产品推广及促销策划.doc

一认识营业推广一、营业推广训练选择苏州华赫科技有限公司的产品学生用mp3组合音响为对象设计营业推广方案。（一）具体内容安排：1、了解产品，分析销售对象。先由学生根据自己的调查了解确定销售对象，分析产品特点，再由企业人员讲解产品特点与市场特点。为设计营业推广方案奠定基础。2、根据收集的信息资料，设计推广方案。3、在小组间分析、评价，选择最佳方案。4、结合企业的销售与促销活动，组织实施营业推广方案。5、总结评价推广方案。（二）实训要求使学生掌握促营业推广方案设计的基本技能。能够研究市场，研究消费，以促销策略为指导，根据消费者购买心理，对促销目标、促销主题、促销活动、促销宣传、促销预算、促销进度等具体方案进行设计。重点能够对促销活动设计有效方案，来吸引顾客的注意力，引发顾客的兴奋点，诱导顾客的购买欲望，促成顾客的购买。促销方案设计能够使企业强化促销目的，更好地服务于目标市场，使促销活动更有计划性、系统性，有效性，促进产品销售，并能在一定程度上降低促销费用，节省开支。（三）组织方式：以小组为单位进行，小组内部合理分工，相互配合完成训练任务。小组长定期向指导教师汇报训练进程与训练情况，同时，指导教师不定期抽查。（四）时间安排1、9.2010.20，了解产品、企业。2、10.2010.31，设计完善推广方案。3、11.112.31，根据企业需要、结合企业销售活动，组织实施推广方案。4、2009.1，总结评价（五）实训场所：1、利用多媒体教室向学生介绍营业推广的相关知识、布置实训内容，提出实训要求。2、学生利用课余与周末了解企业、产品，选择对象。3、分小组设计推广方案。4、以小组为单位阐述方案。5、根据企业需要参与并实施方案。（六）指导方式：以小组为单位进行，指导教师对小组进行指导，小组内部实行小组长负责组织，必要时邀请企业人员参与指导、评价。（七）考核方式：成绩构成由：态度、过程、结果三部分组成，其中态度、过程由小组内部小组长与小组成员共同评价，指导教师参考。结果由小组长、指导教师、企业人员共同评价。态度、过程占50、结果占50。结果包括方案的科学性、可行性，以及参与企业推广活动的效果。二、老师讲解：（一）营业推广的特征营业推广是指为刺激需求而采取的能够迅速激励购买行为的促销方式。与其它促销方式不同，营业推广多用于一定时期、一定任务的短期特别推销。一般来说，人员推销、公共关系、广告等促销方式都带有持续性和常规性，而营业推广则常常是上述促销方式的一种辅助手段，用于特定时期、特定商品的销售。 作为一种短期的促销方式，营业推广一般具有两个相互矛盾的特征： 1、强烈呈现。营业推广的许多方法往往把销售的产品在消费者的选择机遇前强烈地呈现出现，似乎告诉消费者这是一次永不再来的机会，购买该产品可以带来额外的好处。通过这种强烈的刺激，迅速消除顾客疑虑、观望的心理，打破顾客的购买惰性，使其迅速购买。 2、产品贬低。由于营业推广的很多方法都呈现强烈的吸引氛围，有些做法难免显出企业急于出售产品的意图，如果使用不当，就可能使消费者怀疑产品的品质，产生逆反心理。 营业推广这种刺激迅速购买的方式，暗含了一个基本的假设前提：消费者的购买欲望，是可以通过强烈刺激而释放或提前释放的。因此，企业在以其它方式促销的同时，短期内需要给予消费者一剂“兴奋剂”来消除其惰性，增加商品购买。当然，这种方式的副作用就是可能造成产品贬低，因而要适可而止，因地因商品适度开展。 （二）营业推广的作用 近十余年来，营业推广在促销组合中的作用日益加强，营业推广的费用在企业促销费用支出中的比例越来越大，已远远超过广告费用支出。企业之所以对营业推广倍加青睐，是因为在日益剧烈的市场竞争中，营业推广发挥着独特的作用。 1、加速新产品市场导入的进程 当消费者对刚进入市场的新产品还不够了解，不能做出积极的购买决策时，通过有效的营业推广措施，如免费试用、折扣优惠等，可以在较短时期迅速让消费者了解新产品，促进消费者接受产品，从而加速市场导入的进程。 2、强化消费者重复购买的行为 消费者对某一产品的首次购买，并不一定保证其再购。但是，通过销售积分奖励、赠送购物券等多种推广形式的运用，则可以在很大程度上吸引消费者重复购买，进而养成对该产品的购买习惯。 3、刺激消费者迅速购买 通过运用价格优惠，附赠品等多种方式，形成强烈的利益诱导，可以在短期内刺激消费者的购买欲望，加速消费者的购买决策，从而在短期内迅速扩大企业的销售额。 4、抵御竞争者的促销活动 当竞争对手大规模展开促销活动时，可以针对性地选择营业推广的手段，抵御和反击竞争者促销行为，保持顾客忠诚度，维持本企业的市场份额。 必须明确，由于营业推广只是一种战术性的营销手段，它的运用只起到一种即时激励的作用，一般难以建立品牌忠诚，也难以在销售大幅度下滑中发挥起死回生的作用。 （三）营业推广的方法 营业推广包括对消费者进行营业推广，对中间商进行营业推广，对推销人员进行营业推广三种类型，每种类型又有多种方法。