市场营销——铁路营销.doc

市 场 营 销 论 文姓名：学号：Xxxxx：x2008年12月浅 谈 铁 路 营 销【摘要】随着我国市场经济改革的不断深入，运输市场的竞争空前激烈，营销已成为企业产品销售的重要手段，铁路部门在这方面相对滞后，基本上还处于起步阶段。铁路作为我国综合交通运输体系的骨干在国民经济和社会发展中起着极其重要的作用。搞好铁路运输市场服务，,建立面向市场的企业经营机制，扩大铁路市场份额，是铁路跨越式发展的重要基础，也是铁路走向市场增强竞争力的必备条件。【关键词】铁路营销；服务营销；铁路企业；运输市场社会主义市场经济体制的建立，把铁路企业推向市场。铁路作为我国综合交通运输体系的骨干在国民经济和社会发展中起着极其重要的作用。铁路走向市场,意味着铁路企业走出传统的计划经济体制的管理模式,不再吃国家的”大锅饭”,而是自己养活自己.搞好铁路运输市场服务，与扩大铁路市场份额，搞好运输生产经营息息相务营销关，是铁路跨越式发展的重要基础，也是铁路走向市场增强竞争力的必备条件。建立面向市场的企业经营机制，建立健全客、货运输营销机制，改革铁路运输管理方式，树立市场营销观念，加强客、货营销队伍，开展客、货营销活动，开发客、货运输市场，形成面向市场、灵活高效的营销机制，成为铁路改革的一个重要环节。 过去的铁路营销只在国门之内，加人WTO中国铁路进入国际市场已经是指日可待。因此，把握时局，在战略上适应变化了的营销环境，是与时俱进的先导。一、铁路营销的特点铁路营销是铁路企业通过旅客、货主购买车票或车皮的交换形式，通过一系列的服务，满足旅客、货主的位移和多种需求，为获得企业利润而有计划地组织的综合经营销售活动。铁路运输的规模经济性要求铁路运输企业市场营销的最终目标为扩大需求.铁路营销实质就是一种需求管理。围绕“需求管理”来设计你的市场营销策略。近几年统计数据表明，铁路客、货运输在整个运输市场中所占的份额是不断下降的，而且下降的幅度还比较大。铁路运输面临如此严峻的局面，从表面上看是运输市场对铁路运输的需求不足造成的，但是实际上是铁路运输在整体素质、管理水平、服务质量、应变能力等方面存在差距，也就是说在市场营销上出了问题。其实问题早就有所预见：世界银行对中国铁路做出调查后，在其中国铁路战略报告中明确指出中国铁路有五个方面的弱点，其中有三个方面实际上说的是一个问题，即忽视了顾客的需求。所以应该说，铁路营销的主要阻力来自铁路内部：一是人员素质；二是运输组织体系。铁路营销的实质，就是通过改善服务，取消各种因素的干扰，实现运输的综合价格和价值的统一。二、服务他营销和传统营销的区别服务营销的是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着一桩买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为消费者提供了这种需求。而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。随着社会的进步人民收入的提高消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是产品所能带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度，它不同于传统的市场营销。1.研究的对象存在差别市场营销学是以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象，服务营销学则以服务企业的行为和产品营销中的服务环节作为研究对象。服务业与一般生产企业的营销行为存在一定的差异，服务与产品也不能等量齐观服务营为销的组合由市场营销组合的4P发展为7P,即加上了人、过程和有形展示。2.服务营销加强了顾客对生产过程参与状况的研究服务过程是服务生产与服务消费的统一过程，服务生产过程也是消费者参与的过程。因而服务营销学必须把对进行服务营销管理纳入有效地推广服务的轨道。顾客的管理市场营销学强调的是以消费者为中心满足消费者需求而不涉及对顾客的管理内容。3.服务营销强调人是服务产品的构成因素故而强调内部营销管理服务产品的生产与消费过程是服务提供者与顾客广泛接触的过程，服务产品的优劣，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质也与顾客行为密切相关，因而研究对服务员工素质的提高，加强服务业内部管理，研究顾客的服务消费行为十分重要。人是服务的重要构成部分市场营销学也会涉及人，但市场营销学中人只是商品买卖行为的承担者，而不是产品本身的构成因素。4.服务营销要突出解决服务的有形展示问题服务产品的不可感知性要求服务营销学要研究服务的有形展示问题。