【广告策划-PPT】澳优奶粉网络推广方案

. 1 . .1. No One Knows The Net Like We Do. 澳优奶粉网络推广方案 2006.12.20 . 2 . .2. No One Knows The Net Like We Do. 项目背景 澳优乳品是中澳合资的一家乳品企业，是中国奶粉市场的一只新军，主要面对一 ,二级城市的三高人群，在市场上具有一定知名度及美誉度。 互联网已经成为一 ,二级城市人群日常接触的主流媒介，其对高价值产品的 TGI指数 高于传统媒体受众。 部分快速消费品在网络行销如火如荼的态势，证明了互联网 有利于快速消费品的推广行销 。 . 3 . .3. No One Knows The Net Like We Do. 目标 整合网络资源，利用多种方式进行品牌形象及产品宣传，与目标受众产生更多的交互机会，深度传达品牌内涵及产品信息。 提升澳优乳品的知名度及美誉度，向受众传递澳友奶粉丰富的产品信息，扩大澳优奶粉的品牌力。 为澳优乳品 07年的后续推广奠定好坚实基础。 . 4 . .4. No One Knows The Net Like We Do. 挑战 &机会 传播环境干扰度大，竞争对手在互联网先行一步具有一定优势。如何通过差异化的策略与竞争对手产生区隔 ? 如何与传统媒体进行有效配合，达到合力的效果？ . 5 . .5. No One Knows The Net Like We Do. 我们的任务 1 制定完善的媒介行程及优化的推广周期，在 07年里保持推广信息的持续传递。 2 搭建澳优乳品信息传播平台，它既是澳优所有线上活动的目标集散地，也是澳优乳品的互联网信息源，更是让受众体验澳优乳品品牌的互动平台。 3 深度配合澳优各种线下行销活动，互联网不仅起到活动扩音器的作用，它更将起到为活动穿针引线的作用，与线下合力形成一个信息传播闭环。 通过 . 6 . .6. No One Knows The Net Like We Do. 360 度的分析 品牌 产品 受众 . 7 . .7. No One Knows The Net Like We Do. 品牌分析 国外的牌子 值得信赖 澳优奶粉营养价值 很高！ 澳优产品口感与众不同，很清淡，酷似母乳！ 人们了解澳优是一个国际企业，其产品具有一定的知名度及美誉度，但对 澳优乳品的品牌记忆不深，缺乏对品牌内涵的认知。 澳优的产品很多 适合多种需要 . 8 . .8. No One Knows The Net Like We Do. 品牌分析 -看看澳优在互联网的声音 1 行业网站的软文传播，经销商的网络宣传 2 一些网络社区内澳优用户自发的口碑传播 我们发现声音来自 缺乏公信力，宣传手法单一 影响范围小，舆论，传播调性不易控制相对三鹿，雅培，雅士利等竞品，澳优在互联网上缺乏真正意义上的品牌展现，导致受众对澳优认知模糊，很难激发他们进一步了解澳优产品的行动力！ 需要整合多种互联网传播形式，全方位传播澳优的产品利益点，诠释澳优的品牌内涵。 扩大澳优在互联网上影响力 ! 我们应该？ . 9 . .9. No One Knows The Net Like We Do. 产品分析 1 营养免疫配方，酷似母乳，产品线丰富，拥有国外优势技术 2 价格高，面向高端人群 产品利益点 品质 价格 澳优 美赞臣 三鹿 雅士利 圣元 雅培 . 10 . .10. No One Knows The Net Like We Do. 1， 2级城市的三高人群居多 正在进行婴儿哺乳的母亲 /怀孕的女性 整体档案 人群分布 心理需求 态度 /价值 选择奶粉的时候会精挑细选对每个品牌的产品会认真 比较。 易受朋友，专家们的影响 理性 感性 品牌口碑，产品质量是他们选择的关键因素 价格因素往往被他们忽视 对负面信息极其敏感 消费行为 目标受众分析 -选择购买者 给宝贝最高的营养 ,最好的 照顾 . 11 . .11. No One Knows The Net Like We Do. 3岁的婴儿 在进行婴儿哺乳的母亲 整体档案 人群分布 心理需求 态度 /价值 对产品的负面消息极其敏感。 目标受众分析 -使用者 希望产品和母乳一样 . 12 . .12. No One Knows The Net Like We Do. 已婚育女性 育婴专家，学者 整体档案 人群分布 心理需求 态度 /价值 谨慎，负责，他们深知奶粉对育婴的重要性。 目标受众分析 -影响者 喜欢与刚怀孕或正在 哺 育的妈妈们分享自己的知识，心得等 . . 13 . .13. No One Knows The Net Like We Do. 目标受众分析 -总结 三者的共性：对负面信息极其敏感，对奶粉的挑选上极其理性，谨慎。 影响者 购买者 使用者 有机会成为 互相影响 她们之间的关系 教育 有机会成为 . 14 . .14. No One Knows The Net Like We Do. 目标受众在网络上关心什么？ 她们浏览网络时以目的为导向，关心育婴知识，关心产品消息，品牌口碑等与她们切身利益相关的信息！ 她们一方面希望看到专家的指导意见，一方面也乐于与其他的妈妈分享自己的育儿经验！ 她们对产品的负面信息极其敏感，因为婴儿奶粉不同与其他产品，她们对产品要求的严谨性大大超过其他物品！ 强大公关保护势在必行！ 信息量要求大！意见领袖的资源要求广！ 轻松，积极的讨论气氛！ 她们上网浏览信息时 ,首先会去门户网站，因为那里信息量大，但她们往往对专业类网站的好感度更高 ,因为那里广告噪音小 ,用户口碑好 . 门户 +垂直 :覆盖每一个目标受众的眼球 ! . 15 . .15. No One Knows The Net Like We Do. 品牌 品牌影响力不足 产品 优势技术，但单一广告无法诉求全部 受众 理性，看重品牌口碑，产品质量 总结 我们需要把三者进行整合，传播澳优品牌的丰富内涵 使之与澳优产品优势一同在受众脑海中留下深度记忆！ . 16 . .16. No One Knows The Net Like We Do. 女性从准备，到怀孕、分娩，要经历相当长的一个过程， 女性对奶粉的关注也是在这一过程逐一了解的！ 育 儿 我们发现 在这个的过程中，每一个 “ 准妈妈 ”“ 新妈妈 ” 有时都会感到忙乱，甚至有些手足无措。 此时，她们往往需要一个对她们的情况了如指掌，能陪伴她们左右的好朋友！ . 17 . .17. No One Knows The Net Like We Do. 这个朋友 她 学识丰富 她会告诉每一个新妈妈宝宝们需要的和乐意接受的东西 她 温和可亲 她教会做一个合格的妈妈，让你知道怎样使宝宝更加茁壮健康地成长 她 乐于分享 她愿意与新妈妈们分享宝贵的育儿经验，让她们体验做一个好妈妈的快乐 她 富有耐心 她有一双善于倾听的耳朵，她会悉心指导解决每一个新妈妈遇到的问题 让澳优成为她们的这个朋友！ 让每一个妈妈不再手忙脚乱 让她们充分体会做妈妈的乐趣，让她们成为一名的优秀妈妈！ 培养出令她们骄傲的宝贝 ！ . 18 . .18. No One Knows The Net Like We Do. 推广定位 &概念 澳优，优秀妈妈的选择！ 澳优妈妈，傲优宝宝 . 19 . .19. No One Knows The Net Like We Do. 具体来说 利用新浪育儿频道专业，权威，资料量大，专家资源广，广告环境好等优势在新浪进行栏目绑定的主要合作媒体 开设 新浪育儿免疫 子频道 同时，也同搜狐的 母婴社区 进行栏目绑定，进行品牌包装，利用搜狐BBS的口碑优势，加入部分 BBS的内容。 在丫丫家庭网，育儿网，摇篮网，妈妈在线等垂直类网站进行栏目绑定，均开设育儿免疫频道，充分占据目标受众群体的浏览范围，同时对澳优进行强大的公关保护。 . 20 . .20. No One Knows The Net Like We Do. 澳优育儿免疫子频道内容定位 通过 拥有丰富的育婴知识信息，出色的人气氛围，权威的专家意见，方便互动 问答，与线下活动紧密配 子频道要有 . 21 . .21. No One Knows The Net Like We Do. 具体来说 -策略实施 与 新浪的育儿频道 的子栏目进行捆绑推广，为澳优开设 “ 澳优育儿免疫 ”子频道 . 22 . .22. No One Knows The Net Like We Do. 澳优婴幼儿系列产品团购 . 与 SINA爱问结合，网民互助问答 澳优育儿档案入口引导 . 品牌消费者图片征集区 澳优婴幼儿奶粉哺育手册 . 具体来说 -新浪的育儿免疫子频道 DEMO 在新浪优势频道 - 育儿频道 ， 特别策划制作“ 澳优育儿免疫 ” 子频道 ， 基本内容模块包括但不仅限于： 澳优在线互动活动专区 . 澳优食品免疫概念倡导区 澳优产品防伪标志，假货举报中心 . 澳优专家在线访谈、答疑 . 澳优婴幼儿系列产品展示专区 . 活动专区 澳优免疫 公正台 专家在线 产品展示 宝宝秀 育儿档案 互动问答 哺育手册 团体定购 demo 掌握目标受众第一手资料 在线调查 . 23 . .23. No One Knows The Net Like We Do. 向核心受众及时报道婴幼儿免疫知识，普及品牌优势概念 澳优免疫 . 24 . .24. No One Knows The Net Like We Do. 专家在线，为核心受众答疑解惑，透过权威的声音传递澳优健康品牌形象 专家在线 澳优专家在线 澳优专家访谈 形式：邀请澳优产品专家或育儿专家通过新浪 0-3岁育儿论坛或 iAsk在线回答网友提问 ， 讲解育儿方法 、 产品优势 、 新妈妈注意事项等 . 目的：澳优专家为核心受众解答问题 ， 提供帮助 ， 有效提升澳优品牌知名度和好感度 。 形式：邀请澳优产品专家或育儿专家做客新浪嘉宾聊天室 ， 与核心受众进行在线时时互动沟通 目的：通过与核心受众做在线直接沟通 ， 有助于了解消费者需求 ， 提供有效帮助 ， 从而提升澳优品牌好感度 。 . 25 . .25. No One Knows The Net Like We Do. 通过举办一系列的主题活动，吸引核心受众持续关注澳优系列产品和品牌 活动专区 主题活动 1：有奖征文 主题：澳优与我的宝宝 活动目的：透过澳优婴幼儿奶粉消费群体的亲身体验来传递澳优健康品牌形象；商家通过在大赛论坛发帖 ，向目标群体进行软性宣传 ，提高品牌好感度 。 主题活动 2：育婴知识有奖竞赛 主题：澳优育婴知识竞赛 活动目的：了解目标受众对育婴知识的掌握程度和问题；使目标受众在参与活动的同时加深对澳优品牌的认知度和好感度；积累客户信息为数据库营销做准备 。 . 26 . .26. No One Knows The Net Like We Do. 健康宝宝秀，秀出澳优健康品牌形象 宝宝秀 澳优新浪形象代言宝宝秀 策划立足点：圆妈妈们的明星宝宝梦 规则：征集宝宝最具魅力的照片 ， 网友投票 ， 得票率最高的将有机会出任 2007年澳优新浪形象代言宝宝 。 奖品： 一等奖： 1年内免费享用澳优奶粉 ， 由澳优公司按月提供；成为 2007年澳优在新浪投放广告的形象代言宝宝 ， 并有机会参加澳优电视广告的宝宝选拔 。 二等奖：澳优纪念品一份 三等奖：澳优奶粉若干 demo . 27 . .27. No One Knows The Net Like We Do. 澳优 0-3岁育儿论坛，深度触及核心受众 育儿档案 demo 通过设立长期品牌企业板块链接 ， 将新浪的海量访问受众引导至企业网站 ，成为品牌注册会员 ， 丰富品牌数据库 . 28 . .28. No One Knows The Net Like We Do. 