德御坊广告策划书.doc

德御坊广告策划书第一部分 前言德御坊是2010上市的粗粮快饮食品，其包装种类多（有袋装，有杯装）但由于上市晚该产品知名度不高。根据市场调查，该产品的消费人群不断增多，而且它的市场也在不断的扩大，销量呈上升趋势。年轻时尚的都市女白领越来越注重健康，因而对粗粮快饮的需求量也越来越多了，各种粗粮食品进入了女白领们的生活，为了使其在女白领中的销售日益趋好，为了做好销售工作。必须在女白领消费群体中做好调查。 本次调查将围绕策划金三角的三个立足点来调查：消费者，市场，竞争者来进行调查。目录 第二部分：市场分析 一、营销环境分析 -2 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素-2 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势-2 （2）市场的政治、法律背景-2 （3）市场的文化背景-2 （4）技术环境分析-3 （5）自然环境分析-3 2、企业市场营销环境中微观因素-3 3、营销环境分析总结-3 （1）优-3 （2 ）劣-3 二、消费者分析-4 （1）消费者总体消费态度-4 （2）现有消费者分析-4 （3）消费者行为分析-4 三、产品分析 -5 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 -6 第三部分：广告策略-7 一、目标策略-7 1、广告目标-7 2、对广告目标的表述-7 3、宣传方法-7 4、广告工作任务-7 二、市场策略-8 三、定位策略-84、 诉求策略-8 1、诉求对象-8 2、诉求重点-8 五、创意说明-9 六、宣传文案-9 七、表现策略-9 第四部分 广告计划-9 一 、促销活动计划-10 1、-10 2、-10 二、经费预算-10 第二部分 市场分析1、 营销环境分析2、 企业市场营销宏观环境分析转到了21世纪，社会的物质生产得到了极大的丰富，人们的生活水平有了很大的提高，生活质量也越来越好，人们越来越注重健康，因而人们追求健康、时尚生活的消费观念在逐年增强。（1） 市场的政治、法律背景：中国加入WTO，国家政策鼓励开放性市场，政府有关部门尊重市场发展规律，对饮料市场给予正确引导、合理监督，在竞争中求发展成为市场经济锐不可挡的趋势。健全的法律制度向全世界提供了一个自由、开放、稳定、竞争的中国市场，确保所有企业的正当利益得以实现。（2）市场的文化背景：改革开放以来，中国人不断追求卓越追求进取的执着精神及年轻一代倡导时尚、健康、快乐的风格正好与德御坊公司形象及其广告塑造的生活方式相吻合。中国政府倡导建设和谐性社会，全民族关注自然和健康的人数在不断增加，而德御坊公司在这个时刻推出的美丽零脂肪非常接近德御坊的原味及其都市时尚感的形象既符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，又顺应了消费者需求低热量健康饮食的选择，必将 受到广大消费者的欢迎（3） 技术环境分析随着经济的发展，我国粗粮快饮业的生产技术与包装技术也在不断发展。我国国内有实力的包装企业和粗粮快饮生产商纷纷引进国外设备，开始了塑胶防盗盖的大规模生产和应用。在2010德御坊上市后，就推出了多种不同的包装。（4） 自然环境分析四川凉山州甘洛县是世界唯一的有机黑苦荞生产基地，产地地处海拔高度3000米的高寒山区，气候冷凉、雨量充沛，得天独厚的自然生态环境。2、企业市场营销环境中的微观环境分析总体来说德御坊拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰,而且根据实际的情况不断调整自己的供应链, 价值链。中国的粗粮快饮食品很多，但是知名度高的不多，目前黑芝麻糊是知名度比较高，消费人群比较广的粗粮食品。德御坊主要的竞争对手是包装水市场、果汁饮料市场、碳酸饮料市场、茶饮料市场、特殊用途饮料市场、蛋白饮料、植物饮料、咖啡饮料九、风味饮料 、固体饮料。德御坊是新产品其新的特质更能激起消费者的购买兴趣。德御坊有独特的成分，独特的工艺，独特的营养。目前德御坊要有自己新的发展方向1明确产品定位2提高在目标消费群体中的知名度3选择正确的广告传播媒体4加大广告宣传力度。5对销售管道进行重组6从最求市场份额转变为提高在目标消费群体中的知名度，进而增加销量。