地产某项目销售推广策略建议书1.doc

目 录前言第一部分 近期总体市况介绍-4一、 市场概况-4二、 典型竞争楼盘剖析-7三、 市场走势预测-13第二部分 项目自身概况再分析-20第三部分 项目卖点整理及定位整合-28第四部分 销售时机与销售阶段安排-35第五部分 销售策略-37一、 定价策略-37二、 各推广阶段事项-47三、 付款办法建议-51四、 各销售阶段推售策略-53第六部分 推广策略-58一、 广告诉求点-58二、 广告推广-59三、 媒体选择-61四、 推广费用预算-63附件1：售楼处及示范单位设置建议附件2：工作时间表前 言在与贵司长江兴业发展有限公司不断沟通、商榷的过程中，贵司与中原双方就枫丹雅苑的项目定位、地盘包装方案、楼书及宣传册的设计制作等进行了多次研究讨论，现时双方已达成了共识。基于现代销售中，除物业本身素质外，沟通产品与客户之方式即销售宣传推广亦是非常重要的一环，欲想在激烈的房地产市场竞争中脱颖而出，并获得好的销售业绩，采用创新的新营销手法及整套销售策略是非常关键的。此建议书是在前期已提交的市场调查分析报告和项目定位包装方案的基础上，根据深圳最新楼市动态走向，结合本项目最新的工程进度进展情况及当前置业消费群体之消费心理等方面，制定出比较切合本项目的销售推广策略，务求在销售前做好充足的准备工作。第一部分 近期总体市况介绍一、 市场概况 跨入2000年的深圳房地产市场整体表现较为波动，虽春节期间较为淡静，但在市场热点频传的带动下，节后便逐步转旺。2000年第一季度的楼市主要有以下几个特点：1 外销楼盘旺销 港人作为深圳置业大军的重要分子，在深圳房地产销售中一直以稳步的节奏增长。九九年深圳商品房外销达55.93万平方米，同比增长54.1%，外销面积占总销售面积的比例达一成多。新年伊始，外销楼盘再呈增长势头，深圳凭借其独特的地理优势、价格优势及未来的深港便利交通前景，吸引了越来越多的港人在深置业。一季度外销热点个盘为位于皇岗口岸的皇御苑、金海湾花园及布吉的中海怡翠山庄，外销盘主要集中在关口和渡假两大概念上。2 局部热点凸现第一季度热销楼盘主要集中在梅林片区、南山片区及布吉片区，其它区域较为零散。梅林片区的山水居、福兴花园成为今春的亮点；南山后海片区的蔚蓝海岸、浪琴屿及汇园雅居在节后均表现较火；另外，布吉所推出的两个新盘，大世纪花园和富士康世纪华庭的火热表现，再度引起市场对郊区住宅的关注；其它区域如罗湖区热销楼盘为宝安南路的金园，其以低价取得买家青睐。从以上热点片区、热点盘可见，目前中低价位楼盘走强，而高价位、中高档楼盘之销售境况显得不温不火。3 主题商场走俏 南山区商业规模渐现，造就东方巴黎时装广场商铺销售盛况当前，所推出的三层商铺在春节期间销出八成以上。在三月份，福田、罗湖两区又有几家主题商场推出，其中东方魅力商城、大东科技电讯电脑批发市场等销情都较为火爆，同时竞争也较为激烈。4 三级市场趋旺九九年深圳540多万平方米房地产销售面积中，有149.4万平方米的交易量来自于三级市场，同比增长48%，增长速度惊人。公房虽未上市，市场已见亢奋，今年前三个月三级市场表现非常活跃，从报纸上刊登的二手楼市广告版面不断扩大及二手楼代理商数目的大幅增加可见一斑。三级市场的活跃带动整个楼市的强劲增长，也预示着今年三级市场的良好前景。5 采用最新高科技的楼盘陆续登场 新型经济带来大量的技术改革，新型建材及地产配套产品不断涌现，信息沟通与技术创新的频率不断加快，从而引发房地产业总体性能革命，带动高新技术在房地产业的应用，一批“智能化住宅”、“数码楼盘”粉墨登场，如今年三月开始认购登记的万科金色家园，其采用先进的网络系统，让居家提前进入网络沟通的时代；二、 典型竞争对手楼盘剖析 同类楼盘比较序号楼盘项目东海花园期香榭里花园万科金色家园幸福家园枫丹雅苑1地理位置深南大道农科中心农科路农轩路东侧景田北路与莲花路交汇处景田北馨庭苑东南面莲花西路与侨香路交汇处2发展商东海联合(集团)有限公司/深圳东海爱地房地产发展有限公司深圳市美地置业发展有限公司深圳万科地产赛格广场投资公司/深圳卓众实业公司深圳长江兴业发展有限公司3占地面积8万M24.9万M23万M21.03万M27684 