市场营销学案例分析剖析.doc

课程报告课 程 名 称 市场营销学系(院、部) 经 管 系专业、班级 市场营销1402小 组 第 组组长姓名、学号 成员姓名、学号内容提要 这次营销策划主要介绍了vivo手机的品牌以及公司的背景，vivo名字的来源，分析的vivo手机面临的环境状况，以及对环境状况的分析，提出了营销方案以及实施。关健词vivo手机营销策划方案环境状况分析营销目标方案及实施目录一、资料背景1、产品的基本情况2、研究的目的二、营销环境状况分析 1、宏观环境分析 1.1、人口因素1.2、经济因素1.3、社会文化环境1.4、技术环境2、微观环境2.1、顾客2.2、竞争者2.3、企业内部环境三、营销目标四、营销方案及实施一、资料背景1、产品的基本情况vivo是专为年轻、时尚的城市主流年轻群体，打造拥有卓越外观、专业级音质享受、极致影像的乐趣、惊喜和愉悦体验的智能产品，并将敢于追求极致创造惊喜作为vivo的持续追求，vivo为步步高旗下智能手机品牌。“vivo” 源于古拉丁语。公元元年前后六百年里，为表达对凯撒、屋大维等英雄功绩的崇敬，元老院前聚集的罗马公民情不自禁地在抛撒鲜花之时发出了“帷幄尔”的欢呼声，并出现对应的形容词格vivo。近代，伴随意大利歌剧艺术的兴盛，人们感到一般词汇已经无法表达对威尔第、普契尼等人作品的惊叹和赞美，因此vivo被引入使用，这又赋予了vivo艺术出众的现场感和活跃感的含义。总之，vivo不仅仅只是“活跃的、生命力旺盛的”，其中还包含了对诸如英雄和艺术等的伟大发自内心的崇高敬意。其原始而简洁的发音，正是人们目睹新生命诞生抑或伟大之事发生时由第一反应而发出的奇特音节。vivo智能手机是步步高旗下智能手机品牌。手机定位专为追逐梦想的群体打造，拥有精致、个性、潮流的卓越外观和专业级的音质享受，令人惊喜、充满乐趣、易用的用户体验智能手机。理念“帮助ta们实现梦想，让生活更美好。” 2、研究的目的随着手机市场竞争愈加激烈，作为中国最具价值之一的步步高音乐手机为了进一步的提高产品知名度，提高市场份额，从而达到增加销售额与销售利润，并且增强企业产品的竞争能力，特此进行了这次的网络营销策划，以期完成企业的长远目标。我们知道，虽然步步高音乐手机的广告做的比较好，但是普及度仍然只是在大学生中比较高，还没有达到大众化。而对于企业的产品来说，普及度是很重要的，因此网络营销正好可以借互联网的交互性、直接性、实时性来弥补步步高音乐手机宣传的这个不足之处，并且提高普及度和提高销售量，为企业创造性更高的价值。二、营销环境状况分析 1、宏观环境分析1.1、人口环境、中国是世界上人口最多的国家，目前中国人口有13亿多人口，并且人口仍在不断增长中，且随着我国经济持续稳定的增长和移动通信服务的发展，我国的移动通信市场增长迅速，手机日渐普及。中低年龄层手机普及率的增长要明显高于中年层的居民，而且，手机潜在消费群有低龄化的趋势，可以说青少年是一个巨大的市场。现在在校园里，手持手机边走边通话的大学生、高中生已是屡见不鲜了，甚至在沿海及东部发达地区很多初中生也都拥有自己的手机，且这股手机潮仍有愈演愈烈之势。这就决定了我国手机市场潜力很大。1.2、经济因素随着社会经济不断发展以及文明的不断进步，人们生活水平不断提高，从而改变了人们的消费结构，消费由必需品为主转变为非必需品为主，消费方式转变为享受消费。因此，消费者购买手机时也不再仅仅是为了联系，更多的人希望手机能够有更多的功能，手机消费者追求个性化，不仅仅将手机作为沟通的工具，更把手机看作传达自己个性和情感的媒介。因此，消费者在选择手机时越来越重视产品的感性因素和符号意义，而不再是仅考虑产品的功能和价格，人们对于手机类型的选择如图所示： 1.3、社会文化环境文化的重要属性之一就是它的民族性,国别性或群体性.