开发有限公司拥有最终解释权；3、 “金客会”操作策略l 在现场展示“金客会”入会手续及内容，通过销售人员讲解后，促成入会；l 开盘前入会的客户享有一定的特权，开盘时即可积分，并获得10分的积分；l 开盘后可根据所获得的积分进行礼品兑换；4、 SP活动操作策略l 将第二卖场设置于人流量较大的区域，建议设置在桃源广场及大型商场1层；l 搭建第二卖场，不需要沙盘模型，用展板形式展示项目信息；l 开展有奖活动配发小礼品聚集人气；l 销售人员力推会员卡；第二阶段：一期开盘期（2011年2月21日-2011年3月20日）此阶段为一期解筹阶段，是整个项目运作的关键点，媒体宣传主要集中于“项目形象拔升、开盘时间及地段价值”。 通过配置大量的媒体组合，以开盘为契机引爆市场，营造开盘期间的火热气氛，对市场进行攻击，吸引市场关注。1、开盘时机 根据工程进度及预售许可证的办理时间，预计在春节后2月底开盘。其他竞争楼盘已开盘，市场价格在逐渐走高，本项目将会在价格和房源全面性上体现优势。2、开盘时间一期开盘暂定2010年2月26日（周六）； 3、开盘策略1) 一期开盘前一天发售排序卡，1000元/张；2) 选房成功后至财务处交纳10000元定金3) 一期开盘：当天利用前期蓄定的“会员”，按排序卡序号顺序进行选房，保证在开盘期间有足够的人气；4) 开盘通过现场挤压，制造供不应求的热卖效应，从而完成预定的销售目标。4、开盘优惠开盘当天按序号牌顺序选房进行选房，销售打单员制造现场挤压卖场气氛；开盘当日客户成交后现场抽取优惠点13%，持有“金客会”的客户按照会员卡上的优惠可享受追加1%优惠。成交客户按合同签约价格累计积分；开盘次日成交的客户房价统一优惠1%，持有“金客会”的客户按照会员卡上的优惠点享受房价的1%优惠累加，并按房价累计积分；第三日成交的客户房价优惠0.5%，持有“金客会”的客户按照会员卡上的优惠点享受房价的1%优惠累加，成交客户按合同签约价格累计积分；其余无优惠（一次性付款不进行追加优惠）。5、开盘期间操作1) 操作细节l 利用现场售楼部布置将卖场分割为选房区、待选房区、等候区三个区进行交易。l 销控板前设置3名打单人员，如客户犹豫不决时需要打单人员及时促成成交，如客户还有犹豫，立刻请其到旁边等候区。同时选房客户为3名，等待选房客户为6名，选房时间为510秒。选房区内保持客户量为15名。l 每名打单员需要配备至少一名财务人员及一名开单人员，保证交易速度。l 如无交易，则约定时间退还入会费。l 现场售楼部外场进行三层人员布局。第一层人员为客户维护人员，主要分布于卖场外围沙盘附近为客户讲解。第二层人员为第一轮房源分散人员，主要分布于排队后段客户。第三层人员为销售团队精英人员，主要为客户进行最后一次房源分散工作，保证客户能快速选房，打消客户疑虑。2) 关键点持“金客会”会员卡在开盘当日无选房交易的，则视自动放弃当日优先选房和开盘优惠的权力。具体操作视开盘当日情况而定。第三阶段：一期持销期（2010年3月21日-2011年6月25日） 此阶段应为保持项目热度，提升价格空间，与二期联动的重要阶段，媒体集中宣传“销售情况公示、产品卖点宣传及SP活动”。通过SP活动联谊新老会员，扩大项目和公司品牌的市场认知度，为二期销售做铺垫。1、 持续招募会员l 该阶段须购买住房后方可入会；l 成交时不享受会员优惠点；l 无起始积分，成交后按照合同成交金额进行积分；2、 加强阻力产品销售力度l 将一期滞销或销售状况不好的产品进行卖点提炼；l 通过户外媒体进行定向宣传；l 加强置业顾问对阻力产品的讲解；l 加大对阻力产品的优惠措施；3、 SP活动l 以产品品鉴会或者新老会员联谊会的形式进行活动组织；l 增加新老会员的归属感；l 对项目二期进行预热，推出二期销售信息；l 保持销售卖场热度和人气；第四阶段：二期蓄水期（2010年4月21日-2011年6月20日） 此阶段媒体集中表现“二期项目形象、优惠活动及工法样板间展示”，通过前期SP活动的会员口碑宣传，在附加户外广告、电视台等加大市场攻击力度，吸引市场关注。