广告与品牌塑造.doc

题目：浅谈广告与品牌塑造 姓名：员金伶学号：14号班级：08广告设计与制作（1）班 摘要 当今世界企业产品竞争越来越激烈，市场上各种各样的产品充斥着我们的眼球，选择哪种产品，我们已不是光看产品是不是能满足我们的使用价值，往往我们对其加入了一些感性元素如：对企业的好感，对品牌所带来的感情、象征的认同。因而品牌的重要性越来越突显现出来，这就要求企业更加重视品牌的塑造。 该论文主要讲述了品牌的重要性和我国品牌的现状及问题，最后以品牌生命周期为主线，分别论述了每个阶段的广告要求和具体做法。关键词： 广告运用 品牌塑造 品牌生命周期一、品牌塑造的重要性品牌：是一种名称、术语、标记、符号、图案，或是他们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。而产品品牌则是相对产品而言的，它除具有上述特征外，还代表有关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点，如：产品所能代表的效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等。因此，一个品牌必须具备一定的内涵，否则它只是一个名称而已，不能带来其他的产品附加价值，因此也不能带来经济效益，从而使品牌失去意义。随着科技的进步和社会的发展，同质化的产品渐渐的让消费者不再像过去那样只在乎产品的功能性，而使其渐渐的转向超出功能需要的感性价值，这就势必更要求商家打好品牌这一战，让消费者对他的品牌产生良好的印象，并最终让其成为该品牌的忠实消费者。因此，品牌的重要性日益彰显出来，企业的战略也随之转移到差异导向化的品牌传播上来，并期望通过广告宣传等手段建立良好的，有独特感性利益的品牌形象，以吸引消费者的购买。二、中国的品牌现状及原因招商银行行长马蔚华曾经提出：缺少自主品牌的经济是脆弱的，缺少自主品牌将受制于人。可见在中国已经日益认识到品牌的重要性，但中国的品牌形势却不容乐观。 首先，中国大量存在着代加工别国品牌的现象，缺少自己的品牌。中国的彩电生产量全世界第一，但是，彩电生产企业的利润却不到5%，同样消费电子类的企业利润率也只有3%，这些无不说明中国缺乏自己的品牌，出现了许多名牌利用中国廉价的劳动力实行“中产贴牌”的现象，因而造成了大量的“中国制造”而非“中国创造”这一现象。马蔚华针对这一现象曾感慨道：品牌的研发生产和市场是没有国界的但品牌的控制是有国界的。在当今社会，谁掌控品牌谁就是利益的最大赢家，否则产品虽在你国生产却不是你的品牌，利益的大头也不会属于你国。出现这种情况的原因很多，但中国人品牌意识薄弱无疑不造成了这一现象的产生和加剧。其次，中国的品牌出现了“短命”的现象。据调查显示：老字号企业从建国初期（1949年）的16000家到1990年的1600家，其中70%的老字号企业都自生自灭了，还有20%的勉强为生，能够蓬勃发展的也只有10%左右，中国企业普遍出现了“短命”的现象。究其原因在于品牌建设的缺失，没有跟上市场经济的发展，没有跟上现代化的管理和国际化的理念。美国强势品牌可口可乐之所以百年不衰就在于其对品牌的不断完善和不断注入新的血液，不论包装还是理念的塑造皆随着社会的进步改进着。在这方面确实有值得我们借鉴的地方。三、广告在塑造品牌上如何运用一位经济学家曾说：创立品牌不仅是保护产品的关键而且是促使其发展的重要原因。但品牌也像动植物一样，会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。产品在市场上的销售情况以及获利能力随时间的推移而变化，所以要想更好的打造和维护品牌，就必须很好的借助广告这一强大的宣传手段。在品牌生命周期的不同时期对广告的要求是不同的，因此就要求广告做到适应性，只有这样它才能对品牌的形成、壮大和发展起到助推剂的作用。（一） 广告在品牌导入期的运用 作为新生品牌刚打入市场必须具备优良的功能品质因为只有这样才能做到吸引消费者，这是一个品牌能够成功的基本条件。如果消费者在首次使用产品时发现其无法满足他们的生活需要，那么产品将难以在市场上推广成功，因此在导入期的广告宣传上应主要介绍产品，并宣传好产品的功能特性以吸引消费者使用或购买，但注意它必须把握广告真实性的原则，否则广告的成功只会加速产品的死亡。 