(超级)334远卓 惠州德赛：各自主产业业务发展的理解.ppt

2002 9 此报告供客户内部使用 未经远卓管理顾问书面许可 其他机构不得擅自传阅 引用或复制 机密 XX集团战略项目各自主产业业务发展的理解 电子建议版 1 业务分析报告目录 集团发展历程对集团整体业务发展的理解业务模式增长模式现金流模式业务组合的特点合资企业的定位从集团层面谈业务改善的整体建议各自主产业XX视听XX电子XX能源XX光电XX精密XX电工其他自主产业 2 XX电子经过九年的发展 尤其是近四年的高速发展 已成为XX集团自主企业中的支柱企业之一 1993 1994 1995 1999 2002 时间 XX电子的发展 2001 2000 1998 开始生产电话机 成立电话销售公司XX话王采购和研发向集团转移 XX话王与XX电子合并 采购和研发回归 XX电子进入高速发展阶段 XX电子销售收入2亿多 实现利润1400多万 成为公司支柱产业之一 XX电子销售收入8千多万 实现利润1000多万 外销增长迅猛 探索阶段 高速发展阶段 3 XX电子的高速发展表现为规模的快速增长 2001年产销量位列全国第二 数据来源 XX电子的三年 99 01 财务报表 59 销售收入 47 134 内销 外销 三年中的年均增长率 内销和外销都随着规模的增长而增长 外销增长速度更快 4 外销收入占整个销售收入的比例逐步加大 7547 18634 21644 100 数据来源 XX电子的主要产品销售额 销售价和成本 单位 万元 79 21 67 33 60 40 XX电子1999 2001三年的内外销结构 预计2002年内销和外销比例为1 1 访谈信息 5 外销比例加大原因之一是XX电子注重追逐利润高的产品 主要产品毛利率趋势图 外销无绳 内销无绳 普通座机电话 外销无绳电话毛利率虽略有下降但仍保持较高水平 内销无绳电话毛利率大幅下降普通座机电话毛利率也呈下降趋势 数据来源 XX电子提供的主要产品销售额 销售价和成本 6 外销比例加大的另外一个原因是国内市场竞争激烈 产品价格大幅下跌 XX电子在国内市场开拓受阻 因而加大向国外开拓的力度 专业市场 TCL 泰丰等在电信市场占领更多份额 万德莱 康美思等向电信市场渗透 XX电子在专业市场发展受挤压零售市场 步步高 侨兴等在零售市场占有优势 XX电子品牌知名度不高 在零售市场表现不佳批发市场 低价杂牌机具有价格优势 国内市场的表现不甚理想 使XX电子加大外销力度 寻求更多的国外订单 7 而良好的生产管理能力和品质管理能力使XX电子有能力进行OEM 外销 制造 技术 产品设计 组装制造 销售 服务 拥有经验丰富的生产管理人员 具有多年的电话机制造经验 具有过硬的品质管理能力 获得国外公司信赖 订单稳步增加 8 销售毛利虽大幅增长 但税前利润的增长却极为缓慢 税前利润率反而呈下降趋势 单位 万元 59 销售收入 62 17 销售毛利 税前利润 三年中的年均增长率 销售规模的增长并没有带来税前利润相应增长 规模扩张所应具有的经济性并未显现税前利润较低虽然是行业特点 但投资回报率低下条件下的规模扩张对公司乃至集团将形成巨大的资源压力 数据来源 XX电子的三年 99 01 财务报表 税前利润率 1999 12 63 2000 6 95 2001 6 86 9 分析税前利润增长缓慢的原因 财务费用 营业费用等的迅猛增长 是侵蚀公司盈利能力的重要因素 单位 万元 财务成本 营业费用等增长过快是销售毛利与税前利润增长不同步的重要原因管理费用平均增长率为61 与销售增长基本保持同步 数据来源 XX电子的三年 99 01 财务报表 545 50 114 21 4 51 2 62 销售毛利 