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洱宝“青梅爽”营销策划书前言这次洱宝“青梅爽”的营销策划，主要是为了解决其品牌的知名度问题，这次策划主要是从市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行来进行研究，达到充分宣传品牌、打开销售市场的目的。第一部分：市场分析营销环境分析饮料市场概况（1）饮料行业现状分析：近年来中国果汁饮料行业呈高速发展态势, 2009 年中国共计生产果汁饮料产品达 1447.6 万吨,同比增长 22.42%；中商情报网数据显示,2004-2009 年,我国果汁饮料零售规模年均复合增长率在 15%以上，2009 年中国纯果汁饮料 30 亿元左右,在果汁饮料市场中所占份额较小。中国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上逐渐分化出三股竞争势力：以汇源、娃哈哈为代表的国内知名企业，以统一和康师傅为代表的台湾企业(以包装的创新和口味取胜) ，以可口可乐、百事可乐为代表的跨国企业。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点， 成为企业的当务之急，而适合市场需要的差异化经营则是企业在竞争激烈的果汁市场上取得领先地位的关键。图表分析如下：单位：万吨（2）饮料市场的现状分析：当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等.。最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，“可口可乐”仍是消费的主流。在消费者最常购买的品牌中,，“可口可乐”“雪碧”“酷儿”三个品牌合计占有34.9%的份额。“百事可乐”的经常购买频率有只相当于“可口可乐”的1/7。价位比较高的100%果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的热点，“汇源”是主要的被购买品牌。“统一鲜橙多”“农夫果园”“可口可乐”“美汁源”等低浓度果汁占据了一定的份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈”，在包装饮用水市场已经江河日下，被“农夫山泉”取而代之。功能性饮料逐渐归于平静，“脉动”这一品牌略占上风。2、营销环境分析的总结（1）劣势与威胁1)最大威胁和挑战主要是来自跨国品牌（如：“可口可乐”等）的鲸吞蚕食和本土品牌（如：“农夫果园”）之间的同质化竞争，使洱宝“青梅爽”无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。2)品牌竞争的白热化，品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约 企业发展的“瓶颈”。3)洱宝“青梅爽”的规模一般比较小，宣传力度不足导致大多数人不认识该品牌，并且该产品销售市场太小。而许多品牌在全国市场上都有很大的影响力。(2)优势与机会1）洱宝“青梅爽”饮料（低糖型）是选用远近闻名的中国“梅子之乡”洱源县优质鲜梅为主要原料，引进国内先进饮料生产线，采用先进加工技术精制而成的高科技产品。2) 随着社会的进步和生活水平的不断提高,，消费者开始更多关注自我发展， 主要表现为对产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。而该饮料属原汁原味纯天然绿色饮品，被中国绿色食品发展中心认定为“绿色食品”。3）该饮料的价格比同类产品的价格更便宜，而且该饮料的果汁含量较高，味道鲜美、酸甜，可以达到消暑解渴的功效。（3）重点问题该饮料的宣传力度不够，根据市场调查分析看出，有58%的消费者没听过该品牌，有68%的消费者认为他们不知道该品牌的原因是：宣传力度不够；22%的消费者认为是：促销力度不够；4%的消费者认为是：产品质量不好。并且它主要销售地在城乡结合地区和乡级以下地区，即它的销售市场太小，在云南的大多数便利店里都买不到该产品。