娃哈哈营销渠道模式优化.doc

娃哈哈营销渠道模式优化4娃哈哈营销渠道模式现状分析4.1公司简介4.1.1公司背景杭州娃哈哈集团有限公司于1987年正式成立，公司由杭州市上城区校办企业经销部发展而来，公司在一开始只有三位员工、十四万元起始资金都是借来的，目前，国内的饮料企业中娃哈哈已成为领军人物，其发展规模最大，而且效益也最好。娃哈哈在国内二十九个省市总共建立了五十八个基地，同时分公司有一百五十余家，其员工人数高达三万余人，总资产为三百亿元。经过二十五年的发展，公司凭借一流的设备、技术以及服务，生产出了具有一流品质的产品，同时，公司先后投资一百多亿元从日本、意大利以及美国等发达国家引进了三百六十余条自动化生产线，公司生产的品种多样，数量高达一百多种，其中产品共分为八个大类，分别是饮用水、乳制品、碳酸、茶以及果汁四类饮料、保健、鍵头以及休闲三类食品。十年来娃哈哈公司凭借其资产规模、销量、产量、利税以及利润等一直在国内饮料行业中排名第一，公司已经成为我国目前规模最大、发展潜力最好，同时效益最好的饮料企业。4.1.2公司组织结构1.娃哈哈的内部组织中釆取的制度结合了民主与集中。公司每次在作决策之前，都会收集大家的意见，员工可以畅所欲言，充分民主精神。然后在听取各方的意见的基础上做出决策，然后，公司的各个部门都要坚决支持决策的执行。公司内部采用的是总经理负责制，同时作为公司的政治核心，高层在做决策时党委也会参与进去。娃哈哈之所以采用这样的领导制度，与娃哈哈企业文化中一直重点强调的髙效、执行的理念密不可分。2.娃哈哈采用的是高度扁平化的组织结构，没有中间环节，公司各个分公司以及各个部门都是由总经理直接控制的。同时总经理会以分级授权的方式来管理各个分公司以及部门。之所以采取这样的组织架构，也是与娃哈哈企业文化所强调的高效、执行的理念相关联。3.经过二十几年的发展，娃哈哈针对其经营管理制定出了大量的制度。例如，针对生产有相应的各类工艺要求，针对各个岗位有与其对应的职责要求，针对科研有规范的开发流程等等，娃哈哈的企业文化内涵不同程度的反映在这些制度上面。4.除了上述提到的组织结构以及文化理念，娃哈哈还有企业标识、公司卡通形象、企业旗帆以及企业主题曲等，这些东西个性独俱，在一定程度上丰富了娃哈哈组织结构的文化、经营理念。4. 2娃哈哈营销渠道模式发展历史4.2.1第一阶段娃哈哈公司从成立以来到九十年代期间的渠道模式主要是国营医药、糖烟酒以及副食品这三大商业主渠道中的一些较为大型的批发企业，同时选择代销以及售后结账方式作为其营销策略，这样在很大程度上缓解了企业销售力量不足的问题。娃哈哈公司在一开始就存在人力和财力不足的困难，因此公司缺乏一支具有一定规模、实力较强的营销队伍，正因为如此，销售环节成为了公司发展途中的一个瓶颈”。相反的，市场存在较大的需求潜力，正好与瓶颈”相矛盾。有鉴于此，公司高层细致分析了当时的形式情况，发现国有商业企业的商业销售网点较为多，同时这些企业的管理体制较为规范，而且深受消费者的信赖，然后决定选择国营医药、副食品以及糖烟酒这三大商业主渠道中的较为大型的批发企业来销售其产品。而且为了解决资深销售力不足的问题，公司选择代销以及售后结账的销售策略。另外，娃哈哈还在主流媒体上为公司产品做宣传，成为了第一个推出饮料广告的企业。随着营销渠道模式的建立以及不断完善，娃哈哈产品逐渐被广大消费者熟知。4. 2. 2第二阶段在九十年代的中期到末期这个期间内，娃哈哈企业逐渐下移其营销重心，公司的目标转向专业市场以及农贸市场，同时还加大力度来发展经销商。在九十年代的中期，随着沿海省份农贸市场、个体私营批发商以及其他专业的兴起，原来的国营糖酒公司的渠道网络受到了巨大的冲击，娃哈哈公司看准了农村城镇市场大重组这一重要变化，采取了一系列的措施联手各个地区市场大户，建立起了一个十分灵活的全新销售网络。娃哈哈的产品通过为数众多的经销商，顺利的走进了千家万户。4. 2. 3第三阶段娃哈哈公司在二十世纪九十年代末选择联销模式来替代原有的粗放型营销。1996年开始，国内的饮料以及保健品市场逐渐繁荣起来，出现了许多民营企业，这些企业效仿娃哈哈公司，将其目标转到专业、农贸市场，在县级市场上与娃哈哈相竞争。娃哈哈决策层为了避免过度竞争以及防止市场剧烈动荡，将市场安全作为其长远效益的一只“杠杆”，到了 2001年，娃哈哈开始着手建立一个名为“蜘蛛战役”的分销网络。娃哈哈认识到了当前企业厂商同经销商之间的关系弊端：第一，多头经销导致公司对市场没有控制权；第二，市场上存在较为严重的冲货现象；最后，滞销现象的出现往往会导致市场上恐慌性的降价。娃哈哈选择逐渐退出农贸市场，通过建设自己的“联销体”网络来替代以往的粗放式的营销模式。