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经典商业策划案例项目分析 一、项目卖点挖掘 二、项目劣势分析 三、目标客户定位 1、 区域分布 2、层面划分 3、客户特征 推广策略 一、借力打力，借势推广 二、项目包装方案 1、案名及主题广告语 2、项目LOGO及VI系统设计 3、售房部包装方案 4、工地包装方案 三、分期工作计划 四、媒体投放计划 五、销售目标及销售方式 六、其它配合 活动 展示物料 七、费用预算 销售策略 一、销售渠道策略 二、价格策略 三、销售人员培训 项目分析 一、项目卖点挖掘 1、地理位置优越，地处江北观音桥商圈中心位置； 2、江北区第一个地下大型综合商场； 3、高档、个性化装修； 4、与家乐福、金观音、黄金海岸等连接有利于聚集人气； 5、单个铺面面积小，总价少，进入门槛低； 6、江北商圈改造带来的巨大升值潜力； 7、商场内休闲设施、景观的配置； 8、专业的商业物业管理公司提供的物业管理； 二、项目劣势分析 1、项目施工周期接近半年，同时采取明挖的形式，对项目的形象和推广造成一定障碍。 2、项目作为人防工程，商业环境比不上地面项目。 3、项目地形狭长，不利于商业氛围的营造和辅助设施的引入。 4、项目各衔接点的商业氛围欠缺，对项目的提升力度不足。 5、项目地面为旧城改造区域，地下管网复杂、施工难度大。 三、目标客户定位 从我司销售的其他地下商业物业分析，购买地下商业物业的客户主要以投资客户为主，以经营户为补充。而投资客户的分布具有分散性，既分布在全市其他区域，也有较大一部分来自区县或外地。故本项目的目标客户群除抓住目前江北区即将拆迁的经营户和本区的投资者外，还应重点向其他区域扩散。 1、区域分布： （1）江北区、渝北区 （2）渝中区、南岸区、沙坪坝区、九龙坡区等 （3）远郊区县及外地客户 2、层面划分： 主力客户：专业房地产投资者； 江北区目前正在经营但即将拆迁的经营户； 其他区域看好江北区商业发展前景的经营户； 次要客户：有一定积蓄，希望通过投资物业获得稳定收入的居民 3、客户特征： （1）看好江北区的商业发展前景； （2）看好本项目较高的投资回报； （3）对商场的经营及管理比较关心； （4）经营户有丰富经商经验； （5）专业投资者具有丰富的专业知识，头脑比较冷静。 综上分析，本项目虽然是江北区第一个地下商业物业，但目标客户群与现代广场负一楼、北京世纪金源、黄金海岸、北城天街等商业物业的目标客户存在部分的重叠，竞争比较激烈。投资者和经营户的选择面比较广，要有效抓住目标客户，除做出产品自身的个性特色及提高产品的档次外，有效的推广和手段，是项目成功销售的关键所在。 推广策略 一、借力打力，借势推广 1、借助日前公示的江北商圈改造方案宣传项目的升值潜力； 2、借助北京世纪金源推广之势； 3、借助黄金海岸、北城天街等项目的推广之势。 为更好地借助以上优势推广，建议项目进行精心包装，突出自身特色，挖掘卖点，有效吸引客户，促进成交。 二、项目包装方案 1、案名及主题广告语 案名：嘉陵旺角 主题广告口号：让购物成为一种享受 2、项目LOGO及VI系统设计 项目LOGO及VI的具体设计由广告公司负责完成。 3、售房部包装方案 售房部作为楼盘的直接面对客户的窗口，是楼盘的一个重要展示空间。 设计风格：时尚、大气、简洁、明快； 立面及色彩必须做到亮丽、抢眼。 4、工地包装方案 工地现场是项目形象的一个重要展示场所，也是一个重要的广告媒体。 方案1：制作围墙条幅推广工地形象 方案2：工地附近制作一定数量的引导旗表示项目地址与项目品牌 具体内容需广告公司协助提供 三、分期工作计划 根据目前前期各项准备工作的进度，及工程的动工时间，初步确定本项目的开盘时间为2003年7月6日，星期天，销售周期6个月。一方面7月6日数字比较吉利，另一方面星期天也有利于聚集人气。 