2010顺德振宇新境界营销总纲及销售执行报告73P.ppt

2020 2 16 振宇 新境界 一期营销执行报告 谨呈 XX地产 2 报告的思路 营销执行计划 目标与问题 营销突破口 项目价值梳理 市场环境分析 3 1 目标与问题 突破速度 建立市场影响力 4 首批304套 10 1开卖当日实现60 的销售率 182套 目标及分解 参考解筹率 60 304个筹金 1520批上门客户 参考认筹率 20 152批 周 上门 参考临售进场时间 7月20日 2010年1月份前 93 的销售率 首批单位进入尾货期 5 目标下的问题 市场成交速度参考 华夏新城开卖当日23 的销售率及50套以下的市场月均速度 对项目目标的实现是个挑战 1 新开卖项目 当天销售情况参考 2 近一月内 市场在售项目成交数据参考 6 目标下的问题梳理 开卖前蓄客量的放大与月均销售速度的突破是关键 如何有效的管理传播 以实现 放大蓄客量 提高认筹量 开卖当日60 的销售率 突破市场月均速度 保证在2010年1月份前 首批单位完成93 的销售率 建立旺销的市场影响力 7 2 市场环境分析 顺德市场 容桂供应量 8 顺德市场 量价企稳 在5月旺销节点的带动下可以实现量价齐升 价格 自08年12月出现大幅下跌后 顺德市场每月实现均价维持在4000 4300元 平米之间 在经济基本面没有向好的大背景下 09年的月实现均价将维持在这一水平线上 销售量 月均销售套数稳定在1000 1300之间 但在出现销售旺季的刺激下 可以实现销售量的节点突破 9 容桂市场 主流均价维持在3900 4500元 平米 区域内项目月最高成交量48套 10 容奇 2009年3月 凯蓝名都 预计8万平方米 70 89 130 160平方米 活力盈居 无剩余货量 89 107 158 171平方米 5月 7月 9月 11月 10年1月 3月 海伦堡 无剩余货量 105 135平方米 桂洲 华夏新城 约5万平方米 91 110 112 164平方米 尚有9栋没有推出 新幸福家园 约5万平方米 94 130平方米 信德上城 约4 8万平方米 73 75 110 135平方米 7 8月有新推货 105国道东 佛罗伦斯 约3万平方米 70 80多 的精品两房小户型 90 120多 的三房单位 7 8月份推出 约200套 龙光眉蕉河 约5万平方米 95 120 130 160平方米 振宇新境界 约3万平方米 95 120 130 160平方米 保利百合花园 约8万平方米 86 94 112 180平方米 容桂市场09年供应量 09年容桂洋房新增货量约41万平方米 十一期间将有众多项目集中放量 11 2 市场环境 小结 积极寻求价格及速度的支撑点 突破市场瓶颈 容桂市场量价企稳 短期内将维持3900 4500的主流均价区间 50套 月的成交上限 后期项目营销应努力寻求价格及销售速度支撑点 抢前蓄客 7 8月份 本项目应重点考虑抢在市场各竞争项目纷纷推货前发出声音 提前截客 蓄客 12 3 项目价值梳理 价值挖掘 客户感知 竞争优势 SWOT分析 13 占地面积 22282 76平方米容积率 4 5建筑面积 121923 63平方米住宅面积 77106 508平方米 套内 商业面积 6621 547平方米总户数 1170户主力户型配比 60 80平米两房 43 套数比 78 114平米三房 30 套数比 28 52平米公寓 20 套数比 绿地率 25 68 90 70地块 新城未成熟区域的中等规模社区 无资源优势 项目价值梳理 经济指标 14 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 本项目 15 步行十分钟 项目价值梳理 区位价值 容桂新城区 交通便利 出入方便 十分钟步行圈内配套完善 15 项目价值梳理 产品价值 超高赠送 两房变三房 三房变四房 内庭改房 77平米两房变三房 109平米三房变四房 16 项目价值梳理 景观价值 容桂首个亲水式花园社区 平米东南亚风情园林 平米无边际亲水泳池 