4.3娃哈哈营销渠道模式及其特点?V.*4.3.1 “联销体”模式1.组织架构：总部各省区分公司特约一级经销商二级经销商三级经销商一零售终端。2.运作模式是：每个地区实力较强的经销商往往是娃哈哈的首选，同时还确保每个区域有且只有一个特约一级经销商。而且，公司还定期选派r-定数量的销售经理以及理货员去协助经销商的铺货、促销以及理货工作。同时针对二级、三级经销商娃哈哈公司以返补贴的方式要求它们的上级经销商选派若干客户经理去协助它们，这种层层推进的联销模式，使得娃哈哈的销售网络规范、封闭，从而具有很大的可控性。4. 3. 2 联销体”模式特点1.共享网络创造品牌之联动效应娃哈哈的营销体系基础是“联销体”；并在此上创建批发商脚蛛网状网络体系。娃哈哈的营销体系建设使得娃哈哈产品在市场中旳占有率迅速提高，并且渗透到市场中方便顾客购买，此外，购！蛛网状的封闭体系使娃哈哈厂家能够有效增强对分销商的控制。渠道模式的合理设计能够加强渠道模式的分销能力以及送达货物的能力。在一定程度上能够控制价格防止窜货行为。当娃哈哈有新产品上市时，凭借娃哈哈的渠道模式能够迅速使产品分销到全国各地。2. 方面帮助销售，一方面帮助管理。娃哈哈在全国各地分布了约2000售货员，但是其设立的销售目标却有百亿之多，相较之其他的企业，如可口可乐、康师傅、统一等饮料企业，这些企业在全国各地的销售人员可以达到七万多人，但是其取得的效果与娃哈哈企业的销售取得的效果也是大体相似的。而联销模式对于娃哈哈来说是高效的，并且能够节约大量的费用，具有经济性。一方面联销模式下的市场人员能够收集市场信息并将其传递给企业，可以帮助改善企业的产品或者销售和服务。另一方面娃哈哈可以依靠众多的经销商将产品迅速铺及市场中，而不用花费太多，相较那种自营的渠道模式，娃哈哈的渠道模式具有的优势是显而易见的。4. 4娃哈哈营销渠道模式问题“联销体”具有上述的优势，但是同时，“联销体也存在诸多的不足之处，在娃哈哈选择“联销体”的同时也就需要注意其来来的缺点。4. 4.1终端掌控不力随着消费模式的转变，超市成为了人们购买快速消费品的主要选择，更多超市的建立大大削弱中间商的话语权。连锁店的发展使得其同厂家的合作日渐加深，其他的品牌厂家，如康师傅、统一在很早的时候就在为逐渐掌握终端做努力，而娃哈哈过度的依赖分销商，随着这种趋势日益壮大，中间商要求的利益加大，使得娃哈哈企业付出的成本增加，由于其不直接掌控终端，中间商“挟天子以令诸侯的现状，加上快速消费品的利润在日渐下降，导致娃哈哈不能够给予中间商的要求，这就影响了两者的合作关系，打击了中间商的积极性。此外，娃哈哈生产的产品线越来越宽，产品越来越复杂，为了保证产品线的完整，其放弃了再造渠道模式的计划，但是“联销体”的高额费用成了娃哈哈面对的严峻问题之一。而超市、连锁大卖场中的促销、供货等的设计无法有效与联销体进行很好的合作，但是娃哈哈却无法暂时走出这一困局。4. 4. 2渠道层级膨胀娃哈哈的“联销体”层级越发膨胀，而整个渠道模式处于封闭状态，娃哈哈的所有产品线都在这个封闭式网络中，价格政策的变化使得经销商十分敏感，在整个体系中的价格稳定需要投入许多的精力，渠道体系的膨胀使得渠道模式效率下降，而渠道之间传递的信息会因此而得到扭曲，渠道模式的缺陷严重阻碍着娃哈哈整体战略的发展。4. 4. 3物流体系混乱娃哈哈的订单处理以及资金的处理都是要经过娃哈哈企业的财务处以及娃哈哈的销售公司，再由公司总部将订单的情况分布到各个分厂，这些生产分厂将产品分配运输到各个制定的仓库。娃哈哈的物流公司只供在杭州的产品运输，而其他的分厂运输商品是与第三方的物流合作进行的，运输中的各种调运和拼车的情况，使得产生的运输费用增加，这增加了渠道的负担，阻碍了渠道的正常发展。4. 4. 4产品线同质化娃哈哈的价格体系包括了七个方面的产品，即功能饮料、纯净水、可乐、奶制品、果汁茶饮品以及八宝粥。这些产品具有不同的价格，组合成了一定的价格体系，可以满足中间商对于利润的需求。此外娃哈哈为了拓展产品线，还想方便面、童装领域扩展，这些领域的产品上市之前没有仔细的市场调研因此取得的效果不佳，销量不如人意，但是由于娃哈哈还存在庞大的销售队伍和销售渠道，因此还能够勉强推动相关产品的生产，此外其他成熟领域获取的利润弥补了这些领域产品带来的损失，可以看出产品线的盲目拓展也浪费了大量的娃哈哈资源。娃哈哈推出的产品大多数都是具有明确是的市场定位，如娃哈哈口服液以及营养快线等，这些产品拥有清晰的细分市场，因此在推出的初始阶段可以获得短暂的成功，但是由于这些产品具有的同质性较高，产品在推出一段时间后，产品的销量就受到其他同质销量的影响，在未来是否还能够取得如此良好的业绩还有待时间的见证。4. 4. 