服务产品有形展示的方式、方法、途径、技巧成为服务营销研究的系列问题。这也是服务营销学的突出特色之一。市场营销学不需要涉及这方面问题的研究。5.服务营销与市场营销在对待质量问题上也有不同的着眼点市场营销学强调产品的全面营销质量，强调质量的标准化、合格认证等。服务营销学研究的是质量的控制。质量控制问题之所以成为服务营销学区别于市场营销学的重要问题之一，就在于服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，其缺点和不足不易发现和改进，因而要研究服务质量的过程控制。6.服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异物流渠道是市场营销关注的重点之一，而由于服务过程是把生产、消费、零售的地点连在一起来推广产品，而非表现为独立形式，因而着眼点不同。由于时间因素的关注，产品营销虽然也强调顾客的时间成本，但在程度上还不能与服务营销相比。服务的推广更强调及时性、快捷性以缩短顾客等候服务的时间。顾客购买心情的破坏而产生的厌烦情绪会影响企业的形象和服务质量，因而服务营销学更要研究服务过程中的时间因素。服务营销与市场营销存在的差异，表明服务营销不仅仅是企业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物。作为服务业的铁路运输企业在制定市场营销规划时更应从服务营销的角度进行研究与探讨。三、当前存在的主要问题1.对营销理解认识不足，存在着三个不容忽视的认识误区误区之一：推销即是营销。认为变坐商为行商，多吸引货源、抢货源就是开展了营销，而不知推销只是营销活动的一个组成部分。目前，铁路运输企业所推行的营销，只是实现了营销功能中的交换功能，而没有实现物流功能、便利功能和导向功能。误区之二：营销是为生产服务的手段。而营销的核心理念是：客户的需要就是我们的产品。从这个意义上讲，产品要服务于消费，首先要求生产服从于营销。只有以客户需要为导向进行生产，其产品才会有市场，才能实现企业对最大效益的追求。误区之三：营销是营销人员的事。许多干部职工仍然用传统的管理观点看待营销工作，认为它只隶属于销售部门或公关部门，按照各负其责的制度，营销就是营销人员的事，从而产生与己无关的错误思想。经营的指标完不成，年底可以请求上级调低，以至于基层干部中广泛流传着一句口头禅“年年难过年年过”。2.高层营销管理缺位，导致营销部门以外的其它部门不能充分发挥营销职能目前大多数高层领导都比较重视营销工作，但是由于营销在整个铁路运输企业中的中心地位尚未确立，这种“重视”具有明显的局限性、不确定性和非全过程性，因此存在不系统、不全面、不到位的问题从而造成高层管理缺位。其后果是：（1）部门的营销优势得不到全面利用，整体的营销功能大打折扣；（2）决策缓慢，影响营销工作效率，挫伤营销人员的工作积极性；（3）营销工作的总体思路和发展方向不明确，使营销工作近期无目标、远期无规划，工作盲目、被动。3.营销网络不健全，整体功能难以有效发挥铁路运输企业推行营销之初，在分局这一个层面设置了营销策划部（计划分处）、营销操作部（运输分处）、货运营销部（货运分处）、客运营销部（客运分处）；在站段这一个层面设置了营销部；在车站这一个层面设置了营销小组；配置了数量极少的专职人员。管理层执行的是传统的管理方式，仅是植入了营销的名称；执行层也只是在传统的生产方式中增加了推销的手段，没有在建立健全营销网络上下功夫，营销要素不全。因此，营销的整体功能也就难以实现。4.缺乏整体营销战略营销战略是企业在一定时期内根据市场发展变化，以追求市场利润最大化为目的而对营销工作所做的总体规划。企业如果没有一个整体战略，不善于巩固市场、寻找市场、培养市场，一味只顾眼前利益、采取杀鸡取卵、竭泽而渔的短期行为，最终必将被市场抛弃。由于铁路运输企业的营销缺乏总体思路和发展方向不明确，因此一直未能推出整体性的战略方案，限制了营销的发展。5.营销人员素质不高，实施营销变味走形一方面，铁路职工整体文化水平偏低，许多人的知识结构陈旧老化，对市场营销等新知识掌握得不够，又缺乏专门的培训，致使营销人员整体素质不高，从而制约了营销工作的发展和完善。另一方面观念滞后，把营销当成生产不景气时的权宜之计和突击行为，不注意制订长远的营销战略，不注意对原有市场的巩固扩大和对潜在市场的挖掘培养。专职人员奇缺，而且在配置上重公关、轻管理；重信息收集、轻分析策划。部分营销人员积极性不高，加之外部市场竞争激烈，也在一定程度上影响了营销工作的深入开展。二.充分认识铁路运输企业开展服务营销的重要性目前我国铁路运输企业所开展的营销活动，基本上是按照传统的营销理论进行的，其营销战略的核心是4PS的营销组合即产品、价格、促销和分销，所有营销活动都是围绕这一核心而展开的。