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红星农贸市场 策划方案 成都四合院房地产营销策划广告有限公司 2006年10月8日 一 项目评价 项目位置 项目位于成都市锦江区东升街 毗邻东大街 红星路 与省政府临街相望 紧连与红星路交汇的生活休闲广场 东升广场 地处城市核心区域 两面临街 商业价值不言而喻 周边环境 地处成都市中心成熟商业核心区域 人气 商气鼎盛 红星路大片区成熟的居住区域 配套的酒店 餐饮 娱乐业发达 地理位置优越 交通条件发达 公交线路 车站众多 二 大环境分析 1 政府宏观计划 经过二十多年的改革开放和经济社会发展 政府对城区进行了大面积的改造 城乡居民生活水平迅速提高 消费观念和方式发生深刻变化 人们对食品安全的要求越来越严格 同时 城市农贸市场 特别是在大中城市市民生活中扮演重要角色的城市农贸市场开始暴露出诸多弊端 在超市消费异军突起的形势下 原有城市农贸市场再也无法守株待兔 随着成都市旧城改造的脚步加快 市政府有关部门将大力推进农贸市场的配建工程建设 二环路内的占道菜市将有计划的全部拆除 并按 拆一建一 的大致要求 二环路内将修建80至100个永久性农贸市场 不包括大棚市场 成都将掀起一场农贸市场建设 革命 这些农贸市场大都处于黄金口岸内 2 农贸市场正经历着三个转变 地点 从室外到室内的迁徙 形态 从简陋到精致的蜕变 经营管理者 从街道办事处到民营企业的交接 3 农贸市场超市化趋势所谓农贸市场超市化 是指通过政府政策的鼓励支持 引导大型流通企业或农业产业化龙头企业 对不适应经济发展 城市建设和居民消费要求的原城市农贸市场 按照超市的经营业态 经营理念对城市农贸市场进行生鲜超市化改造 使其成为经营主体组织化 经营产品标准化 经营方式超市化及服务规范化 以经营生鲜农副产品为主的超市 4 农贸市场的投资优势成都近几年商业形态同质化严重 导致许多商家经营惨淡 作为农贸市场则不一样 首先这里是已形成了人气 商气 是极有实际需求的成熟的市场 同时政府 菜篮子 工程的实施 违章占道经营的取缔 无疑是投资农贸市场的有力保证 商家的经营自然有利可图 鉴于独占性 快速成长性和投资风险小的因素国内不少城市的室内农贸市场已悄悄成为中小投资客的新宠 农贸市场超市化是成都市旧城改造和整顿市容的产物 由于此类项目符合城市规划和政府政策导向 且涉及 菜篮子 工程 所以收益稳定 基本没有投资经营的压力 三 项目定位 市场调查 调查的项目均为成都市内的农贸市场 有传统的农贸市场 也有新型的农贸市场 其中以玉林农贸市场对本项目最具参考价值 项目附近区域的两个临时农贸市场也在调查之列 主要考虑到租金的参考价值 1 义学巷农贸市场 位置 义学巷与镗钯街交汇处市场概况 市场为临时搭建的棚屋 规模小 无品质可言 属于临时满足周边生活配套的需要而设置 即将拆除 租金情况 蔬菜摊位 200 240元 月肉类摊位 300元 月摊位面积 10 左右 管理费 每月20元 摊位 2 南糠市农贸市场 位置 南糠市街市场概况 市场为临时搭建的棚屋 规模小 无品质可言 属于临时满足周边生活配套的需要而设置 即将拆除 租金情况 蔬菜摊位 250元 月肉类摊位 400元 月杂货铺 800元 月摊位面积 摊位10 左右 杂货铺位 25 20 管理费 每月20元 摊位 3 望江综合农贸市场 位置 川音大学附近望江街市场概况 典型传统型农贸市场 由大棚摊位和沿街门市组成整个经营区域 租金情况 蔬菜摊位 120 150元 月肉类摊位 300 400元 月门市 600 700元 月摊位面积 摊位 8 左右 门市 20 25 管理费 每月50元 摊位 4 双楠农贸市场 位置 成都永丰乡外双楠4组市场概况 一层室内摊位 二层餐饮加室外大棚摊位门市 是一个界于传统农贸市场和新型农贸超市之间的农贸市场 租金情况 蔬菜摊位 160 280元 月 室外大棚摊位 肉类摊位 400 700元 月 一层室内 区域内门市 600 1200元 月摊位面积 摊位 8 左右门市 12 22 管理费 每月60元 摊位 5 晋阳农贸市场 位置 成都武侯区晋阳路市场概况 传统型农贸市场 由大棚摊位和沿街门市组成整个经营区域 大棚摊位主营小菜 肉类 渔类 围合大棚的门市主营副食 日杂 粮油等 租金情况 小菜摊位 100 150元 月肉类摊位 400 500元 月门市 1200 1800元 月摊位面积 摊位 8 左右门市 20 管理费 每月60元 