M24建筑面积27.3043万M214万M2总建筑面积18万M2,一期为8.3465万 M22.8万M26.4万M25容积率3.412.6762.728.336规模15栋,4栋高10层、6栋高15层、4栋高28层、1栋高33层5栋,3栋高16层、2栋高10层5栋23层3栋21层4栋28层7单位数量1205套409套524套256套430套8主导户型3*2/4*23*23*2/4*22*2/3*24*2(跃式)9主导面积113.7-168.3 M2119.76-170.38 M2101/108/87 M270.4-79.8 M2/93.14-101.8 M2120-140 M2序号楼盘项目东海花园期香榭里花园万科金色家园幸福家园枫丹雅苑10园林规划绿化率高达36%,由新加坡景致园林公司设计之2.9万M2的印尼巴里岛风格园林绿化率52%,由贝尔高林设计绿化率42%,中心设万平米园林,由贝尔高林设计10米高双层绿化绿化率 法兰西风格庭园11会所设施室外大型园林式泳池、室内体育馆设施(网球、壁球、羽毛球等)、室内恒温泳池、咖啡酒廊、图书馆近6000 M2会所,有室内泳池、室外泳池、高尔夫练习场于三层设集健身、娱乐、文化设施于一体的室内会所室内会所有儿童乐园、戏水泳池、休憩岛泳池、健身房、露天茶座、幼儿园（面积3800 M2）、晨跑道12景观东香蜜湖景，南高尔夫俱乐部，北农科植物园东香蜜湖景，农科植物园住宅区楼宇南眺香蜜湖，东临景田公园南眺香蜜湖，东临梅水厂13装修标准毛坯房毛坯房毛坯房毛坯房未定14物业管理梁振英测量师行深圳市美地置业发展有限公司万科物管自管，管理费2.5元/ M2/月自管序号楼盘项目东海花园期香榭里花园万科金色家园幸福家园枫丹雅苑15车位1000个大型地下车库车库470个地下两层地下车位120个16工程进度外墙装饰、小区绿化已入伙已封顶2001年1月入伙现正打桩,据称2001年7月入伙现正打桩，2001年8月入伙17交通紧靠深南大道,交通便利,地铁沿线位于农科中部，交通设施不足交通便利,多路大中巴经过交通一般,公交及中巴路线不多交通不便(仅2路大巴、4路中巴)18销售价格8500元/ M2 (折前)8245元/ M2 (折后)8388元/ M2(折前)8220元/ M2 (折后)7500元/ M2 (折前)7350元/ M2 (折后)6500元/ M2 (折前)6240元/ M2 (折后)19付款方式一次性95折即供97折一次性93折即供98折一次性95折即供98折首期一成照定价一次性91折即供96折20销售情况首推1栋约61%(85套,99年11月发售)约50%60%（99年4月发售）15%(销控表反映) 同区楼盘比较序号楼盘项目振业翠海花园豪峰园恒星园嘉园万科温馨家园（在建）1地理位置莲花西路与农园路交汇处莲花西路与香蜜湖路交汇处莲花西路与香蜜湖路交汇处莲花西路与侨香路交汇处莲花西路与香蜜湖路交汇处2发展商深圳振业（集团）股份有限公司深圳市华通汽车公司/深圳通威实业有限公司深圳市恒星房地产开发有限公司深圳市国免房地产开发有限公司万科地产3占地面积4.32478万M21万M28963.6 M21.05万M22万M24建筑面积17.874万M24.1万M23.3万M23.99万M25.985万M25容积率4.134.13.683.812.996规模共13栋,5栋高15层、4栋高18层、4栋高35层共7栋,5栋高11层、2栋高18层共3栋,1栋高13层、1栋高18层、1栋高19层2栋13层10几栋小高层7单位数量一期696套(共1686套)274套158套256套436套8主导户型一期4*2/2*2/3*22*2/3*23*2/4*25*2/3*23*2/4*29主导面积105.18-121/165.28/90.25-91.12 M286.89-161.05 M272.35-251.61 M2105.2-206.36 M2平均面积在137 