5市场竞争弱化在二、三线地区以及农村市场中，娃哈哈相较其他国外饮料巨头有很大的差距，尤其是在品牌的影响力方面。此外渠道模式的设计同质化越来越严重，渠道下游的竞争在加剧，每一种模式下的企业无数，大城市营销战硝烟不断，广大的偏远地区也成了众矢之的，娃哈哈的渠道模式优势逐渐被淡化，终端的竞争力也在退减。联销体”在中国不仅弱化了中国饮料行业中分销商与厂商之间的激烈竞争，而且其建立了专业的批发市场，有效解决了市场中存在的信用问题。娃哈哈在城市中的市场竞争者越发增长使得其市场占有率降低。娃哈哈的渠道权力相较其他渠道成员较大，但是在中国，目前快速消费品的渠道权力在向类似超市的大卖场倾斜，而娃哈哈却背道而驰，因此其渠道模式难以适应这种风尚。5娃哈哈营销渠道模式优化设计5.1娃哈哈营销渠道模式优化基本思路与原则5.1.1渠道模式优化基本思路娃哈哈联销体具有强大的生命力，并支撑娃哈哈从一个代售小企业，成长为世界饮料巨头。不过，娃哈哈“联销体”也有着不可避免的缺陷，比如“联销体使得终端掌控力薄弱，渠道层级不断膨胀，农村市场优势弱化等等。本文认为，娃哈哈的营销渠道模式必须进行一定的改进，娃哈哈营销渠道模式优化思路如5.1.2渠道模式优化基本原则渠道模式是企业联通消费者的通道。这个通道上游是生产企业，下游则是零售商直至消费者，途经各种代理商、经销商等中间商，其主目的是将产品分销出去。产品通过渠道模式被销售后，会到达消费者的手中。由上所述，为了能够让消费者可以获取满足其需要的产品，建立一个高效并且具有高市场覆盖率的产品渠道模式，具有十分重要的意义。但是渠道模式的设计和选择会受到行业、产品周期、企业实力等的影响，是需要遵循一定的原则来进行的，对于娃哈哈联销体”体的营销渠道模式优化而言，需要遵循以下几个原则：1.顾客导向原则顾客导向原则要求娃哈哈生产的产品必须满足顾客需求，以顾客需求为导向。产品满足顾客需求是基本的前提，而良好的渠道分销路线是产品成功转移到消费者手中的保证，产品的销售终端需要能够尽可能多的接近顾客，为顾客购买提供方便，此外，对于消费者提出的意见要细心倾听并对相关的问题有针对性地给予解决。要成功实施上述策略，需要娃哈哈展开大量的针对性的市场调研，将企业最主要的资源的精力放置于顾客最需求的地方，使资源的利用最大化，同时又能够满足目标群体的实际需要，实现顾客的满意，以及最终培养消费者的消费习惯，培养消费者的忠诚度。2.经济性原则娃哈哈营销渠道模式优化的经济性原则是指优化后的渠道模式能够在投入产出比上达到合适的比例，但是追求过低的投入产出比而忽视消费者的需求和企业的销售目标是不可行的。相反，一个投入资源和精力较多的渠道模式，如果能够取得很好的销售效果，那么即使渠道模式的花费高但是平均分摊下来，每个产品承担的费用也并不多，这个渠道模式就是经济可行的。但是渠道成本是企业在选择渠道模式时需要考虑的主要问题。在当今的消费品市场中，大量的终端费用、分销费用需要生产厂家来承担，这就给企业造成了巨大的压力，如各种进场费、对头费用、条码费等。娃哈哈企业在选择渠道模式时，要同时考虑效率和效益，单纯追求降低渠道费用是无意义的，还需要考虑渠道模式是否在达成企业的销售目标上能够取得一定的成效。3.发挥优势原则发挥优势原则，要求娃哈哈在设计和优化渠道模式的时候，能够针对企业的优势来进行对模式的选择和规划，在市场中贏得主要的优势需要娃哈哈能够有效利用自身的资源，如品牌资源、客户资源等。在过去，企业之前的竞争往往体现在企业产品的价格和促销优惠上，而如今的市场综合性要求提高使得企业之间的竞争集中在了企业整体的实力上，企业需要在了解自身企业实力的基础上，综合开展营销活动，配合适当的营销策略来进行渠道模式的设计和选择，以期能够在最佳的企业渠道模式中实现企业对于产品的销售目标，同时赢得市场，提高市场占有率。在选择渠道模式上，企业可以与渠道成员进行有效的合作，同时发挥自身的优势来提高自身渠道权力，保证渠道模式的设计能够促成企业战略目标的实现，以及有效执行。4.协调平衡原则协调原则要求娃哈哈在渠道模式优化中，需要能够鼓励渠道成员之间进行合理、有益的竞争，同时又能够促进彼此之间良好的合作，提供融洽的竞争氛围。加强渠道成员之间的沟通和合作，从而确保渠道模式能够有效并且正常运行，来实现渠道模式的目标，保证销售任务的完成。5.2娃哈哈营销渠道模式优化影响因素5.2.1产品因素目前，娃哈哈的渠道发展运行所釆用模式是“联销体”模式。这样的渠道模式要求产品的分布尽量广阔，因此，娃哈哈的产品开发需要更加多元化。在娃哈哈营销渠道模式优化过程中，必须充分考虑产品因素。娃哈哈是全球第四大饮料企业，同时是目前中国规模最大、最具发展潜力以及收益最好的食猫次料企业，其公司旗下有着十分丰富的产品品种。