三年中的年均增长率 财务费用 211 管理费用 61 营业费用 546 2660 10 三年来 财务费用的平均增长率为211 财务费用的迅猛增长 侵蚀 了销售利润所带来的增值收益 单位 万元 大量银行短期借款使得利息支出大幅增加XX单一的融资渠道提高了资本成本 加大了资金风险 3 97 75 484 727 97 的财务费用为利息支出 数据来源 XX电子的三年 99 01 财务报表 11 营业费用的大幅增加源于XX电子加大专业市场和商业市场开发力度 XX电子向商业市场渗透和加强专业市场开发 使得营销费用 广告费和业务推广费等 大幅增加而销售网络的全面铺开也使得运输费大幅提升 单位 万元 1127 98 3 18 552 835 数据来源 XX电子的三年 99 01 财务报表 12 XX电子盈利能力不强 经营能力有待进一步挖掘 帐面存在利润 但经营活动获得的现金净额为负值 只能向银行贷款维持日常运作 使得财务风险进一步集聚 2000年XX电子现金流量简表单位 万元 注 由于没有2001年度的现金流量表 这里以2000年度的现金流量表进行分析 2000年XX电子损益简表单位 万元 账面存在利润 但经营活动现金净值为负 存在很大的财务风险 数据来源 XX电子的三年 99 01 财务报表 13 存货和应收账款占总资产2 3以上且周转天数高 资金积压严重 资金运用效率低下 经营管理能力尚有较大潜力可挖 数据来源 XX电子的三年 99 01 财务报表 单位 万元 2001年XX财务数据 存货和应收账款占总资产的69 很高的周转天数令流动资金被积压 资金运用效率低下 14 从财务的角度分析 并与行业平均水平和TCL通讯相比较 XX电子偿债能力较差 经营管理能力弱 盈利能力尚可 偿债能力 经营管理能力 盈利能力 资产负债率 流动比率 现金比率 总资产周转率 应收帐款周转率 存货周转率 总资产利润率 主营业务利润率 主营业务毛利率 XX电子 行业平均水平 TCL通讯 表现评价 低 高 数据来源 证券之星 偿债能力 资产负债率高 不能再承担更多的债务负担 间接融资能力减弱 同时流动和现金比率低 使得银行对电子的偿债能力的评定等级将会下降 短期融资能力受到考验经营管理能力 存货管理水平不高 总资产周转率和应收账款周转率低 特别是应收账款周转天数达200天 XX的经营管理能力需进一步挖掘盈利能力 主营业务毛利率和总资产利润率尚处于较低水平 而主营业务利润率高于行业平均水平 15 从现实的XX电子产品的三层面来看 第一层面目前有一定的盈利能力 但第二层面产品种类较少且不足以支持未来的发展 第三层面产品存在较大的不确定性 第三层面 第一层面 第二层面 普通座机电话模拟无绳电话 内销 数字无绳电话 外销 数码相机手机对讲机 第一层面和第二层面都属于固定电话行业 后面从行业的角度对它进行分析 管理卡电话 16 目前来说 普通座机电话因价格低廉而在固定电话销售中占有绝对优势 普通电话机价格低廉 销售数量在固定电话机中占绝对优势国内无绳电话的产品结构比较单一 市场上销售的基本是模拟无绳电话 数字无绳电话价格过高抑制了市场需求 国家关于数字无绳电话停用1 9GHz频段的规定 使得数字无绳电话的生产销售受到很大影响 2001三种电话机全国销售结构比例 3500万 400万 10万 单位 台 17 国内无绳电话市场进入平稳成长期 年增长率保持在12 左右 未来几年的市场需求平稳增长 城市居民是无绳电话主要的销售市场当前国内市场主流产品是模拟无绳电话一些公司为提高品牌知名度不惜展开 广告战 数据来源 CCIDNET COM 1999 2001年中国无绳电话市场销售额 销售量增长情况 18 