RJR公司帕米亚烟案例.doc

市场营销学案例第六组- 5 -RJR公司帕米亚烟案例1出案例中描述帕米亚目标市场的词和短语及你对RJR公司公司目标市场定义的评价?RJR公司目标市场定位过程：RJR公司把25岁以上、文雅的吸烟者定为最初的目标市场;在亚利桑市则特别倾向于老年吸烟者,因为那些人有戒烟或寻找替代品的倾向;老年、有教养的抽烟者;由于烟的高价位,公司又将目标市场定位在比较富裕的消费者上;综上,RJR公司的目标市场为:25岁以上和受过良好教育的成年人。企业选择目标市场时，须考虑企业目标和资源以及在该细分市场的目标和所具有的资源。对于那些适合企业目标的细分市场，企业必须考虑它是否具有在该市场获得成功所具有的各种营销技能和资源条件。在帕米亚这个案例中，RJR公司对PREMIER香烟的定位由最初一个范围狭小的消费群体，最终扩展到一个大范围，这其中必定包含着对利润最大化的考虑，但是，这中间的过程是否经过严密和可信的市场调研值得怀疑。由于香烟本身成本较高，所以只有拥有较高收入的人才能够有足够的经济实力去购买。但这只是其中一个条件，购买者的动机必须分析，他是因为好奇，尝个新鲜呢：还是由于健康观念，想寻找一种更洁净的普通香烟替代品；或是根本出于显示身份。所以我组认为RJR公司对帕米亚香烟的定位缺少必要的依据2.你怎样理解吸烟者的行为过程，或者说人们为什么要吸烟（是完全理性的行为还是非理性化的行为）有那些社会、文化和个人心理因素影响吸烟者的购买行为过程？ 吸烟者开始吸烟多是出于好奇，是一种非完全理性行为，但这之后，又应分别加以分析。一类烟民由于烟瘾难耐，又无法将之戒掉，从而吸烟成瘾，这有些类似于吸毒。明知有害却难有勇气与之决裂，这应该视为非完全理性行为。而另一类烟民则是清楚吸烟有害却置其害于一笑，以为“生命诚可贵，吸烟价更高。”他们在生命和香烟之间做出了理性的选择。他们的行为应被视为完全理性行为。试举一例。汪曾祺先生曾赋诗一首夸赞玉溪红塔山，诗中写到：玉溪好风日，兹土偏宜烟。宁减十年寿，不忘红塔山。社会因素对吸烟者的影响重要表现在公众压力三，如公共场所悬挂有“禁止吸烟”的告示牌，媒体宣传吸烟有害健康的公益广告等。当一个吸烟者身处在这样的社会环境下，如果他的公共意识较强，那这些因素将会影响到他的购买行为。反之，则不会。高档香烟，无烟雾，科技含量高比普通香烟高253.帕米亚香烟的营销组合及其对消费者需求的满足和适应程度 产品 价格 大范围经销顾客可随处买到买2 送2广告宣传 渠道 促销产品：帕米亚香烟科技含量高，清洁，无烟雾。是一种经过高投入、科研发明的产品。首先，它适应了人们的需要，在公共场合，可以既不影响别人又让自己过足烟瘾。随着禁烟呼声的高涨，焦油含量低的烟草将成为戒烟者的“过渡时期用品”。价格：由于研究开发费用很高，就使得产品单价要高于普通香烟。比普通品牌香烟高出25的价格，使帕米亚香烟的目标消费者锁定在中、高收入阶层。而这部分消费者一般在25岁以上，已经没有标新立异的消费倾向。而且长期的社会实践使他们的文化理念根深蒂固，要想在短时间内改变他们，是一件非常困难的事情。把一种新研制的大异于常理的新概念香烟推给他们，却不甚让人放心。促销：由于商品本身的限制，RJR不可能将广告做得象万宝路或其他烟一样。而在零售商店所作的买2赠2活动，对于改变人们心中的根深蒂固的传统的香烟的定义，又显得苍白无力。从消费者而言，他们似乎对这种“专为自己设计的高科技”、“洁净者”的产品并不认可。只有在迫于无奈的情况下，人们才选择它。对于烟民来讲，尼古丁是香烟的精华，没有尼古丁，叫什么香烟？由于帕米亚香烟的制造特点，在使用时，要点燃烟上的炭头，而这个过程又不是一次可以完成的，比起传统的香烟，要麻烦多了。