种精心筛选的珍稀植物 17 项目价值梳理 感知价值 容桂首个现代感 时尚感十足的国际社区 18 周边厂区内的中层管理者 工业区为主 容桂新老城区生意人 天佑城商圈白领一族 新城区为主 中层公务员 资质教师及原住民新生代 新城区为主 2 3 本土换房客 由自建房外迁社区房 新城为主 旧城为辅 投资兼过渡性居住的厂区高层管理 私营企业主 工业区 中山以及周边成熟社区 拦截下来的投资客户 新城区 4 5 6 他们是向往城市 追求品质生活的 容桂新生力 项目价值梳理 客户是谁 19 工作 起居便利性居住舒适度城市价值认同感品位 两公里内覆盖新城核心 高新工业区高赠送 亲水式花园社区未来容桂纯居住区 城市价值日益凸现国际化 时尚感 小资感的外立面 目标客户的需要 项目能给予的 项目价值梳理 我们的客户想得到什么 20 项目价值梳理 竞争优势分析 从复合资源的占有来看本项目的竞争关系 区位价值配套资源 景观资源 0 信德上城 华夏新城 佛罗伦斯 活力盈居 在容桂 只有 保利百合 和 华夏新城 的城市价值和景观资源才与本项目比肩 两者属于竞争的第一阵营 重点对手筛选原则 同客户 同产品 同区位 同总价 同时段 21 0 附加值 社区 园林 项目形象 环顾周边对手 本项目超高的赠送 亲水式花园社区 无盘能比 曾因区位 配套而对本项目构成威胁的 华夏新城 和 保利百合 在产品被甩在了后面 项目价值梳理 竞争优势分析 从产品本身价值来看本项目的竞争关系 22 在城市小户型领域 本项目暂时不存在较为强势的竞争对手 项目价值梳理 竞争优势分析 竞争对手区隔条件的最终提取 23 新境界居住价值 物业价值首个超高赠送率 高附加值两房变三房 三房变四房产品创新 居住舒适度较高 成熟价值市政完善配套成熟出入方便 感知价值时尚的 国际化的 明快简洁的外立面 景观价值内首个 亲水式花园 产品价值小面积两房 总价优势明显 区位价值容桂新城核心一级辐射工作 生活左右逢源 强烈排他性 强烈排他性 相对共性 一般独特性 相对共性 独特性 项目价值梳理 新境界花园核心卖点的最终提炼 减小劣势 避免威胁 发挥优势 转化威胁 利用机会 克服劣势 发挥优势 抢占机会 放大产品超高赠送的价值 线上传播差异化形象 建立难以超越的地位 线下炒作区域升值潜力强调超高赠送 转移客户对品牌的关注度 重视销售现场的包装提高客户对项目本身的感官价值 S产品创新 高赠送面积现代 简约的建筑风格亲水园林户型均好性强 W品牌认可度尚待提高 O新城中心 周边配套日趋成熟市场在售项目产品附加值较小区域内项目推广同质化 T保利百合的规模 品牌占有主动权市场价格 销售速度存在瓶颈 策略推导SWOT分析 诉求国际 时尚的 超高附加值的差异化项目品质避开品牌的直接竞争 25 4 营销突破口 策略总方针 差异化价值点 26 首个国际化 时尚感十足的花园社区 现代简约的外立面设计 首个亲水花园社区 首个超高赠送率 两房变三房 三房变四房 线上线下各渠道强势渗透 建立客户对项目的第一印象 线下提前蓄客 线上重点传播 项目超高附加值的 市场差异化形象 建立市场比价新标准 重视现场 创意主题 的包装 与线上传播的差异化形象进行匹配 依此提高客户项目感知价值 拔高客户价格预期 最终实现量价的突破 27 营销策略及执行 28 整体营销节奏安排 7月 8月 9月 10月1日 开卖 11月 12月 阶段策略与任务 1 前期形象渗透2 营销前期准备3 截流保利客户 阶段策略与任务 1 产品价值渗透2 渠道挖掘3 客户管理4 开卖前销售工作筹备 阶段策略与任务 1 客户认筹 洗筹2 价格确定3 开卖准备 阶段策略与任务 1 抄作旺销 建立项目市场影响力 2 持续暖场活动3 促销配合4 老业主维护 7 13临售进场 5月 6月 9 9销售中心开放 22日板房开放 开始认筹 10 17 盛大开盘 29 展示攻略 客户攻略 第一阶段 形象铺垫期 圈层赞助活动 围墙展示 形象攻略 项目形象广告语 户外 网络 导示系统 超高赠送价值 国际时尚生活 差异化形象确立 30 第一阶段 