M2以上序号楼盘项目振业翠海花园豪峰园恒星园嘉园万科温馨家园（在建）10园林规划绿化率45%,近2万M2中心庭园近8000 M2平台花园绿化率75%，5000 M2中心庭园由澳大利亚柏涛公司设计，3500 M2中心公园围合式布局，中心花园11会所设施会所面积2781 M2,幼儿园面积3000 M2,设有泳池、儿童乐园、商场、超市、餐厅小型会所设有桌球室、酒廊、桑拿、亲子中心、健身室、高尔夫果岭花园、小型超市设有儿童游乐场、泳池小型会所设有桌球室、健身房、阅览室、泳池、棋牌室、小酒吧12景观香蜜湖,农科植物园及观光农场南眺香蜜湖、植物园及观光农场南眺香蜜湖、农科植物园及观光农场北靠安托山香蜜湖，农科植物园，安托山13装修标准毛坯房毛坯房毛坯房毛坯房未定14物业管理自管万厦居业，管理费2.8元/ M2/月万厦居业南光物管未定15车位1060个210个160个120个 16工程进度一期接近封顶2000年4月底入伙已入伙外墙装饰，2000年5月底入伙主体6层序号楼盘项目振业翠海花园豪峰园恒星园嘉园万科温馨家园（在建）17交通交通不便交通不便，设住户专车交通不便，设住户专车交通不便交通不便18销售价格7000元/ M2 (总体折后)6500元/ M2 (一期折后)7300元/ M2（折前）6800元/ M2（折后）6800元/ M2（折前）6120元/ M2（折后）6200元/ M2（折前）6076元/ M2（折后）19付款方式一次88折即供91折首期一成94折(二成分一年或二年内付清)一次90折即供93折首期一成95折（二成一年内付清）一次88折即供90折一次96折即供98折20销售情况2000年4月26日正式发售60%（99年8月发售）70%-80%（98年12月发售）40%（99年11月发售）估计下半年开售三、 市场走势预测（一） 总体市场预测1. 从整体市场的基本面看，深圳楼市在2000年会有较多利好政策、消息等支持，如股市利好、城市功能提升（据传闻深圳将升为直辖市）、年内“入世”、地铁一号线开工、香港经济趋稳、高新科技发展等都会进一步刺激需求。2. 在房地产市场的竞争中，“品牌”的树立已受到地产商与日渐成熟理性的消费者的重视。万科地产、招商地产、振业地产等大型集团及外来的中海地产、和记黄埔等在市场上已建立了消费者认可的品牌形象，这些地产商推出的每一个项目都将引起人们的密切关注，其对市场影响较大。而本项目所在片区的主要竞争对手楼盘就有万科的金色家园（已公开发售）、振业的翠海花园（已公开发售）、和记的黄埔雅苑，以上都是大规模、超大规模之优质物业项目。相信至下半年6、7月份，以个性的“城市”概念包装的金色家园将有不俗之销售业绩，另先以80-90平方米小单位低价入市发售的翠海花园也将取得良好的销售，其将对本项目之推售造成强大的冲击力。3. 今年七月深圳公房将正式上市，福利分房亦彻底告终，房地产市场进入全面商品化交易阶段，相信深圳楼市也将受此影响更加活跃起来。公房上市对住宅市场的冲击是在所难免的，其将导致市场供应量的大增，促使供求不平衡关系的加剧；但另一方面，其也将促使一大批有较强经济实力的原公房居住者换房再置业，此尤其对环境佳、素质好之中高档物业带来了一定数量的潜在客户群。而本项目所处片区，是政府福利房、微利房之集中地，故本项目于下半年推售时，应首先消化该片区内此类有效潜在客户群体。4. 深圳作为一个市场化程度较高的城市，在供求关系大错位、后期供给能力又进一步增大的情况下，结构性矛盾必将进一步突现。另据中原市场研究部对市区将在今年入伙的商品住宅项目的统计，福田区预计入伙的项目个数将占全市总项目个数的50%左右，罗湖区及南山区则占20%及13%。由以上数据可见，福田区目前许多项目处于准现楼阶段，工程进度形象较佳，再加上福田区尤其新市中心区一带又是大规模住宅项目集中地、热点开发区，这将使远期楼花的本项目（2001年8月入伙）在工程进度形象方面较之其他楼盘逊色。无论在软件及硬件方面，楼盘之间的竞争已越来越激烈。5. 