论企业如何实现整合行销

论企业如何实现整合行销 中文摘要 ： 在过去的 10 年间，行销手段不断花样翻新，形形色色的媒体形式更是令消费者眼花缭乱。企业面临的是销售成本、广告费用的不断上升，和行销效果的不断减弱。我们只能在通过整合各种行销手段和传播途径的信息，来达到效益的最大化。基本的思想是要做到整合、统一、集中、 借力使力，来运用各种资源。 英文摘要： In the past 10 years, the new guise of marketing tools and all kinds of forms of media consumers is dazzling. Enterprises are faced with the cost of sales and advertisement costs rising, and the effect of sales reducing. We can only integrate various marketing by means of information and communication, to achieve the maximum benefit. The basic idea is to be integrated, unified, focused, leveraging the power to use all resources. 关键词 ：整合行销、消费者促销、通路促销、店头布置 一、整合行销的概述 在社会经济不断繁荣的时代，竞争变的日趋激烈，产品与产品、服务与服务之间的差异化越来越小，销售变得越来越难了，企业面临的再也不是以前市场上的简单的“买”和“卖”的问题了。企业所面对的消费者也变得越来越难以满足，甚至我们想要在他们露一个面都变得十分困难，消费者也因此而变的越来越健忘，你很难通过一两次广告，让他们记住你的产品。你的客户也不在是以前只要看到利润，就会跟你亲密无间了，他们会有各种各样的问题和要求来刁难你。也许，现在只有把手头 有限的资源，加以重新的规划，或许可以挖掘出更大的潜能，不如让我们来谈一下“整合行销”吧。 整合行销，即 Integrated Marketing Communication，简写为 IMC，是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传播本质上一致的信息，以达到传播目的的一种行销手段。 整合行销的内涵包括以下内容： 1 以消费者为核心。与传统行销 传播的单向沟通不同，整合行销传播是 与消费者的双向沟通。这就意味着：首 先，企业必须了解消费者所拥有的信息形态和内容； 其次，通过某种通道或方 式，消费者能够让企业知道他需要哪一 种信息；最后，企业对消费者的需要予 以回应。 2 以资料库为基础。这包括消费者的人口统计特征，他的购买历 史、购买行为、使用行为、习惯等等。 这些信息构成了一个资料库，它是进行 整合行销传播的基础。 3 以建立消费者和品牌之间的关系为目的。整合行销 传播的核心是培养 消费者价值 ，并 与那些最有价值的消费者保持长久的紧 密的联系。 4 以 一种声音 为内在支持点。 5 以各种传播媒介的整合使 用为手段，整合行销传播应做到使不同 的传播手段，在不同的阶段发挥最大的作用。 二、整合行销的核心内容 整合行销的核心内容，基本上 可以归纳为以下几点：资源的有效运用、借力使力、达到品牌最高的暴光、媒体组合多样化、促销多样化。 （一）资源的有效运用。 当我们在做投入前，我们要先看一下，是不是还有现有的资源没有进行利用。打个比方说：一个厂商甲新上市一支产品 A，对于 A 上市初期的来说目标设定的相对来说比较低，只是在 4 所大城市，达到月 5000 箱的销售目标即可。该厂在这 4 个城市的员工就有 3000人，如果仅做内部的宣传和发动，就可以影响到职工及家人在内至少 10000 来尝试这支产品，大概可以带来 700-1000 箱的销售，这样可以用很低的成本来实现销售 目标的 10-20%。 （二）借力使力 有时候，通过我们的整合，一些在我们看来是头痛的问题，或是无理的要求，也可以为我们所用，就更不要说那些本来对我们就有价值的事物了。举个例子吧：还是说那个厂商甲，他就遇上了些问题。他的经销商提出自己的配货车陈旧不堪；他的终端客户的店头有很多卫生的死角；他的终端客户希望能够得到更多的实物的馈赠。怎么解决？