销售“VIP认筹卡”，增加二期客户蓄积量，保证开盘销售顺利进行。策略A：二期项目认筹1、 向市场预示项目即将销售的信息，引起市场关注；2、 吸引客户至现场咨询，销售人员强势营销，销售“VIP认筹卡”；3、 “VIP认筹卡”诚意金按照1000元/张，该卡序号不作为开盘选房顺序；“VIP认筹卡”销售截至时间为第二期开盘当天。4、 “VIP认筹卡”仅限开盘当天使用；策略B：“青春置业计划”置业优惠活动引爆市场1、 通过媒体宣传“青春置业计划”，突出卖点，即“最高可享受3万元优惠”（暂定）；2、 现场做好“青春置业计划”内容展示，对阻力产品卖点提炼进行有效展示；3、 吸引客户至现场咨询后，由销售人员引导，进行“青春置业计划”报名登记；4、 “青春置业计划”内容设计l 限定在1980年1990年这个时间段出生的客户；l 购100以下户型的客户方可参与该计划，；l 开盘当天成交后，由客户互相抽出10名已报名并符合条件的客户，作为该计划的享受者；l “青春置业计划”在开盘当天的房价上按照5%10%进行优惠（具体优惠额度待定），凡享受“青春置业计划”客户不再享受开盘优惠；l 如未能享受该计划的客户按照开盘当天优惠执行；l 一、二期开盘当前成交的房源都可参与；策略C：工法样板房展示从营销手段的考核来看，打造好的工法样板房有重要意义，甚至可以归类为营销策略的一部分，在向客户传递真实的产品信息方面具有不可替代的重要作用。对比传统样板房,工法样板房的优势在于： 工法样板房才真实展示产品的特质； 工法样板房是楼盘展示的“标配”； 工法样板房，是发展商诚信的标志之一； 传统的精装样板房有煽情误导之嫌；细节说明：1、 选择一间清水样板房，建议选择结构简单，具有各种优势的户型。 2、 与工程部交流、沟通，在他们推荐提议的基础上，重点要结合目标客户购房的关注点，整理提炼出需要展示的工法。 3、 通常可供展示的工法有：外墙、屋顶、内墙、防盗门、窗体、隔层、卫生间地板隔层、特殊管道等等，可根据项目实际情况凸显产品优势卖点。 4、 与工程部和施工单位沟通，如何将这些工法，结合样板房进行展示。有些工法可以直接利用样板房的实体展示，如内墙、防盗门、窗体、隔层等；有的无法利用样板房实体展示的，可制作1:1的实物模型在样板房内独立设置展示。 5、 展示方式：利用样板房实体展示，只需将实物根据工法一层层解剖，并有文字详细说明既可；1：1实物模型展示也是同理进行说明。部分客户关注但是又很复杂的工法，可以采用图文并茂的解说方式，让客户更容易理解。 6、 完成以上工作后，让包装公司或广告公司将样板房内进行简要的布置，完善客户观赏通道、室内布局划分的指示等等。第五阶段：二期开盘期（2010年6月26日-2011年7月16日）此阶段为二期解筹和一期扫尾阶段，媒体宣传主要集中于“开盘时间、地段价值和建筑品质”。 通过配置大量的媒体组合，以开盘为契机引爆市场，营造开盘期间的火热气氛，对市场进行攻击，吸引市场关注。1、开盘时机 应在6月底前开盘，预计明年会有大量项目开盘，本项目如在其后开盘，客源势必造成分流，将会影响本项目的销售。故开盘时间应在他们之前对本项目有利。2、开盘时间二期开盘暂定2011年6月26日（周六）； 3、开盘策略1) 开盘通过现场挤压，让客户减少考虑时间，快速成交；2) 制造供不应求的热卖效应，从而完成预定的销售目标；3) 二期开盘按照持有“VIP认筹卡”排队领取选房顺序卡进场选房；4) 选房成功后至财务处交纳10000元定金；5) 选房结束后，参加“青春置业计划”的客户于开盘后第4日进行计划抽取活动；4、开盘优惠1) 开盘当天按进行“VIP认筹卡”优先选房原则；开盘当日客户现场抽取优惠点，持有“VIP认筹卡”的客户在开盘当天优惠点享受1%优惠，并按房价累计积分；开盘次日成交的客户房价统一优惠1%，并按房价累计积分；第三日成交的客户房价统一优惠0.5%，并按房价累计积分；其余无优惠。