反观九九年深圳房地产市场可用“旺市不旺价”来形容，深圳市整体商品房售价相比上年下降了2.2%，房屋租赁价格也下降了8.7%，且九九年全年房地产施工面积达2142.88万平方米。新楼盘的推出，极有可能造成新一轮的积压，所以2000年深圳市房地产价格形势并不十分乐观，商品住宅价格仍面临着下调压力。（二） 目标市场预测1、 本项目的竞争压力1） 同区楼盘的竞争压力 本项目同区楼盘主要是：嘉园、豪峰园、恒星园、万科温馨家园、振业翠海花园等。 其中，紧邻的嘉园、豪峰园与恒星园都处于销售的中后期阶段，它们的外部条件与枫丹雅苑相若，但在户型特色和设计风格上则明显不如枫丹雅苑。对此，中原认为，在地段、配套、品牌形象和物业素质方面，这三个楼盘都不会对本项目构成太大的威胁。但是估计它们在价格方面会对本项目构成相当大的压力（如嘉园现折后均价在5800元/m2左右），从而成为本项目的价格竞争冲突最为明显的对手。而万科温馨家园仍是在“静悄悄地酝酿”当中，估计其会根据工程进度而定在今年下半年推出，由于万科的品牌效应不容忽略，所以枫丹雅苑若不能借前期的有利时机顺利销售的话，在销售后期会遭受到强烈的竞争压力。 众多的楼盘介入竞争，将在很大程度上瓜分了枫丹雅苑的市场份额。而对于枫丹雅苑来说，刚开售的振业翠海花园是本项目最大的竞争对手：1 振业翠海花园是占地4.3万M2，由13栋楼宇组成的大型楼盘，对本项目而言分流了相当一部分追求小区规模的客户；2 工程进度较本项目为快，一期已于4月26日封顶，而本项目到内部认购时主体工程仅到裙楼，这对客户的购买欲望造成一定程度的影响；3 户型主要为三房、四房（四房比例最大）、五房，主导面积为90-150M2，虽与本项目的三错层户型结构有很大的区别，但就户型（如三房、四房等）及面积而言，与本项目有很大部分的重叠区间；2） 同类楼盘的竞争压力进入新千年以来，枫丹雅苑所在片区和临近的片区，不断有强劲的同类新盘推出，其中黄埔雅苑、万科金色家园，更成为热点中的热点。根据不完全统计，2000年第一季度，福田区在售楼盘就达66个。 黄埔雅苑、东海花园二期、香榭里花园等无论规模还是物业定位、客户群定位与本项目都有较大差别。而万科金色家园一期为5栋高层楼宇，物业形象具有强烈的个性：建筑外立面色彩明亮，造型现代，线条简洁流畅，在小区配套上引入了崭新的泛会所概念，宣传诉求为追求都市生活品味的白领阶层这在很大程度上分流了同样走个性化路线的枫丹雅苑的相当一部分客户。很明显，万科金色家园一期是可比性最强，且威胁最大的楼盘。面对强大的竞争压力，枫丹雅苑必须深化个性，使法兰西风情、“三错层”等卖点得到淋漓尽致的演绎，再配合具竞争力的价格，才能从竞争中脱颖而出。开售时，万科金色家园进行了铺天盖地的宣传攻势，迅速树立起了物业形象，从而成为城中的一个热门话题。从金色家园的营销推广手法可看出万科地产一丝不苟的专业精神，可资借鉴：A、 万科的品牌 万科在深圳房地产市场是公认的头号品牌，在买家中的口碑极好，普遍认为万科就是精品楼盘的代名词。同时万科在行内的信誉极其良好，合作伙伴对其销售极有信心，像金色家园的合作伙伴就是带资合作，先行垫资。B、 开售条件完备且充分，打有准备之战 万科推出的每个楼盘都经过精心谋划，前期准备工作十分充分，只要工程进度、售楼处、示范单位及地盘包装其中一项不够完备，没有达到预期效果，都决不提前开盘，如四季花城发售时，作为行内人士都很难挑出什么大的毛病，对买家来说，现场所见就更具吸引力了。金色家园第一期4月22日公开发售时，5栋23层楼宇的楼体已接近封顶。在地盘包装方面，局部园林绿化、未来的住户大堂、住户电梯及现场示范单位一应俱全，甚至于售楼处正对的大型变电箱也进行了精心包装，一切都给人一种实在的感觉，强烈地刺激了客户购买的欲望。 C、 全方位的立体宣传组合 运用报纸广告、电视广告、车体广告及立柱广告等的全方位立体宣传组合，在开售初期进行高密度的宣传攻势，声势浩大，以求能“一炮而红”。D、 让人“眼前一亮” 在发售前，楼盘一般都保持低调，到公开发售时配合大型推广活动及完善的地盘包装，能给人眼前一亮的感觉，对销售起到了极好的促销作用。