图表分析如下：二、消费者分析1、消费者的总体消费态度（1）碳酸饮料饮料依然是大多人的选择，碳酸饮料、茶饮料和水饮料构成了饮料消费的主要部分。其中碳酸饮料的消费人群达到60%的比例。这类饮料的特点是以解渴为主，在功能上比较基础，在价位上也相对较低，这也说明消费者对饮料消费的主流，仍然仅仅要 求它最基本的功能，并对价位较敏感.。果汁饮料的消费人群占25%.这其中既包括纯果汁也 包括一般的果汁饮料。从消费比例上看,与去年的数据相对平稳并稍有上升。从功能上，果汁饮料与水饮料及碳酸饮料是有差异的，这种差异也注定了果汁饮料无法全面代替这些传统饮料。但从消费比例的发展来看，果汁饮料依然有一定的上升空间，但上升的幅度被认为并不乐观.另外茶饮料以及矿泉水等并不是最受欢迎的饮料。图表分析如下：（2）有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好.。2、消费者行为分析在影响饮料购买的众多因素中，首先，“味道好”排名最高，比例为40%，由此可见：味道是影响消费者购买的最重要因素。其次，品牌知名度的影响也非常重要，比例为18%，被列为影响购买的第二大因素。再次，价格和功能的影响也成为人们购买时普遍考虑的重要因素。最后，包装、色泽对购买也有一定的吸引力。图表分析如下：三、产品分析（1）碳酸饮料：最主要的作用是清凉解渴，一般没有太多的营养价值。碳酸对人略有刺激，口感好。（2）果汁及蔬菜汁饮料：富含维生素和矿物质，又含有一些对人体组织有利的特殊化学成分，具有一定的营养保健功能，果蔬具有清除自由基反应的某些作用及生理意义。这类饮料 适合各种人群，但糖尿病人必须注意含糖量。（3）含乳饮料：只含有少量的乳成分（一般乳成分只占左右），主要是水、糖、酸等， 营养价值低于牛奶和酸奶。这类饮料具有一定补充营养物质的作用，但主要作用还是解渴。（4）植物蛋白饮料：主要营养成分是植物性蛋白，其中豆奶（纯牛奶）的营养价值最高，由于大豆中大部分可溶性营养成分都在豆奶中，豆奶中蛋白质含量高于牛奶，与牛奶相比，豆奶中油脂的不饱和脂肪酸含量高，并且不含有胆固醇。豆奶中还有丰富的矿物质，特别是铁的含量较高（高于牛奶），但钙的含量较低。适合中老年肥胖人。（5）瓶装饮用水：纯净水、蒸馏水自面世以来，社会各界对其褒贬不一。一般认为，纯净水不宜长期饮用。因为在加工过程中，去除了对人体有害物质及微量元素和矿物质，儿童、孕产妇不宜长期饮用。（6）茶饮料：饮茶在我国具有悠久的历史，茶中含有较多的酚类化合物，有利于补充水分， 消暑解渴，提神醒脑，消除疲劳感，还能抗疲劳、降血脂，目前市场看好。（7）特殊功能饮料：具有其他饮料所不具备的特殊功能。如运动饮料一般都加有无机盐和维生素，对运动中的能量供给和运动后的体力恢复都有好处。（8）果酒饮料：果酒作为酒的一个分支，它既有酒的甜美，酒精度一般为510 度，最高 达14 度，又有水果的保健价值。四、企业竞争状况分析1、企业在竞争中的地位云南大理洱宝实业有限公司是专门从事梅子、核桃基地建设及系列产品的研究开发、生产加工和销售为一体的现代化企业。公司主要利用梅乡丰富的梅子、木瓜、核桃等资源优势，先后研发生产了洱宝话梅、冰话梅、雕梅、脆梅、木瓜、地参、鲜梅醋、炖梅醋、大理情精品青梅酒、雕梅酒、青梅爽、青梅醋饮料、青梅条、青梅糕、酸角糕、木瓜糕、青梅酱、木瓜酱、核桃乳等系列产品150多种。产品荣获大理州地方产品“金花奖”、“云南省消费者喜爱商品”、2008第四届昆明国际农业博览会“优质农产品”奖、“中国知名食品信誉品牌”、“绿色食品”、“有机食品”、2008北京奥运会推荐果品、中国名优产品等40多项殊荣。2、企业的竞争对手国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一 、黄振龙凉茶、汇源等，国外竞争对手：可口可乐、百事可乐等。3,企业与竞争对手的比较 （1）机会与威胁 机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现“青梅爽”的直接竞争对手,如“果粒橙”“汇源”“农夫果园”等饮料并没有加入青梅的成分；并且该产品的价格比其它产品的价格更便宜8%17%。