摊位 6 点将台农贸市场 位置 成都锦江区点将台路市场概况 传统型农贸市场 由大棚摊位和沿街门市组成整个经营区域 为满足消费增长的需求 部分位置正在改造之中 租金情况 蔬菜摊位 150 200元 月肉类摊位 300 400元 月门市 1200 1500元 月摊位面积 摊位5 8 左右门市 12 20 管理费 每月30元 摊位 7 玉林农贸市场 位置 成都玉林小区玉林西街市场概况 新型立体农贸市场 一层 二层为农副产品 三层为社区配套设施 经营划分 临街门市 摊位 独立商铺 一层至二层在市场内中庭设置电动扶梯两部 提升了二层的经营竞争能力和商业价值 租金情况 蔬菜摊位200 400元 月肉类摊位700 1200元 月水果干杂摊位 500 600元 月临街门市月租金 150 220元 摊位面积 摊位 5 8 左右门市 16 30 管理费 每月30元 摊位 成都农贸市场商业区域分析 从90年代初期的玉林小区 双林小区 青羊小区 到90年代中期的五大花园 棕北小区 双楠小区 再到2000年后缤纷亮相的小户型SOHO 新城市广场 蓝色加勒比 成都房地产发展的15年里具有标志性的各大小区几乎无一例外 伴随着居住区域的日益成熟 出现了相应区域农贸市场的经济繁荣 城南 玉林 肖家河片区 建于80年代中后期 于90年代中期形成较大规模居住社区的玉林 已经成为成都生活的居住样板区 其社区配套完善 商业成熟 交通便利 学校 商场 医院 幼儿园 休闲娱乐场所 餐饮场所和运动体育场所一应俱全 综合条件优于其他早期开发的中型社区 玉林也因为时尚 休闲的生活氛围代表了成都生活方式 紧邻玉林片区附近的肖家河片区 由于交通便利 配套齐全 紧邻高新区和市中心 其居住配套的农贸市场经济也极其活跃 区域内的玉林农贸市场是现在成都农贸市场中设施完善 经营情况良好的新型农贸市场代表之一 也是租金稳定 市场商业价值增值较快的一个项目 城西 抚琴片区 该片区是成都规划较早的居住片区 也是目前规模较大 配套完善的城西生活片区 由于抚琴片区交通便利 配套齐全 所以是成都西门片区较为集中的居家首选区域 大多数居住者为外来人口 一般多为在城西以及羊西线一带就业居住者 选择该区域的主要因素是考虑生活与工作地点的交通便捷 区域内的农贸市场因为居住人群的密度高 消费力度大而经营良好 农贸市场经济发展稳定 农贸市场价值也相应保持快速增长 城东 双林片区 八里小区 位于城东一至二环路之间的双林片区 南临水碾河路 北至新鸿路 地处成华区 由新华公园北面的新鸿大社区和新华公园南面的双林大社区构成 该片区于上世纪80年代中期至90年代形成规模 八里小区于上世纪90年代中期开始规划建设 至今已成为了一个成熟 规范的大型社区 区域内的农贸市场已经摆脱了传统的 聚街为市 的局面 逐渐建立起了一批相对规范的大型农贸市场 且市场依托大量居住人群的消费 经营情况良好 发展势头旺盛 城北 李家沱片区 交大片区 李家沱片区位于解放路和府青路之间 覆盖了从内环路至二环路外的区域 是成都北面最大的住宅片区 从上世纪90年代中期开始 李家沱片区开始了大幅度的改建 扩建工程 尤其是环境和市政设施 配套设施的逐步完善 交通条件的便利 社会治安的稳步提高等已经使李家沱片区成为城北区域重要的大型居住社区之一 区域内新建商品房项目众多 配套的餐饮 娱乐 休闲业都比较发达 交大片区一直在不断地完善 升级和扩容 交大片区南北分别外延到了沙湾和九里堤 在交大这个大片区涵盖了会展 校园两大特色经济 带动了片区档次的综合提高 交大片区西接营门口各大综合市场 东接五块石 荷花池等全国知名的批发市场 这里的居住人群又主要以交大老师 铁路局的职工为主 还有较大部分为白领和上班族 伴随居住区域成熟起来的还有农贸市场经济 现在区域内有多个大型农贸市场 经营情况良好 覆盖面广 随着市场的进一步规范和升级 前景十分看好 定位分析 根据市场调查显示 成都市经营情况良好的农贸市场 基本全是成熟居住社区的配套设施 农贸市场这一配套产业的商业价值 必须依托强大的居住人群得以实现 项目的居住人群消费需求和消费实力 决定了将来农贸市场的经营情况和商业价值 由此可见项目的需求分析就显得非常必要 只有通过详细的调查了解农贸市场经济发展规律 科学的分析区域农贸市场的真实需求后 才能合理的制定项目产品规划 项目 年的经营权销售才有可能找到为市场所接受的推广方式 项目地处成都市中心区域 受中央商务区 的影响 未来时期内 区域内居住人群将以居家人群演化为以商务活动为主的商务人群 