2、 本项目的市场机会1） 宏观经济环境和政策给予的市场机会： 经济回稳的支持、房改政策的刺激、税收政策的鼓励、金融信贷的支持等等都给本项目带来十分有利的大环境。2） 周边规划的互补功能带来的市场机会： 本项目地处深圳新中心区一级辐射地带，同时有便利的交通与南山区高新科技工业区相连，随着中心区的作为政治、经济、文化中心的规划日益完善；随着南山区的高新科技产业的蓬勃发展，必然为本项目带来许多新的潜在购买需求。3） 景田、香蜜湖片区渐成热点： 随着万科金色家园、振业翠海花园等楼盘的推出，在他们强大的广告攻势影响下，景田香蜜片区渐渐成为众多买家关注的热点地区。 在这种形势下，在推出本项目时， 若能利用好这种有利形势，在工程进度，销售推广等各方面 做好整合工作，把准有利时机，集中整体兵力，强势推出，就可望能将本项目打造成为热点中的热 点，为实现良好销售创造条件。第二部分 项目自身概况再分析一、 项目概况一览表序号项 目内 容1地理位置位于莲花西路与侨香路交汇处（属香蜜湖片区）2占地面积7684平方米3建筑面积64000平方米4层 数地下2层，地上四栋28层，总高98米5建筑结构底层大空间剪力墙结构6户 数430户7户型1房1厅6房2厅8面积39平方米270平方米9主导户型4房2厅10主导面积120140平方米11户型结构全上错层、一上一下错层、平层3大类24种户型结构12园林规划法兰西风格庭园广场、雕塑、喷泉、叠水、园林绿化13实用率约82%14工程进度2000年4月18日达0.002000年6月18日完成裙楼工程2000年12月8日封顶2001年8月份竣工入伙序号项 目内 容15周边交通1） 紧邻莲花西路、侨香路，近香蜜湖路，交通路网发达；2） 公交建设落后，附近目前尚无大巴上落站，乘车往返市区非常不便。3） 目前经莲花西路的公交线路有： 大巴2路：6桃源村福田南； 201布吉检查站火车站； 中巴4路：441清水河竹子林； 446火车站桃园村； 456人才大市场蛇口SCT码头； 477西乡码头火车站西 以上大多为长线车，候车时间长，很不方便。16社区配套周边地区零星分布有购物、饮食、教育、医疗等社区配套设施，如山姆会员店、深圳高级中学、香蜜湖度假村、德式堡（高尔夫球练习场）、国际网球中心、深圳中心医院等等。17周边景观东面：近有梅林水厂、 远有莲花山公园；南面：近有香蜜湖度假村、远眺南面和东南面有 新中心区现代都市景观；西南：有农科中心荔枝林、花卉总汇、观光农场北面：北靠安托山。18周边环境小区周边景观多，绿化率高、空气清新、环境优美，要山有山，要水得水，有郊区般的环境优势。19会所设施游泳池、健身房、露天咖啡茶座、幼儿园、晨跑道、宾馆式客房、陶艺馆、香薰美容美发中心、阅览室、棋牌室、法式音乐泳池、乒乓球、桌球室、便利店、保健室户型分布统计表： A编号系列为错层标准户型：奇数编号（例A1）为全上型；偶数编号（例A2）为一上一下型 E型编号系列错层退台户型：奇数编号（例E1）为全上型；偶数编号（例E2）为一上一下型 C编号系列为平层户型标准错层户型（合计：230套，占53.49%）编号A1A2A3A4A5A6A7A8A9A10面积(M2)121.78127.39138.74145.76128.48158.59121.57152.68126.53134.22套数38402426161816181618退台错层户型(合计：18套，占4.19%)编号E1E2E3E4E5E6E7E8面积(M2)225.56184.26158.33228.94203.83208.53180.43148.17套数22222224平层户型(合计：182套，占42.32%)编号C1C2C3C4C5C6面积(M2)119.98126.9194.2484.5544.3342.97套数341650501616二、项目的SWOT分析S（Strength优势）1. 处中心区辐射地带；2. 周边环境优美，自然景观丰富，南眺香蜜湖渡假村、农科植物园，北靠峰峦起伏的安托山山脉，空气清新，居住条件优越；3. 