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第六章 电信经营管理知识本章应掌握的知识要点1.掌握电信市场营销的概念 2.掌握电信市场的基本特征 3.掌握对电信消费者购买行为产生影响的因素 4.掌握利用呼叫中心进行直复营销的技巧 第一节电信市场营销常识一、信市场营销概述掌握电信市场营销的概念电信市场是指电信产品的营销场所。在电信市场里可以达到电信产品交换的目的，如电信营业厅。电信市场也是指客户对某类电信产品需求的总和。客户对某类电信产品需求的满足一定是通过交换而实现的，如电话市场、电报市场、数据通信市场、图像通信市场、多媒体通信市场等。 电信市场的构成主要有以下三个要素：一是服务对象。服务对象包括电信企业服务范围内所有的个人和组织，既包括现实的，也包括潜在的。二是支付能力。支付能力是指服务收入和财力状况。三是购买动机。购买动机是在需求的推动下产生的购买某种产品的意念，是购买行动的直接驱使力。以上三个要素基本上反映了社会对通信产品的需求总和，同时也反映了市场因素之间相互制约、相互依赖的关系。掌握电信市场的基本特征1、电信市场的基本特性 电信市场与其他市场相比，具有很多特性，这里仅介绍在电信市场营销中需要把握的几个重要特性。 （1）不可分割性 电信市场是国家市场体系中不可缺少的组成部分。社会主义市场体系，不仅包括消费品和生产资料商品市场，而且还包括资金、劳务、技术、信息和房地产等生产要素市场。电信作为商品，已经渗透到国家市场体系内，电信市场不能离开国家市场体系而独立存在，而国家市场体系离开了电信市场也就不能称其为体系。 （2）相关性 电信市场与电信企业外部环境因素的变化具有密切关系。企业外部环境因素包括人口因素。经济因素、科技因素、政策法律因素等，这些因素的变化，都会对电信市场产生影响。 因此，在研究市场时，必须同时研究各种外部环境因素的变化对市场产生的积极或消极的影响。 （3）朦胧性 由于电信产品的非实物性和技术密集性，在一种新产品出现之前，虽然客户可能有这种需求，但往往不是具体的、意向明确的需求，只有当新产品出现后，在新产品的直接刺激下，才能产生具体的实际需求。特别是在通信技术日新月异的情况下，很多产品只有在提供时才能为客户所接受。 （4）连锁性 客户对电信业务的需求有一种连锁反应和连环效应，一方需求的实现，会引起另一方需求的产生。 （5）随机性 客户对电信产品的需求是由内部和外部刺激引起的，刺激因素的随机性决定了需求的随机性，需求的随机性决定了购买动机的随机性，购买动机的随机性决定了购买行为的随机性。 （6）广泛性与区域性 就整个通信行业来说，电信市场具有广泛性。但就某一个电信企业来说，电信市场具有明显的区域性，客户群一般都是所在地的个人和组织。 （7）竞争性 随着我国市场经济体制的建立，电信市场出现了全方位的竞争，优胜劣汰的规律正在电信市场上发挥作用。在这种情况下，电信企业只有在通信能力、技术水平。服务水平、营销策略等方面胜过竞争对手一筹，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 2、电信市场的分类 电信市场的分类方法很多，主要有以下四种： 一是按消费者所在的区域可以分为城市市场和农村市场、发达地区市场和贫困地区市场。 二是按市场动态可分为卖方市场和买方市场。 三是按开发层次可分为现实市场和潜在市场。 四是按消费者的类别可分为商业用户市场和个人用户市场。 3、电信市场的作用 （1），电信市场是国家市场体系中的重要组成部分 通过电信市场，传达国家政策、法令，使国家从宏观上把握社会经济生活运行情况，它是保证国民经济正常运转的重要手段。 （2）电信市场是建立社会主义市场经济体制的一个必要条件 建立市场经济必须要有完善的市场网络和灵活的价格体系，而要实现这两点就必须有强大的信息市场支撑。电信市场是信息市场不可缺少的组成部分。 （3）电信市场是提高人民生活水平和生活质量的重要条件 电话进入千家万户，使人民生活的内涵有了更丰富的内容，为人民生活达到小康水平打下了坚实的基础。伴随着多媒体通信时代的到来，电信市场将为人民传递时事、新闻、文化、教育等信息，满足人民群众高层次的需要，为人民提供精神食粮。 （4）电信市场是实现电信企业经营活动的基本条件 首先，电信企业经营活动的目的是将产品卖出去，满足消费者的需要。其次，电信企业的经营决策必须根据电信市场的变化情况来制定，尤其是电信市场的发展趋势决定电信企业的资金投向。第三，电信市场是电信企业调整业务构成的重要依据，电信企业可以根据市场反馈情况，确定重点发展哪些业务，以优化业务结构。 （5）电信市场是电信企业行为的约束条件 电信企业的生产经营，必须遵循市场运行规律。一方面，电信企业开发业务，资产投入要受到市场约束，即市场需求的业务企业才能开发，具有市场前途的业务企业才能投资。另一方面，电信企业传统业务的发展也要受到市场的约束。随着人们消费需求的变化，电信市场结构相应发生了变化，电信企业必须根据市场的变化来调整传统业务结构，满足市场的需要。 