当商务功能人群最大化时 项目就有可能失去终端消费人群 如何规避和适应 的必然扩张对项目带来的压力和风险 将是保证项目长期经营和实商业保值 增值的关键 成都居住区域的农贸市场基本仍然以传统农贸市场为主 大棚蔬菜摊位 围合门市 临街商铺 在形式上建立了一定的经营环境 但因业态的规划随意 产品设计的缺陷 和后期经营的管理不够专业 导致部分位置相对较差的区域经营困难 投资者和经营者都深受其累 和真正意义上的 农贸超市 的经营环境还有很大距离 现在成都市的新型农贸市场还没有形成规模和影响 受城市经济发展的压力 农贸市场换代升级成为必然 市场期待出现经营主体组织化 经营产品标准化 经营方式超市化及服务规范化的新型农贸市场 关键词 立体 在产品设计上导入百货经营的理念 优化人流动线 提升立体交通品质 建立完善的立体经营环境 最大化项目价值 超市 在业态规划上导入超市的管理模式 利用农贸市场的先天优势 规范经营 提升服务品质 保证经营的竞争优势和项目的增值 项目定位 成都市首个 立体农贸超市 三项要求 建立一种新的农贸市场环境 健康 方便 舒适 功能上必须满足立体概念的实现 营造立体的经营环境 提升项目的整体价值 布置上应保证对业态的适应性和兼容性 保证未来经营的可持续性 四 产品分析 产品的分析是为定位作支撑的具体指标 新的 立体农贸超市 必然应该建立起一套新的产品功能标准 产品设计建议 项目单层建筑面积均在 以下 业态的规划很难做到传统农贸市场的多品种 大容量 应该建立单层主题业态 用专业 精细的业态优势消除面积不足的影响 普通的农贸市场由于硬件和消费习惯的限制 经营很难延伸到三层以上 而农贸市场三层以上的其他业态又无法与之相互衔接 反而因为农贸市场的经营特点影响其他业态的经营 建筑设计必须规避业态之间的消极影响 建立不同业态的专用交通系统 有效解决不同需求人流的冲突 建立高效率 舒适性的立体交通系统 有效解决二层以上人气不足的市场经营瓶颈 在主要通道设置电动扶梯引导人流 提升项目的经营竞争力 最大化项目整体价值 项目的整体建筑功能设计 不但要满足农贸市场的经营需求 还应该考虑对其他经营业态的兼容性和适用性 预留未来项目的调整空间 业态的规划直接影响经营的成败 也间接影响项目销售的成败 业态的规划必须保证经营的成功 要建立在可实施 可操作 可持续之上 根据调查显示 成都市现有的农贸市场在业态上没有严格的要求 在大框架之后就很随意 不注重项目的整体环境塑造 业态之间往往没有可衔接性 也使市场业态之间出现了断裂 出现位置较好的摊位经营良好 较差的则没有经营起来的可能 所以 业态规划必须以市场需求为依据 业态规划时要把握以下两点 市场产品销售额与租金的关系 市场消费需求与产品供给关系 规划应注重业态之间的衔接和互补 最大化利用人流提高项目整体经营环境 最小化区域内的业态失衡和竞争 保证项目的整体价值最大化 五 经营业态分析 客户生态链 终端消费群体 项目经营商家 项目经营权业主终端消费群体 项目区域内的居住人群项目区域辐射半径内的消费人群项目区域内涉及的餐饮商业体项目经营商家 即将拆除的南糠市农贸市场 义学路市场的经营商家 专业投资农贸市场的成都经营者 泛成都市区域内的农贸市场经营者 经营权业主 专业投资农贸市场的成都投资者 泛成都市区域内的农贸市场投资者 成都市区域房产中小投资者 六 目标客户群分析 关于农贸市场的经营权投资现在基本被市场接受 并且农贸市场投资已经成为了一项回报稳定 相对风险极小的投资 同其他房地产投资相比农贸市场投资有着先天的优势 新型的农贸市场 正在创造房地产市场的一个开发和销售奇迹 因其具有稳定的投资回报 近来已为建立了投资意识的成都市民们看好 并培养了一大批农贸市场经济投资群体 农贸市场都处在居住比较成熟的社区 口岸价值已经得到公认 周边人员多 固定的消费群体多 而且这个群体一般不会变 是比较忠实的消费者 这样对投资者来说 有比较可靠的投资回报 当然愿意买 七 投资分析 价格定律 商业房地产 租金决定销售价格 八 项目销售价格的制定 租金调查统计表 投资回报计算以一个蔬菜摊位来做计算演示 总投资55500元月租金收益 370元年租金收益 4440元30年经营权总收益 133200元除去投资成本后年回报 4 67 很明显 30年经营权投资相对产权投资回报过低 按照租金表可以得到一个相对粗略的估算价格 蔬菜摊位 55500元 个 3 5 左右 肉类摊位 112500元 个 5 8 左右 杂货摊位 82500元 个 