药妆店生存法则.doc

药妆店生存法则2009年随着医改新政的出台，连锁药店经营也因政策的调整而变化。多元化经营开始由争论阶段进入到探索阶段。在所有多元化经营过程中，我们注意到各连锁药店对药妆店的渴求度已经迫在眉睫，对药妆经营的探索已经成为今年各种行业会议讨论的焦点。为此，我们可以看到日本药妆经营专家及台湾药妆安健美联盟的专家活跃在期间，为国内的连锁药店进行传经布道。尽管国内已经有一些先行者开始了药妆经营的探索，如贵阳的舒普玛、武汉的普安、上海国大的希嘉、香港万宁、梧州百姓等企业，他们在事先都不同程度的做了市场调研，且均得出了一个结论：药店卖药妆品，比商超及专卖店对消费者而言更具有专业性；但遗憾的是，从各自实际运行的反馈来看，除具有外资背景的贵阳舒普玛药店勉强尚可外，其余的则均在所处区域未有建树，且有的举步维艰。药妆店经营真那么难吗？是否是连锁药店经营必过的雷区？就此问题，我们曾多次与连锁企业的负责人及其门店店长进行沟通，均普遍反应有三个核心问题需亟待突破：其一是国内的消费者的消费习惯尚需要多方的大量教育工作，其二是国内的药妆品供应商比较少，不能提供丰富的产品线供消费者选择；其三药妆店的经营人员素质需要亟待提升！诚然，药妆店这个在发达国家早已司空见惯的业态，在中国虽然只能算是刚刚起步，但是什么样的经营方式是适合我们国内药店走的道路？我们认为有必要在这个新业态刚起步发展阶段应该及时梳理生存与可持续发展的思路，这样才能促使国内的药妆店尽量少走弯路，尽快步入盈利时代！药妆店生存法则品种篇：药妆店销售的商品主要有药品、保健品、药妆品、医疗器械等。药妆店在对这些品种进行选择时，应该各有侧重点：药品，在店中虽依旧是“老大哥”，但选择上应该以中成药为主导；我们知道皮肤问题大部分的原因是内分泌失调所引起，如脸部的黑头、白头（又叫油脂粒）、酒米（又叫白色粉刺）其发病机理是内分泌旺盛，刺激皮脂腺的增生肥大，皮脂分泌过多，排泄不畅，瘀积在毛囊内形成脂栓而成。再如暗疮在医学上叫痤疮，俗名叫“青春痘”，是一种慢性毛囊皮脂腺的炎症，其发病机理是内分泌障碍、消化不良、神经系统障碍，造成皮脂腺肥大，皮脂分泌过多排泄不畅，堆积在毛囊内形成脂栓。久之继发细菌感染，引起毛囊皮脂腺周围炎性反应，形成丘疹或脓疱。这些皮肤问题除了用药妆品外，最好的解决方案是以清热解毒、润肠通便的中成药，如清肺饮加以服用。因而加大中成药药品的品种数量对药妆店解决消费者皮肤问题，势必起到事关重要的作用。保健品，在药妆店中的品类中应属于从属地位，其具有一定的美容功效，从中医的理论来讲，“心主血脉，其华在面”，也就是血脉通畅了，在脸上才会有光泽，这样才会美面。“从内科上讲，首先是从治病的角度谈养生，然后再从养生的角度谈健康，然后再从健康之中得到美。”这是药妆店要重视保健品引进的主因。举一例而言之：关于人体内的“毒”，是空气污染、水土污染以及来源于人体新陈代谢所产生的废物。人在正常的情况下，内生之毒可通过自身的系统排出体外，毒不会存在人体内损害脏腑器官。但在体内的毒过强或过盛或因排毒系统功能发生紊乱，或管道欠通畅，毒就会留在体内，导致疾病的发生。反应在人的脸上就是“晦暗无华”，或“斑点重重”了。因为毒存人体必须损伤正气，排毒解毒的过程中必然消耗正气，所以适当进补保健品既有利于排毒，又有利于排毒系统功能的恢复。对发挥药妆品的效果也起到了一定作用。药妆品，是药妆店中最重要的品类，对药妆品的定义可以使用广义的定义即不仅可以是配方必须完全公开，所有有效成分及安全性须经医学文献和皮肤科临床测试证明，且不含公认的致敏源；不含色素，香料，防腐剂及表面活性剂；有效成分的含量较高，针对性强的化妆品。还可以包括个人护理品、健康品等。现阶段，国内药妆市场已经摆脱了供应商和产品线单一的问题了，据不完全统计，现国内已经有170余家药企涉足护肤品市场。药妆采购人员对这些药妆品的采购，肯定要做品系齐全的产品线。这个齐全的产品线，不仅包括中药类化妆品，也包括国际品牌药妆品。其采购原则一定要摈弃药品的采购方式，即只看供应商提供产品的毛利率，要关注其是否能够有效果，是否引进后，有很高的流动率。为此我们建议采购人员可以从以下几个方面进行考虑：1 注重药妆品的效果。尽管国内有多达170家药企涉足护肤品市场，与药品采购关注度一样，要注意是否是品牌企业，我们知道品牌企业对产品的质量把控非常严格，因而，药妆品的使用效果好坏是决定药妆店能否成功的关键要素，武汉马应龙的眼霜就是通过让消费者试用，因效果明显才能把人流拉进药店，并形成销售，从而进一步形成消费习惯的。效果也是药妆店差异化于其他化妆品零售商的基石，没有效果，面对化妆品零售业态的创新时，药妆店很难获得成功。2 关注中药化妆品。