数字无绳电话对模拟无绳电话具有直接替代性 是未来的趋势 信息产业部关于数字无绳电话2 4GHz频段的开放 对中国数字无绳电话的发展起到重要作用 制约数字无绳电话需求的是价格 国内厂商已具备生产制造能力 19 普通座机电话已步入产品成熟后期 模拟无绳电话处于成长期 而数字无绳电话则处在成长前期 低档普通电话机的利润非常低 TCL开始退出低端的话机产品 模拟无绳电话机利润较高 但 价格战 使得利润逐步降低 价格过高使得数字无绳电话在国内需求不高 20 管理卡电话市场潜力有限 不能够成为XX电子未来有效的核心业务 管理卡电话 公用IC卡电话 公用磁卡电话 投币电话 201卡电话 电话计费器 公众 公众 使用对象 公众 公众 主要为高校学生 被淘汰 已被淘汰 前景 已被淘汰 公用电话的主要工具前景良好 趋于饱和 XX电子的管理卡电话处于特定的细分市场 其市场潜在容量有限 全国1032所高校已基本实现了每个宿舍一部电话 21 XX电子有进入手机生产销售的构想 手机也是国内外许多公司关注热点 手机生产销售需许可证 手机生产销售需持续投入大量资金 国内企业虽有收获但没有掌握核心技术 大经销商不愿意代理国内品牌 手机行业的风险很高 信息产业部综合规划司规划处处长丁文武认为 手机将不再是一个赚钱的行业 而信息产业部经济体制改革与经济运行司林元芳断言 两年内将有一批企业死掉 厦华已逐步淡出手机行业 22 手机行业是资金密集高的行业 同时手机生产牌照给CDMA手机行业设立了准入门槛 制造商 前期投资 海信 5亿RMB 科键 1 9亿USD TCL 1000万USD 海尔 1亿USD 浪潮 3000万USD 南方高科 6亿RMB 国内只有43家企业具有手机生产销售牌照 即便投入大量资金 也不一定能成功 中科健公司总经理郝建学 第 代 我们可以说是个失败者 生存得比较艰难 数据来源 CHINAINFOBANK 23 国内没有牌照的公司进入手机制造的模式为利用资金 品牌等优势并购拥有牌照的公司成立合资公司 联想 侨兴 投资情况 目标 投资9000万 与厦华合资成立控股公司 为联想进入无线领域进行战略大挪移做准备 侨兴出资3500万美金收购中电通信的股份 进入手机制造和销售领域 创维 投资初步预计在10亿元至30亿元之间 用几个亿来收购其它品牌的手机项目 通过借壳的方式获得 牌照 直接生产CDMA手机 并且要通过规模生产将CDMA手机的成本降低 奥克斯 准备投资10亿进军进入移动通讯设备领域 在 年底使手机销售 万部 两年内将年产能提升到 万部 公司 24 如果取消准入限制 台资手机制作商将迅速走到手机市场的前台 国内手机行业面临洗牌 大批国内手机制造商将面临如何生存的问题 优势 资金雄厚多年的OEM ODM经验强大的生产能力 劣势 没有销售网络无品牌 台资手机制作商有雄厚的资金做后盾 可以快速建立销售网络借助雄厚的资金大打广告 建设品牌 25 数码相机作为电脑的附属品其市场潜力容量巨大 国内企业纷纷进入 导入期 成长期 成熟期 衰退期 目前所处阶段 目前数码相机消费的主要群体还是单位 配合PC机作为日常存储资料 办公使用 最庞大的家庭 个人消费市场还远远没有打开 国家计委 力争到 十五 末 使我国数码相机整机生产达到500万台 国内占有率提高到50 数码相机经日美大企业的培育 在中国市场已处于成长初期 各个企业纷纷进入 联想 方正 紫光 朝华科技 华旗等已批量推出产品且价格非常便宜 26 产品附加值 需求群体 价位 数码相机中高档由日美大企业控制 国有企业只能从低端以下入手 玩具产品 高端产品 中端产品 低端产品 5000元以上 2000 5000 1000 2000 像素 专业摄影需求 