准备期（2003年5月2003年7月5日） 制定包装推广计划，开始实施销售前的准备工作，如售楼部的装修，宣传及销售资料的准备等，发布项目信息，推出开盘前购房优惠，展开直销工作，积累目标客户，为开盘蓄势。 同时进行人员组训：把项目的形象定位、核心理念、卖点及本项目基本情况、数据向销售人员做深入沟通并现场模拟，以便向目标客户作出正确传达 强销期（2003年7月6日2003年9月5日） 引爆销售热潮，以开盘活动及强势广告烘托楼盘闪亮面市，以开盘期间看房有礼及购房优惠吸引客户。 入市策略： l注重楼盘形象的整体推出 l售楼处、户外展示全面到位 l围墙及人行道处理完毕 销售策略： l强势卖点宣传 lSP活动展开 l意向性跟踪 l特定客户拜访 lDS电开作业 l工程进度配合 持续期（2003年9月6日2003年11月5日） 此期间以媒体和特色活动促销为主，如利用“十一”、秋交会等时机推出购房套餐，为后期蓄势，经过3个多月的准备、开盘期之后，已有一定的销售量，应开始充分利用业主资源，推出“老业主带新业主”活动。 销售策略： l客户追踪洽谈 lDS电开作业 l报纸广告配合：综合项目的卖点 尾盘期（2003年11月6日2004年1月5日） 此期间媒体投入较少，主要以自然销售为主，此时所剩的数量已不多，且多为总价较高，位置相对较偏的门面，可针对这部分铺面推出特殊优惠，顺利完成销售。 四、媒体投放计划 以形象定位的理念为宗旨，进行一系列宣传，即遵循AIDAS原理： A：Attention引起注意 I：Interesting产生兴趣 D：Desire引发欲望 A：Action促使购买行为 S：Satisfaction达到满意 准备期（2003年5月2003年7月5日） 推广目的：建立客户对项目的信心，扩大项目知名度，为正式开盘积累客户。 推广重点：制定推广计划并开始实施，为开盘准备所需的软、硬件设施。 本期推广主题：全方位发布楼盘信息。 媒体计划： 时间媒体主题版面费用（元） 6.6/五晨报江北商圈改造带来无限商机1000字软文3000 6.10/二晨报专家谈观音桥商圈发展趋势1000字软文3000 6.12/四晨报江北第一个地下商场亮相1000字软文3000 6.13/五晨报“嘉陵旺角”地理位置介绍1/2彩21000 6.18/三晚报“嘉陵旺角”配套设施介绍1/4彩17500 6.20/五商报“嘉陵旺角”物业管理介绍1/4彩15000 6.24/二晨报“嘉陵旺角”投资价值分析1/2彩21000 6.27/五晨报“嘉陵旺角”销售登记火爆1/2彩21000 7.5/六晨报“嘉陵旺角”明天正式开盘1/2彩21000 7.5/六晚报“嘉陵旺角”明天正式开盘1/4彩17500 7.5/六商报“嘉陵旺角”明天正式开盘1/4彩15000 小计158000 强销期（2003年7月6日2003年9月5日） 推广目的：消化前期积累客户、引发第一轮销售热潮。 推广重点：发布开盘信息，营造热销气氛，展示商场卖点。 推广主题：楼盘正式发售及热销 媒体计划： 时间媒体主题版面费用（元） 7.6/日晨报“嘉陵旺角”隆重开盘整版42000 7.6/日商报“嘉陵旺角”隆重开盘1/2彩30000 7.6/日晚报“嘉陵旺角”隆重开盘1/2彩33000 7.11/五晨报“嘉陵旺角”销售火爆1/2彩21000 7.18/五晨报“嘉陵旺角”加推铺面1/2彩21000 7.25/五晨报“嘉陵旺角”热销中1/2彩21000 8.22/五晨报“嘉陵旺角”投资价值分析1/2彩21000 8.29/五晨报“嘉陵旺角”投资价值分析1/2彩21000 9.5/五晨报“嘉陵旺角”投资价值分析1/2彩21000 小计231000 持续期（2003年9月6日2003年11月5日） 推广目的：为后期蓄势。 推广重点：以报纸广告配合特色促销活动。 本期推广主题：项目投资价值分析。 