营业推广的方法五花八门、数不胜数，但围绕着对消费者进行短期利益诱导这个基本点，可以对各种各样的方法进行分门别类的整理，形成几大系列，以利于有效利用并加以不断创新。 1、免费赠送 免费赠送是使消费者免费获得企业赠送的物品或利益的推广方法。采用这一类方法，对消费者的刺激度和吸引力最大。 免费赠送主要包括：样品、附赠品、赠品印花。免费样品是将产品免费赠送给预期消费者试用和消费的促销方式。在开拓新市场和新产品导入过程中，免费样品的促销方式消除顾客接受时的种种障碍，激发消费者的购买欲望，附赠品是消费者在购买时获赠本产品或其它物品的促销方式。免费赠品可以采用加送本单位的本产品以及在原价基础上加大包装量的方式，也可以采用附赠本企业其它产品的方式。免费赠品对于强化顾客购买欲望、新产品导入和市场开拓都有积极的作用。赠品印花是通过消费者收集赠券、标签、购买凭证等印花获赠有关物品的促销方式。采用赠品印花的方式可以促使消费者持续购买，培养顾客的忠诚度。 2、折扣优惠 折扣优惠是企业对消费者折扣让利的促销方法。通过折扣优惠，使消费者在购买过程中以较少的价格获得更多的产品和利益。 折扣优惠的方法主要包括：折价券、折扣、自助获赠、还款优惠、合作广告。折价券是向潜在顾客发送小面额有价证券，持券人凭券购买商品时享受优惠的促销方式。折扣是通过调低商品售给消费者的价格的促销方式。自助获赠是指顾客将购买某种商品的凭证附上少量的货币换取赠品的促销方式。还款优惠是指顾客通过提供购买商品的凭证以获取购物的全款或部分款项的促销方式。合作广告是制造商为强化伙伴关系与经销商合作开展广告宣传活动的促销方式。通常制造商提供给经销商的优惠是：提供详细的产品技术宣传资料、协助零售商进行店面设计、合作进行广告活动等。 3、促销竞赛 促销竞赛是利用人们的竞争心理，通过组织相关的竞赛活动以达成促销目的的促销方式。促销竞赛包括：消费者竞赛、经销商竞赛、销售人员竞赛。消费者竞赛是通过组织消费者参与多种形式的竞赛活动，强化产品的顾客扩展，以达到促销的目的。经销商竞赛一方面可以激发经销商的合作兴趣，加大进货和分销力度，另一方面可以密切制造商与经销商的关系，加强彼此的协作。销售人员的竞赛有利于提高销售人员个人或团队的销售量，同时也有利于销售人员之间的互相学习和共同提高。 4、组合推广 组合推广是通过一些综合性的手段，进行商品促销的方式。它主要包括：示范推介、财务激励、联合促销、连锁促销、会员制促销。示范推介是通过对产品的操作示范或组织产品推介活动等形式来进行促销。财务激励是通过消费信贷方式开展的促销活动。联合促销是两个以上的厂商共同开展的促销活动，如航空业与旅游业的联合促销活动。连锁促销是通过连锁方式进行的促销活动，比之单个企业的促销活动，显然具有整体促销的效益。会员制促销是通过会员制或俱乐部的方式，对会员在一定时期进行折扣促销，这有助于吸引顾客入会以享受长时期的优惠。 （四）企业进行营业推广时应考虑的因素1、目标营业推广必须有明确的目标。企业应当根据目标市场和整体策略来确定推广目标，依据推广目标制定周密的计划。当然，由于消费者、中间商、企业、事业单位有各自不同的购买特点，在确定目标和制定计划时应区别对待，并把长期目标与短期目标有机地结合起来。2、费用营业推广是企业重要的促销。通过营业推广可以使销售额增加，但同时也增加了费用。企业要权衡费用与营业收益的得失，把握好所费与所得的正确比值，从而确定促销的规模和程度。3、对象各种营业推广手段对于不同的对象，其作用是有很大差别的。实践证明，营业推广的对象主要是那些“随意型”顾客和价格敏感度高的消费者。对于已经养成固定习惯的老顾客，营业推广的作用要小一些，因此，对象的选择要因时、因地制宜。4、媒体企业必须通过最佳的媒体来实施营业推广。比如一张优惠券，既可以放在产品包装袋里赠送，也可以在购买产品时当场分发，或附在报刊广告中给予，又如，为了扩大某种商品销售，企业拟给予顾客10%的价格折扣，但这一信息通过什么媒体传播出去，需要很好地研究。一般来说，媒体的选择必须考虑媒体的普及率及费用支出等情况，权衡利弊，从优确定。5、期限营业推广的时间选择必须符合整体营销策略，并与其他经营活动相协调。如果时间太短，不少有希望的潜在买主，也许恰好在这个阶段没有采购欲，从而收益甚微；如果推广时间太长，又会给消费者造成一种印象，认为这不过是种变相减价，因而推动吸引力，因此，时间选择要恰到好处，既要给消费者“欲购从速”的吸引力，又要避免草率从事。6、效果营业推广的效果体现了营业推广的目的。每次营业推广后，都要对营业推广的效果进行评价。推广效果评价的一般方法有：比较法（即比较推广前后销售额的变动情况）、顾客调查法、实验法等。企业可通过这些方法取得工农业推广的成果资料，并与推广目标和计划进行分析比较，肯定成绩，找出问题，以便控制和调整营业推广过程，实现推广目标。