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傳統媒體擁抱第二春作者：陳世耀出處：e天下第060期2005/12/01 出刊 中時晚報在10月的最後一天劃下休止符。閱聽人愈來愈少看報，接觸網路、手機等新媒體卻愈來愈頻繁，媒體經營的形式和模式，已到不得不轉型的時刻。 傳統媒體該如何打造下一個春天？誰是代之崛起、抓住閱聽眾眼球的新媒體、新平台？經營新興媒體的挑戰與成功關鍵為何？e天下請已經起跑的聯合線上與中時電子報分享經驗，還請到台灣數位電視的推手年代數位媒體董事長邱復生、以入口網站根基打造新媒體平台的Yahoo!奇摩總經理鄒開蓮，及誓言建立影音界Google的日本數位電視龍頭軟銀總裁孫正義，暢談寬頻時代，數位新媒體的前景與成功方程式。 毫無疑問地，傳統媒體正面臨存活的掙扎。10月31日，燦爛17年獻給台灣幾個斗大醒目的標題字，搭配編輯部人員一同拋擲玫瑰花的照片，出現在中時晚報的頭版。這一天，中時晚報正式停刊。中時晚報的停刊，不是傳統媒體面臨大環境衝擊的單一事件而已。其實這幾年來，整體廣告量已呈現負成長，從1999年全國廣告總量約950億元逐年下降，到去年剩下570億元左右；其中平面報紙廣告量的萎縮更明顯，從1999年約300億元的總量，到去年僅剩下不到160億元，整體大餅都在縮減中。反觀網路和行動廣告等新媒體形式，根據潤利公司與動腦雜誌的統計，雖然總量在去年還不到40億元，但比起前年都有40以上的成長，表現令人期待。不僅市場情況變，連消費者使用行為都跟著改變。現在已經完全不看報紙了，所有新聞都在網路上閱讀，一位雜誌社總編輯就說，即使閱讀雜誌，電腦也要同時開著，為的就是能更快找到更多相關的資訊和即時新聞。數字會說話。根據尼爾森媒體大調查（Nielsen Media Research），2000年以閱讀報紙作為主要新聞來源的人口達1,187.9萬人，同時間有線電視新聞人口只有689.4萬人；但到了2004年，有線電視首度超越報紙人口，更在2005年達到1159.3萬人，成長率達68.8。政大新聞系專任副教授吳筱玫表示，閱聽人的型態開始改變，現在年輕人都選擇線上閱讀，紙的概念產生了很大的變化。未來，在出版的管道和形式上都會跟著改變。新媒體湧現，加重傳統媒體壓力新興媒體的出現，加速壓縮傳統媒體的生存空間。其中，最引人注目的就是網路媒體。尼爾森媒體研究的數字顯示，2000年網路新聞人口只有126萬，但5年後成長131.3，達到291.5萬人，相較於報紙人口5年內衰退了12.5，網路新聞對後續的影響力不容小覷。創市際市場研究針對消費者跨媒體使用行為的統計顯示，2004年網路媒體在台灣已超過4成以上的使用率，超越報紙成為僅次於電視的第二大媒體。政大副教授吳筱玫指出，強調即時播出、無實體空間限制優勢，再加上不必負擔通路的成本，類似網路這樣的新興媒體持續挾優勢進逼傳統媒體。媒體數量多，純做內容的新聞網站獲利更困難。媒體實在是多到可怕，現在根本沒有所謂的獨家新聞，中時電子報總編輯郭至楨表示，在各大量媒體的競爭下，很少有媒體能做出讓消費者有意願付費的內容，一旦看新聞要收錢，馬上改找免費來源。另外，科技也帶給傳統媒體經營模式重大衝擊。以極度依賴廣告收入的電視台來說，未來可能因隨選視訊（video on demand）的影響，電視台再也沒有所謂的黃金八點檔。美國著名的電視網NBC和CBS，打算開始讓觀眾付費下載八點檔節目。這其中有個很大的原因：許多消費者利用錄影機或網路隨選視訊收看節目，而廣告根本就是直接跳過。這也讓電視台不得不提早應變。雖然新媒體的加入，開始改變消費者對傳統媒體的依賴度，但卻非完全取代。每天都得花3個多小時閱讀報紙的資深媒體人，同時也是News98電台廣播主持人的范立達認為，網路等新媒體的出現，只是讓他增加更多元接觸資訊的管道，但不會減少既有使用習慣。畢竟報紙對新聞的分析還是比較完整，范立達認為，網路媒體雖然傳遞快速，而且比傳統媒體還具有呈現上的優勢，但也因資訊量太大而難以取捨。