（开盘期间一次性付款不进行追加优惠）5、开盘期间操作1) 操作细节l 利用现场售楼部布置将卖场分割为选房区、待选房区、等候区三个区进行交易。l 销控板前设置3名打单人员，如客户犹豫不决时打单人员立即为下一名新进客户选房。同时选房客户为10名，等待选房客户为20名，选房时间为510秒。利用多位客户同时选房对客户之间形成二次现场挤压。选房区内保持客户量为3040名客户。l 每名打单员需要配备至少一名财务人员及一名开单人员，保证交易速度。l 单据类进行更换，交易后收回“VIP认筹卡”诚意金冲抵定房金，如无交易，则约定时间退还诚意金，并收回“VIP认筹卡”。l 现场售楼部外场进行三层人员布局。第一层人员为客户维护人员，主要分布于卖场外围沙盘附近为客户讲解。第二层人员为第一轮房源分散人员，主要分布于排队后段客户。第三层人员为销售团队精英人员，主要为客户进行最后一次房源分散工作，保证客户能快速选房，打消客户疑虑。2) 关键点持“VIP认筹卡”在开盘当日还无选房交易的，则视自动放弃“VIP认筹卡”的权利，变为一般登记客户，开盘后购买按照当时的政策进行购买。具体操作视开盘当日成交量的情况而定。第六阶段：二期持销期（2011年7月27日-2011年10月16日）此阶段媒体集中表现“二期阻力产品卖点提炼及优惠活动”，通过配置合理的媒体组合，对二期阻力产品卖点宣传，加大对阻力产品的优惠措施并辅以SP活动提高项目品质和知名度。 1、 持续招募“金客会”会员l 不需要购房即可入会，送10分积分；l 免费入会限定50名，超出名额部分需购房后方可入会；2、 加强阻力产品销售力度l 将一、二期滞销或销售状况不好的产品进行卖点提炼；l 通过户外媒体进行定向宣传；l 加强置业顾问对阻力产品的讲解；l 加大对阻力产品的优惠措施；3、 样板区开放l 做好物管、销售服务，提高项目品质感；l 邀请新老会员及意向购房客户到样板区参观；4、 房交会参展l 通过展板、DM单等针对阻力产品进行宣传。l 在房交会上订购的客户可获得一定优惠。l 开通看房直通车，邀请新老客户看房。第七解阶段：尾盘促销期（2011年10月17日-2011年12月31日）此阶段为项目最后冲刺阶段，媒体主要宣传“公司业绩及形象和交房时间”。通过部分媒体效应，对滞销房源产品突破销售，提升开发企业形象，为交房做准备。1、 样板区开放后，通过实景突破滞销产品；2、 做好交房前期的准备，顺利交房；3、 对老客户进行深度挖掘，有意向客户重新过滤；八、价格策略1、 项目背景概述1) 占地面积：21.64亩2) 总销售面积：1890723) 绿地率：31%4) 总户数：380户。2、 销控目标1、 确定合理的销控价格，保证开发商利润的可实施、可操作性；2、 根据不同属性房源制定合理的销售价格，保证楼盘的销售均匀、高效；3、 实现相对低品、低附加、低均价房热销促进资金周转和高品、高附加、高均价房均匀消化促进利润最大化的双重目标。3、 未打折前价格相关指标1) 起价约：2550元/2) 单价区间：25503185元/3) 总价区间：20.863.3万元4) 均价：2878元/5) 总销售额：￥102837626元（注：该预计销售价格包含开盘优惠部分，本价格为住宅部分不包括商业部分）4、 优惠策略1) 第一次开盘认购日实行9.89.6折优惠，开盘当天除“金客会”会员卡1%优惠外，其追加的1%3%的优惠，该优惠由客户在销售现场抽取获得（“金客会”会员卡办理截止日期为第一次开盘当天。