三、角色模拟首先由授课老师讲解什么是现场演示，如何选择演示商品的营业推广？如何设计演示方法？如何创造良好的现场气氛，综合考虑演示的规范性、安全性，按“一个中心，两个基本点”（即以主要卖点为中心，演示要点、顾客关心点），进行操作训练。操作训练时，授课老师先作示范，然后学生分组自选商品演练，在此基础上进行现场演示，评定成绩。具体要求：1、演示商品选择恰当。（效果明显10分、卖点独特10分）2、演示方法设计合理。（突出演示重点10分、趣味性强10分）3、现场叫买气氛良好。（15分）4、演示的规范性、安全性良好（15分）5、以主要卖点为中心，演示要点、顾客关心点“表演”到位。（30分）四、课后思考：1、何谓营业推广？营业推广有那些形式？2、营业推广的手段主要有那些？3、企业开展营业推广活动必须注意以下问题？任务二广告促销策略一、康师傅方便面广告促销策划学生是消费方便面的一股重要力量，根据苏州经贸职业技术学院的消费情况，给康师傅方便面做一个广告促销策划方案。具体要求：1、精心进行促销策略广告知识和相关资料准备。（10分）2、认真选择调查分析对象（康师傅方便面），妥善安排时间。（20分）3、运用所学知识深入分析，指出其成功的核心要素。（45分）4、写出广告促销的分析策划报告（25分）附：康师傅广告促销策划书前言随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。大学生是方便面的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高康师傅方便面在苏州经贸学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。一市场分析1.销售环境分析大学生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言，学生的活动范围基本都是在校园里，我们食堂条件单一，且吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。2.自我剖析和销售比较康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说：“许多人认为康师傅的老板姓康，其实不是。康意味我们要为消费者提供健康营养的食品。师傅在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用康师傅这个品牌反映了我们的责任心。”康师傅是国内最大的方便面品牌，根据我们在地大西区的市场调查问卷得知，很多人在买方便面时首选是康师傅，购买原因，一是因为品牌效应，二是因为好吃。而校园外全国近期内的市场调查是这样的数据：表1-1：大学生方便面消费市场占有率排名排名 12345678910品牌 康师傅 统一 今麦郎 好劲道 华龙 福满多 日清 白象 华丰 公仔 注：冠军康师傅的市场综合占有率保持在34以上。虽然“统一”、“今麦郎”、“白象”、“好劲道”等品牌也因为味道和价格差距等特点在校园内市场中各领风骚，但“康师傅”这一中国最大的方便面品牌还是占据了方便面市场的近半壁江山。3.消费者分析学生一般都离不开方便面，而学生一般又会在什么情况下选择方便面呢？根据我们的调查得知：懒。很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面。穷。学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。整天用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。形单只影。不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。真的很喜欢吃方便面的人。既然这些人会更多的选择方便面，那我们怎么样才能更抓住这些人的注意，让他们在买方便面时更多的购买方便面呢？4竞争对手的分析根据对其他品牌的调查我们得知，学生选择白象方便面的原因是因为它最便宜，选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档，那相对于因为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况，基本都把价位定格在中高档的统一、今麦郎、康师傅这几个品牌竞争是相当激烈的，康师傅吸引学生群体的特点就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包装好看，价格适中。