家庭或个人消费者 家庭或个人消费者 300万以上 200万 299万以上 100万 199万 100万以下 1000以下 互联网使用 很高 高 低 较低 制造商 索尼 柯达 富士 奥林巴斯 理光 爱普生 三洋 尼康 佳能 华旗 凤凰 联想 方正 明基等 27 对于数码相机 国内企业基本上没有自主研发的产品 只能购买集成方案 定位于中低端且核心部件依靠进口 由于技术进步使得数码相机价格不断下跌 同时 企业也开始为争夺市场而进行降价 利润空间被不断压缩 国外大公司凭借雄厚的实力也加入降价行列 行业进入门槛加大 28 不合理的产品三层面结构使得XX电子不能拥有进一步发展的载体 缺乏持续的盈利能力 较为健全 给公司带来稳定的收入 市场容量小 不能支撑XX电子未来的发展 想法很多 但向第二层面转化的速度太慢 第一层面 第二层面 第三层面 近期增长缺乏产品载体缺乏具有潜力的未来产品 29 持续发展的困境 对XX电子现状的总体评价 快速发展获得规模扩张的极大成功 但盈利回报能力弱 现金流不畅 继续发展面临资金瓶颈 产品三层面的不良结构使得XX电子缺乏持续发展和盈利的载体 持续发展需要合适的产品做载体 继续扩张需要大量资金 盈利回报能力弱 30 XX电子所在行业分析 行业状况如何呢 31 XX电子是通信行业中通信终端设备固定电话的制造销售商 XX电子所在行业 通信设备 通信终端设备 通信中间设备 固定电话 移动电话 程控交换系统 接入网设备 移动网络基础设备 传真机 普通座机电话 模拟无绳电话 数字无绳电话 32 固定电话行业的产业水平高达200亿美元 行业分工专业化 国际化 技术研发由国际大公司如西门子等掌握 集中度高 生产制造主要在中国进行 国内企业集中于组装制造 集中度低 技术研发 方案集成 组装制造 营销 零售 核心技术由西门子 AT T UNIDEN等掌握 早期由香港 台湾等的电话设计商提供方案 现在更多方案来自国内电话方案提供商 产业集中度低 装配简单 进入门槛低 甚至家庭作坊都可以生产 竞争激烈 全国有400多家正规企业生产电话机 营销投入较大 门槛较高 产业集中度比制造环节高 33 全球固定电话用户数量超过6 5亿 但增长开始减慢 近年来的年增长率仅为10 到2006年全球用户约为9 63亿 在发达国家 固定电话市场基本饱和 欧美一些发达国家固定电话普及率已达90 以上 有些发达国家甚至出现负增长在发展中国家 固定电话市场还处于成长期 中国的固定电话普及率为15 印度仅为3 左右 数据来源 移动电话对固定电话的替代性越来越明显 全球固定电话的用户增长速度放缓 需求开始下降 34 国内目前固定电话用户有1 98亿 普及率达16 未来几年内 我国固定电话用户数量仍将呈增长趋势 单位 亿 数据来源 中国信息产业 十五 发展规划 通信卷 中国固定电话用户逐年发展情况和未来的预计 市场发展趋势 固定电话仍将处于高速发展期住宅电话仍将是固定电话最大的用户群体农村用户电话将成为固定电话市场新的增长点 0 86亿 35 普通电话机的制造难度低 技术含量不高 进入门槛低 在技术含量 利润矩阵中位置集中 技术含量 利润 普通固定电话 来电显电话 模拟无绳电话 数字无绳电话 短信息电话 可视电话 其它固定综合数字终端 管理卡电话 低 高 高 低 机顶盒 产业集中度逐步降低 国内企业集中于低技术含量 低利润的区域 36 各个企业产品基本上无差异 竞争非常激烈 市场结构近似完全竞争 竞争的激烈程度 高 低 各公司产品比较 数据来源 XX电子 访谈信息其它公司 网站 37 各个公司为提高销售 增大市场份额 在专业市场 零售市场和批发市场间进行渗透 38 产品价格不断下跌 行业利润逐年下降 