4 6 左右 市场内门市 195000元 个 20 左右 临街商铺 27750元 以上价格均为举例说明 不能作为项目价格参考依据 所以 价格的确定应该根据非产权的投资模式为指导 要充分考虑产权与非产权的区别 只有如此制定出来的价格才能对投资者具有吸引力 才能被市场所接受 得到投资者的认可才能顺利的完成销售 实现快速的资金回收 30年经营权投资回报计算如下 总投资39000元月租金收益 370元年租金收益 4440元30年经营权总收益 133200元除去投资成本后年收益 8 以上价格均为举例说明 不能作为项目价格参考依据 项目优势及机会点 项目位于成都市锦江区东升街 毗邻东大街 红星路 与省政府临街相望 紧连与红星路交汇的生活休闲广场 东升广场 地处城市核心区域 两面临街 商业价值不言而喻 地处成都市中心成熟商业核心区域 人气 商气鼎盛 红星路广场片区成熟的居住区域 配套的酒店 餐饮 娱乐业发达 地理位置优越 交通条件发达 公交线 车站众多 项目消费人群辐射半径巨大 九 项目SWOT分析 借势 农贸市场的升级是成都市旧城改造和市容整顿的产物 由于项目符合城市规划和政府政策导向 且涉及 菜篮子 工程 所以收益稳定 投资当然有保障 项目劣势及威胁点 项目附近的两个临时农贸市场还没有拆除 影响项目前期招商 项目附近的居家人群多为事业单位或企业单位人员 缺乏消费积极性且消费力度有限 农贸市场经营权投资回报相对产权投资回报较底 经营权投资对投资者吸引不大 项目地处成都市商务中心区域 周边人群多以商务活动为主 缺乏目标消费人群 未来随着成都中央商务区的扩张 项目区域内的居住人群将由居家型演化为商务型 当商务人群最大化时 项目有可能失去终端消费群体 完善项目的需求分析 通过详细的调查总结农贸市场经济发展规律 科学的分析项目所处区域农贸市场的真实需求 合理的制定项目产品规划 为项目 年的经营权销售找到市场所接受的推广方式 优化项目建筑设计 人流动线设计 立体交通设计 致力打造成都新型农贸市场典范 最大化项目整体商业价值 梳理租金与业态 消费需求与产品供给的关系 根据市场调查和分析优化业态设计 提高项目竞争优势 30年有效需求的预测 消费群体的预测 建立未来经营可持续性的有效保障 树立投资者信心 制定合理的销售价格 确定30年经营权投资回报的优势 提炼项目亮点 制定最有效推广实施方案 十 解决方案 如何成就一段文雅与居住的良缘 文庭雅苑项目提案 名钻传播机构2007年5月 在房地产营销中 前期策划分析甚为重要 对于一个楼盘开发成功与否具有决定性意义 所以 名钻传播机构将首先从前期策划分析入手 以一个完整而严密的科学体系 为项目做好准确的整体分析 为本案提供定位依据 打好后期营销策划基础 它决定了项目 在什么样的地方 盖什么样的房子 卖给什么样的人 在明确研究这些问题后 方能在后期的营销策划阶段把 怎样卖房子 的工作做得更加睿智与成功 从而实现楼盘开发利润的最大化 前言 第一部分扫荡一个区域的勘查清单 市场如是说 用地分析 市场分析 政策分析 区域分析 一 用地分析 宏观分析 城市尺度中观分析 区域尺度微观分析 地块尺度 宏观分析 城市尺度 本部分主要分析用地所在区域的城市功能 即在城市结构中的地位 区域的功能特征 区域的认可度 区域的发展趋势 城市尺度 一 区域的功能特征 1 区域经济2006年长春高新区全年经济总量实现1002 5亿元 2007年力争全年工业总产值实现1197亿元 社会固定资产投资完成160亿元 成为拉动长春市乃至吉林省经济快速发展的重要力量 2 区域人文开发区内设有18所全日制高等学校 39个国家 省直属科研机构和11个国家重点开放实验室及其他教育机构 其他文化 体育 卫生 计划生育 环境保护等各项事业发展迅猛 3 区域产业开发区致力于发展生物医药 光电技术 先进制造技术 信息技术和新材料五大主导产业 形成光电信息 生物医药 新材料和媒体传送四大产业集群 并打造成全国一流的自主创新基地其中高新技术项目和高附加值项目占全区工业总产值的90 以上 二 区域的认可度 1 区域档次一个功能齐全 结构合理 设施配套 管理先进 环境优美 综合优势明显 能与国际经济接轨的现代化新区 2 区域形象长春高新区是1991年3月经国务院正式批准成立的首批27个国家级高新技术产业开发区之一 根据国家科技部火炬中心对全国53家高新区2000年度的经济指标统计 长春高新区技工贸总收入和工业总产值均列第11位 工业增加值列第8位 利润和税金列第5位 