澳优婴幼儿奶粉系列产品的长期展示舞台 /在线团体订购，商家让利，真诚回馈消费者 产品展示 /在线团购 通过设立长期产品展示专区 ， 让核心受众随时查询和深度了解澳优婴幼儿奶粉系列产品；充分传播系列产品的信息 ， 引导 、 转化线上目标受众的品牌认知 ， 促进终端销售 。 demo 商家在线组织团购活动 ， 促进澳优系列产品的销售 网友自发在线组织团购 ， 促进澳优系列产品的终端市场销售 . 29 . .29. No One Knows The Net Like We Do. 展示正品，曝光假货，有效保护消费者和澳优品牌的利益！ 公正台 澳优产品防伪标志 充分展现和说明澳优产品的防伪标志 ，有助于消费者在购买澳优产品时能识别产品真伪 ， 不再受到假货伤害 。 假货举报中心 通过设立假货举报中心 ， 鼓励核心受众和广大网民积极在线或电话举报制假 、售假厂商 ， 及时遏制假货源头 ， 保证广大消费者和澳优品牌的利益 。 . 30 . .30. No One Knows The Net Like We Do. 澳优奶粉哺育手册，帮助核心受众系统了解澳优产品和育婴知识 哺育手册 向核心受众系统介绍婴幼儿成长过程中所需的营养成分 向核心受众深度讲解澳优婴幼儿系列奶粉的营养构成等 ， 体现澳优产品优势 向核心受众全面阐述奶粉哺育婴幼儿的注意事项 ， 问题处理等 ， 提升澳优健康品牌形象 . 可下载转发 ， 让每个消费者成为品牌资讯的主动传播者 demo . 31 . .31. No One Knows The Net Like We Do. 了解核心受众的真实需求，有效传递品牌内涵 在线调查 通过在线调查 ， 了解核心受众对澳优产品的认知度 、 品牌提及率 、 育婴知识了解状况 、 产品需求等 可在问卷设计中体现澳优品牌优势 通过调查树立产品品牌形象 ， 而结合受众所遇到的问题进行问卷设计 ， 将有效提升品牌好感度；同时 ， 通过介绍对产品本身的优势直接进行理性诉求 demo . 32 . .32. No One Knows The Net Like We Do. 了解核心受众的真实需求，有效传递品牌内涵 互动问答 通 过 结 合 新 浪 爱 问 知 识 人 ， 发挥WEB2.0特性 ， 让网民提问 /回答 可对具有丰富知识且热心回答网民提问的网友给予一定的精神 /物质奖励 通过互动问答 ， 在不经意间介绍澳优产品 ， 诠释澳优的品牌形象 。 体现中立性 ， 让网民对品牌产生好感 demo . 33 . .33. No One Knows The Net Like We Do. 1、翻牌广告（周六日可配送）： 13万 /天 2、对联广告（周六日可配送）： 18万 /天 3、右移动图标广告（周六日可配送）： 7万 /天 推广资源 -新浪新闻中心首页首屏 新闻中心频道浏览量 7000万 . 34 . .34. No One Knows The Net Like We Do. 推广资源 -新浪新闻中心首页首屏 新闻中心频道浏览量 7000万 1、新闻要闻区右热点专题下大按钮（周六日可配送）： 3万 /天 . 35 . .35. No One Knows The Net Like We Do. 推广资源 -育儿频道首页首屏 育儿频道浏览量 600万 1、育儿首页顶通（都可配送）： 1万 2、育儿首页顶通（都可配送）： 1.2万 3、育儿首页右侧图文广告 （都可配送）： 2000/天 4：育儿首页右侧浮动图标 （都可配送）： 4000/天 . 36 . .36. No One Knows The Net Like We Do. 推广资源 -女性频道首页首屏 女性频道浏览量 3800万 1、女性首页两轮播频道顶通 （周六日）： 3.5万 /天 2、女性首页对联广告 （周六日）： 8万 /天 3、女性首页右侧浮动图标 （都可配送）： 1.8万 /天 4、女性首页要闻区文字链 （都可配送）： 5500/天 5、女性首页精彩专题下按钮（都可配送）： 5000/天 . 37 . .37. No One Knows The Net Like We Do. 推广资源 -娱乐频道首页首屏 娱乐频道浏览量 3800万 1、娱乐首页 2轮播顶通（周六日）： 3.5万 /天 2、娱乐首页对联广告 （周六日）： 8万 /天 3、娱乐首页右侧浮动图标 （周六日）： 1.8万 /天 4、娱乐频道首页要闻区焦点视频下按钮（周六日）： 5000/天 5、娱乐首页 热点专题按钮（周六日）： 2500/天 . 38 . .38. No One Knows The Net Like We Do. 推广资源 -娱乐频道首页首屏 娱乐频道浏览量 3800万 1、娱乐首页 01通栏（每日可配送）： 3万 /天 2、娱乐首页文字链 （每日可配送）： 3000/天 . 39 . .39. No One Knows The Net Like We Do. 除配送广告之外还赠送超过 200万的新浪网内容支持： 赠送 1次地面发布会直播 赠送 1次总裁在线 赠送新闻中心 4小时全屏 品牌正面公关稿件 100上稿 . 40 . .40. No One Knows The Net Like We Do. 澳优地面新闻发布会新浪网直播一次 A、价值： 12万 /天 B、推广次数： 1次 /年 资源用途： 树立企业高度 . 41 . .41. No One Knows The Net Like We Do. 赠送总裁在线一次 A、价值： 8万 /次 B、推广次数： 1次 /年 资源用途： 树立企业高度 . 42 . .42. No One Knows The Net Like We Do. 赠送新闻中心 4小时全屏 新闻中心频道浏览量 7000万 A、价值： 8万 B、推广次数： 4天，一天一小时 资源用途： 树立企业高度 . 43 . .43. No One Knows The Net Like We Do. 