有些企业开始退出低端产品的竞争 2000年无绳电话价格下调幅度以20 到50 不等 市场零售从300到500元一台的无绳电话比比皆是 2001年7月XX电子对电话机系列产品进行降价 幅度达10 15 价格战使得利润空间大幅压缩 TCL决定缩短原来过长的产品线 只集中做6种无绳机型 同时 砍掉低价的普通机型 只做高档有绳电话 降价事例 39 国内市场产品严重供大于求 受全球经济不景气和突发事件影响 固定电话机出口呈现下降趋势 国内电话机制造商固定电话机产能近2亿台 远远大于国内市场年均3500万左右的需求数 单位 万台 2002年1 5月的数据 2002年预测数据 13580 2000 2002出口固定电话统计 数据来源 中国海关固定电话机出口统计 40 国内厂商无绳电话的年产量也远大于国内市场的需求 无绳电话是出口支撑型产业 产品主要为数字无绳电话 销往欧美等地区 中国无绳电话生产已形成规模 年生产能力达7000万部 年产量在6000万部左右 出口占90 以上 属于出口支撑型产业 1999 2001年无绳电话的出口变化 受全球经济疲软和不利突发事件影响 2001年出口有所下降 数据来源 中国海关固定电话机出口统计 41 国际市场 国内市场 出口开始下降 但仍维持较高水平 国内市场仍处于成长期 总的来说 固定电话未来几年内仍有较大需求 但行业面临严重点供大于求的局面 2002年出口约为13580万部 未来年均需求为3400万部 42 XX电子如何参与竞争 如何获得竞争优势 43 远卓认为以下几个方面是XX电子着重考虑的问题 经营能力 产品的三层面结构 业务模式 提高盈利能力 持续发展的载体 OEM OBM 渠道建设 全面收缩 加强重点区域专业渠道建设 零售市场避开对价格不敏感的地区 44 提高经营管理能力 主要从以下方面入手 加强对应收账款的管理 提高资金利用率 加强对库存的管理 引入战略投资者 降低资本成本 加强费用管理 品牌投入收缩 销售网络收缩 降低营业费用 45 改善目前的产品的三层面 主要是指改善第二层面和第三层面 第二层面的改善应该从第一层面和第三层面着手 增加第三层面的候选种子 加速第三层面的产品向第二层面转化 更应该从第一层面进行挖掘 第三层面 数码相机CDMA手机 第一层面 普通座机电话内销无绳电话外销无绳电话 第二层面 管理卡电话 加快第三层面向第二层面转化的进程 开发第三层面 延长第一层面产品生命周期 46 加强市场开发 延长第一层面的内销电话和外销数字无绳电话的生命周期 内销电话 外销无绳电话 加强品质管理和生产管理 吸引更多的OEM订单 加深招商引资的力度 继续加强电信专业渠道建设 零售区域重点突破 延长第一层面生命周期 进行生产重组 技术更新 降低成本更重要的是市场开发 47 第三层面的数码相机应尽快向第二层面 第一层面转化 XX电子从2000年开始进入数码相机的研发并做了相关宣传随着技术的进步 数码相机的生产复杂程度大大降低数码相机已经进入高速发展期 市场无需XX电子来培育XX电子在技术上和生产上已做好准备 抓住机会 在国内大家电企业未进入之前先行进入 占领市场 对XX电子在数码相机产品上的成功至关重要 48 在第三层面 XX电子应该关注有潜力的产品 技术含量高 附加值高的产品 可挖掘专业市场的潜力 选择产业水平相对较低的产品 三网 合并前的一些阶段性产品是有一定市场的 49 业务模式的选择要从发挥XX电子的长处入手 从价值链的角度来看 XX电子的优势在于组装制造和专业渠道的运作 产品设计 技术开发 自有品牌 组装制造 分销 服务 营销 基础研究 外形设计工艺设计IE 原料采购工厂管理质量控制 广告品牌管理营业推广 渠道运输库存 响应