房地产企业的可持续发展之路.doc

金科地产 王明方、梅苏俊国内房地产行业的发展有两个特点，一是国家政策导向性强，产业联动性强，受市场波动影响大；二是在开发过程中受资金、市场环境等问题影响较大，需要开发企业有很强的专业驾驭能力。房地产开发企业最重要的竞争优势是三大资源和四大专业运营能力，三大资源即资金资源、土地资源和人力资源，四大专业运营能力包括营销策划能力、规划设计能力、创新能力和资源整合能力。资源的多寡决定了企业可以做多大，而专业运营能力的高低决定了企业生命力的强弱。上述三大资源与四大专业运营能力，是房地产企业可持续发展最为核心的要素。一、资金资源是为企业可持续发展输送营养的“血液”随着政府关于土地、信贷的各种政策规定的出台，房地产企业资金压力会越来越大，高额的拍卖保证金和严格的付款要求迫使房地产企业由过去热衷的“关系竞争”迅速进入到“资本竞争”的新阶段。因而企业本身的融资能力如何在很大程度上决定了这个企业本身的竞争力，这在很多时候表现在银行业和房地产业之间的银企合作关系上。全国房地产业银行信贷依赖水平在50%左右，并且部分大型城市开发商对银行信贷资金的依赖度已超过80%。在我国现行融资体制下，房地产项目的全部流程几乎都离不开银行信贷的支持，开发资金的信贷依赖银行，物业抵押的信贷依赖银行，购方的消费信贷依赖银行，建筑企业垫付的工程资金也依赖银行。银企双方的这种依赖关系风险极大，房地产业要实现可持续发展，就必须拥有自己的金融平台，开拓多元化的融资渠道，充分利用信托资金、房地产产业基金、企业债券、股市融资及私募融资等多种方式融资，不断提高融资能力和资本运作能力。二、土地资源是企业实现可持续发展的基础土地资源是房地产开发的核心资源，获得优质低价的土地成为房地产开发最为关键的能力。对城市中心成熟地段的优质地块，主要采用“招拍挂”的方式拿地，通过对区域市场的供求、价格、竞争态势以及政策走势的分析，对项目的销售价格和销售周作出精确判断，通过系统化、前瞻性的产品创新与业态规划的优化，提高最高地价承受能力，做到既能把握机会更能控制风险。同时，通过媒体、广告的方式获取社会土地信息资源，积极寻求项目合作与项目转让，实现企业快速扩张。三、人力资源是促进企业可持续发展的保证企业核心竞争力培育的最大问题是独特知识资源的积累，而知识资源的载体主要体现为人力资源。房地产开发与经营具有环节多、专业性强、投资回收期长、工作关系复杂等特点，这些特点要求房地产从业人员必须要有全面的专业知识、开放的心态、宽阔的视野、长远的眼光、良好的心理素质及很强的综合能力。随着房地产产业化进程的推进，社会资源的流动，房地产行业的竞争已经转入了人才的竞争，有必要让专业的人放开手脚富有创造性的做专业的事，全员全力推进企业“精细化、规范化、标准化、系统化”运营管理与超值服务。房地产企业通过对人力资源的开发和管理，建立和拥有一支稳定的、专业的、高素质的人才队伍，便成为企业宝贵的战略性资源。四、专业运营能力决定了战术层面落实企业的长远发展战略随着住宅产业化时代的来临，房地产开发市场的主角，将由专业化公司、专业化集团替代目前无数分散的中小型企业，并由此引发房地产业的深刻变化专业化经营将成为企业在房地产市场竞争中占有一席之地的准入证，这是资金密集型和产业化程度较高的行业发展到一定阶段时必然出现的规模经营局面。可以预见，今后房地产业的竞争将主要集中在专业集团和专业公司之间，它们的开发行为和观念将极大地影响整个房地产市场。房地产开发项目为了实现快速周转，也要求企业拥有较强的专业运营能力。如果企业没有专业能力，即使拥有资金和像样的地段，开发楼盘的品质与盈利能力也会大打折扣。房地产企业的专业运营能力主要体现在营销策划能力、规划设计能力、创新能力和资源整合能力等四个方面。1.营销策划能力是一种导向行为，是一条基于市场需求之上的“纲”，贯穿于房地产定位、开发、销售、物业管理。换言之，营销策划是一种主动行为，它采用市场调研、分析、营销策略、销售技巧和控制措施来保证引导、开拓、扩大有效市场。2.规划设计能力是综合考虑人的因素、社会的因素、环境的因素和科技的因素，实现更适宜的规划居住小区，充分满足目标客户的需求。3.创新能力体现了企业对客户需求与外部环境的响应能力，随着人们的生活水平和居住水平的提高，人们对房地产商品的质量、功能会提出新的要求，这必然促进建筑、建材及相关一系列产业或部分产品科技含量的提高，同时产生更多的新技术、新产品，从而促成房地产行业的不断创新。4.资源整合能力包括内部整合与外部整合，这两种整合能力的大小，也体现了企业核心竞争力的强弱。内部整合是指通过对土地、资金、规划设计、工程建设、工程监理、营销策划、物业管理等多个元素整合，生产出拥有自身特性产品的能力。房地产企业需要尊重现代专业分工合作的企业模式，通过积极优化内部组织结构，理顺内部关系，缩短管理链条；在规模生产的基础上，增加与供应商的谈判能力，压低供应价格，降低开发成本，有效扩大开发规模和提高盈利能力；产品与营销的整合体现在企业拥有自己特有的产品系列和经典项目子品牌，以便在全国能更好地复制整合及推广宣传。外部整合是指通过与其他房地产企业在战略性资源与核心竞争力上的整合，实现资源共享、风险共担、优势互补、增强竞争能力、共同拥有市场，进而从容应对宏观政策环境及市场环境所带来的挑战，弥补企业在资源上出现的不足，谋求更长远的发展，具体体现在以下三个方面：（1）土地与资金的联盟：有些企业拥有土地，或者在获得土地以后缺乏资金无力进行开发；有些企业资金实力雄厚但手中不掌握土地。这类企业可以采取土地、资金联盟的方式，发挥各自的优势，解决各自所需，合作开发，联手共同完成项目，一方面可以解决了空有资金却稀缺土地的困境，另一方面也化解了有土地缺资金的难题。（2）品牌联盟：手中握有土地、资金等资源但运作能力不强的企业可以与综合实力强、拥有品牌等无形资产优势的企业建立战略联盟，依靠对方的品牌进行市场扩张。（3）开发全过程的联盟：通过专业化分工和社会化协作，将自己的房地产开发业务分解成不同环节，在可行性研究、规划设计、工程建设、工程监理、营销策划、物业管理等环节中都与最专业、最顶级、最先进的伙伴合作，对资源进行最有效的整合，为企业在新时期极富挑战和困难的环境下，求生存，寻突破，找发展，共成长。房地产企业在拥有三大资源与四大专业运营能力的同时，还要认识到房地产行业的周期性与波动性，从长周期来看，我国房地产业正处于规模不断扩大、结构不断优化的阶段，但行业的供求态势可能不断变化。总体而言，房地产市场长期的增长和短期的波动这两件事是不矛盾的。房地产企业要积极面对调控，在市场波动中实现可持续发展。在政策调控和市场调整当中，“危”与“机”并存，只有房地产企业领会了政策的