世界各民族都在自己特殊的自然环境和社会历史条件下创造了风格各异的民族文化.这样,各民族由于文化的不同消费者的行为也就会不同.1.4、技术环境消费者对音乐与智能手机较为关注。通过调查发现，青年人一般会买手机功能较好的手机，大部分喜欢智能手机。智能手机除了具备手机的通话功能外，还具备了PDA的大部分功能，特别是个人信息管理以及基于无线数据通信的浏览器和电子邮件功能。智能手机为用户提供了足够的屏幕尺寸和带宽，既方便随身携带，又为软件运行和内容服务提供了广阔的舞台，很多增值业务可以就此展开，如：股票、新闻、天气、交通、商品、应用程序下载、音乐图片下载等等。结合3G通信网络的的支持，智能手机的发展趋势，势必将成为一个功能强大，集通话、短信、网络接入、影视娱乐为一体的综合性个人手持终端设备。2、微观环境2.1、顾客据调查所显示，步步高的消费主体大多是大学生。原因有以下几个方面：一是因为步步高的手机音乐音质不错，而大学生的一对于一切流行的东西都有比较追捧，音乐也不例外。当音乐成为当代大学生一个不可或缺的部分是，步步高音乐手机凭借其完美的音质赢得了大部分大学生的青睐；而且它拥有美丽大方的外形，是许多大学生所追求的时尚方向，还有就是步步高音乐手机加入了词典的功能，比如说英语词典等等。2.2、竞争者2010年10月，市场调研机构IDC报告数据显示，受消费者对智能手机强大需求的推动，第三季度全球手机销量达到3.405亿部，同比上涨14.6%。而随着智能手机的发展，越来越多的消费者开始对智能机产生青睐，如今，各大手机厂商都在求变，都在将智能手机作为近期及未来的发展重点。而中国手机市场品牌重多， 竞争十分激烈。2.3、企业内部环境步步高音乐手机致力于为消费群体打造专业级的完美音质，产品采用BBE音频增强和复原技术、SRS扬声器还原技术以及YAMAHADE的Non-Clip防破音技术，并联合MTV为消费者提供国际化、专业、潮流的音乐体验，让消费者在轻松、简单的氛围里体验和享受音乐的随心所欲。目前步步高音乐手机出来的比较出名的几款手机包括青花瓷、紫晶i270、忆江南等三款，从这几种产品来分析步步高音乐手机的特色，我得出来的结论是：步步高音乐手机最注重音质和外形的打造。身为音乐手机，步步高音乐手机的却本身拥有了完美专业的音质，而且外形设计富含中国风特色，体现他是国有产品的这一定位，除此之外，步步高音乐手机的设计也富含现代化的气息，追求时尚，简约和自然，这在一定方面也是为了顺应大众的要求，但更重要的是这是步步高音乐手机的两大产品亮点。三、营销目标通过上面的分析，我们知道，虽然步步高音乐手机的广告做的比较好，但是普及度仍然只是在大学生中比较高，还没有达到大众化。而对于企业的产品来说，普及度是很重要的，因此网络营销正好可以借互联网的交互性、直接性、实时性来弥补步步高音乐手机宣传的这个不足之处。 1、充分利用互联网的交互性、直接性、实时性来加强步步高音乐手机的宣传，提高步步高音乐手机的知名度 2、提高销售量，增加销售利润，因为销售量创造出的利润是每个企业统一追求的目标。因此，网络营销有两个目标：一是提高普及度；二是创造销售量。四、营销方案及实施1、进行网络宣传 通过调查显示，网络已经成为大部分人生活不可或缺的一部分，因此，我们首先应该在互联网上进行大力宣传步步高音乐手机的各种相关信息，如手机性能、手机优势、手机的相关故事等，这样，公司不但可以节省大量的广告宣传费用，而且它的传播范围会更加广阔。如：1、申请博客2、建立人人网主页3、电子邮件推广4、软文推广5、网络联盟策略6、数据库策略7、加入友情链接联盟8、建立企业网站9、网站会员推广10、搜索引擎加注11、与传统的媒体相结合2、网络营销渠道策略 利用第三方建立B2C的销售机制，如利用淘宝网、当当网、拍拍网等等作为代理销售商，可以在淘宝网站上开设旗舰店等。3、定价策略 1、利用网络