4、电信市场的发展趋势 电信市场的发展趋势主要表现在以下四个方面： （1）行业与技术的融合 电信业务发展的融合，首先表现在各种业务提供者的联合，即电信业务的提供不仅仅局限于电信运营公司，而是将计算机、CATV、电信公司联盟，促进通信与信息和娱乐业的结合，这种行业和技术的融合引起了行业结构的变革。 （2）网络综合 业务的提供方式不局限于固定网或移动网，而是向两者综合的方向发展，客户只用一个单独的个人电话号码就要可以使用多种业务。 （3）智能化通信终端 业务的使用不再是电话、计算机等设备分别完成，而是智能化的通信终端。目前综合有传真、EMAIL和多媒体功能的计算机随处可见。信息技术的提高还会使计算机发展成为基本通信系统，智能将从电信网部分转移到客户可控制的通信设备中。 （4）多种媒体结合 业务本身也不再是界限清晰的话音业务、数据业务、图像业务等，而是多种媒体结合，带宽可按需选择的业务。 二、电信市场营销了解电信市场营销的基本思路、营销观念和方法市场营销是指电信企业为实现预测、刺激、引导和满足消费者需求，实现企业营销目标所进行的一系列的企业活动。 电信市场营销是指使电信客户满意的通信产品和服务，并使客户享受到通信有益效用的一切经营活动的过程。它可以从以下几个方面来理解：一是以市场为导向，以消费者需求为中心，创造名牌产品和提供优质服务；二是电信市场营销包含一切经营活动；三是电信市场营销的目标是占有市场和提高市场份额；四是市场营销的任务是鉴定、选择、适应、影响、维持和创新；五是电信市场营销随着技术的发展而发展。 1、电信市场营销的基本思路 电信市场营销要转变过去在长期计划经济体制下所形成的束缚电信生产力发展的旧思路，确定适应市场经济发展需要的有利于电信发展的新思路。主要包括以下四个方面： 一是在通信服务上，转变“以我为主，与我方便”的思路，确立“客户第一，方便客户”的观念； 二是在企业营销管理上，摆脱过去在人工设备、手工操作条件下形成的小生产管理，确立适应现代化大营销需要的管理思路； 三是在电信企业经营策略上，要破除官商思想，确立面向客户，开拓经营的市场观念； 四是在通信竞争上，破除单纯依赖行政保护的思想，确立依靠实力和优质服务占领市场的观念。 2、电信市场营销观念 市场营销观念又称市场导向观念，是指以消费者需求为中心的行销观念，是对旧的行销观念的一次革命。其内容主要有以下十个方面： （1）创新观念 电信市场经营，就是创造和递新的生活标准给社会，其基本含义是指电信企业应该积极发展新产品，以推动整个社会经济发展前进。 （2）市场观念 市场是电信企业的生存空间，市场观念是电信企业经营思想的中心。市场观念既要求电信企业根据市场需求进行生产，提高通信能力，又要求发挥企业的经营特点和技术优势，对消费者发挥指导和引导作用，为社会提供适销对路的通信产品，使产需双方紧密地结合起来。树立正确的市场观念，就是要消除电信企业受长期以来的“以产定销”和“生产中心论”的影响，转变“独此一家”的官商作风，树立以创造性经营去创造客户需求的思想。 （3）竞争观念 电信企业竞争是指企业作为通信产品生产者的经营者，为争取实现自身利益的有限机会而努力发挥自己优势的活动。对现代通信企业来说，一切竞争最终归结为市场竞争，产品的竞争力是以产品的市场占有率和经济效益为前提的。现代企业的竞争意识越来越从成本意识、质量意识，扩大到包装意识、品牌意识、商标意识、广告意识、服务意识和信誉意识，也就是扩大到直接的市场意识。 （4）信息观念 信息是电信企业经营的重要战略资源，是一种无形的财富。电信企业无论是进行经营决策、制定销售计划，还是开发新产品、开拓市场、制订销售策略等，都必须以掌握大量真实、准确、及时的市场信息为前提。 （5）时间观念 对于电信企业经营来讲，最重要的是掌握运筹时机的艺术。时机是时间和机会的统一体，任何机会都是在一定的时间里出现的。时间具有客观性、不可储存性和不可逆性。牢牢地把握时机不仅是一个战术问题，也是一个关系到企业兴衰成败的战略问题。掌握时机首先要抢先或适时抓住时机。对电信企业来讲，时机就是市场，就是优势。因此，企业要善于利用消费者在一段时间里所形成的消费高潮、影响较大的政治、经济和文化等社会事件，以及一切有利机会来制造销售机会。 （6）质量观念 质量是提高企业和社会经济效益的关键，是产品竞争力的重要支柱，是企业技术水平及管理水平的综合反映。企业一方面要不断采用新技术，开发新产品，以满足人们新的需求；另一方面要不断改进老产品，提高产品质量以扩大产品市场占有率。质量已成为企业生存和发展的首要因素，是提高企业竞争力的有力武器。电信产品是不允许出现废品或次品的。一旦在传递信息的过程中延误时间，出现差错或发生泄密，就会导致政治上和经济上无法估量的影响和损失，给人民群众的生活带来严重的后果。因此，电信企业必须始终把确保通信质量放在首要的位置，不允许有丝毫忽视，必须严格执行“迅速、准确、安全、方便”的八字方针。 （7）效益观念 以最少的劳动耗费（或占用）取得最佳的经济效益，是企业经营的根本原则。