渠道设计与策略选择.ppt

1 04渠道设计与策略选择 庄贵军版权 2 内容 渠道结构与渠道组合渠道策略渠道的组织形式与治理结构渠道结构设计与策略选择 渠道管理者要根据企业的渠道任务和目标 设计企业的渠道结构 选择企业的渠道策略和渠道治理方式 因此涉及 渠道结构与渠道组合 渠道结构有两层含义企业某一条渠道的层级 参与者和覆盖范围的构成状况 其本质是渠道功能在渠道参与者之间的安排或分配企业使用的渠道类型以及各类型渠道在企业销售中所占的比重 可以被更精确地称为 渠道的组合结构 庄贵军版权 3 庄贵军版权 4 庄贵军版权 5 庄贵军版权 6 改革开放以后 流通领域改革的主要任务 是构建 三多一少 的流通体系什么是三多一少 渠道结构 长度 营销渠道中处于制造商和消费者或用户之间中间环节的多少宽度 渠道的覆盖范围 意味着渠道可以使企业产品抵达区域的多少或大小密度 企业在某一区域内销售网点的数量 意味着企业在某一区域的销售力度中间商类型 中间商的种类很多 既可能处在不同的渠道层级上发挥不同的作用 也可能处在相同的渠道层级上采取不同的经营方式发挥相同的作用 庄贵军版权 7 渠道宽度和密度 庄贵军版权 8 渠道的宽窄与疏密 庄贵军版权 9 图中 制造商使用了两条渠道 一条是 制造商 零售商 消费者 一条是 制造商 批发商 零售商 消费者 后者比前者更长如果两条渠道的覆盖面相同且后一条渠道各零售商的市场覆盖面至少部分重叠 那么后一条渠道更密如果两条渠道中每一个零售商的覆盖面相同且后一条渠道各零售商的市场覆盖面不完全重叠 那么后一条渠道更宽如果两条渠道中每一个零售商的覆盖面相同且后一条渠道各零售商的市场覆盖面只有部分重叠 那么后一条渠道比前一条渠道更宽也更密 中间商的类型 批发商 指从生产企业购进产品 然后转售给其他批发商 零售商 生产用户或各种非营利性组织 一般不直接向个人消费者销售的机构批发商的功能 1 销售与促销功能 2 商品采购与搭配功能 3 整买整卖功能 4 仓储服务功能 5 运输功能 6 融资功能 7 风险承担功能 8 提供信息功能 9 管理咨询服务功能 批发商的类型 独立批发商 专营批发商是一种独立的批发机构 专业从事批发业务 并且在经营业务时获得商品的所有权 代销商 代理商和经纪人也是一种独立的批发机构一般只帮助沟通产销 在商品交易中 一般不获得商品的所有权 生产制造商的分销机构和办事处 由生产制造商自己开办并进行经营 是生产制造商的下属批发机构 但独立于生产制造商的生产机构 专营批发商 专业从事批发业务 目的是通过发挥各种各样的批发功能 提高营销渠道的运行效率 并因此而获得合理的利润按照商品经营范围按照提供功能服务的范围 1 综合批发商 2 单一整类批发商 3 专业批发商 1 完全功能批发商 2 有限功能批发商 零售商 零售是将商品销售给最终消费者 以供个人或家庭消费的商业活动零售的四个含义 零售商经营活动的特点 一 零售活动是将商品提供给消费者用于直接消费 而不是用于生产消费或者转售 二 最终消费者主要是个人或者家庭 三 零售活动不只涉及有形商品的销售 也包括服务性劳动的销售 四 零售活动不局限于在固定的营业场所进行的销售活动 很多无店铺的销售活动也是零售 如自动售货机 邮购等 一 交易规模小 零售商面对的主要是众多的个人消费者 他们一次购买的数量小 但购买次数频繁 因此 零售商一般是批量购进 零星售出 二 交易频率高 即在一定时间内交易的次数比较多 三 零售交易中消费者购买呈现出较强的随机性 即消费者事先计划好的购买只占一定比例 很多情况下是即兴购买 四 消费者购买受情感因素影响比较大 零售商经营活动的基本内容 一 提供商品组合 二 分装货物 三 保有存货 四 提供服务 增大了商品的顾客送抵价值 customerdeliveredvalue 为消费者提供了形式效用 formutility 降低了消费者储存产品的成本 为消费者购买和使用产品创造了便利条件 零售业态分类 2007年按业态分限额以上连锁零售企业的基本情况 庄贵军版权 16 其他类型的中间商 经销商 dealer 是指受制造商委托 签订经销合同 在一定区域内负责该制造商产品销售的批发商或零售商代理商 agent 与经销商有下述三点区别制造商一般在一个地区只使用一个代理商 但却可以同时使用多家经销商经销商一般拥有商品的所有权 而代理商常常不拥有商品的所有权或只部分拥有商品的所有权 如付50 的款提货 代理商一般替制造商代理销售全部产品 在销售价格和其他销售条件上有较大的决策权 经销商则只销售它们想销售的产品 在价格和其他销售条件上受制造商的限制较大分销商 distributor 与中间商 intermediary 没有区别 都是指那些专门从事将商品流通活动的机构或个人经纪人 broker 又称掮客 一般既没有资金 也没有商品所有权 只是受委托人委托进行购销谈判活动 庄贵军版权 17 