处以住宅、科研为主的高尚综合居住社区，除拥有农科植物公园、香蜜湖等自然景观外，还有德式堡、国际网球中心、霸王农庄、名人俱乐部、水上乐园等娱乐休闲设施；4. 建筑外观俊朗典雅，处处体现法兰西艺术精粹；5. 法兰西风格主题园林特色鲜明；6. 主导户型新颖独特，三错层设计令各功能空间布局更合理；7. 小区附设国际标准幼儿园，且区内名校荟萃，有深圳高级中学、国际幼儿园、外语小学，文化氛围浓郁；8. 独有小区私家路、法式会所、智能化物业管理为住户提供酒店式家居服务。W（Weakness劣势）1. 地块狭长，小区规模小； 2. 于香蜜湖片区的位置相对较偏，无口岸、地铁优势；3. 周边社区配套尚未完善；4. 公交配套落后，乘车不便；5. 目前未形成居住大社区环境，周边居住氛围不浓，人气未旺；6. 连廊式设计有集体宿舍楼之嫌，影响楼盘档次体现；7. 部分高层单位面对山坟；8. 户型缺陷较多；9. 容积率偏高；10. 属远期楼花。11. 目前工程形象进度不佳。O（Opportunity机会）1. 宏观经济回稳向好；2. 银行信贷优惠政策出台；3. 减税政策出台；4. 存款利息所得税政策出台；5. 中心区不断发展完善；6. 今年七月公房上市政策出台，楼市有效需求将逐步回升。T（Threat威胁）1. 周边同期开售楼盘多，且多为素质较佳之大盘，如振业翠海花园、万科金色家园等，竞争激烈；2. 中心区热点楼盘多、影响大，瓜分市场份额，争夺有效购买力；3. 紧邻楼盘为尾盘，有价格竞争压力；4. 片区内仍有不少项目将陆续登场，市场供应量不断上升，后市不容乐观。第三部分 项目卖点整理及定位整合 位处传统的高尚居住社区-香蜜湖片区） 环境优美，是旅游资源丰富的理想的度假及居住区域 项目的周边自然景观丰富，有香蜜湖渡假村、43万平方米的农科植物园、花卉总汇、观光农场、安托山等景观，绿化率高，空气质素好，环境优美。）香蜜湖的高尚社区概念有利于提高本项目的档次东海花园在九七年掀起了豪宅热潮，继而在香蜜湖片区相继建成了一批高档楼盘，树立了高档社区的形象。可以说，在罗湖有银湖，在福田有香蜜湖，这有利于本项目档次的提升。） 最靠近福田中心区的高尚社区，市场知名度高小区位于福田中心区一级辐射区景田片区与二级辐射区香蜜湖片区的交界地带；香蜜湖片区作为最靠近福田中心区的知名高尚社区，东海花园、香榭里花园、东方玫瑰花园等高档楼盘形象深入民心。随着中心区及周边地区规划开发的不断发展与完善，该区的升值潜力日益显现。 国际化社区配套初具规模 香蜜湖片区有许多高档的国际化配套设施。如其西边的法式网球中心，澳式观光农场、植物园，欧式的天主圣安多尼堂，南边的日本式高尔夫球场，东北边的欧式万科城市花园，北边的美式山姆会员店，以及中部的泰式香蜜湖渡假村等，这些设施的存在使得香蜜湖片区真正成为一个名符其实的国际大社区。 建筑、园林及会所设施处处体现浓郁的法兰西风情 建筑外观设计以饱含法兰西风格的工笔手法，明快、简洁、完整地勾画出独特的建筑外立面，无论是顶部的塔楼穹顶、退台处理，还是裙楼的门柱形式、园林规划，无不体现出浓郁的法兰西风格和品位，从而给人以典雅、豪贵的视觉感受 。而小区独特的法式会所设施，如陶艺馆、法式音乐泳池等更进一步地体现了法兰西风格所在； 独特的“三错层”户型设计，“错层居住空间新概念”卖点新鲜 户型设计上以错层户型结构为主，利用错层将餐厅、客厅、 卧室等从空间上进行合理分布，将住户三个不同的生活空间有效地、适度地分隔开来，既满足了住户个性化追求，又增加了住宅的私密性。同时宽敞的主人房带衣帽间及书房，从实际意义上体现了“以人为本”的建筑设计理念。 完善的小区配套 小区附设国际标准幼儿园（共9个班）；独有小区特色私家路；法式会所设施包括陶艺馆、法式音乐泳池、便利店、健身房等；智能化物业管理为住户提供酒店式家居服务；宽频网络接口直达每户；区内更设大型地下车库。 智能化住宅小区融合了当代最新的网络技术成果，配备了富有时代特征的3A系统，分别为小区安全自动化，小 区通信自动化及小区管理自动化等，住户生活写意浪漫。 