根据社会需要和消费者的利益采用最有效的技术，达到最适用的产品质量，以合理的成本取得较满意的利润，这是企业效益观念的核心。 （8）金融观念 国家财政金融管理体制的改革，使企业资金由无偿使用变为有偿使用，即当企业对资金的需要超过了自有资金拥有量时，也就只能负债经营了。负债经营对电信企业发展是极大的推动，但带来的风险也随之提高。其风险主要来自投资的风险，包括经营风险、财务风险及企业投资计划方面的风险。企业家既要看到风险的存在，又要有对付风险的本领，更要有承担风险的能力，抓住最有利时机，负债经营，使企业得到更快地发展。 （9）全局观念 电信企业生产经营的目的是最大限度地满足社会各方面对电信的需要。因此，在生产经营上首先要确立全局观念。全局观念是指正确处理企业与行业、企业与国家、行业与国家、局部与整体关系的观念。 （10）服务观念 服务是电信企业经营的根本宗旨，也是永恒的主题。向社会提供优质高效的电信服务是电信企业经营的出发点，这也是在社会主义市场经济环境下，电信企业得以生存和发展的关键。因此，电信企业应加强企业管理促进优质服务，建立和完善以内外部服务、监督为主要内容的保障体系，抓好规范化服务，为客户创造良好的服务环境，使电信服务逐步走上标准化、科学化的的轨道。 3、电信市场营销预测 电信市场营销预测就是运用各种信息和有关电信产品销售的资料，通过分析研究和建立数学模型，测算未来电信市场供求的变化及趋势，从而为电信企业确定计划目标制定经营决策提供科学依据。 电信市场预测是一件极为复杂和困难的工作。由于影响电信市场的因素很多，既有可控因素，又有不可控因素，有些因素难以用数据定量的方法进行准确的预测。市场预测在实际工作中，还需要依赖于企业领导和管理人员的知识、经验、对信息的掌握和运用以及主观判断能力，这就需要把科学方法和领导艺术高度结合起来，并要注意集思广益，掌握时机，从而做到能主动地把握市场的发展趋势。 市场预测是对市场未来发展情况的估计，它有多种类型：按预测的结果可分为定性预测和定量预测；按预测的期限可分为短期、中期、长期预测；按预测的内容可分为客户需求预测、市场占有率预测和技术发展预测。 （1）电信市场营销预测的方法 电信市场的预测方法很多，主要有以下六种： 销售分析法。销售分析法是以电信企业内部的营业原始记录、统计报表、重点客户卡片等为素材，进行分析预测。这是利用过去和现有的资料，预测未来销售量的方法。 用户意见法。用户意见法是通过调查形式，了解潜在用户未来购买量的一种预测方法。这种方法的效果取决于样本选择的代表性，还取决于被询问者是否已经形成打算以及在多大程度上把打算直率相告。 决策人员评判意见法。决策人员评判意见法是最原始、最简单的预测方法，通常由局长或营销工作的主管人员召集营销、市场研究、生产管理及财务、综合管理部门广泛交换意见，以此来预测电信产品未来销售量或市场需求量。 自销售人员意见综合法。销售人员意见综合法是集电信营业系统各类销售人员的个别意见为一体，而形成的销售预测。 百分比增减法。百分比增减法又称推测法，是根据过去的电信产品实际销售资料，来推算未来时期的销售值。 大致法。大致法是将以往的产品销售实际资料，在直角坐标系中描点并连成曲线，然后划一直线，使其最接近于曲线上的各点，根据该直线在坐标系中的位置预测未来的发展前景。 （2）电信市场营销的策略 企业为了开拓市场，更好地满足顾客的需求，提高市场占有率，必须制定合理的价格，进行各种促销活动，迅速及时地将企业的产品和服务的信息传递给消费者，沟通生产者与消费者之间的联系。 电信企业经过分析市场机会、选定目标市场、确定产品定位等一系列的战略选择后，要根据企业的战略要求，具体组织运用营销因素组合，制定出切实可行的营销策略。市场营销策略主要有以下五种： 市场渗透策略。市场渗透就是采取更加积极的措施，在现有的市场上增加传统电信产品的销售。其形式有三种：一是采用价格、促销和增加电信产品销售渠道等办法，刺激现有用户增加购买率。如话费赠送、有奖销售等优惠措施，鼓励客户多使用电信产品。二是加强促销活动或增加产品牌子，吸引竞争对手的客户，提高市场占有率。三是采取业务演示、广告宣传等促销活动，刺激尚未购买某种电信产品的潜在用户，诱发其采取购买行动。 市场发展策略。市场发展策略就是在扩大现有市场销售的同时，进入新的电信市场。其形式有两种：一是扩大销售区域,二是进入新的细分市场，利用新的销售渠道和广告宣传，满足市场的需求。 发展产品策略。发展产品策略就是改变现有电信产品的特色，不断开发各种电信新产品，满足不同用户的需求。 竞争对抗策略。竞争对抗策略就是专门针对竞争对手的营销策略而采取的应战性策略。采用这种策略的关键是经过深入的营销调研，完整、准确地掌握竞争对手战略目标及营销策略的内容和特点，在此基础上制订出以已之长攻其之短的对抗策略。 一体化增长策略。一体化增长策略是指电信企业收买或合并竞争中的中、小型经营电信业务的企业，以扩大营销规模，或与其他经营电信业务的企业实行合资经营。在电信市场竞争日趋激烈的情况下，通过运用有效的竞争策略，在有利可图的前提下，可采取一体化增长策略，将竞争者收买、合并或与之合营。 