自截止办理后，无卡客户需购房并签订购房合同，支付房款后方能赠予“金客会”会员卡）；2) 第一次开盘认购日后对热销房源进行技术性加价，加价幅度根据卖场销售情况决定；3) 第二次开盘认购日实行持有“金客会”会员卡9.8折优惠，非持“金客会”会员卡9.9折优惠。同时开展“青春置业计划”其针对一期已购房客户及二期已定购房客户，其购房面积限制在90以下。抽取“青春置业计划”客户共10名，该10名客户可享受追加9%的优惠（大约总体均价影响为全盘均价每平米下降8.3元）；4) 第一次开盘认购日后对热销房源进行技术性加价，加价幅度根据卖场销售情况决定。5、 销控策略1) 价格销控持“金客会”会员卡的客户在内部认购日当天成交，可享受9.89.6折的优惠价，第一次开盘认购日后，对房源技术性进行加价，使客户得到心理上的满足，可有效维护客户，并促进以老带新。第一次开盘认购日之前，根据预选房情况，对认购意向较强的房源可进行技术性加价，一是可保证开盘时整盘均匀消化；二是可保证利润最大化；三是可对客户进行有效引导，适当分流，促使客户选择同类型或同价位的其它房源，尽量避免房源撞车的情况；在开盘后，根据楼盘销售情况及工程进度适当加价，每次加价幅度基本上控制在2%左右，以避免因加价过猛而影响销售速度，甚至于打断销售。第二次开盘认购之前推进“青春置业计划”，保持口碑传播优势。降低二期房价加价后客户心理价格抗性，保证二期开盘时“热卖场”的持续性。2) 房源销控在开盘期及以后的继销期，如某种房源销售情况较好，且只有为数不多的套数时，但在期房阶段基本无加价空间时，便可对其进行房源销控（即封房），这样可保证在销售后期每种房源均有，避免给客户造成剩余房源不好，无房源可供挑选的印象，待工程达到准现房阶段时，此类房源还可适度加价，进一步增加开发性收益。6、 圈差设置小区内户与户之间的圈差关系分为三类：第一类：26层（低层区域）此区域的内圈单位可充分享受小区内景观，而外圈单位因受周边老旧民房的包夹，采光、采景、私密性、视野所见等较差，故在此区域的同层单位中，内圈单价要外圈高于单价。第二类：711（中低层区域）同上。第三类：1217层（中层区域）此区域的内圈单位随着楼层的增高，小区内景观效果逐渐减弱，外圈单位随着楼层的增高，景观视野效果却在逐渐提高，但内圈户型由于朝向原因影响日照，故此区域的同层单位，外圈单价要高于内圈单位。7、 层差设置8、 房源配比l 功能配比功能坐 号套 数（套）套数比（）面 积()面积比（）二房二厅B、D坐18749.21%15561.9743.55%三房二厅A、B、C、D坐18348.16%18317.4551.26%四房三厅C坐61.58%986.282.76%五房三厅A坐41.05%865.682.42%合计380100%35731.38100%l 面积配比户型坐 号功 能面积（）户数（户）总面积（）面积档比例（%）A1A坐三房二厅107.136642.61.80%A1aA坐五房三厅214.262428.521.20%A2A坐三房二厅109.296655.741.84%A2aA坐五房三厅218.582437.161.22%B1B坐三房二厅103.21515263.7114.73%B2B坐二房二厅77.7685283.614.79%B3B坐三房二厅109.98343739.3210.47%B4B坐二房二厅89.79514579.2912.82%C1C坐三房二厅82.18181479.244.14%C1aC坐四房三厅164.386986.282.76%D1D坐三房二厅103.3342794.127.82%D2D坐二房二厅77.78342644.527.40%D3D坐三房二厅110.08343742.7210.47%D4D坐二房二厅89.84343054.568.55%合计38035731.38100.00% 注：小高层全部按平层计算套数，多层全顶楼按跃层计算套数，2至4楼按平层计算套树。