品牌新闻公关配合 品牌正面公关稿件 100上稿 资源用途： 树立企业公关形象 . 44 . .44. No One Knows The Net Like We Do. 澳优母婴 免疫社区 澳优母婴免疫社区换名 增加通栏位臵 具体来说 -SOHU母婴频道首页 . 45 . .45. No One Knows The Net Like We Do. 冠名 澳优母婴免疫社区板块 母婴频道首页 . 46 . .46. No One Knows The Net Like We Do. 澳优母婴免疫焦点图 具体来说与澳优母婴免疫社区栏目绑定 澳优免疫热点话题冠名 . 47 . .47. No One Knows The Net Like We Do. 澳优母婴免疫冠名特别推荐 通栏冠名 冠名排行榜 &查询 澳优母婴免疫社区 . 48 . .48. No One Knows The Net Like We Do. 澳优免疫产品专区 澳优母婴免疫社区 通栏冠名 . 49 . .49. No One Knows The Net Like We Do. 具体来说垂直类专业 网站 . 50 . .50. No One Knows The Net Like We Do. 育儿网首页 育儿网首页，通栏，焦点图，板块，各个栏目条等资源 . 51 . .51. No One Knows The Net Like We Do. 父母帮 /父母学堂 /育儿资讯 /育儿论坛，频道页面通栏、栏目条、专题板块等 育儿网频道页 . 52 . .52. No One Knows The Net Like We Do. 冠名 丫丫家庭社区首页 . 53 . .53. No One Knows The Net Like We Do. 丫丫家庭社区文章页 . 54 . .54. No One Knows The Net Like We Do. 丫丫网宝宝主页 向宝宝主页用户发布即时消息 . 55 . .55. No One Knows The Net Like We Do. 所有边框的可包装 摇篮网首页 . 56 . .56. No One Knows The Net Like We Do. 摇篮网社区 所有边框的可包装 . 57 . .57. No One Knows The Net Like We Do. 摇篮网频道 怀孕期、婴儿期，所有边框的可包装 . 58 . .58. No One Knows The Net Like We Do. 网站所有地方都能包装 妈妈在线 . 59 . .59. No One Knows The Net Like We Do. 澳优 尽职妈妈的选择 新浪 :栏目绑定，专家权威意见，爱问互动问答 搜狐 :栏目绑定 BBS口碑传播 摇篮网等垂直媒体：栏目绑定，公关保护 总结 -网络传播架构 澳优妈妈，傲优宝宝 . 60 . .60. No One Knows The Net Like We Do. 总结 -网络传播费用分配 媒体 合作内容 费用（万） 新浪 澳优育儿免疫子频道 0 搜狐 澳优母婴免疫社区 育儿网 首页，频道 丫丫网 文章页，宝宝主页 摇篮网 首页、频道、社区 妈妈在线 首页、频道 . 61 . .61. No One Knows The Net Like We Do. 感谢您关注世纪华美广告！ . 62 . .62. No One Knows The Net Like We Do. 如何进行房地产市场分析 . 63 . .63. No One Knows The Net Like We Do. 学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地产市场分析？ 慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 . 64 . .64. No One Knows The Net Like We Do. 市场 为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师 消费者 1。 评估项目所处的市场环境 2。 寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。 制定项目的发展方向和市场定位 4。 推荐最具竞争力的产品建议 5。 评估项目目标实现的可能性。 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行 整合与提炼 的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析 是基于对市场的理性判断 具体起到 哪些作用呢？ . 65 . .65. No One Knows The Net Like We Do. 什么是房地产市场分析？ 概念，即指： 针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ . 66 . .66. No One Knows The Net Like We Do. 房地产市场分析的思路、步骤和方法 1。思路 三个层次 区域市场、专业物业市场、项目市场 两个方面 供给、需求 三个时段 过去、现在、未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 广州经济环境和房地产市场 广州住宅市场 项目所在地市场 例如： 区域房地产发展处于何种阶段？ 项目市场处于何种竞争格局？ 竞争供给分析 客户需求分析 竞争供给分析 客户需求分析 竞争楼盘分析 客户需求分析 . 67 . .67. No One Knows The Net Like We Do. 房地产市场分析的思路、步骤和方法 2。