3、 营销环境分析总结,1优势：近年来人们的消费能力以及消费观念的不断改变，人们在饮食方面的投资也日益增加，以往偏荤少素，重精食缺粗粮，饮食结构不合理的生活习惯已经开始逐渐被改变，中国食谱回归“粗粮时代” 。对于企业来说，无疑是一次巨大的机遇。2劣势：a现在，新的饮料国家标准划分了10大饮料品类：包装水市场、果汁饮料市场、碳酸饮料市场、茶饮料市场、特殊用途饮料市场、蛋白饮料、植物饮料、咖啡饮料九、风味饮料 、固体饮料。总之，饮料市场群雄割据、军阀混战。b德御坊作为后来者，产品宣传力度不够，影视广告与代言人与消费者定位不符合。c口感问题：毫无疑问，粗杂粮吃起来口感通常要比细粮差一些，这也是人们避粗求精的主要原因之一。4.消费者分析：显然德御坊想传播的是一种健康的理念，销售能够带给消费者健康的产品，具体的实现逻辑是“五色为养”传统中医的养生理论。有形产品表现是以五谷杂粮为原料，结合现代技术手段，制造冲剂和方便食品。产品的实现路径上来分析，显然，德御坊锁定的是这样一群人。他们“有一定的养身意识，但是没有太多时间自己制作养身食品，有一定的购买力，对食品热量敏感，勇于尝试新事物”这样的人哪里最多呢？答案呼之欲出，性别角度来讲，显然是女性优先，年龄角度来讲，16-40岁比较靠谱，职业角度来讲“OL”群体是核心，大中学校的女学生也是不错的选择。区域来讲，肯定是一二线市场为主了。5产品分析A、竞争力SWOT分析外部环境 饮料业品牌众多，竞争激烈潜在外部机会 1饮料行业结构重构时期2粗粮饮料类竞争不充分，市场不饱和，发展空间大3饮食习惯的改变，人们更注重健康 内部环境优势： 1粗粮具有丰富的营养价值2新产品吸引消费者眼球内部环境劣势： 1粗粮的价格上涨2传统杂粮较为种植分散，产量较小，产业化程度低，难以形成规模化经营3在人们传统印象中，口感不佳 B、出现很多品牌，但无做大做强者近年来，国内粗粮饮料市场产品如雨后春笋般涌现，整个市场上虽然产品较多，但品牌产品集中度却很低，行业更缺乏领导品牌。虽然，维维、中粮、伊利、蒙牛纷纷相继进入该行业，但仅在谷物类饮料中试水，产品单一，缺乏真正定位。一方面说明市场潜力巨大。另一方面，行业需要领导品牌带动这股新生力量，让更多的企业能把握市场的“脉动”，使粗粮产业能有序健康发展。四、企业和竞争对手的竞争状况分析我们可以先看一下市场份额占比排前的4大饮料品类的各自市场格局。品类 主要竞争企业 竞 争 格 局 分 析 包装水 娃哈哈、康师傅、农夫山泉、蓝剑VS怡宝、景田、益力 康师傅是矿物质水的第一名，娃哈哈是纯净水第一名，农夫是山泉水第一名，蓝剑是矿泉水第一名。景田和怡宝都是产销过百万吨的一方诸侯。四大水王，加这些各大区域的诸侯，市场格局自然面临更多元化的挑战。高端水的竞争主体也更多了。昆仑山、西藏5100等，依云将来会面对更大的挑战了。 碳酸饮料 可口可乐、百事可乐VS非常可乐、黑松 在一线城市，非常可乐的市场份额会减少，这是由于娃哈哈的联销体模式在大城市比不过两乐的101销售系统。但是在广大乡村，非常可乐的优势暂时也不会被撼动。 用一句话可以概括目前可乐三巨头的状况：两乐下不了乡，非常可乐进不了城；城里的想杀出去，城外的想攻进来。 果汁饮料 果粒橙、果缤纷VS鲜橙多、汇源、农夫果园、第五季 果粒橙、果缤纷会随着两乐渠道向乡镇延伸而提升自己的销量和市场份额。汇源在低浓度果汁饮料市场的日子也会逐步艰难。鲜橙多和农夫果园也面临两乐的巨大压力。 茶饮料 康师傅、统一、VS娃哈哈、达利、原叶、麒麟、三得利 茶饮料，现在表面上是康师傅和统一的双寡头垄断，风光无限，但其实由于众多外资巨头的加入，康统的前景不太乐观。 原叶茶有财力和渠道的优势，不到一年就占据了近10%的市场。外有可口可乐和麒麟、三得利、朝日等日资三巨头的进犯，内有娃哈哈、达利、今麦郎的抢夺。内忧外患之下，康师傅和统一的占有率会逐步下降。 我们可以发现，除了传统的饮料巨头，更多的竞争主体异军突起。日本的饮料三巨头肯定势力范围会逐渐扩张；达利、今麦郎这些从饼干、方便面等其他行业杀入饮料业的实力强劲的对手，特别是达利和今麦郎这两年内各自的营业额都有可能破100亿大关，饮料功不可没。面对更复杂、更多元化的市场格局，笔者建议是学习润田、蓝剑、养元这样的区域饮料诸侯，稳固自身的根据地，打一场饮料游击战。润田今年来拿到了上亿的投资现金，一旦两三年内上市，自然可以有足够的资本来向全国扩张。养元是核桃饮料的品类领导品牌，还超过王老吉、可乐在当地的销量，是饮料游击战和根据地建设的典型代表。