广告实施策略。广告能够把需要传递的信息迅速、及时、广泛地传播到全国乃至全世界的每个角落，它对于沟通生产者与消费者，能够起到其他促销手段无法替代的桥梁作用。广告实施策略从联系方式上可分为形式系列策略、主题系列策略和产品系列策略；从发布时间上可分为集中时间策略、均衡时间策略、节假日时间策略和最佳刊播时间策略。 营业推广策略。营销推广策略主要是指在一个比较大的目标市场的销售过程中，为吸引、激发、鼓励购买商品而采取的各种激励措施。选择恰当的营业推广形式是电信营业推广策略的另一重要环节，营业推广形式选择是否得当，直接关系到推广活动的成败。营业推广策略主要有赠品、优惠券、有奖销售、业务演示、定期免费试销、代办报酬、营销奖金、营销竞赛。商品展销等形式。 人员营销策略。营销人员应根据不同的目标市场，不同的目标用户及不同的电信产品等具体情况，灵活选择不同的营销策略。人员营销策略主要包括三种： 一是程序式策略。根据目标用户必须变化不同阶段的特点，有步骤地进行营销的策略。营销人员在向目标用户推荐电信产品时，往往会遇到这样一连串的问题：你为什么访问我？这种电信产品好在哪里？购买这种产品能给我带来多大好处和利益？根据用户在不同阶段的心理状态，营销人员应该循序渐进地进行宣传和说明，即由引起注意开始，进而导致发生兴趣，激发欲望，诱发动机，促成购买决定，最终实现交易。 二是教育式策略。通过培训、示范等教育方式向用户传授有关电信产品知识，使用户从理性上认识并接受电信产品，从而做出购买决策的一种策略。如新业务、ISDN、ADSL、IP城域网等知识性强、费用高、使用方法特殊的电信产品，可以使用户全面认识这些电信产品，从而消除顾虑，产生购买欲望。 三是中介式营销策略。是指电信企业的营销人员利用用户、相关企业、亲友等中介进行。 4、电信市场营销调查 市场营销调查是以市场需求为中心，从企业传送到用户手中的一切有关生产经营活动的调查。是运用科学的方法和手段，有计划、有目的、有步骤、有系统地对市场信息进行系统的搜集、整理和分析的活动。 （1）市场营销调查的作用 市场调查在企业经营中具有十分重要的作用。一个企业如果不掌握市场信息，不了解市场动向，势必会造成决策失误，盲目经营，导致不良后果。具体地说，电信市场调查的作用主要表现在以下几个方面：一是有利于掌握电信市场的供求情况；二是有利于新产品的开发；三是有利于提高服务质量；四是有利于做好市场预测；五是有利于提高企业的经营管理水平。 （2）市场营销调查的意义 市场营销调查是企业营销管理的起点和基础，是企业为了了解市场需求的历史、现状及发展趋势，使企业自觉地按照市场需求组织生产经营，取得好的经济效益。 市场营销调查是认识市场的最基本的方法。市场是一个不断变化的环境，只有经常进行市场调查，才能探求市场供求矛盾运动的规律性，才能把握市场动向，及时抓住市场提供的转瞬即逝的良机。 市场营销调查是一种获取市场信息的重要手段。企业的营销决策，离不开市场信息。 市场营销调查是企业制定竞争性策略的条件，市场是一个竞争环境，要想在竞争中取得优势，就必须做到知己知彼，采取正确的竞争策略。 （3）市场营销调查的内容 在市场经济条件下，企业的生产经营目的是为了适应并刺激引导市场需求，从而取得尽可能多的利润。进行市场营销调查，提供有关情况的资料，提出解决问题的建议，就是为实现企业的生产经营目的服务的。因此，市场营销调查的内容应围绕市场需求而展开。市场营销调查的内容主要有以下几点： 市场需求状况调查。主要掌握市场现有的需求和潜在的需求情况、产品在市场中占有情况、同行业竞争者的情况以及如何运用有效的经营策略和手段等。 客户需求调查。电信企业的经营对象是电信客户，所以市场调查首要的是电信客户需求调查，主要包括价格敏感度、业务宣传影响度、购买数量、购买者心里效应等方面。 电信产品状况调查。电信产品是电信企业经营的物质基础，电信市场上的产品供求状况、本企业拥有的电信状况是市场调查的重要内容，主要包括电信产品供求状况、容量、市场占有状况、产品销售趋势等方面。 电信市场竞争状态调查。市场营销调查必须对企业参与竞争的有关情况做出正确的评估。它包括企业目标市场调查和对主要竞争对手调查两个方面。其中对主要竞争对手的调查应包括：竞争对手的市场占有份额；竞争对手的经济实力；竞争对手的经营目标；竞争对手的发展战略、经营战略、管理水平、产品类型、促销方式等方面。 （4）市场营销调查的类型 市场营销的调查类型很多，通常包括以下四种类型： 普查。普查也称全面调查，是对调查对象进行逐一的、无遗漏的全面调查。 抽样调查。抽样调查是从调查对象的总体中随机抽取一部分单位进行调查，并由此推测总体的情况。 重点调查。重点调查是在调查对象中选定一部分在总体中处于十分重要地位或者在总体某项标志总量中占绝大比重的单位进行非全面调查。 典型调查。典型调查是在调查对象中有意识地对一些具有典型意义或有代表性的单位进行专门调查，以此来推断总体的调查目标。 （5）市场营销调查的方法 市场营销调查方法有很多，通常有以下五种： 文案调查法。