中药化妆品比较有特色，差异性也比较强，能和以精致提纯的西方化妆品形成明显的区隔，而且有植物或绿色的概念。这样能够最大限度的回避同商超和化妆品专营店的竞争，并在竞争中获胜。3 重视产品的包装，药妆品要从包装、概念、终端形象上，都要给人以新、奇、特的感觉。因而采购人员首先要确立化妆品的产品理念，在包装上选择可以参照保健品的样式，突出产品的功效部分，如在成分、原料方面，区别于传统的化妆品模式，给人耳目一新的感受。营销篇都说女人的钱容易赚，市场很大，但看你留心一下就会发现，我们身边的化妆品店越开越多，竞争也十分激烈。药妆店作为后起之秀，要想在众多的化妆品专卖店杀出一条重围，的确也不是件容易事，因而药妆店的经营，特别是在门店店堂布置，商品陈列、促销方式、价格制定等方面走一条与众不同之路门店布置：简洁、清爽、唯美，是药妆店店堂形象有别于普通药店和化妆品专卖店的特点所在。在药妆店门店布置上，一定要体现药和妆的特点，用药来体现专业性，用妆来体现时尚、美感。专业性的体现依旧要按现有药店的布局为主，即要符合国家GSP规范，但在货架、墙壁、柱子等地方一定要用颜色与药妆区进行配合，颜色的选择可以以蓝色或者黄色为主。时尚、美感的体现建议可以参考现在的商超模式，以白色或者粉色为主基调，同时在此基础上搭配其他颜色。我们建议对一些知名品牌药企的药妆品可以给予独立的专柜，并设立体验区；在其他药品、保健品、药妆等区域一定要在显著位置粘贴POP和吊旗，POP和吊旗的颜色一定要和店内的颜色形成色差。便于促销效果的实施。这样做的目的一方面可以更好的营造销售氛围，另一方面有助于提升药妆店的整体形象。销售方式：药妆店在销售药妆品时应采用目标顾客营销，目标顾客营销是指针对特定消费者，研究其消费心理，采用有针对性的营销策略。这里主要分析女性的购买心理、消费心理。女性在消费心理方面与男性不同，因此其购买心理与购买行为也各有特点。女性购买欲望上多爱自我感觉，另受购买环境气氛影响，容易冲动而产生购买行为。当她们进药妆店时购买药品时，碰巧看见一位美容师在为某顾客作化妆品示范，很容易受到感染，从而被深深吸引，再经美容师的热情推荐，化妆品迷人芳香的熏陶，很容易冲动一次，即兴购买。因而药妆店可以让一些店员充当消费者，用演示过程来吸引目标消费者的兴趣。促销方式：药妆店的促销方式，可以灵活多样。除了药店现有的买赠促销、有奖促销外等方式外，应重点使用体验式促销方式。可以在药妆店设立皮肤咨询区，销售人员针对消费的解决皮肤问题，通过品牌药妆带动其他药妆销售，通过皮肤专业咨询，来赢得顾客信任，无论消费者买与不买，都要给予消费者一定的赠品进行试用，以便于顾客养成皮肤问题到药房的习惯。体验营销做得越细致、越到位，从眼前利益来看，客观上会增加我们的经营成本，降低单品的销售利润；当从长远来看，这不失为一种树立良好的店面品牌形象，在同业竞争中赢得优势的重要举措。价格制定：现有药店的竞争价格竞争占据了主导，同样，我们也可以预言到药妆店未来的竞争也会存在价格竞争。那么怎样药妆店应该制定什么样的价格策略呢？我们在充分考虑到消费者的接收度后，建议药妆店应采取中价格加高回馈方式进行运作。中价格指的所经营药妆品的价格不易太高，如果在300-500元价位就意味着直接与占据主导地位的国外品牌薇姿、理肤泉、雅漾等展开竞争，如果在50元以内，则意味着与屈臣氏的化妆品产生竞争，而定位在60-200元间的则即可以保证药妆店有一定的利润额度，又有一定的回旋余地。高回馈则指的是要给予消费者高附加值的服务回馈或者关联性的商品回馈。采用中价格加高回馈的方式有助于市场推广，并能培养消费群体。管理篇药妆店的管理，与传统的药店和商超中的化妆品专柜相比，在管理难度上可以说是比较大一些。在这个团队中最重要的是两个岗位：一个是执业药师，另一个是美容师。这两个重要角色不仅起到销售主导作用，还要应要对所有的营业员进行专业知识的培训，以便能够为消费者提供较为可信的咨询信息。如此才能产生联动效果，即药店行业现所倡导的关联销售，药妆店的营业团队为消费者提供的是“亲民、专业、周到”的服务，而不是一群就知道或者仅仅只想把商品卖出去的促销员。因为在药妆领域，急功近利或者太过于看中顾客钱包的人，往往是达不到目的的，也是做不好任何一个岗位工作的。除了营业团队，为了消费者能够最大程度地为新型服务理念埋单，药妆店经营的另一个的关键点是服务团队的建立。这有点“功夫在诗外”的道理。因为我们的消费者和会员需要消费知心的售后跟踪服务和定期的商品信息咨询等附加“商品”。靠什么来留住消费者？靠什么来争取“衣食父母”的再次光临？就靠服务团队的主动沟通，就靠消费者花钱后觉得物超所值的满意度。随着人们自我药疗意识越来越强，药店要发展药妆，一定要专业性与便