其中娃哈哈系列的果汁以及乳饮料、矿泉水等这些较为传统的产品都是妇孺皆知的产品。除了这些传统的产品之外，娃哈哈公司还开发了例如娃哈哈童装系列和营养面等全新的产品，这些新颖的产品仍然受到许多消费者的青昧。在渠道模式设计与优化过程中，必须对娃哈哈新产品的营销渠道模式进行优化，因为传统的营销渠道可能不利于新产品的推广与销售，所以，在娃哈哈营销渠道模式优化中就应该充分考虑娃哈哈的产品因素。5. 2. 2市场因素举个例子，根据相关调查显示，目前国内茶饮料的产销量娃哈哈排名第二，仅次于康师傅。同时还看到，除了国内那些发展越来越好的传统茶饮料企业外，越来越多的国外茶饮料企业也将目光转向了中国市场，这样的形势对娃哈哈来说是十分大的挑战。娃哈哈在进行渠道模式选择与优化过程中，必须充分调查和分析市场，在市场的基础上，进行渠道模式的选择与优化。比如如何巩固自身二三线市场的地位，如何在乡镇市场实现新的突破等等，这些在新的渠道模式的设计中应该予以充分的考虑。5.2.3自身因素娃哈哈品牌的创建时间相对来说是较长的，随着时间的迁移，娃哈哈占据了越来越多的市场份额，同时企业的品牌形象在消费者的心中根深蒂固，但是社会商品的不断进步，凸显出娃哈哈品牌饮料对时尚感的缺乏。因此，升华企业品牌形象,将其产品的独特性以及优越性充分展示给消费者,是企业首先应当做的。娃哈哈在渠道模式选择与优化过程中，应立足自身，对于自身的优势和劣势进行系统的分析，从而注重通过渠道促销活动、渠道关系优化等方式来提升自身的品牌形象。5. 2. 4竞争对手如果分析整个行业的竞争格局，我们会发现，目前国内市场上大多数的饮料企业的规模以及技术含量水平都较低，因此，国内的饮料市场是名牌之间的竞争。但是目前茶饮料市场的出现的新品中类日益增多，像统一以及康师傅等这些品牌的饮料产品，也在不断的推出自己的新品，通过推出新品来使得自己品牌占据更多的市场份额。娃哈哈应当系统分析竞争对手的优势与劣势，知己知彼，慎重优化自身的营销渠道模式。娃哈哈在营销渠道模式优化中，应该注重发挥自己的优势，弥补自身的劣势，娃哈哈公司与渠道成员关系就是娃哈哈的优势，但是娃哈哈要做的还有很多，比如经销商档案管理与经销商进销存管理等。5.2.5中间商就企业渠道激励来看，娃哈哈有其独到之处，生产商会给特约批发商资金、人力以及仓库等方面的优惠，通过一系列的手段培养并不断提升中间商对娃哈哈企业的忠诚度。经销商一直以来都是娃哈哈的促销重点，公司的制定促销政策往往是根据某一阶段内竞争对手的移动、市场的变动以及自身的情况。促销政策不仅可以激发经销商的积极性，同时还能保证每个层次的销售商的利润不受损害，在不扰乱市场的价格体系的前提下提升自身产品的销售量。娃哈哈在营销渠道模式优化过程中，要考虑到中间商的因素，尤其是在渠道激励过程中，要注重维护中间商的利益，只有这样，娃哈哈与中间商才能形成比较合理的渠道成员关系。5. 3娃哈哈营销渠道模式架构优化娃哈哈的运作模式是，让特约一级批发商在年初订货时，预付一定的款项作为定金，而其给予他们与银行同等利息，在特约一级批发商提取的货物之后，企业将上一次的购货清单付清，而特约一级批发商在其各自的领域根据自己实力的大小来发展下线，即特约二级批商（会给予上一级预付款项，以此获取一定的优惠）、二级批发商，甚至三级批发商。5. 3. 1 “联销体”渠道分析娃哈哈企业为其产品设计采用的是能够在一定的时间内迅速提高其市场占有率的“联销体”模式。在许多己有的文献资料中，对此种模式有提及，下面即作者分析所得：娃哈哈在为了提高市场占有率并且满足不同的消费者的需求，其幵发了不同的产品类别，这能够扩大目标消费者覆盖率，能够在较短的时期内提高企业的市场占有率。密集型分销是娃哈哈渠道模式的主要特点。娃哈哈在各个省市都有自己的分公司，这些分公司管理着当地的分销商，与分销商进行合作并且提供促销支持，娃哈哈选择的分销商分布在中国三十一个省市，并且共拥有近一千多家的分销商，在偏远的农村地区，也能够看到來自娃哈哈公司生产的产品。5. 3. 2 “联销体”渠道架构优化思路(1)娃哈哈的渠道模式从过去的间接性分销向直接与间接并行的分销模式转变，这样不仅有效提高了渠道的宽度，而且还能够加强企业对于营销执行力的管控，并且有效控制终端，加强促销管理和分销管理。(2)长渠道模式下会耗费企业的资金，并且管理难度较高，而企业为了能够控制终端需要将长渠道变为短渠道，缩减渠道中间商的数量，这样就能够提高企业产品的利润，以及产品的终端竞争力。(3)将渠道向小区域和多商家模式发展能够有效降低中间商的话语权，同时也能够提高企业的渠道权力，渠道重心的下移使整个通道渠道优势向企业发展。