文案调查法是电信企业通过搜集用户的营业原始记录、统计、重点用户卡片等素材，从中摘取与市场调查课题有关的信息，在办公室内进行统计、分析和预测的调查方法。文案调查的对象是各种历史和现实的统计资料。 访问调查法。访问调查法通常以当面、电话或书面形式向被调查者提出询问，以获得所需要的资料，了解潜在用户未来购买量的一种调查方法，它是最常用的调查方法。根据调查人员与被调查者接触方式的不同，访问法可分为如下四种： 一是个人访问。个人访问又称面谈调查，是指访问者通过面对面地询问和观察被访问者而获取市场信息的方法。 二是邮寄调查。邮寄调查是指调查人员将设计印刷好的调查表格，通过邮寄给已选定的被调查者，由被调查者按要求填写后再寄回来的方法。 三是电话调查。电话调查是指通过电话向被调查者询问有关调查内容和征询市场反映的一种调查方法。 四是留置调查。留置调查是将调查表格当面交给被调查者，说明填写的要求并留下问卷，请被调查者自选填写，由调查人员定期收回的一种调查方法。 观察调查法。观察调查法是指调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录，以取得市场信息资料的一种方法。它最大优点是调查资料真实可靠、准确性高，但这种方式只能观察被调查者的外表动作和表面现象，其内在因素和动机观察不到，只有观察力敏锐的调查人员才能发现。 实验调查法。实验调查法是指从影响调查问题的诸多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析，研究是否值得大规模推广。它是根据一定的调查研究目的，确定某一调查对象，创造某些条件，采取某种措施，然后观察其后果的一种调查方法。 问卷调查法。问卷调查法又称调查表调查，是指以书面回答的形式了解调查对象的想法和看法，以此获得资料和信息的一种调查方式。问卷的设计必须依据调查目的来开列所需了解的项目，并用一定的格式将其有序地排列出来，以便清楚地展示给被调查者。由于问卷的内容体现的是所要调查的主要目标，因此，问卷设计必须准确和科学。 （6）市场营销调查的步骤 市场营销调查一般分为调查准备、调查实施和分析与研究三个阶段。 调查准备阶段。首先，确定调查题目和目标。调查题目应当根据企业营销活动提出的当前和未来需要解决的重要问题来确定，同时也需要考虑主客观条件的许可。其次，制订调查计划。调查计划的内容包括调查的目的和要求、调查提纲、表格、问卷。第三，企业的调查部门分派人员，组织落实，对参与调查活动的人员进行培训，明确调查的任务、分工协作与方法。 调查实施阶段。在这个阶段，调查人员要进行实地调查。在调查过程中，调查者应始终保持客观的态度，实事求是，不用主观想象去代替客观事实，还要善于发现问题和分析问题，找出产生问题的主要原因。根据调查的目的和要求，采用普遍调查、抽样调查和询问法、观察法、实验法等方法，收集掌握原始资料，即所谓的第一手资料。在调查实施过程中，发现原来的调查计划的内容和方法不妥与不足之处，应当及时加以纠正与补充，并根据情况进行调整。 分析与研究阶段。市场调查所收集到的资料往往是杂乱无章的，而且有些还带有假象，这样的资料不能直接采用。因此，这个阶段的主要任务是对调查资料进行加工整理、统计分析、汇总核实，以保证资料的系统齐全和真实可靠。然后按照调查提纲的要求进行分类汇编。通过对大量资料的进行分析研究后，形成概念、判断和推理，产生正确的观点，得出合乎实际的结论，提出切实可行的方针。方法和策略。 5、电信市场营销调查的统计与分析 对调查资料的统计与分析，就是从数量方面入手研究电信市场的现状及其发展。统计与分析主要包括统计整理、统计分析和制作统计分析表等三项内容。 （1）统计整理 统计整理就是对通过市场调查所得到的原始资料进行梳理和汇总，使之条理化，系统化。统计整理通常分三个步骤： 统计分组。统计分组是根据事物内在特点和统计研究任务，对所研究的社会现象，按照一定的标志划分成性质不同的各个部分。例如为了了解各类用户使用电信业务的情况，研究其发展趋势，进行业务预测和编制电信业务量计划，就必须调查用户的构成，然后根据经济部门分类情况确定用户类别并进行分组。 统计汇总。统计汇总是对市场调查资料进行检查之后，去伪存真，并将相应的数值归纳到各组中去，从而计算出各组及总体的单位数。 统计表。市场调查资料经过统计汇总后，把相应的数字资料按照一定的项目顺序在表格上表现出来。 （2）统计分析 统计分析是对整理统计资料，进一步进行分析研究，通过统计指标来说明现象的本质和规律性，并根据分析研究做出科学的结论。常用的统计分析指标有绝对数、相对数和平均数等。 绝对数。绝对数是市场调查或通过统计所得到的一些基础数字。如某电信企业2002年电信计费业务量为180万元，年上缴利润为18万元。这两个数就是统计学中的绝对数。 相对数。相对数是两个有联系的统计数字的比值，百分数表示，一般常用的有计划完成百分数、结构相对数、比较相对数、强度相对数和动态相对数等、相对数可以反映现象之间的联系程度。