且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析，调查后知道，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第二、第三是排骨和鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后，经过不断改进，请上万人试吃，才终于生产出适合大众口味的产品。所以康师傅的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。再看统一和今麦郎，它们面和料也很具特色，销售紧跟我们之后。那么，我们的最大特色在什么地方呢？而我们又怎么让这些强化特点促进康师傅的销售呢？二广告策略根据我们多番的讨论，我们最终确定把康师傅品牌信誉度高，品牌形象亲切和“好吃看得见”这几点强化突出。既然这是一个老的知名品牌，我们的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传上，我们在广告策略上侧重于深化康师傅这个可爱的动画人物给我们带来的亲切感，在品牌上加入人文关怀的因素，让同学们在看到听到这个品牌时就觉有温馨的感觉，就可以强化它的品牌效应。而强调它的好吃，我们就可以在网络上做突出康师傅方便面十分好吃这点特色的FLASH广告。我们推广的目标市场是经贸学院本部，我们就要针对这个环境特点选用最合适的广告策略，和使用尽可能少的广告费用。下面我们就进行一个更详细的说明。1广告方式首先，我们选用的媒体是广播。在下课（特别是吃饭）的时间，无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，比如说康师傅友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。然后我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点在校园网上制作一个点击网页弹出式FLASH，这个FLASH最主要是突出了康师傅的美味（后面附有这个广告的的脚本）。另外我们可以在我们校园网上发布一个由康师傅公司赞助的康师傅网页和FLASH设计大赛，其实这比赛就是一个很好的促销手段，因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解康师傅这个牌子的方便面而去更多地品尝，我们比赛的奖品可以设为头奖可以得到在康师傅公司打暑假工的机会，二奖设为做康师傅校园销售代表，优秀奖设为康师傅方便面一箱和证书。再者，我们还有几种比较巧的策略：A根据我们调查：买方便面的有70%的人属于冲动型购买，在去超市之前不会计划好要买什么品牌。我们可以在学校的几个超市康师傅方便面摆放的地方贴上以康师傅的亲切可爱“康师傅”本人形象为画面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易买。B户外。我们在学院食堂和宿舍区的路间设一个自行车免费充气点（原华润超市门口）。就是摆放一把印有康师傅标识的大遮阳伞下有一个自行车电动充气设备。C促销。我们针对悄然来临的夏季，从人文关怀的角度出发，进行买五袋装的康师傅方便面就可获赠一把印有康师傅字样的漂亮纸扇的促销活动。D设临时售点。既然是懒人爱吃方便面，那就让懒人懒得更舒服吧。针对懒人这个消费群体的特点，我们就让康师傅方便面变得更方便，我们可以在每幢宿舍楼都设一个小的销售点，（这个销售点点可以是网页或者FLASH大赛的获奖者的学生所在的宿舍或者是我们康师傅提供的一个让学生的勤工俭学的机会）开通一个免费电话和一个销售网页，学生想吃方便面了，一个电话打来或者一个信息打进来，面和水就一起送上门来。这样又进一步扩大了康师傅方便面的销售。另外我们还可以再使用一些无成本的非常规的方式加深康师傅的品牌。康师傅在大陆的销售地位是不可动摇的，可以说它有一种王者风范。我们可以从游戏上打广告，因为玩游戏的人占吃方便面的一大群体，比如在一个现有的学校网络游戏的私服上，我们可以通过游戏中强者的身份和康师傅身份的对等来坚定康师傅的王者风范的印象。就像网络上一个很流行的网络游戏仙境传说。它里面的传送站就直接叫孙燕姿，每次要从一个城市到另一个城市游戏者都会直接说孙燕姿而不说传送站。这种方式就很容易针对上网的这些人群深入一个人或者一个产品的形象。对于康师傅，我们可以同样在游戏里这样做广告。就比如说一些极品装备的命名和康师傅这几个字连上关系。又或者在校园网上以康师傅名义为同学们提供一些学习用的软件什么的。当然，这些手段如果要采取的话，只能我们小组的成员自发的去做，才能保证无成本。经过这样的广告，其实就是把康师傅这个品牌加入了很多人文的气息，我们借助了康师傅本身形象给人的亲切温馨可爱的印象，在同学们的心里一点一滴地深入扩大。消费者就可以有了首选康师傅的理由。2广告定位A诉求点：品牌大、味道好。B广告语：随时随地关爱你康师傅方便面3广告表现：（FLASH脚本）（POP牌）三广告总策划1广告目标：通过提高品牌形象扩大销售。