名校荟萃，文化氛围浓厚 片区内名校荟萃，有贵族精英式高级中学、国际幼儿园、外语小学、深南中学等，便于区内住户的子女入学。 2003年地铁竣工有望缓解交通不便 香蜜湖地铁站落成后，香蜜湖片区交通建设滞后的不利形象有望改善。 发展商实力雄厚，富创新精神，追求精益求精 本项目的发展商深圳长江兴业发展有限公司，有多年的房地产开发经验，曾成功开发了集写字楼、住宅、商场为一体的综合性物业深圳世贸广场，这是深南大道上著名的标志性建筑之一，也是九八年深圳楼市的综合性明星楼盘，在深圳市享有较高的知名度。 物业定位 根据中原对深圳市区尤其是香蜜湖及景田片区的房地产市场的调查分析及预测，结合枫丹雅苑自身的状况及卖点，切合目标客户群需求的特点，物业定位为： 香蜜湖畔法兰西风情的三错层高科技居庭 客户定位：根据之前提交的项目定位分析报告中的相关结论，结合枫丹雅苑的具体情况及当前的市场特征，中原将本项目的目标客户群定位如下：（一）内外销比例根据项目定位分析报告的分析得知，枫丹雅苑的内外销比例为： 内销 ：外销 = 9 ：1客户定位细分中原在之前提交的物业定位分析报告中，已将枫丹雅苑的主要目标客户锁定为高级白领阶层，现根据项目的物业风格和户型特点，并结合之前的客户需求特征分析的结果进行分析后，中原将枫丹雅苑的目标客户相应细分如下：1、 平层单位：以工作地点在福田区的中上阶层白领为主 （实际用家，来深时间不长，一次置业为主）。2、 错层单位：1） 福田区、罗湖区的三资企业管理人员，尤其是景田片区住公房的政府官员随着房改政策影响的日渐深入，拥有政府福利住房的政府高级官员，由于收入较为稳定，且有一定的经济基础，有将现住的公房上市，转而购买优质商品房，改善家居环境的倾向。故此，这部分客户的亦很有可能成为枫丹雅苑潜在买家。2） 高新企业高级技术专家枫丹雅苑地处香蜜湖片区，紧邻新中心区，临近华侨城、南山高新技术产业区。这些地区的公司企业中的高级技术专家，收入水平较高、文化素质高、注重物业的形象和个性化品位，是本项目的准目标客户。3） 证券金融界高 级 年轻技术专家4） 私营企业老板 第四部分 销售时机与销售阶段安排一、 销售时机建议 一个项目推售的成功与否是与其销售时机的把握密切相关的，销售时机把握准确与否，直接影响到项目的销售与推广效果。只有把握好销售时机，才能实现预期的销售目标，否则会对全盘的策划销售造成不利的影响。 作为远期楼花，本项目现时可供买家作购买决策因素的有形促销工具，如售楼处、示范单位、楼书等皆未完全到位，这在客观上对于本项目在短期内开展销售工作是非常不利的。当前买家已越来越成熟理性，其对物业的结构、景观环境、交通配套等要求也越来越严格，若本项目不具备认购的前提条件而仓促入市，市场将不会做出积极的反应，如果初期阶段没有开好头，会减低市场对本项目的新鲜感，对日后正式发售工作造成困难，起不到预期的轰动效应。根据本项目的工程进度、售楼处与示范单位之修建工期及市场的发展趋势，中原建议：2000年6月16日作为本项目内部认购的开始日期。二、 销售阶段安排中原建议将整个销售推广过程分为以下4个阶段，每个阶段将采取不同的、具针对性的销售推广策略。阶段名称时间销售目标第一阶段内部认购期200/6/16-2000/6/29（为期2周左右）总套数的10%（43套）第二阶段公开发售前期2000/6/30-2000/8/30（为期2个月）总套数的25%（108套）第三阶段公开发售中期2000/8/31-2000/11/30总套数的45%（193套）第四阶段公开发售后期2000/12/1-总套数的20%（86套）第五部分 销售策略一、 定价策略1 定价的影响因素位置交通状况 周边环境 商服配套设施社会公共教育设施规模景观户型结构内部规划设施发展商信誉工程进度交楼标准物业管理2 定价的基本原则 结合市场需求及中原多年代理经验，评定上述定价影响因素之权重，综合分析评定物业综合素质： 参考同区同类楼盘之综合素质及价格水平，利用“市场比较法”制定价格； 在给各住宅单元具体定价时，充分考虑其景观、朝向、户型结构、通风透气、噪音、同层位置、楼层等因素。