如某局大客户业务收入占局业务收的2231，就是由大客户收入与局收入的比值而得出的相对数。同理，据统计，2002年规模以上工业企业盈亏相抵后实现利润比上年增长52，其中国有及国有控股工业实现整体扭亏为盈等都是相对数。 平均数。平均数是同质总体各单位某一数量标志值，在具体时间、地点、条件下达到的一般水平。例如，对某单位职工的某月工资额进行平均，得到职工的月平均工资；对某种产品的成本进行平均得到该种产品单位平均成本；某人口总体的每人年龄进行平均得到平均年龄。这里的平均工资、单位产品成本、平均年龄都是平均数。平均数通过平均将总体各单位数量标志表现的差异抽象化，用一个数值说明总体的一般水平。平均数可以反映现象总体的综合特征，可以说明总体的集中趋势，可以反映现象在不同地区之间的差异，提示现象在不同阶段的发展趋势。平均数按计算和确定的方法不同，分为算术平均数，调和平均数、几何平均数等。 （3）制作统计表 将已经统计好的市场营销调查资料，用统计表格的形式简明清晰地表现出来。统计表的要求是既要科学、实用，又要合理、美观。 统计表从形式上看是由总标题、横行标题、（主词栏）、纵栏标题（宾词栏）和数字资料等要素组成，如表91所示。统计表按主词栏的分组不同，可分为以下三种： 简单表。简单表就是统计表的主词栏，未经任何分组，仅仅罗列各单位名称，或按时间顺序排列的表格。 简单分组表。简单分组表就是表的主词栏，按某一个标志进行分组的统计表。如按产业集团进行分组所制成的就是简单分组表。 复合分组表。复合分组表是指统计表的主词栏，按两个及两个以上标志进行分组的统计表。如既按产业集团分组，又按地区等进行分组，所制出的就复合分组表。第二节 电信消费者购买心理与购买行为 一、消费者购买心理了解消费者购买心理的类型、动机和规律人受一般心理过程支配，购买活动存在着共同的特征。同时人又具有个性心理特征，因此人与人之间又存在着千差万别的需求，每个人在从事购买活动时，会显出特殊的色彩。 人的个性包括能力、气质、性格三个方面。能力对人的影响主要在效率方面，消费者感受能力强，买东西会做出迅速的选择，受别人的影响小；反之，就会优柔寡断，受别人的影响就大。气质是人的心理活动的稳定性特征，它决定了消费者购买的不同风格。性格是个性对现实稳定了的态度和习惯化的行为方式，它影响着消费者购买行为的倾向性。 1、消费者购买心理类型 消费者购买心理类型主要表现为以下七种： （1）信誉型 这些人从自己的消费经验中产生崇尚性购买倾向，要求在购买活动中能满足自身的依赖感。信誉型可分为三种：一是名牌信誉型，崇尚名牌产品；二是企业信誉型，特别喜爱购买某一企业的产品；三是营业信誉型，非找某一业务员购买不可，换一个人则不放心。 （2）习惯型 某一类商品曾使购买者受益，从而产生了深刻的印象，进一步形成一定的好感，最后成了习惯，形成条件反射，一见到这类商品就引起了购买欲望。如有人对打折的商品特别感兴趣，每到电信推出业务优惠时就想方设法购买、使用。 （3）情感型 这类购买者对情感的体验特别深刻，在购买过程中容易兴奋起来，很容易受销售者的情绪感染，他们很重视销售者的态度，强烈地要求受到尊重。有时对所购商品并不十分满意，但感到对推销者盛情难却，也就决定买下了。 （4）选购型 在购买过程中，理智所起的作用超过感情的作用。购买商品仔细计算，多方比较，反复挑选，甚至邀请伙伴一同前往。由于人的需要不同，选购者各有重点，有以选价为主，有以选质为主，也有选花色为主。属于选购型的人，无论选什么，有一点是相同的，都是要通过比较进行选择。抓住这一点，在营销中就能有效地进行引导，促进顺利成交。 （5）随机型 这类人并没有预想的购买目的，只是随意购买，一切以兴趣为转移。这类人往往缺乏购买知识，不知怎样选购商品，容易受销售环境的影响。销售者面对的购买者中，这类人占一定的比例。因而给购买者提供轻松的购物环境，加强商品的现场宣传和消费指导，是促成销售成功必不可少的条件。电信企业的服务人员在为客户服务时，就可根据各用户及家庭的不同情况，随机进行宣传和消费指导。 （6）冲动型 这类人的情绪完全受环境所支配，购买商品存在着很大的盲目性。原来并没有打算购买，忽遇锣鼓喧天的促销活动，或者看到排起了长长的购买队伍，于是情不自禁地加入抢购队伍，买回去之后，免不了会产生后悔情绪。 （7）执行型 这是指那些奉命行事的购买者。这些人在购买权限上受到了限制，购买动机调整的可能性很小，购物直来直去。就是这类购买者，也同样能发挥主动性的作用。可以利用其传递信息，达到影响购物决策者的目的。 2、消费者购买动机 消费者的购买动机是在其需要的基础上产生的购买的欲望和意念。只有当消费者对产品有了某种需要，期望得到满足时，才能产生购买动机。而购买动机是购买行为的先导，它支配着购买行为。因此，研究客户的购买行为，必须对其购买动机进行研究。 在实际生活中，由于消费者各自的兴趣。爱好、经济收入、价值观念等方面的不同，通信客户的购买动机也各有不同，十分复杂。