例如： 大卫.奥格威 1958年在为劳斯莱斯汽车制作广告时，他接下广告案后，花了3星期的时间，阅读了所有有关劳斯莱斯的资料，他们列出了所有关于该汽车的事实，再浓缩为广告，一共25个标题，通过取舍最终决定描述这款身价1.4万美元的汽车标题是：当时速60英里时，在这部新劳斯莱斯的轿车内最大的噪音来自电子钟。该广告只在两家报纸、四本杂志上刊登，费用也只有3.5万美元却吸引了无数人。其实这则广告除了事实外没有别的，它之所以成功在于它的真实性。，真实的广告是最能打动人的。（二） 广告在品牌成长期的运用 当产品导入成功后接着就进入成长期，这时顾客对产品已经熟悉，产品也具有了一定的知名度，品牌的影响力逐渐加强。这时期的品牌塑造的主要任务可分为以下几个方面：首先，就产品自身来讲，应及时做好市场调查，根据消费者的需要及时推出有特色的产品，并不断的加以提高和改进，增加新功能，推出新款式等，突出产品的独特性。同时在售后服务环节上应建立完善的销售网络，培训高素质的售后服务队伍。这些措施都将为长久的吸引顾客打下基础。也只有这样才能实现销售和售后服务的流畅性，最终达到促进其发展的作用。其次，在广告宣传方面，这时广告的主要目的是扩大试用者和再次购买者人群，要想让其在众多同类产品中选择自己的产品并形成品牌偏好，广告必须突出畅销产品的特色和使用价值，只有这样才能使消费者在众多同类产品中选则自己的产品。例如七喜再打入市场时为了避免和可口和百事正面竞争，把自己定位于七喜，非可乐。最后，要为品牌注入感情，因为只有与消费者建立起某种关系，消费者才能对产品产生依赖感和认同感。例如： 麦氏咖啡在进入台湾市场时，由于雀巢咖啡已牢牢的占据台湾市场，并且它的广告语“品位的改变不只是味道！”已深入人心。因而麦氏认识到其咖啡要想打入台湾市场就必须找好卖点，很好的与雀巢咖啡区分开来。友情是人生命的一部分，麦氏咖啡就从友情这一感情入手，把他的咖啡和友情结合起来，提出“好东西要与好朋友分享”这一广告语，深得台湾消费者的认同，从而顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看到麦氏咖啡就想起与朋友分享的感觉，从而提升了他的品牌价值。当然最终赚得了利润也是必然的。（三） 广告在品牌成熟期的运用这时期品牌的销售和利润基本都趋于稳定并达到了一个高峰，潜在消费者较少，市场基本饱和。但在成熟期竞争加剧，产品供大于求，用户更加挑剔，但产品已基本定型，其要想大幅度改变风险较高，并且不断受到竞争者的挑战。在这种情形下，这时期的广告重心就必须尽量使这个品牌的影响力维持现有地位，即尽量使其成熟期得到延长。例如： 在微软公司推出的企业形象广告中，他不断地强调每一个人的潜力，他们从不小看任何一个人，不仅是个人还有小企业，他愿意与他们合作，共创梦想，虽然他很强大，已是软件行业的第一。这无不彰显出他平易近人的品牌形象从而给人留下良好印象。最后他又进一步强调：在微软我们乐于分享您的潜力，最终我们的成功并非强大的软件而是强大的您。并且以您的潜力 微软的动力这一广告语结束，这更进一步的强调了消费者在他们企业中的地位。这一系列的叙说其实都在为他的品牌形象服务，都力求与消费者建立和谐亲密的关系，从而稳固它现有地位。（四）广告在品牌衰退期的运用人有衰老的时候一个品牌也如此，也有在市场上失宠的时候即进入衰退期，这时产品的需求量下降，同时品牌影响力逐渐在消费者心目中降低直至消失。大多数情况广告不会起太大的作用，这时广告意在获取后期利润以及在产品退出前实现其最大的价值。此时的企业应当重视新设计的广告或是进行新一轮的营销和公关活动，如果不明显就考虑推出新的产品以塑造新的品牌了。有的品牌在达到衰退期后，仍然能够在市场中保持一定的市场份额，如果不断的调节品牌的功能使其保持竞争性，那么这个品牌有可能还会继续发挥其潜力，在市场上重振雄风。例如： 我国第一汽车制造厂生产的解放牌汽车曾经统治中国市场数十年之久。转向市场经济体制后，由于新企业不断推出新产品，解放牌汽车在走下坡路。面对这种形势，一汽对老解放牌汽车进行了大规模的技术改造，生产出性能、质量全面提高的新型解放牌汽车，投放市场后大受欢迎。接着又研制出了CA142解放牌卡车，扩大了市场占有率。 四、小结其实，一个强大的品牌一般都会经历以上