媒体计划： 时间媒体主题版面费用（元） 9.19/五晨报“嘉陵旺角”投资价值分析1/221000 9.26/五晨报“嘉陵旺角”投资价值分析1/221000 10.1/三晚报“嘉陵旺角”工程进度告示1/417500 10.10/五商报“嘉陵旺角”投资价值分析1/415000 10.17/五晨报“嘉陵旺角”房交会参展信息1/221000 10.24/五晨报“嘉陵旺角”投资价值分析1/221000 11.1/五晨报“嘉陵旺角”投资价值分析1/221000 小计137500 尾盘期（2003年11月6日2004年1月5日） 推广目的：消化剩余铺位，顺利完成项目销售。 推广重点：跟踪前期意向客户，给予适当优惠，促进成交。 本期推广主题：珍藏铺位优惠发售。 媒体计划： 时间媒体主题版面费用（元） 11.7/五晨报“嘉陵旺角”工程进度告示1/221000 11.12/三晚报“嘉陵旺角”珍藏户型优惠发售1/417500 11.21/五晨报“嘉陵旺角”珍藏户型优惠发售1/221000 11.28/五商报“嘉陵旺角”珍藏户型优惠发售1/415000 12.5/五晨报“嘉陵旺角”珍藏户型优惠发售1/221000 12.17/三晚报“嘉陵旺角”珍藏户型优惠发售1/417500 12.26/五晨报“嘉陵旺角”珍藏户型优惠发售1/221000 小计134000 五、销售目标及销售方式 1、各销售时期销售方式 筹备期：客户积累登记，登门直销。 强销期：电开销售、销售部现场销售与登门直销相结合。 持续期：电开销售、销售部现场销售与登门直销、网络销售。 尾盘期：电开销售、销售部现场销售与登门直销、网络销售。 2、各时期的销售目标 筹备期：积累大量客户，了解客户需求，为销售铺垫客户基础。 强销期：完成标的项目的35% 持续期：完成标的项目的70% 尾盘期：完成标的项目的95%以上 在销售过程中，根据市场情况与实际商场区位划分进行销售控制。通过对位置相对较差的铺面的销售挤压，达到整体销售目的。 3、销售过程中产生问题应对模拟 （1）广告效应 在广告的推出后，来人与来电若不能达到预期要求。从而影响销售进度。 应对策略：通过市场实际反馈情况改变广告诉求主题，从而达到预期效果。 （2）市场吸纳量问题 在项目销售进入销售持续期期间，若出现销售进度减缓速度明显状况，往往问题出于本地市场对于项目的吸纳量上。 应对策略：注重广告效果普及度及重点加强对于非江北本地市场的目标客户群的直销工作。 （3）产品价格问题 在销售过程中若出现大范围客户群对产品价格出现异议，并且出现承担能力不能支持价格体系时。 应对策略：通过对购房付款方式的调整和投资组合计划的合理运用的方式来降低市场门槛。 （4）投资回报问题 当客户群对项目投资回报率普遍抱怀疑态度，影响其投资信心，从而长时期持币观望时。 应对策略：提前进入项目招商工作，增加消费者对本物业的投资信心。 （5）产品问题 客户对地下物业的误区认识与对人防项目的不了解，影响项目的销售进度。 应对策略：通过软性宣传，加强市场对人防项目的的认识，结合标的项目进行有针对性的侧面推广。 六、其它配合 、活动 1、 开盘当天文艺表演活动 时间：开盘当天。 地点：暂定在嘉陵广场，具体执行方案开盘前提供。 活动内容：开盘剪彩、文艺表演等。 2、 参加全市秋季房交会 时间：10月中下旬左右。 内容：楼盘展示、宣传及销售，借助房交会宣传人防工程在税费方面的优势。 3、 业主恳谈会 时间：定期或灵活安排 内容：邀请具有丰富经验的投资客户对项目在各方面给予建议，及时了解客户需求动态。 地点：酒店会议室或茶楼 4、“嘉陵旺角”常回来看看活动 时间：从开始销售到交房的全过程 地点：项目现场或售房部 内容：让业主了解项目的工程进度及实际施工情况，为实现后期顺利交房打好基础。 4、 实施“老业主带新业主”优惠购房活动 时间：销售率达到50%后。 优惠办法：给予介绍客户并成交的老业主或新业主一定的奖励，如送物管费、五通费等。 