一般情况下，电信客户的购买动机可以归纳为以下九种： （1）求实动机 大多数消费者购买电信产品是出于注重商品的实际使用价值，即看重产品迅速、准确、安全、方便的实际作用，在选用商品时讲究经济实用，而不受社会潮流和产品价格的影响。比如尽管手机的价格及其通话费相对较高，但由于方便实用，还是被许多消费者选中。 （2）求廉动机 大多数消费者对价格比较关注，要求物美价廉。有的电信企业推出“优惠月”活动，在规定时间内降价让利，有效地吸引了消费者。 （3）好胜动机 这是出于人类本能的竞争心理，而在电信消费中表现出来的不甘落后、争强好胜的心理动机。这种客户购买行为往往不是由于急切的实际需要，而是时时为了赶上超过别人。 （4）求利动机 这是一种期望从电信产品的购买中得到加倍好处的购买动机。例如，大部分个体经营业户购买移动电话或申请宽带业务往往是为了及时联系业务、推销产品，从促进产品销售中赚取更多的钱。 （5）偏好动机 这是指消费者由于某些因素的影响而对特定的电信业务表现出的偏爱。如同样要获知对方某一信息，不同的消费者由于偏爱不同，有的习惯用普通信件，有的对电报感兴趣，有的喜爱用固定电话，有的利用电子邮件，有的则喜欢用手机。 （6）从众动机 这是一种“随大流”的购买动机，其主要特点则是跟随、效仿，在具有众多购买者的情况下才决定购买。这种客户往往不善于了解、收集各种通信业务知识，所以在购买某种产品时往往要看周围人购买了多少，一旦发现这种产品已拥有众多购买者，就认为这种产品值得购买。 （7）求俏动机 这是一种以买到紧俏产品为荣幸的购买动机。某种产品越是紧俏，这类客户就越极力要求购买；相反，当某种产品随时可以购买时，这类客户的购买积极性就会锐减。 （8）惠顾动机 人是有感情的动物，如果某电信企业在消费者中树立了良好的信誉，那么消费者愿意使用本企业的业务，而且还乐于为此企业进行宣传。有的电信企业注意搞好优质服务，与客户结下了浓厚的感情，一些客户宁可舍近求远，也要到自己信得过的企业办理业务。 （9）求新动机 这是消费者在选用电信业务过程中表现出的喜新厌旧的动机。如通信公司推出短消息业务，虽然每月要收取一定的费用，但许多客户仍争相办理此项业务。 3、消费者购买心理规律 电信消费者的心理从总体上说，受到社会、文化、个人等各方面因素的影响，并以种种规律表现出来。消费者的购买心理规律主要表现在以下四个方面： （1）方便心理的需求与满足 客户希望提供方便服务是一种较为普遍的心理要求。客户之所以求助于电信服务并不一定是自己做不了，而是因为人们在这方面力图借此节省自己的劳动。时间和精力。例如：客户拨打114查询电话号码，其实他们从电话号簿中完全就可以得到号码，但是提供方便服务的心理是广大客户共同的要求，他们对工作、学习和生活时间的紧凑安排，需要提供方便快捷的服务。相反，如果查询一个电话需要花很多时间，客户感到很不方便，那他们宁肯自己去查电话号簿。 （2）周到心理的需求与满足 这是比方便更进一步的心理要求，尤其对病人、残疾者、老年人和儿童更是如此。周到性主要体现在电信服务人员能够主动根据客户的心理要求，事先周到地考虑问题并给予妥善的解决。例如：客户经常拨打114要求提供住宿、旅游、娱乐、吃穿等方面信息的服务，话务员就必须主动地根据用户心理要求，介绍有关电话号码，而不是把客户拒之门外。 （3）优越心理的需求与满足 这是比希望和周到更进一步的心理要求。持有这种消费心理的人一般是社会地位较高、生活水平较富裕的用户，他们需要在服务上享受高一等的水平。既使是普通的客户，在某些特定的场合或时间也会产生这种心理要求。这种对服务优越的心理要求有时也出自人们的自尊心理，希望通过优越的服务以博得别人的尊重的羡慕，满足自己对名誉或威望的追求。 （4）热情心理的需求与满足 服务支出的最大特征就是消费者直接与提供服务的人直接打交道，它反映了人与人之间的关系，同时也是一种客户与服务者之间的语言和感情的交流过程。在服务过程中，对道德的要求应更重于报酬的支付。如果服务人员能从语言和感情方面给以真诚相待，既使对于客户非常需要，但一时无法提供的服务，这种同志式的热情态度也会从很大程度上减轻人们的遗憾心理，使用户回报以充分的信任和谅解。二、消费者购买行为了解居民消费者与集团客户购买行为的区别消费者购买行为是客户的需要和购买动机在市场购买过程中的具体表现，它较之购买动机有着更加直观、具体、丰富的内容。 1、居民客户的购买行为 居民客户购买行为主要包括为何购买（购买动机）、购买什么、何时购买、何处购买、如何购买、由谁购买等六个心理要素。购买动机主要是反映客户为何购买和由购买动机所引发的购买什么等问题。而何时购买、何处购买、如何购买、谁来购买等问题则是购买行为主要研究的内容。 客户何时购买主要是受产品的性质、季节、节假日和客户的个体差异的影响。客户在何处购买主要取决于客户高通信网点的距离、企业信誉、服务质量等多方面因素。客户如何购买主要是指受经济条件的影响，客户对同类产品的选购情况及付款方式等。如同样是使用手机，有的客户使用模拟手机，而有的客户喜爱数字手机；有的客户一次办理多种特服业务，而有的客户只根据需要办理一种或不办。谁来购买，是指在一个家庭中谁是购买商品的主体。