希望在经贸学院夏季销售量达到3000箱（如果一箱方便面厂商大概纯盈利为8元，那么8*3000=24000元）。2广告时间：APOP广告，广播，网络的广告时间为3.14.31B临时售点的户外广告为4到5月。C促销时间为6.16.31之间的每周五下午。3广告预算：POP广告100元 广播100元 网络（含奖品）200元 促销赠品：200 临时售点150/月*2=300 户外：100元 总费用：1000 （预测波动价大概价位就在1000到1200之间）附件1：FLASH广告脚本广告一： （场景：街上）一个女生跟一个男生生气，对他不睬不理。（男女衣饰看起来都表明他们已经走出社会，工作小有成就了）。为了哄回女的开心男的逐一变出美丽的鲜花，可爱的娃娃，漂亮的衣服，女的都不理睬。 最后男的想了想（画面字体：这样总行了吧。） 男的摇身一变，变成康师傅的动画人物形象 女的看了一会，忍不住笑了 两人手牵手言归与好 （画面字体：康师傅，我们共同的青春回忆）说明：因为这个是故事性的广告，镜头一般采用正面的镜头，每个镜头的时间差别也不需要很大，配乐使用水木年华的校园歌曲：一生有你。 这个广告主旨说康师傅方便面校园生活的重要回忆部分，当我们年少穷、忙的时候康师傅曾伴我们走过，多年以后再回首，当初的穷酸回忆就是最美好的回忆。广告二：场景：舞台上舞台帷幕拉起，康师傅动画人物形象带着可爱的笑容手拿一个空碗出现在画面上。（画面字体：康师傅要变魔术拉！）台下众多观众眨巴着眼睛热切地看着他。康师傅把筷子在空碗里一搅拌，出现一碗热腾腾香喷喷，画面让人食欲大振的康师傅红烧牛肉面。（底下观众：哇！）再一搅拌，是一碗香菇炖鸡味的面（台下观众吞口水的声音）再一搅拌又连续变了很多张同样看起来香喷喷的其他口味的面的图片（此时镜头已经对准康师傅手中的碗一张一张画面的过做镜头特写，重点是突出每一种口味的面都是诱人无比。）然后的镜头是台下每人都捧着一碗康师傅方便面美滋滋地吃着，康师傅乐呵呵地看着大家吃得享受。（画面字样：惊喜多多，满意多多！）说明：镜头基本都是属于台上台下相互转换式。声音：在舞台帷幕拉起时是热烈的掌声，后来在“康师傅要变魔术了！”这一字样时是模拟康师傅很欢快活泼的声音在唱歌：“拉拉拉拉拉拉拉”下面的观众发出“哇”的声音时，就只有一个声音，突出“哇！”喊得特别惊奇欢喜。第一次再一搅拌，是变魔术式的以静来衬，突出吞口水的声音剩下的镜头，选用一段符合表现的音乐。最后“惊喜多多，满意多多！”有是模拟康师傅的声音代表康师傅公司说出。（第一个广告突出康师傅形象在人文因素上给人的美好印象，第二个广告突出康师傅的美味。） 师傅形象在人文因素上给人的美好印象，第二个广告突出康师傅的美味。） 附件2：康师傅方便面市场调查问卷亲爱的同学：您好！我们是经贸学院市场营销专业05级学生，正在为康师傅方便面作关于校园消费情况的问卷调查，您的回答对我们十分重要，希望能得到您的合作。谢谢！1您是否经常吃方便面？（ ）A是B否C偶尔2您的首选方便面是什么品牌？（ ）A康师傅B统一C白象D好劲道E今麦郎F福满多G华龙3您选此方便面的理由是什么？ （ ）A价钱B口味C品牌D份量E包装4您觉得康师傅的外包装如何？ （ ）A不喜欢B喜欢C一般5您觉得康师傅方便面的价钱是否合理？（ ）A合理B不合理C可以接受6您认为您可以接受的方便面的价钱是多少？（ ）A1元以下 B1-2元 C2-3元 D3-5元7您觉得康师傅方便面的面量怎样？ （ ）A多 B少C中等8您是从哪里了解康师傅的？（ ）A电视B杂志C朋友D促销E网络F其它9您最喜欢康师傅方便面的哪种口味？（ ）A红烧牛肉面 B香辣牛肉面C鲜虾鱼板面D香菇炖鸡面E西红柿打卤面 F八宝肉酱面G椒香牛肉面H辣味八宝面I香辣牛肉面 J麻辣排骨面K麻辣牛肉面L酸辣牛肉面调查结果及分析通过对苏州经贸学院120名学生对方便面的调查，我们有了如下结果：1.是否经常吃方便面 是(33人)否(51人)偶尔(36人)2.首选品牌康师傅 (59人)统一（18人）好劲道（16人）今麦郎（6人）白象(15人)福满多(1人)3.选此方便面的理由 品牌（37人）口味（59人）价钱（27人）4.外包装喜欢（88人）不喜欢（10人）一般(22人)5.价钱 合理(50人)不合理(32人)可以接受(38人)6.可以接受的价钱1元以下(3人)1-2元（115人） 2-3元（2人）7.面量多（1人）中等（113人）少（4人）8.了解途径电视（120人）朋友（63人）其它(20人)9.最喜欢的口味：红烧牛肉面(72人)香菇炖鸡面(23人)鲜虾鱼板面(15人)二、广告资料分析（一）“酒好不怕巷子深”。分析要点：1、“酒好不怕巷子深”只能适应商品经济不发达的市场情况。因为浓郁的酒香借助空气的流动，就可飘出深巷，让人们闻到酒的香气。2、在现代发达的商品经济条件下，商品营销早已突破地域界限，不仅要销往全国，而且还要打入国际市场，这时就得借助广告宣传，才能让酒香飘遍五湖四海。