5、 报纸夹送 时间：销售后期 内容：把项目DM单针对性夹有在报纸内随报纸发行，直接向目标客户传达信息。 、展示物料 1、 模型制作 由于项目是期房销售，而且在项目一开始动工就进入销售，客户对实物没有直观的感觉，在销售过程中主要依靠模型、图纸和销售人员的讲解，故模型在本案销售过程中起到非常重要的作用。 制作要求：由于商场的特殊性及本项目门面划分较小，故只制作商圈或项目整体区域模型。商场内部划分及配套设施通过喷绘表现。 2、 DM单制作 制作要求：正8K折页，200K铜板纸，双面哑瞙。 形式：将8K的海报居中对折后成为16K大小的折页方便客户携带。 内容： 文字：案名、主题广告语、楼盘地址、发展商、代理商、楼盘相关介绍、投资案例分析等。 图片：地面景观效果图、商场内过道效果图，中庭效果图、休闲设施效果图、景观效果图、装修标准效果图等。 数量：20000份 3、 楼书制作 要求：正16K，200K铜板纸，封面及封底压膜。 内容： 文字：江北商圈现状介绍、江北商圈规划介绍、案名、主题广告语、楼盘地址、发展商、代理商、楼盘相关介绍、项目配套设施、装修标准、物业管理介绍、投资案例分析等。 图片：地面景观效果图、商场内过道效果图，中庭效果图、休闲设施效果图、景观效果图、装修标准效果图、商场物业管理渲染图、项目地理位置图、商场平面图、江北商圈规划方案等。 数量：5000份 4、 手提袋制作 要求：目前几乎所以楼盘都制作有自己的手提袋，购房者见多也就没有什么新鲜感，如果手提袋制作没有特色的话，就很难给客户留下深刻的印象，故“嘉陵旺角”手提袋制作一定要有特点，且对人有吸引力。 规格：正8K（横），4色双面哑瞙， 数量：5000份 5、 礼品制作 制作要求：精美、别致、有创意，礼品种类待定 数量：待定 七、费用预算 1、推广总费用 推广总费用包括售房部装修、工地包装、楼书、礼品、推广活动及媒体发布费用。 商场负一楼套内销售面积约6500平方米，按均价14000元/平方米计算，销售额约9100万元。（暂不计算负二楼）推广费用按销售额2计算，推广费用约180万元。 2、各期费用分配表 分期销售准备期开盘期销售持续期冲刺期尾盘期 时段2003.57.52003.7.69.52003.9.612.52003.12.62004.3.52004.3.65.5 费用比例3025152010 金额（万元）5445273618 （1） 工地现场包装 暂定：10000.00元 （2） 售房部装修及租金等费用 租金：半年约30000.00元 装修费用：约50000.00元 销售道具费用：10000.00元 合计：90000.00元 （3）媒体投放 1、准备期：158000.00元 2、开盘期：231000.00元 3、持续期：137500.00元 4、尾盘期：1348000.00元 合计：660500元 （4）活动 1、开盘当天文艺表演活动：20000.00元 2、参加全市秋季房交会：20000.00元 3、业主恳谈会：15000.00元 4、报纸夹送：5000.00元 合计：60000.00元 （5）物料 1、模型：50000.00元 2、楼书：5500025000.00元 3、DM单：1.520000=30000.00元 4、手提袋：4500020000.00元 4、礼品：暂定10000元 合计：125000.00元 共计：945500.00元（注：媒体费用预算没有包含广告公司提取费用） 费用清单： 项目费用（元） 1、工地包装10000 2、制作楼书25000 3、制作DM单30000 3、制作模型40000 4、制作手提袋20000 5、制作礼品10000 6、宣传活动60000 7、媒体投入660500 8、售房部费用90000 合计945500 销售策略 营销重点分析 强调区位优势 强调轻松，灵活的付款方式 强调区域内的相对价格优势 突出细致入微的物业管理 强调项目投资前景 突出项目的经营前景 优化项目品牌与项目品质 突出项目定位与设施优化特点 一、 销售渠道策略 目标客户群的设定决定了应从多渠道销售： 现场销售 这是主要的销售方式，客户向来注重眼见为实，一般都有会到现场考察多次才会购买。