渠道组合结构与复合渠道 一个企业所使用的各种渠道及其在企业销售中占的比重和覆盖范围示例4 1 海尔空调的渠道模式复合渠道是相对于单一渠道提出的 指一家企业同时利用多条渠道销售同一种产品 也称为多渠道 multichannel 或混合渠道 hybridchannel 示例4 2 贵州茅台的复合渠道策略 庄贵军版权 18 渠道策略 根据企业在渠道的长度 宽度 密度 中间商类型以及使用渠道的多少等方面做出的选择 企业的渠道策略可以分为直接分销 独家分销 选择分销 广泛分销和密集分销可以更恰当地称为 渠道结构策略 庄贵军版权 19 企业的渠道策略 庄贵军版权 20 渠道的组织形式与渠道治理 大多数企业的营销渠道都是由许多企业参与的一种 超级组织 各个参与者要密切合作 共同努力 才能保持渠道的高效和畅通这就要求渠道有一个相对稳定的组织结构 从而涉及渠道治理问题 庄贵军版权 21 公司治理与渠道治理的比较 庄贵军版权 22 从一家企业的角度看 渠道治理就是通过某一种形式把渠道参与者组织起来 为 超级组织 的共同利益密切合作 共同努力 并建立对其他参与者的约束机制 防止其他参与者针对自己从事投机行为因此 渠道治理与渠道的组织形式高度相关 渠道的组织形式往往是渠道治理方式或策略的体现 庄贵军版权 23 庄贵军版权 24 垂直渠道系统 垂直渠道系统在大多数情况下 营销渠道由制造商 批发商 零售商或其他类型的中间商通过纵向联合而构建 所以垂直渠道系统是其主要形式根据企业对渠道的治理形式和控制程度 分为 关系型 庄贵军版权 25 庄贵军版权 26 契约型垂直渠道系统 庄贵军版权 27 水平渠道系统 处于同一层次而无关联的渠道成员 为了充分利用各自的优势与资源所进行的横向联合 庄贵军版权 28 生产制造商水平渠道 同一层次的生产企业共同组建和利用的营销渠道 或共同利用的服务及维修网 订货程序系统 物流系统 销售人员和场地等示例2003年末 由格兰仕牵头 全国11家知名家电生产企业加盟 在北京推出了一项联合促销计划消费者购买联盟内任一企业的任一产品 均可获赠总值不超过5000元的优惠券 消费者凭优惠券到指定地点购买 可享受与优惠券同等面值的折扣不过 由于各企业各怀 鬼胎 使其成为一 一场短命的联合促销 这是国内家电生产企业建立生产制造商水平渠道系统的一次尝试 庄贵军版权 29 中间商水平渠道 特许连锁 组织表现形式为 连锁店中的特许连锁和自愿连锁 零售商的合作组织等 它与契约型垂直渠道系统中特许经营组织和零售合作社没有区别 只是视角不同而已 特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订合同 授予分店使用总店的商标 服务标志和经营管理方法 自愿连锁 零售商的合作组织 零售商合作社是由零售商组织起来的联盟 庄贵军版权 30 促销联盟 促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业 共同开展促销活动或其他有助于扩大销售的活动 互补产品的促销联盟 替代产品的促销联盟 非直接相关产品促销联盟 同类产品的促销联盟 共同产品展销会 做品牌宣传广告 小天鹅与广州宝洁公司曾建立促销联盟 在高校中组建 小天鹅碧浪洗衣房 科健手机曾在做买一赠一促销时以协和寻呼机为赠品 可口可乐的新包装产品做有奖销售时 以联想电脑的新款机型为奖品 庄贵军版权 31 企业可以组合运用上述水平渠道合作的模式 示例4 8讲的是江西联通与百事可乐的合作 它们组合运用了多种水平渠道合作模式 市场化的渠道交易 市场治理形式它不是一种稳定的组织形式 不需要企业对其进行治理参与者按照市场规则进行买卖活动 买卖者之间没有任何持续的关系 某一次交易活动既不受此前交易活动的影响 也不影响以后的交易活动 一家企业一旦把产品卖出去 它就不再关心产品的流向 庄贵军版权 32 渠道结构设计和策略选择 企业的渠道结构设计和策略选择 实际上就是企业在渠道结构 渠道策略和渠道治理形式的各种因素中进行权衡 取舍和组合 庄贵军版权 33 渠道结构和策略变量 庄贵军版权 34 设计渠道备选方案的步骤 确定渠道的治理形式和渠道策略确定渠道的宽度 密度和渠道数量确定渠道的长度确定中间商的类型渠道方案的评估 庄贵军版权 35 表4 7渠道方案的适用性评价 庄贵军版权 36 庄贵军版权 37 练习与思考 1 什么是渠道结构 与渠道策略有什么关系 2 请画出某一种产品的渠道结构图 并予以说明 3 消费品中的便利品 选购品和特殊品常常有着不同的渠道结构 为什么 4 请找一家制造商 了解它都使用了哪些渠道销售其产品 如果是多条渠道 请把各条渠道的结构图画出来 并了解各渠道的销售比例 5 复合渠道系统发展的动因是什么 为什么现在有很多企业乐于采用它 6 请找两家采用了不同渠道策略的企业 分析比较它们的渠道特点 7 渠道治理与渠道组织形式有什么关系 8