2009 7 13 项目差异化形象塑造 策略 目标 发出声音 截流客户 第一阶段重点工作 6月 主要路段户外广告牌布点6月 围墙广告5月 项目导示牌6 7月 客户圈层活动6 7月 临售开放前关键物料筹备 主题参考 在中心 看我72变 31 户外广告牌布点时间 09年6月前完成 广告牌封杀策略 105国道大良至南头段主要交通要塞 容桂镇内商业中心 内容 振宇新境界形象推广语 振宇新境界在中心 看我72变 32 形象墙广告时间 09年6月前完成 包装要求 主打项目形象 同时把项目的核心卖点用感性的 关联度高的语言表达出来 要求设计有创意能够充分吸引路人注意 配牛角外打灯 电脑喷画布 主题 区位 赠送 外立面 品牌 园林 33 导示系统时间 2009年6月前 位置 1 文华路与桂洲大道交汇处 2 文海西路与105国道交汇处 3 文华路与文海西路交汇处 新境界 34 工地形象展示时间 2009年5月底 目的 展示工地热火朝天 紧张施工的场景 给到客户对开发商的信心 工地沿街面插满大幅红旗 楼体外网注意更新 营造工地整洁 安全的形象 施工单位着统一制服 安全帽 35 针对政府公务员 教师团体 以营销的触角渗透到他们的生活中时间 2009年6月13日 目的 找到一个与政府公务员 教育部门对话的渠道 便于渗透项目信息 活动 与政府 教育部门开展联谊活动 提供赞助费 如羽毛球联谊赛 篮球赛等 36 拜访顺德各商会 周边村委 以小众餐会营销锁定目标客户时间 2009年6月27日 目的 与顺德各商会 周边村委建立沟通渠道 推介产品 利用他们扩大项目的影响力 形式 小众餐会或酒会 谈论项目或市场形式 地点 高档会所 酒店或餐厅 人数 每次不宜超过30人 37 形象铺垫期 媒体推广配合 38 价值攻略 展示攻略 客户攻略 第二阶段 蓄客期 7月13日 9月23日 客户渠道拓展 客户服务计划 圈层活动 售楼处展示 样板房展示 星级物管服务 楼体 氛围包装 宣传海报 夹报 电视片 生活手册 超高赠送价值 国际时尚生活 产品价值立体渗透 户外 39 第二阶段 7 13 9 23 超高赠送 超高附加值 概念的整合传播 策略 目标 建立超高附加值的市场烙印 引导客户关注并上门 主题参考 两房变三房 三房变四房 40 1张海报 正面形象 背面卖点 完成时间 7月13日前 41 一本全面诠释国际时尚生活的手册 内容参考 城市的方向 决定了生活的方向十分钟城市享乐圈高达200 的超高赠送率 平米亲水式东南亚风情园林 设计要点 用感性的话语去诠释振宇新境界的核心卖点 与国际 时尚生活场景结合起来 如 城市向南走 容桂在长大 改变是个美德 振宇新境界高达 的赠送率 两房可变三房 看得见风景的房子 完成时间 7月31日前 42 3次夹报 每期重点诉求一个卖点 投放时间 9月11日 9月19日 9月30日 篇幅 跨全版 纸质 新闻纸 形式 随报纸投放 地区 容桂区 对象 商报 广日 羊晚 主题 首次 项目形象 卖点梳理 售楼中心开放 第二次 主打超高附加值 形象为辅 第三次 项目超高赠送 开卖信息 43 1个电视片 重点渲染项目百变空间的概念 完成时间 9月11日前 形式 可借景 或使用三维形式处理 投放频道 翡翠台 投放区域 容桂为主 大良为辅投放时间 20 00 22 00 投放力度 6次 晚 44 户外换画 直接 清晰 强势渗透超高赠送价值 完成时间 7月20日前 两房变三房 三房变四房 换画时间 临时售楼处进场后 即开始换画 主题要求 清晰诉求项目超高这一价值点 投放持续时间 至开卖后制作要求 打灯 45 精致的 时尚的临时售楼处完成时间 7月10日前 2020 2 16 设计要求 趣味性 参与性 时尚感 同时不失品质感 体验式销售中心完成时间 9月9日 内部雕塑 内部植物 展示区 多功能室 47 区域模型与楼体模型完成时间 9月1日 1 2 3 1 区域模型 2 楼体模型 3 分户模型 2020 2 16 看楼通道展示 看到的都是风景完成时间 9月20日 在园林展示不到位的情况下 通过细部元素的装饰 画架 