被誉为 东北硅谷 3 区域特性长春高新区以 发展高科技 实现产业化 为宗旨 以改革的精神不断创新 来到以开放的思维谋划发展 创造了超常规的建设和发展速度 近几年综合经济指标评价始终位居全国53个国家级高新区前列 三 区域的发展趋势 1 综合性产业园区园区作为产业经营的最大载体 通过核心园区把人才 技术 项目 资金等创新要素高度集中 构筑了龙头企业带动 一区多园的产业化发展格局 其中 长春软件园 光电技术产业园等先后被批准为 国家火炬计划光电信息技术产业化基地 国家留学人员创业示范基地 国家级大学科学园 和国内第一个由科技部批准的中俄及独联体国家科技合作基地 将成为富有生机活力的综合产业区 2 现代化的新城区努力把高新区建设成为功能齐全 结构合理 设施配套 管理科学 环境优美 综合优势明显的现代化的新城区 创新 交流 发展 活力 是长春高新技术产业开发区的理念 3 特色化城市风貌依托规划景观特色 使高新区建筑规划与景观规划有机融合 使城区真正反映出开放 进取 现代 繁荣的气息 中观分析 区域尺度 本部分主要分析本案区域的整体环境 即所在区域的价值 区域的交通条件 区域的环境条件 区域的配套条件 区域尺度 一 区域的交通条件 1 可达性本案区域临近前进西路与繁荣路 周边轻轨 153 129等多条公交线路 交通条件便利 可达至长春市内各区域 2 性本案区域位于高新东北部 距离长春超达磐谷国际商务港与朝阳区较近 车行10分钟即可到达长春市中心 3 标志性超达磐谷国际商务港成为本区域一座具有时代特征的标志性建筑 是集商贸 会议 科技 信息 旅游 餐饮 娱乐为一体的多功能活动中心 二 区域的环境条件 1 周边地块功能本案周边地块以居民用地为住 兼以商业 办公 娱乐的综合用地 2 周边环境体系区域配套较完善 人口密度低 环境污染指数低 三 区域的配套条件 1 教育配套125中 南岭小学 光机小学 师大附小 朝阳小学 电台小学 69中 师大附中 市实验中学 省实验中学 育文中学 2 生活配套超达磐谷 欧亚卖场 沃尔玛 东方家园 三亚大酒店 3 交通配套193路 52路 9路 20路 153路 129路 轻轨 微观分析 地块尺度 本部分主要分析本案的地块规划条件 即项目的规划设计 1 建设地点 繁荣路南 前进西街西 2 用地性质 公建 居住用地 3 用地面积 300000公顷 4 建筑面积 300000平方米 5 容积率 二 市场分析 宏观市场 宏观经济条件中观分析 整体市场分析微观分析 竞争项目对比分析 宏观分析 宏观经济条件 本部分主要分析城市整体经济条件 切实的了解项目的宏观投资环境 GDP及各产业运行态势 物价变动及消费品零售 固定资产投资及主动力 宏观经济条件 居民可支配收入及支出 一 GDP及各产业运行态势 1 长春市各年GDP情况过去六年 长春市经济保持了良好的发展势头 GDP由2001年的1003亿元增加到2006年的2000亿元 六年接近翻一番 年均增长12 5 2 区域市场各产业运行态势2005年长春市三次产业占GDP的比重是l0 7 46 8 42 5 与2001年的14 3 43 2 42 5相比 主要变化来自于第一 第二产业 二 物价变动及消费品零售 2006年长春市社会消费品零售总额为552 2亿元 同比增长10 8 其中市内实现519亿元 同比增长10 9 外 市 县实现33 2亿元 批零贸易业实现490亿元 餐饮业实现62亿元 三 固定资产投资及主动力 2006年 长春市市完成固定资产投资950 1亿元 同比增长48 7 其中 房地产投资占24 27 以上 可见 长春市房地产项目产业集聚效应已经产生 已开发项目和已引进项目带动作用已全面显现 四 居民可支配收入及支出 2006年长春市经济增长幅度上升明显 仅一季度长春市城市居民人均可支配收入就已达到2814元 增长10 3 城市居民人均消费支出2196元 增长5 3 城市居民消费价格总水平上涨2 中观分析 整体市场条件 本部分主要分析城市整体市场条件 发现其地产发展状况的变化 了解其发展趋势 投资额度 市场需求 整体市场条件 价格涨幅 一 投资额度 1 行业发展前景乐观整体房地产开发投资保持20 以上的增长速度 这表明至少在未来几年里 房地产业依然是朝阳行业 发展前景十分乐观 2 行业间竞争激烈从上表中的数据我们看到房地产开发投资逐年递增 这在一定程度上也说明众多企业均看好地产行业 纷纷开发投资 这必然加速行业间的竞争加剧 二 市场需求 长春市房地产市场需求旺盛 