威胁：在城乡结合以上的地区,人们并没有“青梅爽”的概念,而且,大多数的消费者对果汁的需求已经被填补。,做果汁饮料困难重重同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料；以康师傅、统一为代表的茶饮料；果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位.。（2）优势与劣势优势：公司成立于1995年12月，位于大理州洱源县，遐迩闻名的大理洱源县被誉为“中国梅子之乡”，种植的历史源远流长，可追溯到多年前。劣势：在研究消费者对竞争对手的看法中,发现直接竞争对手，如“果粒橙”“汇源果汁”“农夫果园”,等渗透市场，并占据果汁饮料的定位。（3）主要问题点 “青梅爽”的核心问题是品牌知名度底下，销售市场较小。第二部分：问题诊断与目标市场选择一、 企业问题诊断（1）企业营销存在的主要问题：1）大多数消费者对其存在认知混乱。2）没有走进城镇地区，是大部分消费者对其存在认知困难。3）企业宣传度不够。（2）问题存在的关键原因：销售市场的定位较小。二、营销目标1、战略目标“青梅爽”作为一个“纯天然果汁饮料”，其购买动机是用于“消暑、解渴”且价格便宜：品牌定位“纯天然、消暑、解渴”；其独特的价值在于味道酸甜适中，清凉可口。2、营销目标“青梅爽”的竞争对手比较占优势，所以目前应该在整个云南地区进行销售，在云南打响知名度，在向其它地区拓展。应该在学校及小区附近进行宣传与促销，使其附近的便利店都销售该产品。3、财务目标扩大销售市场，扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。三、目标市场策略1、市场细分 碳酸饮料：以可口可乐、百事可乐为代表：茶饮料、果汁饮料:：以康师傅、统一、汇源为代表；功能性饮料：以菊花茶,清凉茶等为代表。2、目标市场选择 企业的产品归属在饮料行业中,其直接的竞争行业是果汁饮料。3、目标市场战略 “青梅爽”应顺应现有消费者的认知，进行宣传与促销，提高知名度，打开销售市场。“青梅爽”是作为一个果汁型饮料，其真实的购买动机是用于“消暑、解渴”。第三部分：市场定位于营销创意一、 市场定位战略（1）走向整个云南省。扩展销售市场，在整个云南达到一定的认知度。（2）将产品的劣势转化为优势。（3）形成独特区隔：纯天然“青梅爽”品牌定位的准确，使产品和竞争者能有效地区分开来.。二、市场创意战略1、创意构成与要点 (1)电视广告选用酷热的夏天为背景,画面中人们在运动和娱乐的同时，纷纷畅饮“青梅爽”。(2)结合时尚,动感十足的广告歌，使消费者在炎热或口渴的时候，马上想到“青梅爽”。(3)宣传主要突出“青梅爽”是纯天然的消暑饮料,其独特的价值在于 喝“青梅爽”能消暑、解渴，让消费者无忧地尽情运动、娱乐。 2、创意应用与说明 主要运用广告传播, 其云南电视台和地方的强势传媒，也注重开发多种的宣传渠道。确了品牌要在消费者心智中占据什么定位,，接下来的重要工作就是要推广品牌,，让它真正地 进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久，有力地影响消费者的购买决策.。并利用黄金广告时段急风暴雨式的投放方式是“青梅爽”在短期内迅速进入人们的头脑, 给人们一个深刻的印象。第四部分：营销组合策略一、产品策略 “青梅爽”定位在维生素果汁系列饮料，它含有丰富的维生素C、E、B3、B5、B12 等、维持人体的正常发育，适用于各类人群其中含有的抗氧成分能清除体内垃圾，起到消暑、解渴、抗衰老作用。二、品牌策略品牌定位“纯天然、消暑、解渴”；其独特的价值在于味道酸甜适中，清凉可口。三、定价策略饮料市场的核心主力是年龄在727 岁之间的群体，其中大学生在这一群体中占据很大的比重，在价格方面，大学生对饮料的价格接受程度，根据调查报告得知：72%的消费者认为应在2元3元之间；20%的消费者认为应在3元4元之间；8%的消费者认为应在4元5元之间。例如：激活打开浙江市场采用的价格为2.5 元每瓶，消费者容易接受、又不缺乏利润。图表分析如下：四、传播策略 第一期：电视广告宣传（赞助云南电视台都市条形码、大口马牙等节目）、报纸广告宣传、校园推广（免费试喝、篮足球赛）、车站和火车站内、大型超市里促销。