步骤 第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分 。 第二步：区域经济环境和市场分析 考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。 第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。 第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。 . 68 . .68. No One Knows The Net Like We Do. 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 区域经济 环境分析 区域房地产市场分析 （一）基本内容 + 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 . 69 . .69. No One Knows The Net Like We Do. 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （二）基本资料的获得 区域经济环境分析 1、总量指标 GDP、人口、人均 GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划 区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数 数据来源 各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官员访谈 规划、房地产等专业人士访谈 . 70 . .70. No One Knows The Net Like We Do. 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 人均 GDP与房地产发展关系 GDP增速与房地产发展关系 发展阶段 启动阶段 快速发展阶段 平稳发展阶段 减缓发展阶段 人均GDP （美元） 8003000 30004000 40008000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求为主 改善需求为主 发展特征 超速发展 单纯数量型 快速发展 以数量为主，数量与质量并重 平稳发展，以质量为主，数量与质量并重 缓慢发展 综合发展型 宏观经济增长 房地产业发展状况 小于 4% 萎缩 4-5% 停滞 5-8% 稳定发展 大于 8% 高速发展 . 71 . .71. No One Knows The Net Like We Do. 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 异常 基本正常 正常运行 基本正常 异常 房地产开发投资额增幅 25% 适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求 房地产开发投资 /GDP 0.2 反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为 0.1-0.15 房地产开发投资 /固定资产投资 37 反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为 20%-25% 销售面积 / 竣工面积 1.1 反映商品房供求是否平衡的指标 商品房销售额 / 房地产投资额 1.1 反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率 房地产市场预警预报指标体系 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 . 72 . .72. No One Knows The Net Like We Do. 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 消费类型 恩格尔系数 住房消费占总消费性支出的比重（ %） 恩格尔系数 住房消费占总消费支出的比重（ %） 温饱型 0.50.59 9.4 0.550.59 7.6 0.500.55 11.2 小康型 0.40.5 15.5 0.450.5 12.1 0.40.45 18.9 富裕型 0.20.39 20 30 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额 /总支出金额 与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重庆 成都 武汉 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 较上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格尔系数 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8% 2008年我国各主要城市的恩格尔系数 . 73 . .73. No One Knows The Net Like We Do. 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第三步 专业市场分析（住宅） 1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格 2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分） 3、住宅商品房成交结构、产品特点分析 4、住宅商品房成交价格分析 5、专业房地产市场总结 . 