假植 装饰伞 来增加看楼过程的氛围 给到客户对开发商的信心 2020 2 16 看楼通道展示 充分展现 变 与国际时尚生活的关联完成时间 9月20日 变 的概念 一方面变相渗透项目超高赠送的价值 另一方面与时尚生活进行对接 增加看楼的趣味性 设计要求 努力打造成时尚生活展览馆 50 路面展示 导示 项目内部导示 路面 51 4套不同风格精装样板房完成时间 9月22日 52 标准统一 着装整洁的对外形象 仪态有素 笑迎客户 关注细节 小事见服务 星级物管服务完成时间 7月20日 2020 2 16 销售中心开放暨产品上市发布会时间 9月12日 活动主题 新境界 销售中心盛大开放 暨产品上市发布会 活动地点 销售中心现场 活动内容 邀请相关专家学者 阐释容桂城市发展的方向 投资置业的选择标准 产品的核心优势 参与人 前期积累客户 新闻媒体记者 辅助内容 活动现场提供自助餐 小提琴手或萨克斯手现场演奏 2020 2 16 样板房盛装绽放暨城市创意展时间 9月26日 地点 售楼处现场及样板房内部内容 样板房开放 同时展出创意作品 可由活动公司提供 目的 以 创意城市 畅享生活 为主题扩大振宇地产的品牌影响力 关键词 城市 创意 影响力 项目气质匹配度 2020 2 16 振宇会 VIP客户诚意登记时间 7月13日 9月25日 临售进场至认筹期间的蓄客方案 方式 以 振宇会 的名义吸纳vip会员 进行客户信息管理 上门客户申请入会需配合以下动作 出示身份证原件 填写 入会申请单 约定双方权利与义务 配合现场销售填写 会员基本信息登记表 其他 零入会费 开卖当天凭升级后的VIP卡获额外99折优惠 56 目的 吸引客户早日办理相关诚意登记 促进成交 操作方式 办理VIP卡 每日进100元 开盘根据其累计天数的相应金额进行房价减免 大约在开盘前20日左右开始 逼定工具 督促客户早日落定 从办理VIP卡起 每日可返还相应金额 时间越长 金额越大 日进千金计划时间 7月13日 9月25日 2020 2 16 振宇会 VIP客户升级时间 9月26日 10月1日 目的 对前期积累的客户进行过滤 便于把握客户诚意度 时间 9月26日开始 诚意金 10 000元 方式 邀请前期登记的VIP客户上门进行权益升级 交纳诚意金升级后的客户可获得精美礼品一份 同时享受开卖当天额外99折的优惠 58 线下小型团购的引导与组织时间 7月13日 10月1日 目的 以团购可获额外折扣来刺激诚意客户带友上门 增加上门量 团购定义 线下5人组团即视为团购 团购内的5人需隶属同一企业 申请团购权益时需出示单位证明 信息释放形式 销售代表线下口头告知 团购权益 额外99折 2020 2 16 蓄客期 媒体推广配合 60 形象攻略 价格攻略 客户攻略 第三阶段 开盘期 客户渠道拓展 旺销形象 产品形象 开卖 开盘活动 精确价格摸底 短信 户外 夹报 老带新 多元化促销 61 9月26日 10月17日 全面抄作开卖信息 热销信息 引爆区域市场 开卖热销 建立市场影响力 策略 目标 主题参考1 非凡境界 震撼公售 主题参考2 旺销才是硬道理 2020 2 16 诚意客户意向房号盘点 价格表初稿 策划 客户分析 价格调整 销售 客户价格接收度盘点 开盘价格表 首批单位定价流程时间 9月1日 9月26日 市场比准项目的选择 打分 比准均价形成 爬楼打分确定水平差 2020 2 16 以上促销功略只是初步建议 具体视后期销售情况而定 开卖当天 夸张式促销方法 促销实物展示 2020 2 16 盛大开盘暨业主答谢活动时间 10月17日 活动主题 新境界盛大开盘典礼暨业主答谢活动 活动目的 首批热销的媒体发布 启动老带新 活动地点 售楼处 针对客户 成交业主 活动内容 老业主抽奖活动 100 中奖 65 老带新奖励方案时间 10月1日 目的 充分利用业主资源 刺激业主推荐客户成交 奖励细则 老客户 2000元 套现金奖励 新业主 额外99折优惠 活动方式 业主推荐新客户 填写 老带新确认单 经销售经理签字确认后即可享受相应的老带新权益