本文系统分析了“联销体”的特点与优缺点，在娃哈哈“联销体”的基础上，构建了娃哈哈营销渠道的新模式：5. 3. 3渠道模式架构优化措施(1)营销渠道模式扁平化娃哈哈渠道模式的优化应当扁平化渠道，使渠道进一步下沉，将“联销体”的三级经销商，缩减为两级。娃哈哈在渠道模式建设中，已经很好的完善了自身的二级半渠道，即娃哈哈公司的产品，并非传统的百分之百由一级经销商处配送，而是由公司直接配送到特约二批商手中，不经过一级经销商销售产品。这种模式还有待继续完善，因为渠道模式的逐渐扁平化，不但可以激励渠道成员，而且还能为公司带来较大的利润。严格的说当前娃哈哈公司以省份为单位的管理区块中，由于在公司统一的政策指导下，各省有相当的自主管理权限。因此，各省的网络结构和渠道模式发展已出现比较大的分化，即并非全部是二级半的网络格局，除了一部分已经形成这种渠道模式外，有些省份网络变革慢的，还在向这种模式的过渡之中，而网络变革快的，娃哈哈营销渠道模式的优化就是在这种二级半的渠道模式基础上，迸一步变为两级渠道模式，即从厂家至经销商至终端，中间不再有其他的批发环节。(2)完善产品配送体系娃哈哈营销渠道模式优化中更加注重物流体系的完善。在娃哈哈新的营销渠道架构中，本文对于产品的配送体系进行了进一步的完善，总部在与特约一级批发商、（特约）二级批发商、零售终端发货时，将使用自营的物流体系，从而节约物流配送的成本。当然，娃哈哈也可以考虑由总公司与全国性的第三方物流企业进行合作，避免各级经销商各自为政导致的成本差异和效率差异，同时，亦可将各级经销商的物流利润回收。(3)充分利用电子商务平台事实上，娃哈哈已经在电子商务上进行了不少的探索，比如娃哈哈在销售爱迪生奶粉时就充分利用了电子商务平台，公司在天猫上直接销售爱迪生奶粉，并且取得不错的成绩。不过，娃哈哈童装的销售就没有充分利用电子商务平台。事实上，利用电子商务平台销售服装是一个很好的途径，很多消费者都有在网上买服装的习惯。娃哈哈在童装销售中遇到了不少的问题，比如，娃哈哈在童装销售理念与童装销售网络建设中都存在着比较大的问题。不过，未能充分利用电子商务平台，也是娃哈哈童装销售并未取得重大进展的一个主要原因。本文认为，娃哈哈童装应开通天猫旗舰店，拍拍旗舰店，并且可以联合京东商城、1号店进行童装销售，依托电子商务平台，大力开展促销活动。这样不但可以节约渠道模式运营的成本，而且可以大大提高娃哈哈童装的销售量。(4)积极构建与完善特通渠道在各大城市中，娃哈哈与经销商之间的与利、义基础正在逐步丧失。很多代理商都面临着量小、利薄的问题，这也限制了娃哈哈渠道模式优势的发挥。由于超市、便利店、连锁卖场这些现代销售终端力量的不断壮大，越来越多的企业选择和现代零售终端直接合作的渠道模式策略，而娃哈哈目前为止并未采取相应的对策，全国各市场各自为政，造成资源的严重浪费，而经销商正越来越多地承担这些现代终端加在他们身上的费用，经销商利润越来越薄，使得娃哈哈在城市旳扩张越加乏力。所以，在娃哈哈营销渠道模式的架构优化中，本文建议娃哈哈通过自建终端销售渠道，或者积极利用特通渠道，由总部直接配送娃哈哈的产品，这些特通渠道包括学校、连锁KTV、网吧、加油站等。娃哈哈应当在原有联销模式的基础上，发展出适合自己的特通渠道方式，在供货、结算乃至促销安排上，作出调整，更加贴近终端，不断挖掘这个渠道模式对其产品分销的支持。(5)新增支持组与控制组。支持组由分公司设立，其主要工作是配合分公司为零售商、批发商提供支持。比如通过电视广告，提高娃哈哈的品牌知名度。并结合所在地区特点，帮助批发商与零售商展开促销活动。也可以开展一系列的活动进行新产品的推广等。在促销活动中，通过设置相应的奖品，从而提高消费者的兴趣，从而不断扩大市场占有率。此外，支持组还应当帮助分公司不断开拓新的销售渠道模式，比如开发网上销售、铺设无人售货机渠道。还应当负责帮助分公司和批发商、零售商之间维持良好的伙伴关系。控制组由分公司设立，其主要工作如下：对于批发商销售行为进行评价与控制。控制组应该对于批发商的销售数据进行汇总，调查并且处理区域中的窜货行为。对于分公司下的渠道进行精简，尽量消除第三级批发商，增多二级批发商，帮助二级批发商与零售商直接进行解除。这样不断能缩短了渠道的中间环节，使得市场管理层级减少；同时也实现了多条腿走路，将市场控制权完全掌握在自己手中。5. 3. 4渠道模式架构优化评价1.定性评价本文对于娃哈哈营销渠道模式的架构进行了重新优化，具有积极的意义：(1)在娃哈哈新型营销渠道模式的架构中，缩短了渠道的中间环节，减少了市场管理层级，这样能够使得娃哈哈对于终端市场的变化掌握更及时；而且可以减少渠道上分钱的人，放出一部分利润来，给新晋经销商新的获利机会，有助于培养一个经销商梯队，从而将市场控制权进一步掌握在自己手中。