但企业若想获取长期竞争优势，必须开展以顾客满意为核心的服务营销。就铁路运输企业而言，满足旅客和货主位移需求的运输服务是服务产品，而满足与运输相关的活动，如信息咨询、上门服务等非主要需求的活动则属于服务功能。随着铁路改革的深入制定开展适应铁路运输企业自身特点的服务市场营销，扩大铁路运输市场份额成为了一项紧迫的任务。1.开展服务营销是应对世界运输市场激烈竞争的迫切需要中国铁路对外开放的承诺铁路企业随着加入面临着严峻的挑战。入世后大批外资运输企业陆续进入中国市场，他们以充足的资金、先进的设备、灵活的经营手段、高薪凝聚人才等方面的优势，带来一流的运输服务产品和一流的运输服务功能与国内运输企业争夺市场。加入WTO中国政府对包括铁路货物运输业在内的服务业的对外开放作出了承诺，铁路货运业分三个阶段对外开放，到2006年外资就可以控股铁路货运业务。到 2008年外资可以独资开办铁路货运业务。最近国家发改委又宣布凡是对外资开放的领域一律对民间资本开放。因此中国铁路必须开展服务营销全面改善服务设施提升服务质量为旅客货主提供最大方便和优质服务满足人民群众对铁路运输服务的需求，打牢企业生存的根基。可以说为了应对加入WTO后的国际竞争铁路必须加快和深化改革，创新体制开展服务营销。2.开展服务营销是应对铁路自身改革的需要近年来，铁路围绕顾客关心的运输价格、运到期限和服务质量等问题进行了多方面的改革受到了铁路系统内外的关注和欢迎，然而关键在于解决体制问题。从2005年3月18日起撤销全国 个铁路分局由18个铁路局（集团公司）直接管理基层站段，实施“铁道部-铁-路局-站段”三级管理体制。这标志着我国铁路改革迈出了势在必行的重大步伐。铁路改革攻坚的关键是摈弃计划运输体制，重新架构适应市场经济的运输管理体制。它的核心是放权，要务则在于政企分开、企业重组、市场开放。铁路要真正全面融入市场在经营理念和管理模式的革新方面铁路旅客运输应确立人文运输的经营理念实行全面质量管理和全程承诺制形成以旅客为中心的企业文化氛围逐步把铁路货运融入现代物流业铁路货运要以运输产品为中心的营销理念，尽快转变为以客户为中心的服务营销理念，全面开展服务营销加强客户关系管理转变营销理念的最有效的途径就是开展服务营销。3.开展服务营销是改变铁路服务现状的迫切需要近年来围绕提高运输服务质量铁路部门做了大量工作，但问题仍然不少。列车运行和终到不正点的问题时有发生，旅客反映比较大。部分站车设施设备陈旧、落后、老化，不能向旅客和货主提供人性化的服务环境和条件；一些铁路工作人员服务意识不强，服务态度和服务方式不能让人满意。这些问题严重影响了铁路在旅客货主心目中的信誉和形象拉远了铁路与旅客货主的距离，无形中减少了铁路运输的市场份额。为了适应铁路跨越式发展的需要改变服务的不适应开展围绕树立关系营销顾客满意和超值服务等理念的服务营销成为必需。三.采取有效措施创新服务营销规划1.以差异化策略打造铁路服务模式随着我国经济的发展，铁路运力如何满足我国经济发展的需要 突破这一“瓶颈“已成为急需解决的课题。这就需要我们在顾客满意与企业效益之间寻求一个最佳结合的服务模式，以规范服务为主，满足多数顾客的共性需求。确保基本的稳定服务质量，以非规范服务为辅，满足顾客的个性化需求给旅客货主带去特定或个性化的服务，从而提升旅客货主的忠诚度，推进铁路跨越式发展。2. 以服务产品实体化策略传播铁路服务利用服务过程中可直接传达服务特色及内涵的有形展示手段来辅助服务产品推广的策略，实现服务产品实体化建立铁路企业形象其中包括服务的环境与氛围要素，它通常在顾客的最低期望之内，并被顾客认为构成服务产品内涵的必要组成部分，其存在不会使顾客感到特殊的兴奋与惊喜，但若缺少则会挫伤顾客对服务的兴趣和消费信心。如卫生情况安全与准点等。若在一定程度上适当超越顾客的期望将会提高顾客对服务的满意感。服务的设计要，素通常是用于改善服务的包装增加服务产品的附加值，以建立可感知的赏心悦目的服务形象。服务的社交要素，即服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人包括服务人员顾客和其他人士他们的言行举止都可能影响到顾客的消费期望和对服务质量的判断。3.以内外部营销一体化策略协调铁路服务传统营销实质是针对企业外部顾客的外部营销，内容主要包括营销、调研、产品开发、定价、促销与推广。其重要功能就是以促销的方式向顾客提供承诺，使其消除对服务产品的风险并激发消费期望。然而，顾客对服务的最终评价不仅取决于实际提供的服务水平，关键还在于对许诺的服务与实际提供的服务进行对照，只有当两者协调一致或后者超过前者水平时才会使顾客获得服务满意感。在铁路企业员工是服务产品的核心树立“顾客第一，员工至上”的营销理念从半军事化的员工管理转向员工至上