吸烟时，没有烟雾腾出，吸烟者少了悠然自得的情趣，让那些为消遣吸烟的人不习惯。吸烟过程中，烟身发热，也让人大感惊奇。消费者自然对它不习惯。4帕米亚香烟在营销中存在的问题1. 产品设计失当。一种完全不同于以往香烟的形象，使消费者惊惶失措。长达4页的产品说明让人望而却步，有谁愿意为了抽支烟而读那么多的说明？2. 目标消费者选择失当。一方面，香烟的高成本决定了高价格，高价格又把目标消费者锁定在中、高收入者。这些人大都在25岁以上，对于传统的香烟概念很难改变，一下子难以接受新概念香烟。3. 产品定位失败。公司要给产品定位，还要看消费者是否认可。在消费者眼中，帕米亚香烟不是传统香烟的替代，而是作为“被迫的”、“不会感到尴尬的”“第二”选择。一方面，它焦油含量低，不受烟民欢迎；另一方面，它仍是香烟，禁烟主义者也不欢迎，他得不到任何一方面的认可。5你认为RJR公司可否选择新的市场定位及如何改进营销组合方案如下：（1）：改善广告的宣传作用 营销组合中最重要的部分就是广告宣传了，它是把你的品介绍给你的顾客的最直接、最有效的形式之一。所以，推出一个新产品时，其广告宣传是否迎合社会文化心理因素，是否能够真正的影响目标市场便成为成功推出这个新产品的不可或缺的一个重要的条件。首先，在发挥广告宣传的市场导向作用的方面，“强生”便是一个很好的例证。最早的时候“强生”在卫生用品领域（尤其是卫生纸类的产品）具有较强的竞争优势，并已形成了一定的市场占有规模。后来该公司又决定要打入化妆品行业，当时的化妆品竞争非常的激烈，再想打入已很困难，而一般的广告宣传模式就更显得疲软无力了。那么，“强生”是如何做的呢？在充分的研究了消费者行为和特点，以及当时社会、文化、个性和心理等因素后，“强生”果断的把自己的产品定位在：“婴儿用品”的行列上，并给消费者一个心里引导，即婴儿用品，成人同样适用。这样强生婴儿用品便成为了一种无刺激，无伤害，且适用于各种年龄人群的绿色产品。这个广告宣传切实的抓住了消费者在选择日常化妆品时的心理，从而获得了巨大的成功。这便是广告宣传对消费者心里引导的重要作用。如果“强生”利用好广告宣传的市场导向作用，恐怕“强生”公司早就在市场上重重的障碍面前收起自己的化妆品了。而我们在案例中不难看出，帕米亚在其广告宣传方面确实存在着许多的不妥之处。首先，RJR公司把“洁净者之烟”作为帕米亚香烟的广告语有所不当。因为吸烟与洁净并无必然联系，因为一般的香烟看上去也是洁净的。而那些吸烟的人在选择香烟的时候，很少会考虑到香烟的这一特点。他们考虑更多的是香烟的价格，香烟的品质，当然，很多人还会受到香烟的味道是否符合自己的口味等。但是，在当今世界，健康与环保在社会心理和社会文化等方面的地位已越来越重要了。对于世界上大多数烟民来说，多年来一直有这样一个梦想，那就是既能保持香烟所带来的那种嗜好，同时又能避免因吸烟而造成的各种危害，甚至是死亡的威胁。仅美国一个国家每年因吸烟而死亡的人数就高达40多万人。“吸烟有害健康”这一思维意识早已深入人心。人们在选购香烟的时候，除了关心其价格高低外，最重要的便是关心尽量减少焦油和尼古丁对自身健康的危害。那么，在这样的消费心理占主导地位的目标市场中，拿“健康者之烟”作为自己的广告语，显然更能迎合消费者的心理。这样便会对消费者的引导起到积极的作用。其次，香烟作为一种成瘾性的消费品，消费者对其依赖性很强。而帕米亚香烟是一种与普通香烟又存在着很大的区别对于那些吸了几十年烟的人来说，这个东西是很难被完全接受的，比如点燃香烟的方式很特殊：因为看不到火焰，他们不知道里面究竟发生了什么，也不知道吸入的究竟是什么东西，还由于抽完的烟和原来的烟并无很大区别，他们甚至不知道自己是否在吸烟。这样一来，帕米亚在满足吸烟者烟瘾方面将会打打折扣。