某香烟的品牌危机.doc

好猫香烟的品牌危机市场就是这样，一个香烟品牌的兼容性是有限的，你不可能寄希望让它占领更多的消费者，一个各种各样的人都抽的高档香烟，结果可能谁也不抽了。在中国这样的环境下，高档之所有有效，就是因为稀有，就是因为有限。如果你想打破这个潜规则，必定要付出一定的代价，就像好猫一样！ 好猫香烟背景透析 1993年，陕西宝鸡卷烟厂针对陕西市场无高档香烟的市场空缺，推出好猫香烟一时成为陕西高档香烟的代表，人们形成的认知“送好礼，烟就要选择好猫”，曾经一度让好猫垄断了陕西高档香烟的市场份额。 2003年，我们再回过头来看好猫十年的风雨历程，随着三五、一支笔、芙蓉王、香格里拉等中高档香烟大举进攻陕西，加上好猫多年来在品牌形象上没有什么更新，消费者感觉好猫的形象老化，拿他们的话说就是“没有新的东西，这几年也不流行了”，卖了十年的好猫香烟，销量开始逐年衰减，市场份额急剧下降。 当时笔者在某策划公司，刚好操作了好猫香烟大规模的调研活动，近百人的调研团队；一千多名的消费者；500多家商务酒店聚餐场合的强力渗透；中大国际、世纪金花、开元商城等五大购物中心的消费者接触；近千份有效问卷；长达两天、四场爆满的深度访谈会议、近百名消费意见领袖的慷慨陈词 通过与目标受众的深度沟通，诸多品牌问题显露头角：好猫的品牌郊县化、销量的下滑、口感的变迁、外敌的抢滩、好猫品牌传播的断档，等等。 这些都是调研后对数据分析研究的结果！ 好猫的口感真的是罪魁祸首吗？ 实际上，我们在深度访谈时，90%的消费者都认为是好猫香烟的口感不行了！没有以前抽的顺了，如果我们相信调查的结果，果真给宝烟厂提建议，你认为改过口味的好猫真的销量就会上去吗。 在后来盲评的时候，我们选择了和好猫价格相近的几种烟，把他们的烟头商标位置都用不干胶粘住，让消费者抽，结果盲评显示，好猫的口感在四种香烟里面排名第3！当然，好猫的口感因素肯定是存在的，假烟的流通对好猫的口感影响最大。但是仅仅因为口感而导致销量下滑的答案显然是站不住脚的！ 改过口感的好猫可能对销量的提升帮助不大。那么我们该怎么办？难道说调研的东西真的就没有用？ 长达一个月的调研活动，得出的许多资料还是比较有用的，比如竞争对手情况、终端情况等。我们通过单透镜座谈方法依然无法获得消费者内心真正的想法，没有办法，我们采用一种很土的方法偷听。 我们利用西安市600多家中高档餐饮网络的优势，深入桌面采用偷听方式，了解他们对于产品的见解，对于香烟的牢骚之谈，许多淋漓尽致的漫骂却给我们了清晰的方向，结合深度访谈数据，好猫十年的品牌形象轮廓渐渐明朗。 好猫品牌郊县化 通过诸多方面的信息，我们再一次对导致好猫的问题进行过滤，发现其实核心的问题不外乎两个，而其中第一个问题就是好猫品牌的郊县化趋势明显； 在97年前后，好猫香烟的销售达到一个顶峰，在当时几乎垄断了陕西高档香烟市场，大家形成的一致认识：抽好猫香烟的人都是不一般的，都是大老板、有钱人抽的！这种意识的散播对中国当时新生起来的暴发户是很有吸引力的； 做传播的业内人士应该都清楚，中国的特定消费者形成的特定消费环境下，在市场上会出现这样两种情况：处在消费价值链后端的消费者会转移消费资源去购买前端的产品和服务；或者处在消费价值链后端的企业模仿或者学习前端企业的产品形态，让自己的消费产生升级的感受。当时普遍的老板清一色好猫，对带动好猫香烟的销售起到了关键的作用，因为当时好猫几乎没有传播，主要是依靠这群20%的核心意见领袖带动了好猫的飞速增长；但当这种“都是老板抽的”形成普遍认识的时候（在当时农村消费者都清楚，好猫对他们来说是遥不可及的，谁要是拿了好猫烟，都是让人羡慕的），那些相对高端的消费者忍不住了，他们也希望借助好猫来提升自己的身份，产生升级的享受； 在这种情况下，自然产生了处在后端的消费者来学习前端消费者抽好猫的做法，而前端消费者之所以抽好猫，就是为了显示自己和别人不同，是前端人士。当他们发现在自己后端的消费者也开始大规模抽好猫时，为了进一步显示自己的身份不同，就准备放弃好猫；加之当时已经有部分高档香烟进入西安市场，给他们重新选择提供了机会！ 这种趋势愈来愈明显，到后来，农村消费者中的暴发户开始规模的抽好猫，迅速地将好猫拉到了咸阳、宝鸡等二级城市，于是，好猫开始从西安市场淡出，品牌渐渐郊县化。 品牌延伸失误 在2000年前后，西安的香烟消费渐渐开始形成了两个区间，一个是5元左右的消费群，另一个就是10元左右的消费群，尤其是后者增长的速度极快；宝鸡卷烟厂似乎也看中这块肥肉，推出了价格为10元的时尚好猫； 时尚好猫的推出，瞬间掀起了一股抽好猫的风潮，一个是来自一线城市西安的工薪阶层，另一大批主要来自二级城市和县级乡镇。当然宝鸡烟厂的初衷是想拉住日益增大的10区间的消费群，但是这样一来，出现了一种结果：准备放弃（还没有放弃）抽蓝好猫香烟的消费者，现在彻底放弃了抽好猫。因为好猫的郊县化趋势明显，他们不想和那些人一样； 不久，一线城市的消费者也开始放弃抽时尚好猫（因为大家都知道是10元，加上好猫品牌郊县化趋势明显），他们都选择了一些在8元到13元之间的新烟，包装很不错，一般人也看不出来价格多少。于是，时尚好猫的市场份额开始进入低谷，从此再难回升。 宝鸡卷烟厂似乎也意识到了这个问题，又推出了新的红好猫，零售价格和芙蓉王不相上下，意图很明显，希望借助这个新的品牌来吸引以前抽蓝好猫的消费者，然而，在时尚好猫推出的前提下，“好猫这个曾经代表高档香烟符号的字，开始贬值，其形象被10元的价格不断下拉，加上传播空档，更新不及时而逐渐降低。 自此，好猫整个系列的销售一直没有明显的上升，其份额不断下降。业内人士都清楚，一个品牌尤其是对于香烟来说，从高档向中档延伸是比较容易，但如果不处理好品牌缓冲，不但失去高价格区间的消费群，也可能抓不住中档香烟消费群，其结果只能使品牌形象不断下降，可能沦落为中档烟。 好猫在开始时期，发现原来的消费群流失的时候，就应该及时推出更高价格的香烟，让他们选择；这是一个失误；后来开始推出10元的时尚好猫，在消费者心目中，好猫开始向10元价位靠拢，而厂家没有及时处理好品牌缓冲，做好传播，这又是一个失误；两种失误导致品牌彻底贬值。 “好猫“本来就是给相对高端消费群抽的，本身就是高档的代名词，你非要给它生出一个中档产品，如果中间缓冲处理不好，结果有可能成了什么也不是。比如芙蓉王就很明晰，也没有说看中10元价格的市场，也推出一个10元芙蓉王，如果那样，芙蓉王一