蓝剑饮料在无声无息间做到了全国矿泉水之王，但名气也只是在西南一隅，其花生牛奶在四川也是区域植物蛋白饮料的霸主，销量不逊色于牛奶等动物蛋白饮料。(2)渠道费用的增长，迫使企业更聚焦细分渠道像可口可乐、康师傅这样实力一流的饮料巨头，在超市渠道中，也很难盈亏平衡。实力比较弱小的饮料企业，可以进一步选择某个细分渠道来进攻，这样所需要投入的人力物力更小，目标消费者更精准。台湾饮料品牌黑松，是全球少数几个可以打败可口可乐与百事可乐的地方企业，它刚进入大陆时也犯了高举高打的错误，也就是一进来就投入电视广告，但是地面的招商和铺货没有同步，结果浪费了不少子弹。吸取教训后，黑松在江浙以外的省份区域，基本只做学校等特殊渠道，反而销量持续上升，开始盈利，企业也逐步有了自己的根据地。面对现代超市渠道的费用之高，中小企业完全可以放弃超市渠道，全力做好流通批发渠道、学校渠道，维护好士多等小店。既加快了现金的回流，又确保了费用上投入产出的平衡和有效性。相应的广告投放、终端促销都围绕流通渠道来设计，这样一来营销方案更有针对性，目标明确，容易量化考核，二来执行起来也比较容易，能够有效实施。另外，不同渠道的管理也需要进一步精细化。以前，除了几个大企业外，各个企业可能对每种渠道的投入产出比没有具体的量化评估。现在，企业需要对每个渠道或终端的销量有预估和评判，比如企业在某个渠道或终端的投入需要多少，盈亏平衡点是多少。(3)利润下滑，迫使企业推更多高端饮料一个不争的事实是，饮料业原材料的上涨，导致低端饮料的生存空间日益缩减，不得不促使更多企业向高端进军。第三部分：广告策略一、目标策略：1、广告目标：通过广告展现德御坊的重新定位，将产品的新概念和倡导“健康美丽喝出来”的生活观念植入消费者心智，真正打动消费者。体现德御坊给你美丽健康的承诺，通过攻进广告和“五谷养生”的生活方式在每一件事中融入可持续发展的理念。通过活动提升企业在年轻女性心中的地位。获得良好的营销效果。2、对广告目标的表述：情感类主题，广告选裁于生活的平凡、细节的片断分别涉及生中的亲情、友情和爱情。选取贴近目标群体生活周遭的元素作为载体，适当采用幽默手法，保证以情动人，直击人们的心灵深处，留以联想、思索的空间。以系列广告为宜。3、宣传方法：1.在各超市做促销地堆，并制作pop海报，针对即将到来的元旦节日做促销活动，可以采取礼品赠送(如买任两杯送杯子一个)的活动。2.在各个零售店悬挂宣传海报。3可以和一些外卖和公司订餐合作，达到利益双赢。4.在一些学校餐厅设置单买窗口，可以现冲调，以方便学生打包带走。5，赞助校园活动，借以宣传产品。6.制作平面广告，在公交站牌和各大商悬挂。7.制作影视广告在公交车和超市传媒播放8制作车体广告。主要向上班一族进行宣传。9.可以在各个养生会所和美容院提供免费饮品，以争取这一批追求美丽的女性。4. 广告动作任务：（1） 每日销售量：平均在160-350之间（2） 提高知名度：使目标消费群体进一步熟悉德御坊（3） 毛利率：在超市及食堂散卖：在15%-20%之间。 订购方式（一次性购买15杯以上):在15%-20%之间2、 市场策略1、近年来，国内粗粮食品市场产品如雨后春笋般涌现，从某种程度讲，整个市场上虽然产品较多，但品牌产品集中度却很低，行业更缺乏领导品牌。从某种意义上讲，行业需要领导品牌带动这股新生力量，让更多的企业能把握市场的“脉动”，使粗粮产业能有序健康发展。由此可见粗粮产品的市场幅度和深度都不大，还有待于挖掘。2.市场构成特性：粗粮快饮市场市场产业化程度不高，缺乏领导品牌，很多产品都没有明确的定位目标且品种单一不能满足消费者日益变化的需求，销量一直都处于平衡状态，没有季节性的差异。3、 定位策略：1. 商品特征:德御坊粗粮快饮，纯粗粮，低脂肪，含有丰富膳食纤维、维生素、蛋白质、矿物质等，快饮原料精选山西、河北、四川等地的优质粗粮，多种粗粮科学配比而成，满足消费者日常所需的营养成分。健康、零脂肪是女白领的最佳选择。2.消费特点:初次为初次为冲动性和好奇性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。4、 诉求策略：1、 诉求对象为正在上班上的女白领，尤其是注重健康的人群。经常工作之后感觉疲惫而购买；在用餐不喜欢喝洲时购买饮料；在进行促销活动时购买。2、 诉求重点（1）免费尝饮德御坊。（2）酬谢包装,提供外包装赠送品。5、 创意说明：不在诉求德御坊本身产品品牌的信息，而是注重“健康美丽喝出来”的可持续发展的神户理念。提倡营养健康。“健康美丽喝出来”体现了德御坊给你健