经销商的车子可以暂时用产品 A 的推广画面来翻新一下，并为其订立销售目标，最终以新车来奖励，并约定新车车体画面由厂商甲来发布；终端客户同样可以以产品 A 的宣传画面来掩饰卫生的死角， 从而达到直接与消费者见面；至于终端客户索要的好处，也可以以产品 A 的手拎兜来解决，即节约了客户的运营成本，由推广了自己的新产品。 （三）达到品牌的最高的暴光度 当我们走进植物园中，会发现这里虽然有几十、上百种植物，但基本上都是分门别类，而且是每种植物都会好多颗集中在一起，这样可以让参观者一个一个的去欣赏。；试想一下，如果当你走进一个植物园，上百种的植物都混乱的种植在一起，你在走一躺下来，会记住其中的几种呢？当然，这只是一个比喻，植物园不会种成那个样子，但我们的消费者就是在这样的一个信息爆炸的社会里。我们怎么能 让我们那一点点广告费产生更大的效益呢，就是要把我们有限的广告投入都集中在一个产品、品牌上。虽然这个植物园是混乱的，但我们把自己的植物都集中起来，希望能够得到消费者的注意，从而获得最大的品牌暴光度。 （四）媒体组合多样化 无论你的商品或服务是针对某些特定消费群，还是要面对大众，这一点都很重要。面对大众进行传播，针对不同的消费族群，就要运用不同的媒体，以影象、平面、户外类的大众媒体来做大范围的品牌沟通，也要配合网络、平面制作物、店头制作物来做细分人群的推广。即使你的产品针对着特定的人群，也可以通过灵活多样的媒体 组合，达到活化你品牌形象的目的。 （五）促销的多样化 促销活动可以是我们整个行销动作的最后一脚，消费者是否会购买，决定了我们工作的成败。同时，精彩的线下活动也会为我们的品牌起到加分的作用。我们的媒体攻势，通常只能达到让消费者知道，在记忆中留有一点印象，这一点印象，会在之后的 2 周内淡忘掉。促销活动所起到的作用就是，在消费者在知道和看到你的产品后还在犹豫时，促成购买，对于快速消费品来将，还要起到促使消费者重复购买的作用。消费者在经历了初次购买和 2次重复购买之后，基本就可以成为你商品的消费者了，消费者的忠诚度可以 说是初步建立了。 由于消费者族群的多样性和消费者兴趣及关注度的不断转移，就迫使我们要保持促销活动的丰富多彩，不断加入新的内容，给消费者以新的刺激。既可以用赋有价值的赠品去诱导消费者，也可以用游戏去吸引消费者，给消费者以心理上的满足。通常让消费者感觉到你所给他的赠品是经过了他的努力得来的，这样促销会比较成功，因为消费者会很珍惜这份奖品。 例如：一个米醋的品牌在做 派样 活动，如果按照通常的操作手法，就是在商场的门口进行派样，或者是增加一点限制，购买了多少金额的产品之后就会获得。但这个品牌不是，场景是这样的：地铁的 出口，一个老太太拿稻谷，每个经过的人都会发一支，很多经过的人就凑过去拿一支，拿到手发现，上面还有个小卡片，上面写着，在地铁不远的某某地点可以领到礼物。 三、如何做到整合行销 既然整合行销可以让我们得到这么多的收益，那么我们究竟该怎么做呢。其实，想真正做到整合行销，还真不是一件容易的事情。 首先，我们要做的调动起我们的所有资源，实现整合行销的互动 图 1 通路 生产 商 媒体 店头 产品 促销 价格 包装 服务 从这张图，我们可以看到在销售中的各个环节都是相互关联的，也是可以互相支持。还是拿产品 A 上市来谈，我们可以做事情里哪些是相互关联的呢：新品在店头上架后，店，头要做到新品上市告知，关系到产品；促销告知，关系到促销；产品上可以做价格告知、促销告知；媒体 在宣传产品的同时，也要宣传配合产品上市做的促销活动的告知，因为促销活动也需要宣传啊，等等。我们只要把这个图画出来，找到他们之间的关系。 在确立行销目标之后，我们就要从上面图中的各个环节入手，将所有的资源作统一的规划，力求行销体统的各个环节、各个部门都能协调一致。 （一）、媒体 让我们先从媒体入手吧，目前可以采用的媒体形式交为丰富，我们在运用这些媒体的时候，要充分考虑到费用的预算、产品的特性、产品锁定的人群和所采用的媒体形式是否能够吻合，下面的表格是用来分析各个媒体的特性。 表 1 H-高 M-中 L-低 从表格中可以看出，影响媒体在普及率和品牌建立上都很有效，但在互动性和目标群的锁定上相对来说较低；平面媒体的突出特定是可以很详细的介绍产品的特性，适合与技术含量较多、较专业的产品；广播媒体虽然已经受到影响媒体的冲击比较严重，但在一些车载收音机、在校学生等族群仍然很受欢迎；值得一提的是电子媒体，电子媒体进几年一直成上升的态势，互动式的沟通方式很受到年轻人的青睐，对于品牌的深度共同很有效果，而且费用低廉，只是 在普及率上低了些，随着网络的普及，电子媒体将有很广阔的前景。 （二）、常见的消费者促销形式 表 2 促销种类 购买 内容深度 消费者互动 目标锁定 抽奖 H L M L 打折 M L L L 赠品 H L L L 刮奖 H L M L 产品策略组合 M M M L 电子媒体 M L H H 平面制作物 M L M M 立体制作物 M L L L H-高 M-中 L-低 各种促销形式中，打折是大家比较常用的方法，但这种方法是不适合于新产品的，因为消费者在没有了解你的产品和产品的价格的时候，就采用打折的方式促销，这种折扣难以刺激到消费者的购买。抽奖的方式适合于高价值赠品的使用，来平衡促销费用。产品策略组合，需要详细策划，一旦成功，会给品牌加分。 （三 ）、产品包装的设计 产品包装直接关系到产品给消费者的价值感、和相关的品牌塑造。大家可以注意以下的几点：基本功能性、品牌形象塑造、消费者认同、整体市场趋势、展示陈列、符合法規。需要注意的是，一些需要大量、集中陈列展示产品的包装不光要注意单个产品包装的美观，也媒体类别 普及率 内容深度 互動式 目標群鎖定 品牌建立 產品說明 費用 影 像 媒 体 ( 电 视 / 电 影 / 电 视 墙 ) H M L L H M H平 面 媒 体 ( 报 纸 杂 志 ) H H L L M H M广 播 媒 体 ( 收 音 机 ) H M M M L M M戶 外 媒 体 ( 看 板 / 车 箱 ) M M L L M L M电 子 媒 体 ( 网 路 ) L H H H H H L平 面 制 作 物 ( D M / 贴 纸 ) L H L M L H L立 体 制 作 物 ( 陈 列 架 ) L L L L L L L 重要注意产品在陈列时，所展现出来的整体效果是否美观。另外要注意的就是要考虑到区域的法规。 （四）、客户服务 有些商品是比较依赖于前期、后期的服务的，但无论是什么样的商品都至少会对通路客户和消费者的服务。建立良好的客户服务系统，可以从以下几个方面来入手：通路 服务、时效性、流程、配合度、客情、消费者服务、售前服务（产品说明）、售时服务（方便购买）、售后服务（送货 /客诉）， （五）、价格思考 价格是行销四要素中重要的一个环节，由于目前产品的差异化越来越难以做到，许多行业都进入了微利时代了，有的更是杀成一片红海。我们总是在“越便宜越好卖”和“越贵利润越高之间徘徊。在我们设定价格时可以从以下几个方面来思考：生产成本、通路成本、库存成本、行销预算、人员行政支出、利润、销售预估、产品生命周期、竞争品牌价格参考。 （六）、店头 当我们的产品摆在消费者面前，特别是和竞争产品摆 在一起的时候，我们就要重视店头的管理了。首先是陈列品质，要对自身的产品系列做以规划，做好品类的管理，将好的陈列位置陈列上自己的金牛产品和明星产品。其次是货品回转的管理，做好先进先出。再次是做好货品的美化，力求将自己的产品从众多的商品中跳出来，跳到消费者的眼前。最后是客情的处理，良好的客情会为我们带来更多的人员推荐。 （七）、生产商 现今的消费者，越来越注意自己的产品是哪个厂家生产的了，他们会从生产的厂家，来联想出摆在自己面前的这个新产品的质量和价值。那么厂家该做些什么呢？品牌形象的塑造、品质保证、产品独特性 、稳定性、机动性产能、研发能力。 （八）、通路策略 通路就是产品从厂家到消费者手中，所流通的各个客户，也称为渠道。事实上，产品在摆到消费者面前，就已经开始经历竞争了，这就是通路中的竞争，所以良好的通路策略，可以有效的保证自己的产品顺畅地到达终端，同时还可以起到压制、打击竞争对手产品的效果。制定通路策略可以考虑以下几个方面：通路比重、经营成本、锁定目标消费群、通路互动、大环境趋势。 （九）、促销活动 促销活动对于我们并不陌生，在整个整合行销中，起着十分重要的作用。谈到促销活动，就要从消费者的购买谈起，消费者的 购买基本上可以分为五部曲：消费者认知、情报收集、方案评估、购买决策、购买行动。媒体的传播，对于前三部的影响比较重，而促销活动能够在后两部中起重要的作用。 消费者怎么样做决定？怎么样去购买？这就需要在促销活动制定前了解你的目标消费群了。了解的方面也基本上是大家所熟知的 5W2H，即谁买？为什么买？在什么地方购买？何时购买？买什么品牌？如何购买？花多少钱去购买？ 要了解这些内容，最好是进行市场调查。市场的调查又可以分为通路调查和消费者调查。 通路调查的内容包括：价格、竞争品牌、利润结构、通路占比、整