因此，这句话不能适应现代企业市场经营需要。（二）“本报1991年全年定费为22卢布56戈比，在全国报刊涨价的新形式下，我们的报纸将继续生存下去。我们亲爱的读者完全有权拒绝订阅，将订报费作为它用：可以购买924克猪肉，或者买一包香烟，或者买瓶白兰地酒等等。但任何或者只有一次享用，而若您选择订阅消息报，将全年受益！请君选择吧。”这则启示刊登在1991年年初的苏联消息报上。令人惊异的是，此启示一登出，当即杀住了该报订数下跌的势头，还比上年上升了6.1%。分析要点：1、这则广告策划运用的是对比分析定价心理策略,通过若干个“或者”消费与订阅消息报的对比分析，让消费者认识到任何或者只能一次享用，而若选择订阅消息报，则将全年受益！其实这则广告采取比较委婉的方式告诉人们，选择订阅消息报是十分明智的，也是十分合算的。2、这个广告创意成功的诀窍就在于摸准了消费者的求实心理和求知心理，激发了消费者的理智购买动机。（三）巴黎一家橱窗里的广告总是错误百出，有时令人啼笑皆非。当有人善意的指出其错误时，老板却微笑着回答：“我是故意这样做的，目的是让人以为我是一个糊涂虫，因而愿意到我店购货。因广告有语法错误，我的营业额扩大了三倍。”分析要点：1、启示：销售商品必须抓住顾客心理，广告策划也不例外。2、这位老板成功的诀窍主要是抓住了人们贪便宜的心理，以为老板糊涂，占了便宜，立即激起了他们的购物兴趣，进而达到了营业额倍增的奇效。3、这种方法虽然不能照搬，但其出奇制胜的广告促销创意是值得借鉴的。（四）在美国市场，对水果质量要求是很高的，表面稍有斑点，就不能上货架。一年深秋，冰雹、霜冻给一些农场种植的苹果表面留下了斑点，批发商不进货，农场主面临苹果积压的窘境。危难之际，一位农场主请教了一家广告公司，随即登出这样一则广告：“人们都知道苹果是美国北方高山地区的特产，清脆爽口，香甜无比。那么怎样鉴别北方苹果呢？北方高寒地区往往寒潮早到，如果受到冰雹袭击，它就会给苹果表面留下斑斑点点，这并不影响质量，倒可以帮助我们鉴别。”广告刊登和播出后，商店里出现了兴致勃勃地寻找带有斑点苹果的消费者，批发商也赶紧进货，积压的苹果很快销售一空。分析要点：1、扬长避短，找出商品的闪光点，才能化不利为有利，赢得经营的有利局面。2、这则广告策划运用的是理性诉求的广告方法，通过传授鉴别北方苹果的知识，化解了冰雹、霜冻苹果表面留下了斑点这一销售不利局面，激发了消费者的购买动机和购买兴趣。（五）解放前，南京有家鹤鸣鞋店，牌子虽老，却无人问津。店主发现许多商社和名牌店都兴登广告推销商品，他也想做广告宣传一下。但怎样的广告才有效益呢?店主正寻思着。这时，帐房先生过来献计说：“商业竞争与打仗一样，只要你舍得花钱在市里最大的报社订三天的广告。第一天只登个大问号，下面写一行小字：欲知详情，请见明日本报栏。第二天照旧，等到第三天揭开谜底，广告上写三人行必有我师，三人行必有我鞋鹤鸣皮鞋”。店主一听，觉得此计可行，依计行事。广告一登出来，果然吸引了广大读者，鹤鸣鞋店顿时家喻户晓，生意火红。分析要点：1、广告虽然人们接触的颇多，但有没有想过怎样策划才能吸引更多的人呢? 鹤鸣鞋店的这位帐房先生可谓独具匠心。其广告虽然做得简单，但敢于标新立异，冲破传统观念，因而取得了极大的成功。2、成功的诀窍就在于摸准了读者求知的的心理，好奇的心理。第一天只登个大问号，下面写一行小字：欲知详情，请见明日本报栏。第二天照旧，等到第三天揭开谜底，极大地诱发了人们的好奇心理，人们会不由自主地挖空心思，冥思苦想，不但加深了读者对广告的印象，从而也加深了对鹤鸣皮鞋的了解，人们口耳相传，使鹤鸣皮鞋声名远扬，收到了意想不到的促销效果。3、启示：我们所处的时代，经济发展突飞猛进，新生事物层出不穷，因此我们必须敢想、敢说、敢干、敢于创新，跟上时代潮流，更要有超前意识。这都是成功者必备之素质。三、教师讲解：（一）广告的定义、作用与原则（教法设计：首先，让学生思考说明什么是广告，然后归纳出广告的定义，接着，采取多种手段，通过紧密联系实际，用通俗易懂，生动形象语言讲述广告的作用与原则，以达到激发学生学习兴趣的教学目的。）广告，顾名思义，就是广而告之。市场营销学中的广告是指企业或个人通过支付费用的形式，借助一定的媒体，把产品的有关信息传递给目标顾客，以达到增加信任和扩大销售的目的。其基本要点包括：有明确的广告主，必须由特定的企业或个人进行；必须支付一定的费用；必须通过一定的传播媒体；具有明确的针对性和目的性。广告的最大优点是能在同一时间内向广大目标顾客传递信息，因而是一种强有力的促销手段。广告是商品经济的必然产物。现代的广告，是在综合运用经济学、社会学、心理学、伦理学和行为科学等理论知识的基础上形成的。广告有文字、图像、实物展示、操作示范、文艺表演等多种形式。随着市场经济的发展，广告在促进生产、扩大流通、指导消费、活跃经济、方便人民生活方面起着越来越大的作用。