面臨接踵而來的挑戰，傳統媒體又該如何找到下一個春天呢？以子之矛，攻子之盾，網路，可能是個好的開始。新媒體平台1：新聞原生網站不論是中時報系的中時電子報，或是聯合報系的聯合新聞網，都能透過每日報紙既有的豐富新聞內容，加上網站專有的編輯人員追蹤新聞，來補足報紙時效性不足的問題。不過，受限目前主要廣告的獲利來源還是平面報紙，新聞網站的專屬記者和編輯人數有限，所以中時電子報和聯合新聞網每天的內容，還是有7080是來自平面報紙。我們不只是要做平面的延伸，開設一個報紙網站而已，聯合線上總經理兼營運長劉永平指出，新聞網站成功的要素在於，創造一個新的面貌（media next）：利用網路特性，創造出更多互動、以消費者為生產核心的新聞網站。以聯合新聞網來說，每天平均產製約2,000條左右的新聞量。中時電子報總編輯郭至楨也認為，為了持續鞏固媒體影響力，網路專有內容（web only）不可免。現在中時電子報就常利用問卷調查、電訪、評論、名人部落格等方式經營，創造不同於平面報紙，並且更吸引使用者的內容。多媒體整合也是不可避免的趨勢。愈來愈多新聞網站，開始藉由跨媒體平台合作，讓網路新聞結合更多影音，就是要讓消費者有更多選擇的形式。結合電視（東森新聞）廣播（ETFM）報紙（民眾日報），再加上網路原生力量，東森新聞報ETtoday以大編輯台的概念，垂直整合集團內新聞資源。原生性的內容成本太高，東森新聞報ETtoday內容開發中心主任張育誠認為，如果能整合跨平台資源，讓同一條新聞內容重新再製後，可以在不同平台呈現，就能降低成本。單靠網路廣告賺錢，可能不是新聞網站初期獲利的模式。靠內容收費的商業模式必死無疑，資深媒體人范立達直截了當地說。以聯合線上為例，目前有3540的營收來自知識庫的販售，相當於目前的廣告營收，其餘20的營收則來自電子商務和新事業開發。聯合線上總經理兼營運長劉永平表示，除了將50年舊報紙數位化的內容販售外，在知識庫建置過程中，利用建置過程所產生的專業知識（know how），也已開始替政府單位和企業提供知識管理的輸出，創造更多營收來源。我們要作內容解決方案提供者（Content Solution Provider），劉永平表示，未來要持續將知識庫變為出版平台化，讓所有知識都可藉由這樣的平台仲介和販售。中時電子報總編輯郭至楨也說，要利用網路分眾行銷的特性，來建立媒體新價值，這樣內容原生的新聞網站才有生存空間。透過跨媒體資源的整合，目前中時電子報的營收有3540來自整合行銷方案。新媒體平台2：入口網站不過，平面媒體意圖橫跨網路經營，可不是簡單的事。根據創市際市場研究數字，入口網站Yahoo!奇摩的新聞頻道，以66.33%的到達率成為網友收看新聞的首選，遠超過聯合新聞網43.11%和中時電子報23.40%的到達率。其實現在最大的對手就是像Yahoo!奇摩、Google這樣集新聞大成的網站，中時電子報總編輯郭至楨直言，入口網站的超人氣流量是很可怕的競爭對手。不過，Yahoo!奇摩總經理鄒開蓮表示，作為一個媒體平台，希望所提供的服務都是內容的一部份，未來Yahoo!奇摩將放進更多內容，讓更多消費者參與，使資訊的形式更多元。資訊可以是任何東西，從新聞、流行到購物都可以是，鄒開蓮認為，未來新媒體的形式將不侷限在提供新聞，而是提供消費者關心的所有可能資訊。新媒體平台3：軟體開發平台每個人可以擁有自己的電視台！年代數位媒體董事長邱復生認為，在數位匯流的時代，電腦是最好的平台，?個人都可以是內容創造者。藉由im.tv所開發的軟體平台，能提供每一個企業和消費者直播電視、隨選視訊、投票和聊天室等多功能的網路經驗，進而消費者自己生產內容、上傳影像成為個人電視台，就像部落格一樣。webs-tv網路電視網執行長陳銘堯表示，未來媒體形式逐漸由文字、聲音轉換到影像上。而且，未來將愈來愈少大眾媒體，取而代之的是更多匯集小眾的大分眾市場。而究竟什麼才是新媒體形式？打破既有媒體形式的思維、抓住分眾市場、鼓勵消費者創造內容，和更多互動和社群的趨勢，或許就能掌握最基本的元素。以往一對多的傳播方式將徹底打破，陳銘堯觀察，在新媒體世代中