时间：2011 年1 月11 月底 第二期：广告宣传、社会推广、公关活动。 时间：2012年3 月2012 年9月底。第五部分：营销计划与执行一、营销目标提高品牌的知名度，定位洱宝“青梅爽”的品牌形象，突出“青梅爽”的独特价值，为品牌今后的发展奠定基础。二、营销活动的时间1、电视广告宣传的开始时间：2011年1月2、校园推广活动的开始时间：2011年5月3、第二期广告宣传的开始时间：2012年3月4、大学生社会活动的开始时间：2012年5月5、营销活动的结束时间：2012年9月底三、营销活动计划1第一期：（1）电视广告宣传策略：都市条形码、大口马牙等节目吸引了众多年轻消费群体，播放时间也与广告宣传时间很吻合，而且大口马牙节目的健康、青春、活力，可以很好地向消费者传达了“青梅爽”的功能形象。该方法比大明星的广告费用要低很多，广告效应有一定地影响力。 广告诉求点：更好的反映“青梅爽”是维生素纯天然果汁型饮料，它将水果营养成分完全溶解在里面了，不仅含有丰富的维生素和人体所需的氨基酸，而且还有生津止渴、润肺和消暑的效果，长喝有益健康。 广告语：激扬青春，张显个性，抛开过去，迎接新的挑战洱宝“青梅爽”。 广告播出时间：每次大口马牙节目中反复播出。一天两次。 广告传播媒体：云南电视台影视娱乐频道。 （2）校园推广活动 背景介绍：应该和云南各高校的校体育部联系，策划一次“青梅爽”杯篮球比赛，让快学生们和同窗一起在球场欢呼和拼搏的经历。为他们在大学的生活增添一个美好的回忆。 活动宣传口号：珍惜青春，友谊长在，和你的朋友再来一场篮球比赛吧“青梅爽”杯篮球赛。 针对的对象：各大高校的大学生为主，可以任意组队报名参加。 活动内容：报名时间：2011年8月29、30 号。报名地点：各高校的校体育部，试喝点。 进行淘汰赛，最后两支队伍进行冠军争夺赛。洱宝为胜利的队伍赠送一奖杯，少量物资奖励，并赞助租场费。 辅助宣传：在报名比赛期间，“青梅爽”饮料同时在各大高校进行促销活动，在校园设立试喝点。2第二期： （1）广告宣传策略 ：在前一期的广告宣传中，广大的消费者已经对“青梅爽”饮料有了一定的了解和认识了，对洱宝这个牌子的饮料已经不再陌生了，此时的广告应该侧重向消费者传递产品的情感性利益、功能性的广告宣传次要宣传。 广告诉求点：“青梅爽”是纯天然维生素饮料，它所要表达底青春、活力、追逐时尚的情感，是年轻一代的最新的选择。此广告的策划围绕着友谊，挑战，成功等要素来创作。 广告语：洱宝“青梅爽”，友谊长在你身边。 广告画面：冬天里，几个年轻人在进行攀岩比赛，每个人都信心十足，勇敢地上攀岩，画面集中到一个年轻人，此人汗流浃背，喘气，但是眼神坚定，顽强不屈，最后登上顶峰时，拿出一瓶“青梅爽”饮料，在顶峰处高举“青梅爽”饮料，表现出得到胜利很自豪很自信的样子。传播媒体：云南电视台影视娱乐频道。 （2）大学生的社会活动 活动背景：随着广告的播出。我们将在2012年6月组织一次环城跑活动。活动宣传时间:2012 年5月中旬开始宣传，接受参赛者的报名，环城跑活动时间在7月进行。针对的对象：各大高校的大学生为主。活动安排：5月底整理报名人员底名单并且将他们分组,组织他们进行比赛最先到达终点的 15 名参赛者可以免费获得智能手机（1 部），50名以内可以到指定商场免费获得一箱“青梅爽“饮料（凭中奖名单），150名以内还能获得一张月底在某电影（内定）院上映的大片的电影票。四、营销费用预算第一期广告费用：200000元；用于赞助大口马牙节目：40000元；用于赞助篮球赛：2000元；用于制作横幅10支：1000元；用于制作宣传单20000份：1000元；用于复印报名表200张：50元。 第二期广告费用：200000元；环城跑活动：30000元；手机一共15 部：30000元；电影票150 张：3000元，第一、二期共计：537050元。五、营销活动的效果预测通过营销活动迅速提高产品的知名度，通过大学生来带动其他消费者对该产品的需求，提升产品的销量，实现企业的巨大利润，为大范围的扩大销售市场奠定基础，实现自身的品牌定位。 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