74 . .74. No One Knows The Net Like We Do. 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第四步 项目市场分析 （微观层面） 对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。 地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度 周围环境：自然 景观、人文环境 关联性：通达性、可视性 项目自身资源条件分析 (swot分析 ) 竞争对手分析 目标客户分析 现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应 目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式 1. 找出项目的目标客户 2. 目标客户的臵业需求和偏好 3. 找出项目面对竞争市场的机会点 最终目标 . 75 . .75. No One Knows The Net Like We Do. S T O W 内部因素 外部因素 SWOT分析 SWOT工具（项目 +环境 +竞争） . 76 . .76. No One Knows The Net Like We Do. SWOT分析的价值要素 S/W（优势 /劣势） 的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素 具体地说，针对一个 地块 的价值要素包括： 地段要素 地段 /片区认知度 /周边配套（商业 /教育） /交通等（可总结为便利性 /成熟度 /知名度） 环境要素 自然环境 /四至景观 /社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素 地形地貌 /规模 /技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素 目标 /开发商品牌 /可利用资源等 . 77 . .77. No One Knows The Net Like We Do. O/T（机会 /威胁）的价值要素 宏观要素 经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素 行业形势（一、二、三级市场） /城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） 微观要素 市场竞争（片区、楼盘、户型） /客户流向 观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。 在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会 这是我们“ 挖掘物业价值 ” 的要旨所在。 . 78 . .78. No One Knows The Net Like We Do. SWOT分析 我们的战略 发挥优势，抢占机会 利用机会，克服劣势 减少劣势，避免威胁 发挥优势，转化威胁 优势 S 机会 O 威胁 T 劣势 W . 79 . .79. No One Knows The Net Like We Do. 进行房地产市场分析时常犯的错误 1。 大环境看好，项目的小环境就一定不错 2。 过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性 3。 过于偏重对 “ 二手资料 ” 的应用 4。 以前什么卖得好，现在就做什么 5。 别人做什么卖得好，我们做也会卖得好 房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。 地产江湖 数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！ . 80 . .80. No One Knows The Net Like We Do. 补充几点市场分析方法的建议： 市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！ 数据的整理可用 excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析； 基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。 EXCEL表格示例 1 EXCEL表格示例 2 . 81 . .81. No One Knows The Net Like We Do. 学习内容 理论部分 案例学习 . 82 . .82. No One Knows The Net Like We Do. 如何进行房地产市场分析 . 83 . .83. No One Knows The Net Like We Do. 学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地产市场分析？ 慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 . 84 . .84. No One Knows The Net Like We Do. 市场 为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师 消费者 1。 评估项目所处的市场环境 2。 寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。 制定项目的发展方向和市场定位 4。 推荐最具竞争力的产品建议 5。 