同时，渠道模式的扁平化有利于减少管理和控制成本，减轻管理压力。(2)完善产品的配送体系，不但可以节约物流成本，同时还可_高配送效率，一定程度上，就可以为公司创造更多旳利润。(3)在新渠道模式的架构中，重点优化了娃哈哈电子商务渠道，虽然娃哈哈已经在电子商务方面有了一定的拓展，不过期童装销售并没有充分利用这一平台。公司利用电子商务平台进行网上销售，不但节约了公司成本，拓展了多元化的营销渠道模式，而且对于娃哈哈其他产品的销售也提供了很好的参考。本文认为，娃哈哈童装也应当尽可能多的利用电子商务平台，尤其是天猫、京东商城等较为优秀的电子商务平台。毕竟，传统的销售渠道模式有着几乎不可消除的缺陷，亟待电子商务平台予以及时的弥补。(4)娃哈哈营销渠道模式的架构优化突出了娃哈哈特通渠道模式的优化。娃哈哈应该不断优化自身的“联销体“模式，在原有联销模式的基础上，发展出适合自己的特通渠道方式。多渠道的拓展能让公司产品的市场覆盖率提髙。使得产品更加贴近终端，而且，这些特通渠道也可以为娃哈哈带来更多的利润。(5)本文在新的渠道模式架构优化中新增了支持组与控制组。支持组与控制组也只是一种构想，具体运行可以由分公司的相关部门负责实施。支持组与控制组的设置将使得渠道模式更加精简化、营销制度更加规范化。2.指标评价营销渠道模式是企业价值转换的重要环节，经营的直接目的是创造利润。所以，从财务维度对营销渠道绩效评价设立指标非常重要,并且主要是从渠道销售、盈利能力、资产管理效率方面建立指标。因为，这三个方面是营销渠道取得成果最直接的指标，可以综合地评价营销渠道创造价值的能力。对于娃哈哈营销渠道架构的评价，应当主要从财务指标进行。不过，由于改进后的营销渠道模式尚未进入实践阶段，无法获得新渠道对于娃哈哈财务方面影响的相关数据，所以，本文对于渠道架构评价的财务指标，只是进行简单介绍。对于渠道架构评价的财务指标主要包括：渠道销售、盈利能力、资产管理效率三个部分。（1)渠道销售指标。如果销售额的增长是由于渠道变得动后销量的影响，那么我们可以通过新旧渠道模式下销售额的变动，来评价渠道架构的优劣，如果施行新的渠道架构后，娃哈哈销售额出现大的提高，那么可以说，新的渠道架构是符合娃哈哈经营需要的。（2)盈利能力指标。如果新的渠道架构实施后，出现利润或者售后利润的大幅增长，那么可以判定渠道架构是能够增强娃哈哈盈利能力的渠道架构，也是符合娃哈哈盈利需要的渠道架构。（3)渠道资产管理效率指标。可以通过资金周转速度或者存货周转速度，来评价渠道的资产管理效率。如果娃哈哈新的渠道架构实施后，企业资金周转速度或者存货周转速度加快，那么就说明新的渠道架构实施后，娃哈哈的资产管理效率提高了，也从而可以说明新的渠道架构带给娃哈哈的积极影响，新的渠道架构是符合娃哈哈长远发展的渠道架构。5.4娃哈哈营销渠道模式促销优化本文认为，娃哈哈渠道模式中促销活动的优化，主要从四方面进行。包括制定周度促销方案，制定重点经销商促销方案，谨慎开展直销活动，并注重开展村镇促销活动。娃哈哈渠道促销活动优化思路如下：5. 4.1渠道促销优化原则娃哈哈营销促销活动的优化主要遵循以下原则：(1)促销模式选择需要有根有据，加强促销创意，提高促销效果；(2)在不同的时点和不同的地点，有针对性，有重点地展开促销活动。(3)促销活动除了能够完成促销任务外还应该能够有效提升企业的品牌形象。(4)促销不是铺张浪费，促销需要能够在获取促销效果的基础上尽可能节约资源。5. 4. 2渠道促销优化措施1.制定周度促销方案周度促销方案的釆用是为了能够使娃哈哈能够跟随市场的节奏，解决企业产品的市场销售目标和问题，并且周度促销模式可以有效持续性地改善企业的促销形式，提高企业的促销效果，用点带面来取得促销成绩。市场的需求变化由于有了周度促销而变得更加适应，此外，这样的促销方式，使得有限并且主要的资湄都能够集中用于最有需求的地方，提髙了企业资源的利用率。2.制定重点经销商促销方案“渠道为王” 一直是营销人心中圣经，可以看出对于渠道模式的掌控关系着企业的发展，争夺并且保持渠道模式的控制力能够使企业在市场竞争中立于不败之地。促销资源产出最大化需要能够将有限的资源集中处理最核心盼问题，但是渠道覆盖的商家很多，均匀分配资源是不可能的，但是为了维护娃哈哈的渠道模式管控能力，娃哈哈需要与渠道成员加强合作，尤其是与渠道模式中的核心商家加强合作，实现共存，重点维系的商家是那种对市场有较大的影响力，能够有效利用企业资源的商家。所以在选择和经营渠道模式的过程中，娃哈哈需要弄清一下几个问题，最低的投入产出比是多少，渠道模式的管理和控制应该如何操作等问题。总之,娃哈哈的重点经销商促销方案对于完善企业的促销有着重要的意义。