1.传递信息，沟通供需。广告的基本职能是把商品信息通过广告媒介传递给可能的买主，使其认识和了解商品的商标、性能、用途、生产厂家、购买地点、购买方法、价格等内容，起到沟通供需的作用。2.激发需求，扩大销售。广告运用艺术手段，有针对性地向顾客介绍产品，诱导消费者的兴趣和情感，激发起消费者的购买欲望，可促成其购买行为的实现，起到扩大流通和促进销售的作用。3.介绍知识，指导消费。广告通过简明扼要、形象有趣和富有哲理的语言及图象，向消费者介绍产品的基本知识，使其了解产品的性能和结构，掌握产品的使用方法和保养方法，起到售前服务的作用。4.扩大企业影响，增强竞争能力。通过广告宣传和诱导，企业不仅表明了扩大销售的目的，而且影响着用户对厂家和产品的态度。为企业开拓市场、占领市场，创造了有利条件。在企业市场营销活动过程中，广告既然具有如此重要的作用，因此，我们必须注意充分发挥，而且进行广告活动时必须注意遵守广告促销原则。1.真实性。广告的生命力在于真实。任何广告只有实事求是地向消费者顾客介绍商品和劳务，准确地传播信息，才能获得顾客的信赖及认可，唤起社会需求。2、思想性。社会主义商品，劳务广告不仅是传播消息，推介商品的形式，也是传播社会主义精神文明的重要工具。企业必须认真贯彻党的方针政策，反映社会主义道德和时代特点，严格遵守社会主义法律法规和制度。按照国家颁布的广告实施条例，有下列情形之一者，禁止颁布、刊登、传播、粘贴、宣传：有违反国家政策，法律制度的；有损我国主权和各族人民尊严的；有反动，淫秽，丑恶迷信内容的；有诽谤性宣传的；有违反国家保密规定的。3.艺术性。广告要达到促销目的，应当讲究艺术性，力求达到主题鲜明，内容健康、布局合理、形式多样、生动活泼的艺术效果，展示真、善、美，即提高广告的质量，又能丰富人们精神生活。4.效益性。广告的制作与传播，要做好调查，预测和计划决策工作，从市场需求出发，深入了解消费者购买的动机，购买力投向等，量力而行，综合预算，全面规划，力求以最小的预算费用，取得最好的广告促销效果。归纳小结：广告，顾名思义，就是广而告之。在企业市场营销活动过程中具有:传递信息，沟通供需;激发需求，扩大销售;介绍知识，指导消费;扩大企业影响，增强竞争能力等作用，我们必须注意充分发挥，并注意遵守真实性、思想性、艺术性、效益性等原则。（二）广告的类型与选择（教法设计：首先，用承上启下，自然过渡的方式，说明我们已经掌握了广告的作用与原则，那么，到底有那些广告形式呢？如何选择呢？自然引出广告的类型与选择问题，然后从不同角度展开分析。）1、广告的类型广告的形式多种多样，根据不同的标准分为不同的类型。（1）按广告的覆盖面分类广告的覆盖面与所采用的广告媒体有关，一般可分为全国性广告、地方性广告和地区性广告。全国性广告是指在全国性的报纸、杂志、电台、电视上所作的广告，目的在于将产品或劳务推向全国各地。地方性广告一般是配合差异性营销策略使用，宣传对象多为地方性产品，销量有限，而且选择性强。地区性广告，是在地区性广告媒体上所作的广告，传播面更小，这类广告多是为配合集中性营销策略而使用的。（2）按广告的不同对象分类对生产者的广告。主要是针对生产资料的工业用户发布的，其内容多为原材料及生产设备等，主要起引导介绍作用。对经营者的广告。这是生产厂家针对采购商、代理商、批发商和零售商发布的。其内容多为消费品，目的是引起中间商的推销兴趣。对消费者的广告。广告面向广大顾客，是厂商和经营者直接向消费者推销产品的，这类广告数量最多，内容也最为丰富。（3）按广告的目的和内容分类介绍性广告。主要是介绍产品的用途、性能和使用方法，以及企业的有关情况和所能提供的服务。在产品的试销期，这类广告的作用最显著，所以又称开拓性广告。说服性广告。主要是通过产品间的比较，突出本企业产品的特点，强调给消费者带来的利益，加强消费者对产品品牌和厂家的印象，从而说服消费者购买本企业的产品，因而又称竞争性广告。提示性广告。旨在提醒消费者注意企业的产品，加深印象，刺激其重复购买。主要适用于产品的成熟期。形象性广告。是以树立企业形象为目的，增强企业对消费者的吸引力，使消费者对企业产生较强的信任感。（4）按广告媒体分类任何广告都要借助一定的媒体。广告媒体多种多样，除电视、广播、报纸、杂志外，还有路牌广告、招贴广告、交通广告、灯光广告、邮寄广告等，近年又出现了空中“立体广告”“烟云广告”和“时装模特”等新广告形式。2、广告媒体的选择所谓广告媒体，就是指在企业与广告宣传对象之间起连接作用的媒介物。例如印刷媒体（报纸、画册、商标、说明书等）；电子媒体（广播、电子显示屏幕等）；流动媒体（汽车、火车、飞机、轮船等）；户外媒体（路牌、招贴、海报等）；展示媒体（商品陈列、橱窗、柜台、门面）；邮寄媒体（函件、订购单、征订单等）；网络媒体（企业网站页面整体设计、标牌广告、网络链接互换、电子广告、电子邮件清单等）；其他媒体（手提包、购物袋等）。