1、 单价配比单价（元/）2700以下27052800280529002905300030053190套数4864908692套数比9.47%14.74%26.05%27.37%22.37%2、 总价配比总价25万以下2529万3034万4763万套数1761078710套数比46%28%23%3%产值4088793428820460278522695276963产值比40%28%27%5% 九、项目进度控制1、准备期（2010年8月10日2010年10月10日）目的l 完成各项销售工具。l 耳语传播、酝酿。l 确立营销方案及细节内容。l 完成销售准备。主要工作内容l 工地、售楼中心布置包装完成。l 广告宣传作业程序确定，平面宣传广告设计定稿。l 定点看板、路牌、灯箱、DM单、内部认购卡的制作。l 销售准备。媒体应用：l 工地围墙看板。l 路牌。2、一期项目蓄水期（2010年10月11日2011年2月25日）目的l 充分利用公司现有内部资源，为项目起到初步宣传的作用，在公开发售前进行“金客会”会员招募，聚集人气，为项目造势。l 利用媒介广告、看板、路牌等推广方式，吸引目标客户上门落定入会。l 制造热卖市场效应，为正式公开发售创造题材。l 推出C、D幢。主要工作内容：l 公司内部 ：公司内部员工及其亲戚、朋友对本产品有购买意愿的进行入会。l 上门来访顾客：置业顾问作好来访、来电客户的登记、宣传、讲解、维护工作；尽量要求意向客户先入会；l 老客户：对公司产生信赖的老业主（包括锦绣年华、锦绣花园）采取电话通知形式邀其到售楼部参观，领取“金客会”会员卡。l 周边区域市场：用DM单通过直邮形式将楚雄周边区域市场覆盖，扩大l 传统媒体：采用电视台、路牌传播楼盘形象，告知信息；报纸软文炒作、将全市的顾客进行过滤。l 外展场：桃源广场或大型商场一层，让买家聚首一堂，其人潮和气氛更能感染顾客购买情绪，使顾客相对容易作出决定，从而将全市对本产品有意向的客户进行搜索。（为期一周）提高企业知名度和对楼盘的公众关注率。l 做好新老客户的维护、巩固工作，对预约客户中有希望的客户必做DS（直接拜访）。l 进行商铺预登记媒体应用：l 灯杆旗l 电视台广播、报纸软文l 楼书、DM单直邮l 户外路牌3、一期开盘强销期【分为两个阶段：2011.2.262.28（开盘）；2011.3.13.15（强销）】目的l 扩大宣传面，开发潜在客源。l 成功开盘，引爆市场，全力冲刺最好销售业绩。l 延续开盘热潮进入强销期。l 提高来电、来访率，促进成交。主要工作内容l 开盘活动筹划及执行。l 准客户最后过滤。l 实施销售控制。l 会员对换礼品；l 配合各种强势媒体宣传，聚集人潮，并施展现场销售人员团队与个人的销售魅力，促成订购。媒体应用l 楼书、DM单。l 电视台广告。l 路牌广告。5、 一期持销阶段（2010年3月21日-2011年6月25日）目的l 阻力产品促销。l 推出2期项目形象及产品。主要工作内容 l 媒体反应总结。l 客户反应统计分析。l 未成交客户分析及追踪。l 退定户仍再追踪，实际了解问题所在。l 回头客户积极把握，其成交机会极大。l 争取老客户口碑效应，促进成交。媒体应用l 报纸软文广告。l 路牌广告。l 楼书、DM单。6、 二期蓄水期（2010年4月21日-2011年6月25日）目的l 通过“青春置业计划”扩大二期的宣传效应，调高来电、来访量，在公开发售前聚集人气，为项目造势。l 利用媒介广告、看板、路牌等推广方式，吸引目标客户上门落定入会。l 制造热卖市场效应，为二期正式公开发售创造题材。l 推出A、B幢。主要工作内容：l 上门来访顾客：置业顾问作好来访、来电客户的登记、宣传、讲解、维护工作；做好“青春置业计划”登记；l 老客户：对公司产生信赖的老业主（包括锦绣年华、锦绣花园）采取电话通知形式邀其到售楼部参观，领取“金客会”会员卡。