渠道下沉是时代的选择.doc

渠道下沉是时代的选择就在一些厂商正在诸如北京、上海、广州这样的一线城市奋力血拼，为市场份额绞尽脑汁、无所不用其极之时，一些厂商转换脑筋，将眼光转向了三四线城市甚至县乡级市场。事实上，中国的城镇化进程正在迅速推进，中小城市的生活品质也在日渐改善和提高，居民的消费水平和购买力提高。以中国地域之广、人员之巨，除去直辖市、省会及沿海经济发达城市以外，其余的地区同样蕴含着巨大的消费能量，足以支撑起一个产业的发展，成为决定企业胜负的关键筹码。这样，伴随着产品抵达三四线甚至县乡级市场而来的一个现实问题就是，如何将产品销往这些区域，即渠道建设问题。何为渠道下沉渠道由一线城市向三四线城市延展，由城区向县区延伸，人们通常将这种现象称之为“渠道下沉”。笔者认为，渠道下沉有两层含义，代表了两种不同做法。其一即如前所言式的深度分销，市场精耕。销售网络从核心城市发散开来向周边城市扩展，销售区域由人均收入高的城市向人均收入次高的城市逐级蔓延。这种渠道下沉更多地体现在销售地理区域上的扩大，就如蜘蛛编网一般从中心辐射出去，不放过每一个飞过的可能的捕捉对象。其二指企业的销售行为终点前移。对一些企业来说，他们的销售止于代理商或经销商。至于产品从代理商或经销商到消费者的这段距离，由中间商自行完成，厂家较少参与或干涉。当此类企业营销人员重心由销售产品给中间商，变成协助中间商拓市场，当他们的眼光由中间商变成消费者时，当他们更多地参与渠道建设，甚至厂家自建直销通道，将产品直达消费者时，笔者认为这也是厂家渠道下沉的一种体现。前不久就有一个典型的例子，即闹得沸沸扬扬的奔驰经销商“岐视门”事件。由于独立经销商拒绝制造方利益集团参股而被要求从市区迁至城郊营业。其实对于制造方来说，这就是其加强渠道掌控力，进一步把握终端消费者的行为，是一种销售重心下移的体现。前一种形式的渠道下沉其意义在于赢得更多消费者，获取更大市场份额；后一种形式的渠道下沉关键在于获知更多更准确的市场信息，牢牢掌控消费者，其更大意义在于打破中间商制约，体现制造商意图，贴近市场，接近消费终端。如果说前者是渠道量的提升，那么后者就是对渠道质的把控。渠道下沉新挑战渠道下沉说起来容易做起来难。首先是厂商利益不一致带来的挑战。厂家出于战略考虑，想要拓展三四线城市，而在一线城市养尊处优的中间商不愿费力不讨好地向三四线城市拓展。那么这些中小城市的客户谁开发？产品的配送和售后谁负责？如何做？ 要想调动中间商开拓消费次发达市场，往往需要厂商出一些与在大城市不一样的新政。比如品牌汽车制造商会在发达的城市建有4S店，尽管投入不菲，经销商照样趋之若鹜。但在一些中等城市，购买力欠发达的城市，经销商就不那么乐意建4S店了。随之大家看到的更多的是改版的销售网点或维修网点，功能相对单一，软硬件都降而求其次。还有一些厂家直接派营销员开拓三四级市场，然后将这些客户资源交由一级市场的中间商管理。这样中间商乐得捡了这样一个便宜，维护已经到手的好处，向三四级市场扩大产品销量。因此，渠道下沉要么需要厂家出钱出政策，激励中间商深度拓展；要么需要厂家直接出人，协助中间商深度延伸、开发客户。与之相随的第二个挑战就是对厂家能力与管理体系的考验。你的市场人员是否适应从销售产品到推动市场这种身份角色的转变？是否适应从面向渠道到面向消费者视角的变换？你是否有配套的仓储运输系统来支撑渠道的延展？是否能提供与大城市一样的服务承诺呢？你是否知道如何活化终端，在与竞品的短兵相接中吸引关注，引发购买呢？ 可以说渠道下沉是一个更细更具体的活，需要厂家拥有与开拓一级市场不一样的能力素质和策略要求。日化品中，宝洁是一个最早看到中国三四线城市消费潜力的国际品牌。它早在十余年前就已经开始了所谓的“下乡”行。第一次下乡的RoadShow，以彩车开道，锣鼓喧天，一做就是三年。随后宝洁再次发动跨越新千年的乡镇终端网络计划。但这两次行动，宝洁的名是得到了广泛传播，而利却没有相应提升。究其原因， 缺少适销的产品，定价不合理，消费者买不到，对于猖獗的假货打击乏力等等。因此渠道下沉需要厂家准备好庞大的后台体系做支撑。否则就只是流星一闪，成为短暂的促销而非持续的销售活动。渠道下沉风险规避渠道下沉需要注意什么呢？第一点，不是所有的产品都适合下沉的渠道。定位不一样的产品面向客户不一样，所需流通渠道不一样。比如定位于奢侈品的产品就更适合于在大城市生根开花，想要开拓三四级市场可能需要针对性的研制开发新型号。再比如舒适的小轿车更适合于城市平坦的路面行驶，而颠簸的大马路和广阔的乡村需要不同底盘体系和功能定位的车辆。处于不同发展阶段的产品厂家赋予其不同的价值角色，承担了不同功能和厂商期望，比如撇脂型产品需要直达具有强烈购买欲望和购买能力的客户，而市场渗透型产品需要如水一般无所不达。这样产品所需的通路建设就不一样。比如，对于一种城乡兼吃的产品，当它处于成熟期时往往比处于发展初创期时就更适合于下沉的渠道。因为成熟期的产品品牌影响力已经建立，推广费用相对较少，最初的研发投入成本早已收回，此时的产品只要售价高于制造成本，多卖一个赚一个，更需要量的支撑来提高其利润。相反，此类产品如若一推出就想走农村包围城市路线，投入大，产出低，事半功倍，不如直接针对购买力强而且配套条件成熟完善的一线城市。在这方面，不少国产手机向中小城市的渗入就是成功的范例。我们在三四级市场鲜见到最新款手机。厂商通常将已经成熟或在大城市饱和，推动难见效的产品送往三四级市场。这些产品在一级市场赚取了新面孔带来的高额利润后，在三四级市场降价走量，再度发光发热。即解决了库存，又提高了销量，带来了利润，何乐不为？第二点，渠道下沉需要计算投入产出比，择机而行。与渠道的横向复制比起来，渠道的下沉往往是一个投入大工作细见效缓的工作。什么样的产品适合此类渠道？渠道何时延伸？下沉到哪个层级？如何开发和维护这些渠道？采取什么样的促销政策和配送体系？可以说，渠道下沉即需要有思想意识上的准备更需要有物质体系上的构建，需要厂家研发生产、人员素质、产品服务等各类支撑体系的到位。然而随着市