商品住宅成交持续增长 销售面积和销售金额呈现稳步快速增长的局面 市场需求不断增加 三 价格涨幅 受消费者旺盛的购房需求拉动 长春市房地产市场稳步升温 商品住宅价格稳步上升 微观分析 竞争项目对比分析 本部分主要分析项目周边竞争对手 通过比较以达到充分了解区域市场状况 产品档次对比 竞争项目对比分析 地理位置对比 建筑面积对比 产品类型对比 销售价格对比 销售率对比 区域配套对比 地图 一 地理位置对比 1 长春市高新技术产业开发区地理位置得天独厚 随着市政府南迁 轻轨二期的开通和公交线路的进一步完善 使此地段的经济走向成熟 成为了连接汽车产业开发区的经济纽带 2 该区域东部 东南部前进大街 西部 西南部的飞跃街 南部的硅谷大街周边以中高档楼盘居多 北部和南部光谷大街周遍则成为中低档楼盘的聚集地 3 该区域受地势 地形及固定不可改变的公共设施等因素影响 可以看出 此地不宜建高档楼盘 本项目所属区域由于长春高新区的快速发展 近些年来一直是长春市民理想的居住地 所以集聚了高中档楼盘 居民消费能力偏高 二 产品档次对比 三 建筑面积对比 截止到2007年上旬 长春市西南片区开发规模较历年有了大幅度增大 新开发项目不断上马 总体市场供应量不断增加 这将在一定程度加剧地产市场竞争 四 产品类型对比 不断的开发建设 西南部片区土地资源已非常稀少 随着土地价格的上涨等多方面原因 多层与高层产品成为今后开发的主力建筑形态 消费者选择产品的倾向也会随之转变 五 销售价格对比 1 目前西南普通住宅房价大致平衡在在2500 5000元 之间 开发上市量有所放大 价格上涨的速度受到一定的影响 有逐步放缓的趋势 尤其对于相对规模较小 品牌号召力不强的项目 价格上涨空间得不到有力的支撑 2 硅谷大街区间内的房价也在向南的号角声中有所上涨 与此形成鲜明对照的是购房者在城南区间的购房需求不但没有因房价上涨而放慢脚步 反而有强势上升的趋势 六 销售率对比 目前本区域各家楼盘销售情况较火爆 主要由于居民需求水平和房地产开发商对自身品牌 产品品质的不断提升 同时也反映出该区域中高档住宅供不应求 七 区域配套对比 1 项目区域完善的城市配套 不但改变和提高了人们的生活质量 而且成为整个区域的竞争优势 2 在现今住宅市场 购房者越来越看重居住质量的提升 而各大楼盘也纷纷强化自身配套以完善消费者生活所需 可以看出 完善配套已经成为消费者购买产品的重要指标之一 结论 根据市场调研数据统计分析 我们不难看出由于市政府的南迁 轻轨二期延长线的开通 西南版快已经崛起后 有呈加速度走向房地产市场成熟期的趋势 目前该板块房地产市场高档别墅及类别墅产品鲜而易见 中高档住宅供不应求 只要率先抓住机遇并把握市场动向 厘定准确的市场定位与推广思路 就可以抢占市场 获取巨大的投资效益 三 政策分析 本部分主要分析国家出台的调控政策趋势以及对房地产市场的影响 土地政策 金融政策 住房政策 政策趋势 税收政策 一 土地政策 趋势之一 将土地用途多用于保障类住房供给也是未来的土地政策趋势之一 别墅类用地已经全部叫停 而经济适用房和廉租房的建设将成为未来各城市房地产开发的重头戏 趋势之二 房地产开发竞争模式由 土地竞争 向 产品 品牌竞争 的转变 赢利模式也由 土地升值 向 成本控制 内部管理 产品设计 品牌附加值 转变 二 金融政策 趋势之一 银根的变化对贷款投放规模较大 融资要求较高的房地产业来说 商业银行的贷款总量紧缩 必然压缩房地产行业贷款 一些开发商的资金链条将更为紧张 趋势之二 限外令 出台 外资企业都在观望调整 谋求后动 从政策趋势来看 待政策稳定后 大型的 以长期投资回报为目的的外资将重新入市 三 住房政策 趋势之一 加强住房保障体系的建设 关注多数人的同时更加关注少数人和特困群体 趋势之二 可能进一步的完善和研究发展节能省地型住宅 节约资源的住宅 趋势之三 在发展和完善一级市场 将更加注重发展二级市场和租赁市场 特别是强调宜买则买 宜租则租 四 税收政策 趋势 2006年税收政策由于刚刚提出 并没有明确的界定 所以对房地产企业影响不大 未来几年里将会进一步明确税收政策 第二部分用第六种洞察力为建筑把脉 项目解读篇 一 项目自身研判 二 本项目 分析 优势 潜在客户资源丰富 临近西南别墅群和新的中央商务区 与学府为临 书香气息浓厚 前景乐观 市政规划配套设施齐备 与市内各区的楼盘相比 这里的中高档楼盘最大的优势就是价格 其2500 5000元 平方米 放到整个高新区沧桑巨变的大背景下 