成熟期产品广告诉求的特色分析.doc

成熟期产品广告诉求的特色分析产品的成熟期是指产品在市场上的商品普及率达到50%以上，且需求趋于稳定，这个时间市场竞争达到最激烈，产品区隔更加明显，企业在教育市场的过程中更加注重人群的特点及推广人群的年龄定位。 此时，需强化品牌的差别化利益，并衍生新的产品概念来支持品牌继续发展。具体广告诉求表现为： 凸显品牌个性，更加注重推广人群的心灵感受，注重受众群体的时代特色 在品牌形象与新生代的接受程度产生不对接的情况下的新的副品牌或子品牌的创造与延伸 推广人群从年龄上定位在消费人群的最小层面上 新的产品概念与副品牌的结合 我们可以通过三则广告来做具体分析。 白酒产品概念广告这是一则白酒的产品概念广告，从诉求上说，应该没有什么错误，但该广告的缺陷也是明显的。 1市场分析： 白酒市场在我国属于成熟市场，人们对白酒的概念已经有很深的认知。 白酒目前市场主要是以我国中部和北部消费量最大，这是因为白酒的本身特点所决定的。白酒的饮用习惯是南方降香型为主，北方以清香型为主，西北是兼香，而西南为浓香型为主。白酒的味道习惯是和中国传统的饮食习惯分不开的。由于现在受市场经济影响，各地区的饮食已经跨区域经营，在我国北方也可以吃到正宗的粤菜和川菜，这样就会影响到酒的饮用习惯。浓重的川菜味道喝北方清香型的酒就会感到味道不足。白酒在我国已经有几千年的历史了，关于酒的文化也有很多种传说，历代文人，官宦都有对白酒的吟颂，现在市场经济条件下，白酒企业的推广主要是以历史或文化来塑造品牌。 2白酒产品概念分析： 由于白酒产品已经是一个非常成熟的产品，所以在利益上或者功能上塑造的较少，但产品概念上还是有很多创造的 白酒的概念主要以白酒的品质、白酒的度数、白酒的香味和白酒的口感上去创造的 现在已经有白酒企业开始意识到中国白酒在产品概念上创造了上千年，忽略了品牌概念的创造，也可以说白酒业在营销的方法上的落后。现在这些企业可是了白酒品牌的概念创造，但要说明的是，品牌创造应该是建立在一个很好的，消费者接受的产品基础之上的。 3白酒品牌概念分析： 白酒品牌概念以产品的历史为主，这个历史是强调产品的历史厚度，并不一定是文人或者官宦所饮用，这部分以浓香型酒的创造为主，主要阐述产品的历史及市井文化 白酒和文人或宫廷相联系主要是以清香型为主。 现在市场经济条件下，很多品牌都是以品牌的历史含义把酒加上一个符号。从人物上或者酿酒历史上强化品牌概念。 点评： 该产品广告的产品概念创造从规则上讲是很对的，强调了产品区别与其他产品的特点，就是“不上头”。这个诉求如果说是个临时的促销运作应该没有问题，如果作为该产品的主体诉求，就会有不妥之处。 我国大部分的白酒都是低水平竞争，就是在产品概念上的竞争，还没有意识到上升到品牌的概念塑造和提升，所以说“好酒不上头”的诉求虽然正确，但没有给产品品牌留有机会和余地，使品牌创造的空间窄小，让消费者会在产品的具体利益上更多的关注而忽略品牌利益。 白酒对消费者而言基本上是属于感性消费的产品，感性消费的产品应该更多的关注品牌的塑造，而我们见到很多“干！干！干！”的广告，不是创造品牌，而是在产品需求点上强化自己的群体，不是去感化和沟通群。 我国的白酒有这么多年的历史，应该在品牌概念上有所突破，不能看着国外的酒传达情感的来塑造品牌，而我们的白酒只能是“干杯！”而已。 乐百氏纯净水广告广告内容叙述： 乐百氏纯净水，二十七层过滤。 做纯净水的广告，首先应该弄清楚纯净水的产品概念是什么？就是在饮用水的大概念下的独立概念，饮用水的大的共性的概念应该是这个水能够解渴，而纯净水应该是饮用水里面对人最洁净的一种解渴的水。 这种水给人的直接的利益除解渴之外，还因为水的洁净让人不仅可以放心的饮用，还不会给人带来不必要的细菌侵入的麻烦，因此，纯净水广告要突出的主体概念应该是无菌，洁净。 点评： “二十七层过滤”不是从水的品质上加以强调水的洁净，而是说明企业对消费者的认真态度。 “二十七层过滤”试图说明这个水经过了二十七层的过滤，我们不管在工艺上是否是不是这样，因为消费者要的是结果，而不是过程。所以，在强调过程当中，就会使我们忽略很多问题，这就是水原来是什么水，经过你改造和加工过的纯净水，需要二十七层的过滤才能达到纯净水的标准，这样虽然你的责任心很强，但是为什么要这么多层的过滤呢？是不是我们的工艺落后？还是我们的水源太脏呢？这样的疑问不可能不让人产生呀。 我们前面分析了在产品概念的创造上要从这个产品带给消费者的利益上去考虑，但我们有很多种广告都是试图在创意上有所突破，或者从另一个角度来阐述利益，但当利益可以直接表述时，我们却避开它去找寻其他的途径，虽然在一个不是很成熟的市场上，我们短期内可以获得一定的市场理解，但长期对产品品牌的延伸和塑造就会产生不良的影响。 这则广告的诉求特点不是一个产品概念的诉求方法，而是一个品牌概念的诉求，因为强调企业对消费者的认真态度是对品牌形象的一种积累。但我们看到企业其他相关广告并没有进行类似这样的塑造，也就是说企业只在这则广告上强调了对品质的一种承诺或者态度，而并没有把这样的承诺和态度作为乐白氏品牌的一种象征或者短期内的一个品牌理念。因为作为品牌概念塑造，不是单一产品的一个概念表现，而是整体品牌产品都要凸显这种概念。就单从这则广告的诉求表现上看，我们看到了这则广告不是为了品牌，而是为了产品，所以为产品的概念塑造的这个诉求方法在具体表现上就存在着明显的漏洞。 崂山矿泉电视广告内容： 遥远静谧的高山，叮咚流淌的泉水，传来纯真的童声，仿佛在讲述那个妇孺皆知的崂山道士的故事。仔细一听，却不是那么回事：“从前有座山山上有眼泉泉水” 忽然间，音乐变得热烈，画面也从宁静的山谷拉到了现代的都市：高楼矗立的街头、火力四射的青年、滑板、自行车、崂山矿泉水一切充满了活力，热情奔放。 旁白：百年品牌，活力无限，崂山矿泉水。 产品分析： 矿泉水属于饮料，它的共性需求利益是解渴 该产品处于产品阶段的成熟期，品牌塑造方面感性因素很大 在产品的成熟阶段产品的个性化更加明显，对矿泉水来说，其个性利益是矿化概念和品质保证。 成熟阶段产品要区隔市场人群 产品品牌概念是由产品概念来支撑的 广告点评： 该广告表现完全感性化，属于品牌表现，但由于产品区隔不明显，没有体现产品的个性，使产品和可乐类纯感性化创造的产品类同，因为可乐类产品只追求共性需求，没有个性利益，他们的个性利益是情感的，不是产品的，而矿泉水不同，它是有产品概念的。 成熟阶段的产品在推广人群定位上是产品的需求人群的最年轻的人群，而年轻的人群每年都会是新的人群，所以产品的概念表现是要根据人群的时代变化进行适应性调整的。这则广告忽