广告策略分析.doc

脑白金广告策略分析（一）、脑白金的所采用的广告策略分析1、定位独特定位可以说是广告的灵魂，广告应该在消费者心智上下功夫，力争创造一个心理独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等，创造第一，才能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。脑白金洞悉了一个简单事实：由于我国经济水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象，于是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来！正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号，塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品，不由就想到脑白金。2、感性诉求做广告策划，一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品，然后对症下药。消费者高参与度的，就要通过广告使消费者清楚了解产品，打理性牌。消费者低参与度的，则要使用感性武器，用名人代言的效果都远远好过说教。用于礼品的脑白金，购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福，甚至于包装等，对其功效反而并不太关心了。这很容易理解，俗话说礼到情意到，礼品送出去就发挥了对购买者的价值了，至于到了最终使用者那里如何，就是厂家的责任了。况且，对于这些医药保健药品，普通老百姓也确实没有能力参详透彻。所以脑白金作为消费者低参与度产品，做广告走的是感性诉求的道路，不象有些产品当成给消费者上医学知识普及课。3.集中诉求经验已经证明，成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点，因为消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念，少说些、锁定焦点，才能带来较高的广告效果。脑白金广告虽简单，却也谨守了这一金科玉律，只通过姜昆、大山以及后来的老头、老太太等的表演，形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。想想看，如果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选，还孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处，消费者恐怕也难以清晰地记得“收礼只收脑白金”了。4、密集轰炸重复是记忆之母。广告专家指出，广告展示存在一个下限，低于这个下限，广告信息与消费者就无法建立牢固的联系，广告就会浪费。研究同时发现，同样的广告播放多次会增加20%200%的记住率。特别对于消费者低参与度的产品，广告展示的频次需要更高才能达到诱发购买的目标。脑白金绝对是认识到了这一点，极有魄力地一年就在广告上甩出十几亿。显然，没有媒体上的高投入、高投放，其广告显然达不到满意的效果。5、下里巴人在消费者被浩如烟海的信息包围的今天，平庸单调的广告是很难引起消费者注意、达到广告效果的。故而有些广告人就沉溺于别出心裁、哗众取宠的效果，结果往往是消费者记住了广告，却忽视了是什么产品的广告，广告创意人的声誉提高了，产品的销售却不升反降。以世界级的CLLO大奖为例，历届大奖作品的广告主中，将近一半在获奖后破产或是更换了广告人，因为设计太过阳春白雪的广告并没有帮助销售。脑白金的CF片，无论是“大山版”，还是“老头版”，都是直白、俗气，但却很有生活气息，易于理解，成为促进销售最好的力量。因而从广告服务产品的角度说，脑白金广告是成功的。（二）、脑白金采用的广告策略的特色主要有：一、广告媒介：1、电视：选择央视，树立大品牌形象，同时，增加了脑白金的附加价值。2、报纸：以理性诉求为主，强调产品权威、科技含量高、效果好。3、网络：以产品起源、功效为主，配以“销售火爆”等新闻，制造供不应求的热销产品景象。4、其它形势：如宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉广告、POP、DM以及传单等。二、广告频率：密集式广告投放运作：通过密集式的广告投放，让人产生难以磨灭的印象。增加产品区分度。三、广告时间的选择：一般选择临近中国传统节日，如春节。众多子女选择返家，陪伴父母，闲暇时间多，看广告的机会就更大，这样广告覆盖面就大。一年在外劳作，难得回家，这样他们就自然想到给父母送礼，而父母因年纪的关系，健康问题成为最重要的问题，脑白金恰可以达到“年轻态”的功效。四、广告内容：两位老伯老太的运动，凸显功效，这也是众多老年人所期望保健品所达到的功效。广告语：今年过年不手里，收礼只收脑白金。抢占了这么一个独一无二的定位既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来五、产品包装：精美盒装，脑白金三个大白体字与整体包装的蓝色基调形成强烈对比，外国医学保健专家凸显产品的优质量，高科技。（三）、经过对脑白金广告策略的分析，可发现脑白金的美誉度不高，现提出新的策略方案1、广告目标整体计划、广告目标：改变消费者对脑白金的态度与认知。主要通过情感营销的方式打动消费者，使脑白金的形象在大众心中有所转变。通过各种媒体进行对“脑白金”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将其美誉度提高，使“脑白金”能在我国保健品市场上占据有利地位。、整体计划：第一步推出新包装；第二步电视广告隆重播出；第三步报纸期刊杂志广播同时报道增进理解度和认知度。、更新改造：要即时跟踪目标市场，要发现市场的空白点，并进行更新与时俱进。2、广告设计、电视广告：方案一：广告诉求点：新广告目的：树立产品新形象广告创意：一个女子身着与新包装主色调的衣服说“脑白金用心（新）打造精品，真的为您好”。之后出现脑白金新包装产品图（停顿秒）。方案二广告诉求点：孝心广告目的：启动情感因素广告创意：依次切换以下画面：一农民站在金黄的麦田里，一教师在上课，一工人在建筑工地焊接，一西装革履人士在电脑前工作。然后出现一对慈祥微笑着的老年夫妇，并且说出广告语“不同的儿女，同一颗孝心脑白金”方案三广告诉求点：情感广告目的：增加购买欲，提升行动度。广告创意：（）在教室里，孩子们对老师说：“老师，节日好！”老师心想：又到节日了，该问爸妈好了下班后，敲开家门迎来父母慈爱的脸，递上脑白金说：“爸妈，节日快乐！”最后，出现脑白金新包装产品图同时说“脑白金真的为您好！”（）“爸妈，我回来了！”传来了外出打工儿子的声音，坐在炕上的他们透过窗花，看到了院子里儿子手中红艳艳包装的脑白金。以一家人的相互关切的场面为背景，给脑白金一个特写，随后给出广告语“脑白金外出儿女放在家里的一颗心！”最后，出现脑白金新包装产品图同时说“脑白金真的为您好！”、海报、招贴广告：公交车站牌与公交汽车、报纸杂志网络广告诉求点：效用