其背后的升值潜力不言而喻 弱势 目前交通略有不便 目前阶段 周边配套并不完善 本项目目前市场现状导致产品形象难以提升 机会 超达磐谷国际商务港的建立及特色餐饮娱乐一条街等为投资者增添信心 西南富人区的打造对二次出租投资的客户提供心理保障 区域地产市场加速度走向成熟 为本案产品提升品质带来机会 威胁 周边楼盘的大体量开发使本案难以与之抗衡 随着高新产业的发展 大批的高知人群正在涌向这里 这里将充满着青春和朝气 层高在 米以内的时尚复式比较符合他们这些时尚的宠儿 他们一向尊宠 我的空间我做主我要我的滋味 具调查此户型在此区域尚未展开 避免了区域户型的重复 精装户型 对手面前 重围林立 我们如何定位才能够突出重围 1 定位解锁 找到文雅之间最美的一段距离 定位理论 找到目标客群最为关注的情感原点 言之有效 三 市场定位 定位目标 1 创造突出于区域性竞争的产品 透过详细的市场数据收集与产品比较 研究出契合实际的平面基调 2 创造物超所值的产品 以切入客户群 在建筑上用心 在管理上用心 最理想的方式增加竞力 3 创造品牌与利润双赢的产品 在工程品质 物业管理及广告效益上加大力度 以逐渐建立品牌效益 定位的途径 1 从规划主题入手 2 从产品品质入手 3 从区域环境入手 切入市场吸引客户塑造品质 2 定位由来 购房者最关心什么 1 年轻结婚群体PK积极的养生者2 区域内工作的高知人士AND一汽人3 长线投资VS短线投资的兼顾主义者 交通 生活便捷 纯净 怡然的自然环境 纯净 醇厚的人文氛围 等待升值 自然环境人文价值 出租给区域内的学生 工作人员 文雅原乡知性建筑 3 项目定位 文雅原乡有什么 原乡 最为纯净的自然发祥地 未经人工雕琢的天地灵秀 原乡 赋予心灵归属感的精神家园 用亘古不变的博大慰藉居者 原乡 质朴的奢华 自在的优雅在浪漫中被自然界真实演绎 原乡 对于过客是家的温暖 对于常住于此的人们是生活的回归 摒弃华丽 繁杂的修辞方式 才能够描述文雅的厚重磅礴 于是 原乡 的魅力凸现而出 知性建筑关键词 高等学府 高知人群 区域升值潜力 醇厚的人文气质 更具保障的租赁客群 品质感 知性 是一种美 基于浓厚学识积淀之上的气质自然流露 不动生色 自高人一等 知性 是一种熏染 源于区域林立的学府自然散发的人文气质 居于此地的人与人之间相互影响 形成一群人的共同特质 气度优雅 品味高雅 知性 是一种价值 在人文氛围醇厚的区域 板块的凝聚力汇成强大的升值潜力 同时为投资者提供了相对单纯而具有品质的租客资源 涵养 一座城邦的文雅主张 4 推广口号 文苑 文明流淌的溯源地 一座城邦 我们如此定性建筑 关于城邦 我们联想到古希腊的理性与文化 定性一个区域 崇尚自然 艺术与科学的人文板块 超达磐谷 是一座城 文庭雅苑 是一座城 将属于文化的部分消解之后 每一座城都只是一座城而已 而成邦 在长久的历史中 只有在一个时代的少数几个区域存在过 而在这里文雅的恢宏之间 在学府区醇厚的气质熏陶之下的高知人士聚集地 城邦的内涵与文明 自然的共同作用下被盎然复兴 涵养 人文积淀的气质展现 涵养 我们这样描述一群人 知识不是虚无的 科学不是乏味的 精神追求也不是一种空谈 当一群儒雅 风度而学识广博的彼此为邻的时候 涵养 是他们之间最显而易见的交集 对于生活品质的追求 更多的体现于自身修养的塑造 一种常常不为人理解的执著 却亦是令众人赞叹的卓越品格 传道授业或者只是一种工作方式的选择 清雅 豁达的生活状态 更是与众不同的心境与气度 有涵养 我们常常用这样的词语形容他们 并乐于与之交往 或者也是被人文的风度所折服 文雅主张 让生活怡然豁达 临学府而居 文雅是生活的底色 在生活的词典里 浪漫与豁达 悠然与澎湃 幽静深邃与激昂活力相应成趣 雅 是自然造化的浑然一体 写意泼墨 非凡手笔 文雅主张 来自人文的精神锤炼 精心描摹 历久弥新 一座城邦的文雅主张 是基于儒雅之上 人文历练的依然胸怀 心随文雅而动 在文庭雅苑 我们用这样的方式涵盖儒雅 以及儒雅之间一群人的生活 涵养 一座城邦的文雅主张 闲坐文庭 悠居雅苑 与尔同享百年乐 西南福地 世外桃源 5 备选广告语 良人择良地而居 生活需文庭雅苑西南富地 文庭雅苑智慧与诗意的完美结合地生活需要诗意 生活需要雅致 福地桃源 文庭雅苑 儒出文庭 风尚雅苑 文苑 文明流淌的溯源地 涵养 一座城邦的文雅主张 四 客群分析 一汽人 结婚购房者 教师 企业团购 投资客 政府官员 购买特征及应对措施 一汽人群 他们已经摆脱了日常开支的经济压力 