如何做促销活动.doc

从消费者购买的决策过程来做促销活动方案李总 发表于2010年02月03日 12:53 阅读(27) 评论(0) 分类： 个人日记 在购买时任何产品时，消费者都要经过一个决策过程，包括认识需求、收集信息、选择评价、购买决策和购后感受。做促销活动方案应该了解每一个阶段中的消费者行为，以及哪些因素在起影响作用。这样就可以制定针对目标市场的行之有效的促销活动方案。 一、认识需求 消费者有需求，才可能有购买行为。需求可能由内部刺激引起；也可能由外部刺激引起。这时消费者可能会察觉到他目前的实际状况（正在使用危害生命安全的污染水）与理想状况（健康水生活）的差异，会认识到需求。所以我们做活动之前就要让客户认识到自己有对净水机的需求，在做促销活动方案时要首先考虑到如何让客户认识到自己有这样的需求，并在宣传时激发客户的需求，而目前由于人们对水污染的还缺乏一定的认知，对污染水对健康的危害还缺乏一定的认知，对净水机更没有多少的认知，需求不可能由内部刺激引起。所以在做活动方案时一定要把如何提高人们对污染水的认知，污染水对健康危害的认知列为重中之重！并就如何在最短的时间内强化人们的认知做为重点。只有强化了消费者的认知才能激发消费者的需求。这是从外部刺激消费者需求。从外部刺激消费者的需求力度要大、频次要高、刺激要强烈。只有这样才会有效。二、收集信息 有了需求不一定就会购买，消费者还有一个深入了解、咨询、比较的过程1、 消费者如何收集信息消费者最终的购买行为一般需要相关信息的支持。认识到需要的消费者，如果目标清晰、动机强烈，购买对象符合要求，购买条件允许，又能买到，消费者一般会立即采取购买行动。在许多场合，认识到的需要不能马上满足，只能留存记忆当中。随后，消费者对这种需要或者不再收集近一步的信息，或者进一步收集信息，或者积极主动收集信息。就净水机对消费者来说是个新生事物，目前各区域宣传力度有限，消费者者认知度很有限，收集信息的渠道很狭窄，主要通过有限几个品牌的所做的市场宣传和身边很少的购买者的传播，最重要的还是被动的接受宣传企业所发布的信息。所以我们在做促销活动时，一定要针对目标客户积极、主动的做宣传，为他们提供必要的信息，并充分利用“饮水健康示范家庭”向他们施加影响。消费者从我们这儿收集信息的越多、越丰富、越有影响力对客户作用力越大。我们要帮助客户收集信息，收集我们发布的信息，带着我们导向性的信息。帮助客户完成收集信息这一过程。 2、消费者搜集信息的积极性 （1）需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息。针对这一点，我们要激发消费者的需求才能提高消费者收集信息的积极性。（2）需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏处于“放大的注意”的状态。比如，一个人想在不久以后购买电脑。他会对有关的广告、商店里的电脑品牌、熟人或不相识者关于电脑的议论，比平时更加留心。针对这一点，我们要加大宣传的力度，扩大宣传的广度，让消费者尽可能多的收集到我们发布的信息，增强我们对消费者的影响力！（3）需要强度继续增加到一定程度，就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入积极主动寻求信息的状态。 3、 消费者收集信息的程度消费者收集信息的范围和数量取决于两个因素：购买类型和风险感。（1）购买类型。初次购买的信息要多，范围较广；重复购买所需信息较少，内容也不一样。我们的客户基本上都是初次购买者，他们需要收集的信息要多，我们要提供的就必须多，比如：水与生命的信息，水与健康的信息，污染水与疾病的信息，净水机的信息，同行业其他产品的信息，其他消费者使用体验的信息等等。（2）风险感。消费者对风险的认识，一方面受产品、价格影响：价格越高，使用时间越长，风险感越大，就会努力搜寻更多的信息。净水机的价格较高，又属于耐用品，我们品牌与服务的信息要让消费者接收到，我们在宣传时要放大我们的品牌与服务。另一方面受个人因素影响：同样的购买，谨小慎微的人风险感就大，办事马虎的人风险感则小。我们要针对不同类型的消费者提供不同的信息。 消费者容易感受到的购买风险主要有：效用风险所购产品是否适用；针对这一点，我们要做好产品演示工作，并在促销活动中加强这一环节。经济风险花钱是否值得；针对这一点，我们强调饮水安全的重要性，饮水安全对个人及家庭的价值。消费者认同了这种价值就会觉得物有所值、物超所值。就不会感到有风险。名誉风险被品头论足，人们会怎么看待。如果一个消费者认为他购买的东西真正物有所值，就会去捍卫自己的观点，即使别人有不好的评价。我们不仅要让消费者真正认识并坚信我们产品的价值，还要通过其他客户的购买坚定客户对其正确选择的信心。 三、选择评价 通过收集信息，消费者对自己的需求有了更深的认识，对购买这种产品有了更坚定的信心。通过收集信息，消费者有了我是否需要这种产品，我要选择哪个品牌。如何利用这些信息来评价确定最后可选择的品牌？其过程一般是：某消费者只能熟悉市场上全部品牌的一部分，而在熟悉的品牌中，又只有某些品牌符合该消费者最初的购买标准，在有目的地收集了这些品牌的大量信息后，只有个别品牌被作为该消费者重点选择的对象。针对这一点，我们在活动宣传中要凸现我们品牌的优势，我们是著名品牌，我们有完善的生产、销售、服务体系，能给消费者更多的价值。 四、购买决策在评价选择阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好；也可能形成某种购买意图而偏向购买他们喜爱的品牌。但是，在购买意图与购买决策之间，有两种因素还会产生影响作用。 第一种因素是其他人的态度，针对这一点在做促销活动时要让已经购买者参与我们的活动，以消费者比较熟悉的、可以信赖的、与他们有着同一利益立场的消费者来影响他们。所以在做促销活动中要安排老客户出场的环节。第二种因素是未预期到的情况。针对这一点，在促销活动中要赋予促销活动购买更大的价值。这两种因素若对购买意图有强化作用，则购买决策会顺利实现，反之，则购买决策受阻。 五、购后感受 1、购后感受的含义消费者购买以后，往往通过使用或消费购买所得，检验自己的购买决策：重新衡量购买是否正确；确认满意程度；作为今后购买的决策参考。预测、衡量购后感受，有两种理论：（1）“预期满意”理论。该理论认为，消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度。如果感受到的产品效用达到或超过购前期望，就会感到满意，超出越多，满意感越大；如果感受到的产品效用未达到购前期望，就会感到不满意，差距越大，不满意感越大。（2）“认识差距”理论。这种理论认为，消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正差距和负差距。正差距指消费者对产品的评价高于产品实际和生产者原先的预期，产生超常的满意感。负差距指消费者对产品的评价低于产品实际和生产者原先的预期，产生不满意感。针对这点，我们要要求，经销商在给客户安装后，要给客户现场做检测、做对比试验。在活动时也要强调这一点：达不到效果，100%退货。 2、顾客满意的价值消费者对产品满意与否直接决定着以后的行为。顾客满意的价值体现在以下几方面：（1）忠诚于你的公司时间更久。（2）购买公司更多的新产品，增加购买数