3 参考均价评定根据市场比较法对相关楼盘的平均售价经过对比修正、加权平均得出枫丹雅苑参考均价。 相关楼盘价格修正序号评估项目满分万科金色家园振业翠海花园幸福家园评分备注评分备注评分备注1位置交通109交通便利，多路大中巴途经6交通不便7交通一般2周边环境85景田片区，环境一般6农科6景田3商服配套87较齐全6设施不全，尚未成熟7设施较齐全4教育配套65离周边学校较近5紧邻高级中学和规划中的高级小学5离周边学校较近5规模107规模较大9大规模6规模较小（3栋）6景观96景观一般8景观丰富，香蜜湖、农科植物园6景观一般7户型结构128方正不太实用，房间稍小9方正实用10方正实用8内部规划设施108设施全9大型会所、中心庭园、幼儿园6设施少9发展商信誉66万科地产4振业集团5赛格广场投资公司深圳卓众实业公司10工程进度86已封顶，2001年1月入伙6一期接近封顶4现正打桩，2001年7月入伙11交楼标准54厨卫基本装修3毛坯房3毛坯房12物业管理88万科物管6自管6自管总结100797771序号评估项目满分恒星园豪峰园嘉园评分备注评分备注评分备注1位置交通106交通不便，设有住户专车6交通不便，设住户专车6交通不便2周边环境86香蜜湖6香蜜湖6香蜜湖3商服配套86设施较缺6设施较缺6设施较缺4教育配套64近特发幼儿园，离周边其他学校较远3距周边学校较远3距周边学校较远5规模106规模较小（3栋）7规模中等（7栋）5规模较小（2栋）6景观97景观较丰富7景观较丰富6安托山山景7户型结构129结构一般11方正实用10户型较实用8内部规划设施106设施少7小而全，公用空间小7小型会所，中心庭园（3500M2）9发展商信誉64恒星房地产开发有限公司4深圳市通威实业有限公司4国免房地产开发公司10工程进度88已入伙7外墙装饰，今年4月底入伙7接近现楼，今年5月入伙11交楼标准53毛坯房3毛坯房3毛坯房12物业管理87万厦居业公司7万厦居业6南光物管总结100667469序号评估项目满分香榭里花园枫丹雅苑评分备注评分备注1位置交通106交通一般，离深南路尚未有一段距离6交通不便，设住户专车2周边环境87农科6香蜜湖3商服配套86设施不全，尚未成熟6设施较缺4教育配套65近深南中学、高级中学5距周边学校较近，小区内设幼儿园5规模108规模较大8规模较小（4栋）6景观98景观丰富，望植物园8景观较丰富7户型结构127不方正，多不规则房9错层、平层户型，连廊式设计8内部规划设施109设施佳，获建筑规划世界大奖8设施较全9发展商信誉64美地置业发展有限公司5长江兴业发展有限公司10工程进度88已入伙4远期楼花，2001年8月入伙11交楼标准53毛坯房3毛坯房12物业管理86美地物管6长江兴业物管总结1007774 参考均价计算项目名称权重枫丹雅苑（X）万科金色家园(A)(40%)振业翠海花园(B)(10%)幸福家园(C)(15%)恒星园(D) (5%)豪峰园(E) (10%)嘉园(F)(10%)香榭里花园(G) (10%)按揭均价（元/M2）PxPA=7350PB=7000PC=6240PD=6120PE=6800PF=6076PG=8220位置交通1069676666周边环境865666667商服配套867676666教育配套655554335规模1087966758景观986867768户型结构1298910911107内部规划设施1088966779发展商信誉656454444工程进度846648778交楼标准534333333物业管理868667766合计100QX=74QA=79QB=77QC=71QD=66QE=74QF=69QG=77修正后各相关楼盘价格PiPi=( QX/ Qi)Pi 注：Pi为按揭均价PA=( QX/QA)PA =(74/79) 7350=6885PB=( QX/QB)PB =(74/77) 7000=6727PC=( QX/QC)PC =(74/71) 6240=6504PD=( QX/QD)PD =(74/66) 6120=6862PE=( QX/