不同的媒体具有不同的特点、适用范围和效果，随着科学技术和广告业务的发展，可供选择的广告媒体越来越多，要取得满意的广告效果，实现促销的目的，企业应根据广告目标的要求，正确、合理地选择广告媒体。广告媒体的选择一般应考虑下列因素： （1）广告目标。企业做广告所要实现的具体目标，直接决定着所要选择的媒体。提示性广告可采用广播、路牌等费用较低的媒体；介绍性广告和形象性广告宜采用报纸、杂志；说服性广告多采用电视媒体，以加强对消费者的感官刺激，或者利用报纸刊登用户来信，以加深消费者的信任感。（2）产品的特点。根据产品特点选择广告媒体，应注意产品的性能、特点、使用价值、使用范围和宣传要求的不同。如对高技术性能的机械产品，宜采用邮寄广告，将产品目录、技术数据等资料寄给用户，以便于比较；家用电器、服装等产品，最好在电视或杂志上用彩色画面作广告，显示其式样、颜色，增加美感和对用户的吸引力。（3）广告媒体的特点。不同的媒体其传播范围大小不同，对消费者的接触频率和作用强度各异。媒体传播范围是指媒体能够覆盖观众和听众的人数。比如报纸、杂志的发行量，电视和广播的视、听者数量等；接触频率是指消费者在一定时间内接触到的广告次数的多少。如过期的报刊一般无人翻看，其广告作用短暂，而橱窗、路牌广告却可以在较长时间内发挥作用。一般来说，接触频率越高，广告的作用强度越大，反之则相反。（4）目标顾客的特点。广告媒体的选择必须符合目标顾客的特点，在目标顾客最喜欢或最常接触的媒体上做广告，效果会更好。如儿童用品应在电视上做广告，妇女用品，应在各类妇女杂志上做广告；对农村居民的广告，则适宜采用广播媒体。（5）竞争的特点。广告是市场竞争的重要手段，企业在选择广告媒体时，既要考虑自身因素，又要考虑竞争对手的广告策略。在自身实力较强时，可与竞争对手采取相同的广告媒体，甚至同时播出或刊登广告，以击败对手，占领市场。（6）广告媒体的成本。广告活动应当考虑费用与效果的关系。既要使广告达到理想的效果，又要考虑企业现有的负担能力。当二者发生矛盾时，企业应根据自己的财力，选择合适的广告媒体。归纳小结：广告根据不同的标准可分为不同的类型。按广告的覆盖面可分为全国性广告、地方性广告和地区性广告；按广告的不同对象可分为对生产者的广告、对经营者的广告、对消费者的广告；按广告的目的和内容可分为介绍性广告、说服性广告、提示性广告、形象性广告；按广告媒体可分为电视、广播、报纸、杂志路牌广告、招贴广告、交通广告、灯光广告、邮寄广告等形式。广告媒体的选择一般应考虑广告目标、产品的特点、广告媒体的特点、目标顾客的特点、竞争的特点、广告媒体的成本等因素。（三）广告策略（由于学生知识、阅历有限，社会经验不足，因此，在理解和正确运用广告策略方面将存在一定的难度，所以，将其定为本章的教学难点。教法设计：首先，用承上启下，自然过渡的方式，说明我们已经掌握了广告的类型与选择，那么，运用什么方法实现广告促销的目的呢？自然引出广告策略问题，然后通过紧密联系实际，用通俗易懂，生动形象语言讲述广告的作用与原则，以达到激发学生学习兴趣的教学目的。） 所谓广告策略，就是指广告主根据广告促销目标，运用各种媒体向消费者用户传播有关信息时所采取的对策和谋略。常用的广告策略有：1、广告的产品策略（1）广告产品定位策略。所谓定位，一是指确立广告传播的主题及特点，具体包括品质、性能、形体、价格、服务定位。如电视机：图像清晰，音质纯正，色彩鲜明，耗电量少，立体感强；二是功能定位，如保健食用油：油质纯正、气味芳香、色泽金黄、口感舒服、营养丰富；三是形体定位，如室内家具：结构牢固、视觉平衡、搭配合理、使用方便；四是费用定位，如交通工具：价位不高、免费送货、物美价廉、银行按揭；五是服务定位，如餐饮服务：电话定座、送货上门、打包送客等。（2）广告产品周期策略。产品在市场生命周期处于不同阶段，应采取不同的广告策略。在引入期和成长期，以告知性广告为主，以确立创品牌为目标；在成长期和成熟期，以说服性广告为主，以确立保品牌为目标；在产品饱和期和衰退期，以提醒式广告为主，以确立维持品牌为目标。（3）广告产品消费观念策略。即产品要以满足消费者的需要为广告主题和特色，它有三类：一是正向观念，利用人们正常公认的看法确定广告消费观念，如水果产品，广告之创意是：来自大自然的绿色；二是反向观念，利用人们逆向思维突出产品，吸引消费者，如牙刷广告，广告主题是“一毛不拔”；三是是非观念，利用人们的是非判断逻辑，引导消费者，如某药品某方面副作用越小越好。2、广告的市场策略（1）广告目标市场策略。为配合市场无差异策略，要求广告媒体策略组合，形成统一的主题内容的广告；为配合差异性市场策略，要求广告根据各个细分市场的不同，分别选择不同媒体组合，作不同主题的广告；为配合集中性市场策略，要求广告媒体根据所选用目标市场作针对性广告。（2）广告竞争策略。广告是企业产品的重要竞争工具。因此，可利用和其他企业产品对比做比较广告。如XX汽车，