3.谨慎幵展直销活动所谓直销指的是厂家将生产出来的产品或者服务直接面对消费者销售的一种模式。这是一种非常规化的企业促销活动，在指定的地点和时间段有针对性地解决问题才开展的。中间商的减少能够为企业节约大量的费用，这些节约起来的费用能够直接惠及消费者，降低产品的价格，提高产品价格的市场竞争力度。但是同时需要注意的是，由于采用了直销的模式，这损害了中间商的利益，不利于双方合作关系的保持和维护。直销模式下的产品价格较于传统模式下的价格具有很大的优势，这打乱了企业的产品价格体系。因此娃哈哈需要谨慎对待其直销方案，并且就方案的形式和内容进行严格的限制。4.大力开展乡镇促销活动一二级市场的争夺已经趋于白热化，娃哈哈应该秉承自身重视农村市场的传统，通过制定乡镇促销活动方案，从而更好的确立自身在农村市场的巨大优势。相对于一二级市场的竞争惨烈，乡镇市场相对增长势头良好，所以，做好乡镇市场的促销活动，对于稳定乡镇市场份额优势，具有着重要的促进作用。乡镇市场的主要消费特点为：第一，促销活动的效果好，并且赠送礼品的促销方式比较受欢迎；第二，消费者对于产品是何种品牌的关注度不大，但是对产品为其带来的利益赋予较多的关注，如随着产品赠送的礼品等，因此品牌效应不显著；第三，在广告宣传上，消费者更加倾向于电视广告宣传，并且易受到亲朋好友口碑的影响，现场的体验对于其购买意向也有较大的影响。由于上述的特点，企业在农村、乡镇进行促销时，需要注意一下问题：第一，为了能够使消费者意识到厂家在实实在在让利，需要利用特价促销的方式来进行宣传；第二，增加样品试用促销环节；第三，提高娃哈哈品牌宣传，培养其品牌意识；第四，在促销时，适当发放赠品来吸引消费者购买。5. 4. 3渠道促销优化评价1.定性评价在我国快速消费品的市场竞争很激烈，传统的促销模式无法满足现代促销要求，不能够对市场进行及时的反应，因此适当推出有针对性并且灵活的促销方式方法是很有必要的。总体说来促销形式的多样化和针对性是现代促销形式的趋势，在娃哈哈开展促销的同时，维护厂商与中间商以及零售商等渠道成员的关系是十分关键的。重点开展支持经销商能够有效利用资源，同时面对不同的时期和不同旳地理位置开展个性化的促销，避免无目的、无规划的促销。本文对于娃哈哈渠道促销活动的优化主要是四个方面进行，制定周度促销方案，制定重点经销商促销方案，对于经销商进行档案管理，并幵展村镇促销活动。首先，通过制定周度促销方案，可以使得娃哈哈促销活动更能够顺应市场的发展，把握市场的脉搏，能够使得有限资源用在最好的地方。事实上，娃哈哈公司内部的促销方案，多是以季度为周期的促销方案，这种促销方案虽然比较比较稳定，但是却不够高效，本文提出的周度促销方案是对娃哈哈渠道促销活动的重要优化。其次，制定重点经销商促销方案。娃哈哈在这方面做的并不到位，公司的政策也大多是适用于所有经销商的普遍政策，然而，制定重点经销商的方案可以优化娃哈哈与重点经销商之间的合作关系，并且能够提升娃哈哈产品的销售。再次，谨慎开展直销活动。这是一种非常规化的企业促销活动，在指定的地点和时间段有针对性地解决问题才幵展的，但是娃哈哈开展直销活动也有自身意义，不过要谨慎开展，避免出现管理问题，对娃哈哈拓展营销渠道也是很好的借鉴。最后，娃哈哈应当大力开展乡镇促销活动。本文研究发现，娃哈哈取得成功很重要的一点就是在农村市场的巨大成功，不过由于近年来饮料行业对于农村市场的重视，也使得娃哈哈在部分农村市场的优势开始消失，为了进一步优化自身渠道促销活动，娃哈哈应当制定乡镇促销活动方案，只有这样，才能够进一步巩固自身优势，优化自身的营销渠道模式。2.指标评价对于娃哈哈渠道促销活动优化的评价，主要应当从客流量指标与促销商品销售占比两个指标进行评价。（1)客流量指标。促销活动的开展只有带动了人流才可以带动销售，人气旺了才可以销售旺，客流量指标可以从侧面反应渠道促销活动的实际效果、促销商品的选择是否成功和卖场促销气氛的营造是否成功。在对娃哈哈渠道促销活动进行优化后，如果客流量指标提高，那么可以判參渠道促销活动优化是成功的，也是有效率的。（2)促销商品销售占比指标。促销商品销售占比评估是对于渠道促销活动评估的重要指标。娃哈哈在幵展渠道促销活动中，必须确定一个合理的促销商品销售旳比率。因为促销商品占比过多，将会减少公司利润，占比过少，不利于公司促销活动的开展。对于这样一个比值应该是多少合适，对于不同的企业来说是不同的。但是对于饮料行业来说，这一指标为18%左右使比较合适。娃哈哈渠道促销活动优化完成后，如果促销商品i比能够接近这一比例，那么可以判定渠道促销活动的优化是成功的。5.5娃哈哈营销渠道模式中渠道关系优化娃哈哈营销渠道模式中渠道关系的优化，是娃哈哈渠道模式优化的重要组成，本文对娃哈哈渠道关系优化的思路如下：5. 