对改善居住条件和生活环境有较高要求 更强调生活的格调和舒适性 对户型面积要求较大 一般在100 130 左右 他们注重精神享受 追求社会的尊重与认可成为其在此购买居所的重要动力之一 故对于这部分客户建议应把生活方式和意识形态 彰显身份 成熟完善的社区功能和配套 景观等作为主要述求点 结婚房者 这部分购房者更看重社区周边配套设施是否齐善和生活的便利性 对于年轻人来说 休闲娱乐 交通配套尤其重要 其面积需求通常不太大 故对于这部分客户建议应把生活配套 休闲娱乐 交通气候宜人等为主要述求点 教师 这部分购房者由于工作在附近 在此购房是作为第一居所 因此他们比较注重日常生活的便利性以及将来子女教育等相关问题 他们的面积需求通常在百平左右 故对于这部分客户建议应把生活 教育配套等作为主要述求点 投资客 他们有眼光 有投资意识 对购房投资认识深刻 一般为二次置业甚至多次置业 购房经验丰富 理性 不易冲动 他们有较强的前瞻性 更看中项目的升值潜力和出租的便利 所以对于这部分客户应把项目的升值潜力 区位及交通优势作为主要的述求点 五 价格建议 注1 预售期可以拿30 的物业进行市场探询 根据市场反馈的情况再做相关的价格调整 注 在合理的销控下强销期的价格在开盘期的价格上上调5 10 第三部分掌控全局的制胜之路 营销推广 推广总原则 1 推广初期任务主要为唤醒人气 形成关注 明确项目定位 2 在建立品牌形象的基础上 结合区域未来利好消息 营造物超所值概念 3 年度推广以开盘为突破点 尽快形成市场关注 积累人气 4 做好销控的同时 市场接受度高的位置有计划的推出 保证适度的选择余地 5 多举办公关活动 提高项目品味与价值 配合媒体传播 创造良好的社会口碑 营销战术突破口 闪击特攻队 战术突破口1 地块抗性 分遣特攻队1 重新定义地块价值战术突破口2 季节性强 分遣特攻队2 强调与文化气息适度距离的感染性战术突破口3 入市时机 分遣特攻队3 内外兼修 广泛捕捉客群战术突破口4 配套问题 分遣特攻队4 依托地块强调发展潜力战术突破口6 品牌弱势 分遣特攻队6 深度发掘产品特质 形成独树一帜的项目形象 5月6月7月8月9月10月11月12月 样板间设计施工园林景观示范区施工 预热期 蓄势期 滞销户型优惠政策 强销期 过渡点 10 1黄金推广点 本地与外部联合相结合的营销策略 样板间体验式营销 促销期 年末公关活动的举办 集中能量 强势入市 2007年度推广脉络 2007年 推介酒会 预热期 执行时间 2007年5月末 6月24日执行目的 完成公开销售前的各项准备工作 进行项目正式入市前的形象展示及概念宣传 广告重点 树立项目感性形象认知 形成一定市场影响力 公共传播 户外为主 关于项目的相关区域软性报道与项目整体信息的渗透 印刷媒体 楼盘名称及LOGO的设计确认 名片 制服等CI系统的设计制作 宣传单页 海报的设计制作 户外媒体 销售中心设计方案确认 发包 施工 沙盘 单体户型模型的设计制作 项目沿线广告牌选址 设计 制作 工地围挡 道旗设计制作 公交车辆广告 车内广告或者车体广告 设计制作 公关活动 开盘现场庆典仪式 年末推介酒会的举办 蓄势期 执行时间 6月末 8月初主要任务 总结前期各宣传渠道效果 从蛰伏状态中过渡到新一轮的蓄势中 联合各大媒体针项目公益活动资源进行联动营销 在广告推广的基础之上 逐步完善客户关系的营销 公共传播 外区推广的逐渐渗透 充分利用季节优势 与汽车 店联动展现项目特色 印刷媒体 相关物料准备业务配合 针对性的人员推广 利用已成交客户口碑制造耳语传播 为下一步销售蓄势 集中力量 充分利用春交会树立项目完整形象 为年度营销打下良好基础 强销期 执行时间 8月初 10月初广告重点 立体广告攻势 塑造整体形象气势 将宣传转化为实际卖点推广 公共传播 修正前期媒体宣传卖点 从概念转为实际卖点 借势旅游旺季的人流热潮 充分营造又一轮热销态势 围绕推广节点发布平面报广 充分利用季节优势开展营销活动 印刷媒体 印刷品广泛传播 印刷媒体的修正补充 追加印刷 各DM类杂志为主要传播载体第二波邮寄或者派发的宣传品设计制作 各种房交会物料准备工作 户外媒体 广告主题的修正 及时更改并制作 公关活动 业主联谊活动夏季三角龙湾体验之旅等季节性营销活动 淡季促销期 执行时间 十一月初 年末广告重点 人际营销 深度发掘潜在客户群 针对滞销房源的针对性推广策略广告目的 为后期蓄积品牌知名度及人气资源公共传播 客户答谢活动 在长春地产相对的淡季充分潜