因此做好现场包装，是争取客户在第一时间成交的重要手段。 定向直销 对潜在客户，特别是对观音桥周边返迁户进行针对性销售，包括信函销售，登门拜访等多渠道获得客户资源，增加客户数量积累。 网络销售 以现在我司掌握的客户网络作为基础，从中选择和挖掘目标客户，从而获得更大的客户数量；通过网络发布楼盘信息，拓宽项目宣传渠道。 二、 价格策略 根据市场调查报告和产品定位报告及细分市场直销反馈信息对营销策划案中有关项目营销策略建议部分做详细报告如下： 价格体系： 1.均价：通过近期市场调查情况，及走访目标客户对价格的反映，前期制定的实际均价1100012000元/M2基本被市场接受。 2.起价：采用低开高走的策略以起价9800元/M2入市，充分体现不同位置的价格差异，即能在开盘期聚集人气，有效利用口碑扩大项目知名度，又能解决相对位置较差物业的销售，有效地进行销售控制避免销售后期出现“滞销房”的顾虑，以确保项目达到100%的销售。并实现整体均价14000元/M2. 3.调价策略： 第一阶段(开盘后两个月)完成35%的销售。 第二阶段(开盘后第34月)_完成70%的销售，此阶段按5%15%既700-2100元/M2调高价格（根据不同区域，不同位置的销售情况，工程进度情况） 第三阶段(开盘后第56月)完成95%的销售，此阶段在已涨价的基础上按5%15%既700-2100元/M2调高价格（根据不同区域，不同位置的销售情况，工程进度情况） 另：采用价格封闭策略，根据现场销售情况即时在已确认价格体系基础上跳高3%-10%调控价格 项目最终实现均价14000元/M2。 关于付款方式 在对目标客户的走访交谈中，对是否能提供五成按揭款表示极大关注,因本项目是期房，商业物业总价较高，加上经营者，投资者本身的资金压力，选择按揭的客户将占绝大多数，故在付款方式上应灵活多样满足不同客户的要求，控制按揭客户的折扣比例。 第一阶段至第二阶段付款方式及时间表： 1、预计付款比例 2、具体付款时间及折扣 付款方式折扣率预计比例备注 一次性付款94折15%签定合同当日付清 分期付款96折10%首付不低于30%余款在工期内分二次付清 按揭（五成十年）99折30%签定合同当日付清20%房款，交房前分两次付清30%房款，三月内办理剩余50%按揭 按揭（五成十年）98折45%签定合同当日付清50%房款，三月内办理剩余50%按揭 认购方式及金额 根据目前重庆市场消费特点及消费者心理，结合项目的具体情况，具体操作如下： 1）开盘期每日根据销售情况推出2030个单位限量供应。 2）采用价格封闭策略，随时根据现场销售情况调控价格。 3）每套铺面定金一万元（不退）。 4）签定房屋认购书后35日内签署正式合同并付清首付款在此期间可更名转让。 5）在准备期手续尚未完备的情况下，如客户有购买意向，可收取诚意金（每套5000元，可退）。 6）对开盘前已登记的意向客户可预先登记并享受一定优惠。 销售控制： 1.第一阶段：根据项目的实际情况第一阶段开盘时首推手续已完备的一期并对入口、中庭周边铺面等“黄金口岸”进行控制，主推靠近机房，卫生间相对营业位置较差的铺面，即起价房。体量控制在20%-25% 2第二阶段：利用二期手续完备及大开挖工程进度快的档期展开强势销售，打开部分“控制面积”并提高价格，调节销售总量过30%以后的相对滞销期。 3.第三阶段：利用土建完工，水电安装，配套设施施工，项目已初具雏形的工程形象，全面打开控制面积并调整价格。 （价格制定策略详见项目定位报告，具体单位售价稍后提供） 三、销售人员培训 A、培训目的 1、发挥销售人员的天赋能力 2、掌握房地产销售的业务知识 3、掌握房地产销售的业务技巧 4、增强对企