5. 1渠道关系优化原则许多学者针对关系营销理论做了很深入旳研究，其研究结果表明，关系不仅是一种十分重要的资源，同时在有效的利用下，它还能够起到保持系统良好运行的作用一种重要因素。利用关系可以降低成本、减少工时、提升效率、平摊费以及收益共享。建立起长久稳定的关系不仅可以使双方获得更多的利益，同时稳定的关系可以在很大程度上降低交易成本以及关系成本。娃哈哈在优化其渠道关系时遵循以下几点原则：(1)投入一定的资金用于培育经销商，让这些经销商与娃哈哈共进退，增加他们对娃哈哈的向心力；(2)搭建有效畅通的沟通渠道，用合作伙伴替代以往纯粹的交易关系；(3)加强娃哈哈与经销商之间相互了解，建立信任关系，维护好市场秩序。5. 5. 2渠道关系优化措施1.实施经销商“感动计划”(1)感动计划的目的对于娃哈哈来说，它旗下的经销商们十分重要，他们对娃哈哈企业利益的维护来说是必不可少的，同时他们与娃哈哈又有共同的利益，而娃哈哈则是利益链条上的唯一重要来源。就销售平台的搭建来看，娃哈哈的经销商们承担了最为主要的责任，正是他们的共同努力才使得娃哈哈企业能够顺利发展下去。因此，娃哈哈制定了 “感动计划”来回馈经销商给予的支持。(2)感动计划的实施内容首先，公司应当密切于经销商的联系和沟通。在各个节假日，娃哈哈各分公司应当分别向重点经销商送去问候；各区域的业务经理以打电话的形式与重点经销商进行交流并给予节日的祝福；在技术或是资金上支持重点经销商开展的店庆活动。公司还应当与经销商展开密切的政策沟通。比如，让经销商始终坚持主推娃哈哈产品，同时娃哈哈要及时拜访新开网点；在政策上指导经销商，同时保持经常性的联系，维护好经销商终端；重点拜访那些具有发展潜力的经销商，针对他们提供业务指导以及培训；采取有效手段控制好终端价格以及货源，确保市场价格秩序以及杜绝发生窜货事件。其次，公司应该注重与经销商的客情关系维护。通过维护客情关系，增强经销商对娃哈哈品牌的信心，同时让经销商认识到自身与娃哈哈的利益共赢关系，以此提升经销商的忠诚度。整体上提升整个销售网络的能以及质量力，为娃哈哈与经销商实现共赢奠定基础。这些客情维护的方式包括以下几个方面：通过一系列的促销活动来保持同经销商之间的沟通互动；在得到经销商的认可的前提下积极参与经销商所举办的重大促销活动；做好终端推广以及同当地经销商联动的相关工作；适时地邀请经销商参与促销活动；以分公司名义定期拜访经销商等等。最后，公司应当采取有效措施增强经销商的信心。比如在传播方面，应当加强联动宣传，在制定促销方案的时候要适当考虑当地的风土人情，按照承诺发放赠品等。在售后服务方面，做好产品售后回访工作，提升售后服务廣量。2.强化娃哈哈经销商的培训首先，在培训中，应当注重娃哈哈企业文化的培养，拓展娃哈哈品牌优势，通过开展企业文化以及经营理念的培训、经营战略的培训来强化娃哈哈经销商的忠诚度。通过开展娃哈哈品牌竞争优势的培训，来提升自身的品牌优势。其次，在培训中，应该加强企业的政策优势培训。通过营销策划培训、年度政策宣传来提高企业政策传达效率。最后，应当重视对经销商的售后服务培训，通过宣传娃哈哈产品的服务方针、服务理念的宣传，来提高经销商售后服务水平，公司还应当对于经销商的售后服务进行考核，来刺激经销商提高售后服务质量。3.经销商档案管理(1)经销商档案管理的意义作为公司以及业务经理了解销售市场的主要来源之一，经销商的档.案资料是很重要的，有效的利用档案资料，具有重要的意义。首先，档案管理能够掌握消费者以及市场实情，详细了解经销商的销售动态，为营销计划、收款计划的制定以及营销任务细分提供参考；其次，在一定程度上有利于客户布局，有利于同客户沟通交流；再次，能够为制定更好的促销活动提供真实数据参考；最后，经销商档案管理还可以维护好具有发展潜力的客户以及优质的客户，淘汰部分不合格客户。(2)经销商档案管理的主要内容管理经销商档案要求做到完整、规范，其中档案包括最原始的经销商个人信息，例如:商场的地址、名称、负责人个人信息、商场的性质以及经营状况等。(3)经销商的档案管理要求首先，档案管理要做到专人负责。娃哈哈省区分公司需要调配专门的人员建立并维护好经销商档案。其次，做好档案的实时更新以及维护工作。娃哈哈省区分公司的档案管理人员应当视渠道网络的变化情况及时更新经销商档案信息，确保档案时刻有效。最后，档案管理应当做到重视重点客户的要求。对娃哈哈来说重点客户是十分重要的，其中不仅包括现有的优质客户还包括具备发展潜力的未来新客户，因此娃哈哈省区分公司的档案管理人员应当重点跟踪这些客户，从而及时掌握他们的最新信息。4.经销商进销存管理(1)目的首先，娃哈哈在渠道模式优化过程中，应当