评估项目目标实现的可能性。 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行 整合与提炼 的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析 是基于对市场的理性判断 具体起到 哪些作用呢？ . 85 . .85. No One Knows The Net Like We Do. 什么是房地产市场分析？ 概念，即指： 针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ . 86 . .86. No One Knows The Net Like We Do. 房地产市场分析的思路、步骤和方法 1。思路 三个层次 区域市场、专业物业市场、项目市场 两个方面 供给、需求 三个时段 过去、现在、未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 广州经济环境和房地产市场 广州住宅市场 项目所在地市场 例如： 区域房地产发展处于何种阶段？ 项目市场处于何种竞争格局？ 竞争供给分析 客户需求分析 竞争供给分析 客户需求分析 竞争楼盘分析 客户需求分析 . 87 . .87. No One Knows The Net Like We Do. 房地产市场分析的思路、步骤和方法 2。步骤 第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分 。 第二步：区域经济环境和市场分析 考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。 第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。 第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。 . 88 . .88. No One Knows The Net Like We Do. 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 区域经济 环境分析 区域房地产市场分析 （一）基本内容 + 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 . 89 . .89. No One Knows The Net Like We Do. 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （二）基本资料的获得 区域经济环境分析 1、总量指标 GDP、人口、人均 GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划 区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数 数据来源 各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官员访谈 规划、房地产等专业人士访谈 . 90 . .90. No One Knows The Net Like We Do. 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 人均 GDP与房地产发展关系 GDP增速与房地产发展关系 发展阶段 启动阶段 快速发展阶段 平稳发展阶段 减缓发展阶段 人均GDP （美元） 8003000 30004000 40008000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求为主 改善需求为主 发展特征 超速发展 单纯数量型 快速发展 以数量为主，数量与质量并重 平稳发展，以质量为主，数量与质量并重 缓慢发展 综合发展型 宏观经济增长 房地产业发展状况 小于 4% 萎缩 4-5% 停滞 5-8% 稳定发展 大于 8% 高速发展 . 91 . .91. No One Knows The Net Like We Do. 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 异常 基本正常 正常运行 基本正常 异常 房地产开发投资额增幅 25% 适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求 房地产开发投资 /GDP 0.2 反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为 0.1-0.15 房地产开发投资 /固定资产投资 37 反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为 20%-25% 销售面积 / 竣工面积 1.1 反映商品房供求是否平衡的指标 商品房销售额 / 房地产投资额 1.1 反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率 房地产市场预警预报指标体系 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 . 92 . .92. No One Knows The Net Like We Do. 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 消费类型 恩格尔系数 住房消费占总消费性支出的比重（ %） 恩格尔系数 住房消费占总消费支出的比重（ %） 温饱型 0.50.59 9.4 0.550.59 7.6 0.500.55 11.2 小康型 0.40.5 15