那么消费者是否会误认为自己花了较多的钱而却没有得到普通香烟带给他们的满足呢？要解决这一问题，就要靠广告了。RJR应该把自己香烟的构造的介绍放在首位，让吸烟的人知道，他们花了那么多的钱究竟买到的是什么东西，他们吸入的是什么东西，这种东西会不会和普通香烟一样满足他们的烟瘾。这样一来，消费者就会心甘情愿的抽烟了。（2）：改善新产品的不足之处，以更好的适应目标市场。众所周知，怕米亚于其他香烟最大的区别就是它是一种高科技的产品。基于这一点考虑，新技术的采用将士帕米亚区别于其他传统香烟品牌的强有力的竞争优势。如果新产品能更好的满足消费者的需求，那么消费者为什么会不买这种产品呢？相反，如果在使用新产品的过程中会出现很多的麻烦，那么谁也不会愿意花前去找麻烦的。从案例中我们可以了解到，怕米亚这种新的香烟，本身就存在着许多的缺点。比如，其用法非常的复杂，几乎所遇的点烟者都在点烟时遇到了麻烦，大多数情况要点两三次才能点着。而且，不产生烟灰的香烟很难辨别出那根已经抽玩而那根还为抽过。向这些问题都是非常实际的也是极其需要解决的。如果帕米亚能采用一些新的材料让他的香烟更容易的点燃，并且通过一些颜色的变化能明显的看出是否已经抽过。我想，这种技术改进来更最大限度的满足吸烟者的需求必将使帕米亚的利润大增！当帕米亚让自己的香烟无论是在味道上还是在感觉上都使吸烟者感到满足的时候，新一场香烟的革命就要到来了。（3）新产品的成长过程是一个长期艰苦的过程。尤其是在新产品的引入阶段更是如此。消费者对这种新型的香烟不甚了解，而大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，更没有兴趣去读长达几页的说明书。因而消售量小，相应地增加了单位产品成本。另一方面，新产品的价格决策很难确立，如果新型香烟的定价太高，则可能限制了购卖；卖一送四或采用低价位的促销方法则可能难以收成本；又加之昂贵的广告费用和其它的营销、开发、策划、生产等巨额开支。可见，在重重的市场困境面前，RGR公司将承担很大的市场风险。那么，根据上述特点，我们认为应采取缓慢渗透策略。既帕米亚以中档价格和低促销费用推出新型香烟。这样就可以使新产品的推出不会给企业带来很大的负担，又能让吸烟者逐渐的了解，接受帕米亚香烟。等到时机成熟的时候，在加大广告宣传的力度，这样就能够取得较大的市场规模了。我认为：可以选择新的市场定位并改进营销组合以更好的适应目标市场的需求。他表示，尽管这次事故的直接原因是由于负责加注脱硫剂的公司现场操作不规范所导致的管道爆炸着火，属于承包商事故，但也暴露公司有的单位仍然存在着属地管理职责不落实、现场监管责任不到位、作业许可管理不规范、作业过程监管不落实、安全环保风险意识淡薄等问题。廖永远强调，各单位要认真吸取教训，举一反三，采取坚决措施进行整改。荣晓玲回忆，她上访三年来，也遇到过街边收上访材料的人，说可以把上访材料上网，或递送材料给有关部门，虽然最后都不了了之，但对方从来没有要她付过钱。这一次，魏民向荣晓玲提出要1000元的“费用”，并承诺会被中央领导重视，问题得到解决，“到时责任单位会哀求着给你解决问题。”荣晓玲只付给魏民500元钱。“我给了一半不是因为有顾虑，是因为我没钱了。”荣晓玲说，自己最难的时候以在北京站捡瓶子为生，一天只吃一块钱的饭。国际空间站有两套液氨冷却系统，此次故障由一个泵拈的电力故障导致。在冷却系统的液氨循环过程中，泵拈必不可少。美国航天局发言人罗布纳维亚说，国际空间站出现的问题“耽搁不得”，“很明显需要尽快采取一系列行动(加以解决)”。国际空间站外的存储平台上有两个备用泵拈。美国航天局表示，将安排美国宇航员道格拉斯惠洛克和特蕾西考德威尔戴森进行两次太空行走，更换失灵的