l 周边区域市场：置业顾问上门拜访楚雄周边大型企事业单位进行团购；l 传统媒体：采用电视台、路牌传播楼盘形象，告知信息；报纸软文炒作、将全市的顾客进行过滤。l 做好新老客户的维护、巩固工作，对预约客户中有希望的客户必做DS（直接拜访）。媒体应用：l 灯杆旗。l 报纸软文。l 楼书、DM单。l 户外路牌。7、 二期开盘强销期【分为两个阶段：2011.6.266.28（开盘期）；2011.6.297.15（强销）】目的l 扩大宣传面，挖掘潜在客源。l 成功开盘，引爆市场。l 延续开盘热潮进入强销期。l 提高来电、来访率，促进成交。主要工作内容l 开盘活动筹划及执行。l 准客户最后过滤。l 实施销售控制。l 会员对换礼品；l 配合各种强势媒体宣传，聚集人潮，并施展现场销售人员团队与个人的销售魅力，促成订购。媒体应用l 楼书、DM单。l 电视台广告。l 路牌广告。8、 二期持销阶段（2010年7月16日-2011年10月16日）目的l 一、二期阻力产品促销。l 样板区开放，提高企业形象、项目品质，加快销售速率；主要工作内容 l 媒体反应总结。l 客户反应统计分析。l 未成交客户分析及追踪。l 退定户仍再追踪，实际了解问题所在。l 回头客户积极把握，其成交机会极大。l 争取老客户口碑效应，促进成交。媒体应用l 灯杆旗；l 户外路牌。l 楼书、DM单。9、 尾盘期（2011年10月17日-2011年12月31日）目的l 滞销产品突破。l 最后冲刺，收盘。主要工作内容l 有希望客户再过滤。l 对竞争个案采取顺势而为的机动作法。媒体应用l 看板、路牌。l 报纸广告。l 样板房。10、 销售目标预测阶 段时 间各期总套数预定成交（套）剩余套数销售率一期开盘日2010年2月26日 （C、D）160 8012套50%一期强销期2011年3月1日3月15日2113%一期持销期2010年3月21日-2011年6月25日3726%小 计119天13836%二期开盘日2011年6月26日 （A、B）22011026套50%二期强销期2011年6月29日7月15日3717%二期持销期2010年7月27日-2011年10月16日5726%小 计118天20454%尾 盘 期2011年10月17日-2011年12月31日380套10%1合 计307天380380100%十、广告策略1、核心广告语：城市中心，视外桃园。 广告附语：不花心思的作品，不值得收藏。 正文：挑战自身是为了力求极致，在巅峰中不断超越。2、核心卖点集合1） 市中心概念。2） 交通便捷，生活方便，凸显周边休闲配套“桃园广场”。3） 面积中等偏小，90%的总价都在30万元以内。4） 户型紧凑，合理，功能强大。3、诉求策略1） 广告对象：主要针对购房人及信息收集人。2） 广告内容：以感情归位引导为线索，兼写实表现，反应产品优势。3） 广告风格：有活力，更具有春天气息。4） 广告效果：画面掌握格调给人以年青、清秀、宁静的感受。4、现场包装策略1） 工地包装l 目标使楼盘概念具体化、专业化，以便于在今后推广中给买家留下深刻、明确的 印象，营造销售气氛。l 方式工地路牌、路旗：表明物业的名称和位置。 工地围板：明确发展商和地产建筑的专业性。 工地围墙：表明楼盘名、楼盘标识、售楼电话，发展商以达到统一形象，加深买家印象的目的。 户外看板；突出“锦绣春天城市中心，视外桃园”，传递项目信息，烘托宣传气氛，加强视觉冲击力。楼盘名称、广告语、售楼电话、楼盘标识。 道路导视：北京路两条小区道路地面上用箭头指明春天的方向、位置。2） 售楼中心包装l 目标营销中心作为销售的前沿阵地，直接影响买家的选择，从所见、所听全方位让买家了解信息。风格与楼盘的类