购买电信产品，从表面上看，似乎是一个人的行为，但实际上往往有发起者、影响者、决定者、执行者之分。其中决定者最为关键。 居民客户的个体差异对购买行为也有一定的影响。由于客户的消费水平、文化层次、习惯兴趣、个性特征等方面各不相同，构成了千差万别的购买行为。 2、集团客户的购买行为 集团客户与居民客户对通信产品的需求目的不同，集团客户购买电信产品主要是出于工作、生产、经营等方面的需要，而居民客户购买通信产品却是为了个人或家庭的生活需要。二者的购买行为也有明显的不同之处。集团客户购买行为的主要特征有三点：一是对产品的需求量大，使用频繁。集团客户主要是一些工商企业或机关团体，它们往往是批量购买电信产品。二是受价格因素影响不大，需求弹性小。集团客户由于消费规模较大，财力雄厚，一般对电信产品的价格不大计较，主要是看工作和生产经营是否需要。三是属理智型购买。集团客户购买电信产品主要是为了提高工作效率和生产效率，其购买行为多属理智型购买，感情方面因素的作用较小。集团客户的数量占总客户数的比例不高，但其支付的费用占企业总业务收的比重却较大。电信企业应根据“大客户”的特点，认真开展行之有效的营销活动。掌握影响居民消费者与集团客户购买行为的区别3、影响消费者购买行为的因素 影响消费者购买行为的因素很多，既有外在因素，又有内在因素。以往，人们认为决定客户购买行为的主要是经济因素。但是，随着商品经济的发展和人们消费水平的日益提高，经济因素已不再是制约人们消费行为的唯一重要因素，在这一因素之外有其更广泛、复杂的社会和心理方面的原因。 （1）影响居民客户购买行为的因素 居民客户购买行为，是经济因素、社会因素和心理因素综合作用的结果。 在经济因素中，收入是影响居民客户购买行为最重要的因素。因此，居民客户的支付能力和电信产品的价格对居民客户的购买行为影响较大。 社会因素包括文化因素、社会阶层、相关群体、家庭情况等。人们对电信产品的需求和欲望因为其文化、社会地位和社会关系不同而产生差异，这种差异必然对其购买行为产生一定的影响力。 心理因素包括居民客户对通信产品的需求、感受、态度以及在了解和使用通信产品的过程中获得的经验等。随着社会的发展，心理因素对居民客户购买行为的影响正越来越大。 影响居民客户购买行为除了上述因素外，电信企业的市场营销因素也有很大影响。电信企业应根据客户的需要，在适应市场环境的条件下，制定最佳的市场营销组合策略，以吸引更多的客户。 （2）影响集团客户购买行为的因素 集团客户的购买行为在受经济因素影响的同时，还受环境因素、组织机构因素、决策权因素和个人因素的影响。 环境因素是集团客户外部因素对其购买行为的影响，包括政治法律因素、社会经济因素等。如现在经营电信的企业不只一家，在这种竞争形势下，集团客户就会根据自己的利益做出适当的选择。 组织机构因素是指集团客户的组织机构的设置对其购买行为的影响。如有的集团客户采用集权式管理模式，对电信产品的购买权集中在相关领导和有关部门的手中；有的集团采用分权式管理模式，对电信产品的购买权比较分散。 决策权因素是指集团客户的领导及有关人员的权限和个人影响力等对购买决策的影响。在集团客户的购买行为中，职位与权力之间的矛盾不可忽视。有的企业的最高领导对是否购买电信产品直接过问，有的则由分管领导决定，有的则将购买决策权交由中层管理人员掌握。决策权因素对集团客户的购买行为有着重要的影响。个人因素是指经手办理电信业务的人员的个体因素对集团客户购买行为的影响。尽管集团客户的购买行为是理智型购买，但经办人的个人偏好、习惯、性格、文化等都会直接影响购买行为。如办理电话入网手续时，当电信企业与竞争对手的价格、服务等因素差别不大的情况下，经办人员的个人因素往往会起着决定性的作用。第三节 如何利用呼叫中心进行直复营销一、直复营销概述了解构成直复营销体系的四个因素所谓直复营销，就是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用的一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。它包含以下四个因素：1、直复营销是一个互相作用的体系，即直复营销人员和目标顾客之间是以“双向信息交流”的方式进行联系的。在传统的市场营销活动中，营销人员总是试图将信息传递给目标顾客，但是却无法了解这些信息究竟对目标顾客产生了怎样的影响，这种传递信息的方式被称为“单向信息交流”。传统的市场营销人员只能根据广告的效果（例如广告的注意率）进行决策，存在着很大的误差；而直复人员则能根据市场营销活动的效果（例如订货量）进行决策，十分精确。2、直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的机会。顾客可通过多种方式（例如打电话、邮购等待）将自己的反应回复给直复营销人员。值得一提的是，没有反应行为的目标顾客人数对于直复营销人员来说，也是十分重要的，他们可据此找出不足，为成功地开展下一次直复营销活动做准备。3、在直复营销活动中，在任何时